1、通過渠道戰略打造營銷力通過渠道戰略打造營銷力 第二天 贏得渠道合作贏得渠道合作 中國的渠道問題中國的渠道問題 設計渠道戰略設計渠道戰略 渠道的營銷觀點渠道的營銷觀點 中國營銷的未來中國營銷的未來1 渠道的營銷觀點渠道的營銷觀點2第二天課程介紹第二天課程介紹 品牌建設是指針對目標顧客進行產品定位。品牌建設是指針對目標顧客進行產品定位。 但是，如何使產品展示在目標顧客前呢？但是，如何使產品展示在目標顧客前呢？ 如何在顧客感受產品的場所加強和鞏固您的如何在顧客感受產品的場所加強和鞏固您的產品定位呢？產品定位呢？ 這就是今天要討論的主題：渠道戰略。這就是今天要討論的主題：渠道戰略。3在中國設計高水平渠

2、道戰略的障礙（在中國設計高水平渠道戰略的障礙（1）渠道戰略必須支持品牌和價格戰略，但是： 分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細 分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。4在中國設計高水平渠道戰略的障礙（在中國設計高水平渠道戰略的障礙（2）渠道戰略應以良好的經濟性為基礎使到達顧客的成本最優化，但是： 可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授 信都使渠道產生了隱性成本。 分銷商不能按地區別或零售終端別提供產品銷售資 料 這妨礙了銷售預測和最佳渠道的選擇。5渠道戰略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰略的制勝之道：渠道冠軍（1） 與分銷商結成合作

3、伙伴與分銷商結成合作伙伴: 寶潔的員工與分銷 商一起工作，從而可以獲得比較準確的銷售 和庫存數據。每個分銷商必須安排專門的人 員來從事寶潔產品的銷售工作。 與零售商結成合作伙伴與零售商結成合作伙伴: 雀巢專門成立一個 小公司來與零售商協同工作，幫助零售商改 善貨架管理、產品展示和庫存控制。6渠道戰略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰略的制勝之道：渠道冠軍（2） 分銷管理：分銷管理： 可口可樂獲得了對其分裝廠的 絕大部分控制權，因此也獲得對分銷戰略的 控制權在分裝廠周圍30公里范圍內直 接分銷。 地區集中滲透：地區集中滲透：TCL在各地成立分公司來執 行地區營銷功能，并向所在地的零售終端供 貨。7渠道

4、戰略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰略的制勝之道：渠道冠軍（3） 現款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏現款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏 對其他所有分銷商一概不予授信。對其他所有分銷商一概不予授信。 將應收帳款減少到幾乎為零。因為分銷商對現金流更加小心，所以減少了存貨。 因為定單更好地反映了需求，所以銷售預測也 得以改善。 當分銷商變成品牌的利益相關者是價值商 人而不是數量商人時，產品展示和貨物缺失率 也會得到改善。8市場細分、市場選擇和營銷組合市場細分、市場選擇和營銷組合 渠道戰略是營銷組合的內容之一。 跟其它內容（產品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買行為進

5、行充分的理解。 通過以下因素來區分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ 使渠道有價值的顧客的特定行為： 渠道價值與顧客行為密切相關。 9何謂渠道？何謂渠道？在使產品或服務向目標顧客轉移的在使產品或服務向目標顧客轉移的過程中，與此相關的各種組織機構過程中，與此相關的各種組織機構叫營銷渠道。叫營銷渠道。 10通常的渠道類型通常的渠道類型 中介中介 批發商 分銷商 代理商 經紀人 零售商 直銷直銷 現場銷售 網上銷售 電話營銷 直郵 目錄銷售11渠道系統舉例渠道系統舉例紙張廠家紙張廠家辦公用品商店辦公用品商店紙張分銷商紙張分銷商商用印刷出版商用印刷出版小型交易小

6、型交易大型企業大型企業個人消費者個人消費者12渠道與獲利渠道與獲利 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產品或服務來通過在該渠道中銷售他們的產品或服務來獲利。獲利。 例如：戴爾通過各種渠道進行直銷 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產品或服務。往往采用多渠道類型來銷售產品或服務。 例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網絡、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。13渠道與顧客需求渠道與顧客需求 為何有這么多不同類型的渠道？為何有這么多不同類型的渠道？ 這是因為，顧客的需求和顧客

7、的購買行這是因為，顧客的需求和顧客的購買行為有著巨大的差異。為有著巨大的差異。 因為有著太多不同類型的產品。因為有著太多不同類型的產品。 14購買需求類型（購買需求類型（1） 顧客的購買需求包括：顧客的購買需求包括： 便利性（Lawsons; 航空公司電子售票） 顧客需要多快的產品或服務？ 顧客愿意為獲得產品或服務而付出的努力是多少。 購買包裝大小（ M&M 公司出品的Mars 巧克力）15購買需求類型（購買需求類型（2） 服務水準（福特的經銷商） 顧客需要多少關于產品的信息？ 需要什么程度的維護？ 顧客需要多少技術支持？ 品種（Gateway電腦公司） 顧客希望從多少個不同品種中來選擇？ 心

8、理需求 氣氛、舒適、信心. (Bang & Olafson音響) 顧客需要何種類型的氣氛？16基于購買需求的渠道設計：英國航空公司基于購買需求的渠道設計：英國航空公司英國航空公司的渠道覆蓋圖英國航空公司的渠道覆蓋圖來源：來源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999大公司業務大公司業務小型業務小型業務極少飛行者極少飛行者臨時旅行者臨時旅行者僅僅售票僅僅售票旅行計劃編制旅行計劃編制關鍵項目的服務關鍵項目的服務互聯網、電互聯網、電話渠道和旅話渠道和旅游商店游商店旅游

