1、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售初探 【作 者】徐鋒【作者簡(jiǎn)介】徐鋒杭州商學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系一、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售的發(fā)展及其特征倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，也稱貨倉(cāng)式銷售，是一種將倉(cāng)庫(kù)和商場(chǎng)合二為一的商店。它始于西方，1968 年，首家現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)在荷蘭正式創(chuàng)建，并命名為“萬(wàn)客隆”(MARCO) 貨倉(cāng)式批發(fā)零售自選商場(chǎng)。它選建在城鄉(xiāng)結(jié)合部，營(yíng)業(yè)面積在2 萬(wàn)平方米左右，附設(shè)大型停車場(chǎng)。商場(chǎng)裝修簡(jiǎn)樸， 用開放式貨架陳列商品，商品以實(shí)用為主，分門別類地?cái)[放，所售商品直接來(lái)自廠家或由國(guó)外進(jìn)口，其價(jià)格普遍比市場(chǎng)低。商場(chǎng)寬敞、明亮，既是貨倉(cāng)，又兼營(yíng)批發(fā)、零售。它實(shí)行會(huì)員制管理，顧客只要交納一定的會(huì)費(fèi)，便可成為會(huì)員，持會(huì)員卡可享受價(jià)格、送貨、保險(xiǎn)

2、等方面的種種優(yōu)惠。如今“萬(wàn)客隆”已遍布?xì)W、美、亞，年?duì)I業(yè)額在 75 億美元以上。我國(guó)的首家倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是廣州的“廣客隆”。 1993年 8 月，廣州南方大廈股份集團(tuán)，在廣州天河體育中心附近開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家倉(cāng)儲(chǔ)式批發(fā)零售自選商場(chǎng)“廣客隆” ，它占地面積2.5 萬(wàn)平方米，門面寬達(dá) 280米， 營(yíng)業(yè)面積2.3萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)的商品有7萬(wàn)多個(gè)花色品種，附近還設(shè)有近萬(wàn)平方米的停車場(chǎng)。天河“廣客隆”開業(yè)第一天，有10萬(wàn)人次光臨購(gòu)物，銷售額達(dá)10多萬(wàn)元。除廣州外，北京、杭州等地陸續(xù)開設(shè)了倉(cāng)儲(chǔ)式市場(chǎng)，并迅速發(fā)展，呈興旺景象。華東地區(qū)規(guī)模最大，門類最齊的倉(cāng)儲(chǔ)式家電市場(chǎng)浙江省家電市場(chǎng)于 1995 年 3月 6 日開業(yè)

3、， 營(yíng)業(yè)面積1.5萬(wàn)平方米，一期工程擁有295間營(yíng)業(yè)用房。每天零售的冰箱、空調(diào)、彩電等大家電均在150 臺(tái)左右。開業(yè)5 天，批發(fā)銷售額便超過(guò)3000萬(wàn)元。倉(cāng)儲(chǔ)式銷售之所以能夠受到消費(fèi)者歡迎，是因?yàn)槠渑c眾不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：1 .價(jià)格低廉。這是倉(cāng)儲(chǔ)式銷售最主要的特征，也是吸引消費(fèi)者惠顧的最主要原因。由于商場(chǎng)裝修簡(jiǎn)樸，絕大多數(shù)商品直接來(lái)自廠家，節(jié)省了中間費(fèi)用，所以其價(jià)格大大低于同類商品的市價(jià)。在浙江省家電市場(chǎng)供應(yīng)的家電商品價(jià)格，都大大低于同類商品在市區(qū)商場(chǎng)的零售價(jià)，有的可以低15%至 20%。2 .倉(cāng)場(chǎng)合一。這是區(qū)別于大型百貨公司、折扣商店的又一顯著特色。國(guó)內(nèi)外的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，其裝修都極為簡(jiǎn)樸。白粉墻，

4、 水泥地， 日光燈，木鐵條簡(jiǎn)易貨架，各色原封包裝的貨物，整個(gè)商場(chǎng)就象一座倉(cāng)庫(kù)。3 .寬松的購(gòu)物環(huán)境。在廣州天河“廣客隆”、杭州萬(wàn)象百貨商店、浙江省家電市場(chǎng)等倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)內(nèi)，購(gòu)物大廳相當(dāng)寬敞。開放式貨架上整齊地排列、堆疊著拆包或未拆包的種種貨物。商場(chǎng)售貨員廖廖無(wú)幾，使顧客絲毫不覺得擁擠，盡可悠閑自在放膽地挑選自己喜歡的商品。在這里顧客享受到了悠然購(gòu)物的自由與樂趣。4 .可靠的質(zhì)量保證。為了保證經(jīng)銷商商品質(zhì)量，倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)都采取了嚴(yán)格的質(zhì)量保證措施。這也是它區(qū)別于一般小商品市場(chǎng)的地方。如浙江省家電市場(chǎng)在開業(yè)前，在太平洋保險(xiǎn)公司杭州分公司投了市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)統(tǒng)一保險(xiǎn)。凡在此購(gòu)買的商品，若一年內(nèi)由于質(zhì)量問

5、題而無(wú)法維修使用，消費(fèi)者可憑發(fā)票和身份證得到相當(dāng)于該商品價(jià)格的全額賠償。對(duì)市場(chǎng)各經(jīng)營(yíng)客戶，凡是廠家直接在市場(chǎng)經(jīng)銷的產(chǎn)品，必須持有產(chǎn)品質(zhì)量合格證書以及國(guó)家批文等有關(guān)證件否則不予進(jìn)場(chǎng)。貿(mào)易部門的產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)。5 .便利的服務(wù)措施。大多數(shù)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，由于引進(jìn)了先進(jìn)的POS條形 碼技術(shù)，使付款時(shí)間大大縮短。為了吸引遠(yuǎn)處驅(qū)車前來(lái)的顧客，還設(shè)立了停車場(chǎng)。若顧客購(gòu)買大件或大量商品苦于無(wú)車，商場(chǎng)為前來(lái)購(gòu)物的顧客派車送貨或根據(jù)購(gòu)物發(fā)票，報(bào)銷一定金額的出租車費(fèi)。浙江省家電市場(chǎng)還設(shè)有專車，定時(shí)、定點(diǎn)接送顧客。二、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售興起發(fā)展的原因分析倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式興起并迅速發(fā)展的根本原因是它給消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的

6、利益：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格低，意味著收入增加，生活改善；倉(cāng)場(chǎng)合一，使人感到面貌一新，具有新鮮感；品種齊全，意味選擇性強(qiáng)，便于一次性大量采購(gòu)，節(jié)省時(shí)間；寬松自在的購(gòu)物環(huán)境，減少了心理壓力，增加了購(gòu)物情趣；可靠的質(zhì)量保證措施，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的“便宜無(wú)好貨”的觀念，使消費(fèi)者買得放心； POS條形碼技術(shù)的應(yīng)用，減少了付款時(shí)間；停車場(chǎng)、送貨上門、報(bào)銷出租車票、開通班車等，給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格低，增加銷售，有利于加速資金周轉(zhuǎn)，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；倉(cāng)場(chǎng)合一，省去了商場(chǎng)裝修和商品儲(chǔ)存費(fèi)用，又能充分利用空間，增大顧客容納量；開架自選，減少服務(wù)人員，降低費(fèi)用開支；商品直接從廠家進(jìn)貨，節(jié)省了中間費(fèi)用，降

7、低經(jīng)營(yíng)成本；可靠的質(zhì)量保證，解除顧客的后顧之憂，更具吸引力，增加商品的銷售。關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式興起和發(fā)展，我們可以用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行進(jìn)一步的分析解釋。根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，可以將所有交易活動(dòng)分為三種基本類型，即：市場(chǎng)交易、企業(yè)交易、政府交易。市場(chǎng)交易是自由平等的企業(yè)、個(gè)人之間的交易。交易費(fèi)用指在交易活動(dòng)中所發(fā)生的各種費(fèi)用。市場(chǎng)交易中，商品銷售的交易費(fèi)用，既包括企業(yè)出售商品的營(yíng)業(yè)成本，還應(yīng)包括消費(fèi)者購(gòu)買商品的信息成本、尋找成本和購(gòu)買成本。企業(yè)為擴(kuò)大銷售量， 既要考慮制定的商業(yè)價(jià)格能否被消費(fèi)者接受，還要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的交易費(fèi)用收出。交易費(fèi)用的存在會(huì)減少交易量qq,1，如圖分析所示。假定交易成

8、本與交易數(shù)量成比例，每單位的交易從上述分析中，我們可以得到這樣結(jié)論：交易成本的存在會(huì)減少交易量。 能否降低商業(yè)銷售中的交易費(fèi)用，是商業(yè)組織方式革新的關(guān)鍵所在。倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式，一方面通過(guò)從廠商進(jìn)貨，又越過(guò)批發(fā)商直接供貨消費(fèi)者等措施，降低商品的銷售成本；另一方面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，開架銷售、POS條形碼技術(shù)、品種齊全多樣等，節(jié)約消費(fèi)者尋找、購(gòu)買商品的時(shí)間，減少交易費(fèi)用。倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式下交易費(fèi)用降低，從而使商品交易量增加。另外， 根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論，新型的零售商業(yè)形式的變革有著一個(gè)周期性的象旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)生產(chǎn)不足，處于賣方市場(chǎng)時(shí)，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，典型的形式是百貨商店；一旦生產(chǎn)

9、過(guò)剩，進(jìn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售革新者會(huì)選擇“低費(fèi)用、低價(jià)格、低毛利”的經(jīng)營(yíng)策略，并引起許多人的仿效， “車輪”轉(zhuǎn)動(dòng)了， 零銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)從非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式等也就應(yīng)運(yùn)而生。盡管這一理論有一定的局限性，但能夠成功解釋目前我國(guó)零售業(yè)在經(jīng)過(guò)內(nèi)部大裝修，改善購(gòu)物環(huán)境的 “整容期”后，又出現(xiàn)以低價(jià)為主要特征的“十點(diǎn)利”、 “八點(diǎn)利”商場(chǎng)、平價(jià)商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式市場(chǎng)的現(xiàn)象。三、發(fā)展我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式的思考1.倉(cāng)儲(chǔ)式銷售是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一種必然趨向。首先，它符合我國(guó)的國(guó)情。 盡管近幾年來(lái)我國(guó)人民收入水平得到很大的提高，出現(xiàn)了高消費(fèi)階層，但總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)的城鄉(xiāng)居民的人均收入仍處于世界較低水平，同時(shí)受中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，物美價(jià)廉、實(shí)惠實(shí)在，仍是人們的普遍追求。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的調(diào)查顯示：83%的消費(fèi)者常去中低檔商場(chǎng)，絕大部分消費(fèi)者選擇商場(chǎng)時(shí)將“貨真價(jià)實(shí)”放在首位。倉(cāng)儲(chǔ)式銷售正是適應(yīng)消費(fèi)者這種需求；其次， 發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式也符合零售發(fā)展規(guī)律。由于我國(guó)十多年來(lái)經(jīng)濟(jì)體制改革的成功，使我國(guó)生產(chǎn)力水平有了很大發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已開始轉(zhuǎn)入“買方市場(chǎng)”，已擁有大量物美價(jià)廉的可靠貨源。這說(shuō)明我們發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)式銷售的條件已基本具