9、代理旅游代理（外加互聯網、電話渠外加互聯網、電話渠道和旅游商店等渠道道和旅游商店等渠道)現場銷售現場銷售17 為四種類型顧客服務的多重渠道。為四種類型顧客服務的多重渠道。 通過交叉渠道來創造最大的成交機會。通過交叉渠道來創造最大的成交機會。 低利潤的業務通過低成本渠道來進行，并為低利潤的業務通過低成本渠道來進行，并為 此提供廣告和促銷支持（網上價格是為那些此提供廣告和促銷支持（網上價格是為那些 能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。 專門渠道專門渠道 現場銷售現場銷售 保留給公司大客戶。保留給公司大客戶。基于購買需求的渠道設計：英國航空公司基于購買需求的渠道設計：

10、英國航空公司18產品和渠道產品和渠道 產品特性也能確定合適的渠道結構。產品特性也能確定合適的渠道結構。 保險：產品的復雜性、消費者獲取投資回報的不保險：產品的復雜性、消費者獲取投資回報的不 確定性。確定性。 服裝：產品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服服裝：產品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服 裝商店減少了提供的選項。裝商店減少了提供的選項。 汽車：產品線的復雜性汽車：產品線的復雜性 構造、型號、選配件。構造、型號、選配件。19創新產品與渠道的關系（創新產品與渠道的關系（1）許多公司通過營銷渠道的重大創新獲得了成功：許多公司通過營銷渠道的重大創新獲得了成功： 傳統認知：個人計算機是一種需要當地經

11、銷商人員傳統認知：個人計算機是一種需要當地經銷商人員 來銷售的復雜的產品來銷售的復雜的產品 。 反應：戴爾的直接營銷反應：戴爾的直接營銷 傳統認知：傳統認知： 傳呼機是復雜的通訊解決方案中的獨傳呼機是復雜的通訊解決方案中的獨 特的組成部分。特的組成部分。 反應：反應： 摩托羅拉在沃爾瑪店內銷售傳呼機。摩托羅拉在沃爾瑪店內銷售傳呼機。 傳統認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理傳統認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理 商必須親自去說服顧客。商必須親自去說服顧客。 反應：反應： Veritas 通過電話來成交。通過電話來成交。 20 傳統認知：傳統認知： 汽車顧客需要優秀的經銷商銷售代表汽車

12、顧客需要優秀的經銷商銷售代表 向其解釋汽車的選配件、安全特性、向其解釋汽車的選配件、安全特性、 型號選擇。型號選擇。 反應：反應： Autobytel 每個月通過互聯網處理每個月通過互聯網處理5億億 美元的銷售業務。美元的銷售業務。創新產品與渠道的關系（創新產品與渠道的關系（2）21 設計渠道戰略設計渠道戰略22渠道戰略的重要性渠道戰略的重要性 公司在考慮渠道問題時應有較強的創新公司在考慮渠道問題時應有較強的創新意識。意識。 同時，還必須為渠道創新進行投資。同時，還必須為渠道創新進行投資。 例如：例如： 巴塔哥尼亞海產品在美國的渠道巴塔哥尼亞海產品在美國的渠道 在傳統意義上，進口的海產品一般由

13、經紀人來銷售。 巴塔哥尼亞則直接進入到美國的分銷商和零售商渠道。 跨過經紀人這一環節，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。23四個基本決策四個基本決策 在設計渠道戰略時，您必須做四個基本在設計渠道戰略時，您必須做四個基本的決策。的決策。 是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？ 應該選擇幾種類型的渠道來銷售？ 是密集式的還是選擇性的？ 應該選擇什么樣的公司來合作？24渠道戰略渠道戰略 渠道戰略通常是必不可少的。渠道戰略通常是必不可少的。 但是，許多公司公司卻把它用作開展營但是，許多公司公司卻把它用作開展營 銷活動的基礎銷活動的基礎.25渠道戰略案例渠道戰略案例 選擇以

14、下這些案例來說明渠道結構的主選擇以下這些案例來說明渠道結構的主要類型：要類型： 直銷：戴爾電腦直銷：戴爾電腦 獨家分銷：土星汽車獨家分銷：土星汽車 選擇性分銷選擇性分銷: Godiva 巧克力巧克力 廣泛分銷：柯達廣泛分銷：柯達中國中國26直銷直銷定義定義: 公司直接向最終使用者銷售產 品。27直銷的好處直銷的好處 跳過跳過“中間人中間人”可能使公司獲得更高的可能使公司獲得更高的總利潤。總利潤。 公司可直接與顧客建立關系。公司可直接與顧客建立關系。 顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。對分銷商。 公司可以直接獲得顧客信息。公司可以直接獲得顧客信

15、息。 公司對營銷組合有更大的控制。公司對營銷組合有更大的控制。28戴爾計算機戴爾計算機直銷直銷 傳統的認知：傳統的認知： 個人計算機是復雜的產品。個人計算機是復雜的產品。 顧客需要有淵博知識的銷售人員提供顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。建議。 戴爾發現了一個其他戴爾發現了一個其他PC廠商沒有發現的廠商沒有發現的細分市場細分市場：一類在技術上和零售商銷售一類在技術上和零售商銷售人員一樣知識淵博的人員一樣知識淵博的 PC購買者。購買者。29 目標顧客并不需要銷售人員所提供的目標顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。資訊。 他們需要的是：他們需要的是： 使產品特性與他們的喜好要求相匹配，使產品特性

16、與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設計他們自己的電腦換句話說，他們想設計他們自己的電腦。 購買容易。購買容易。 送貨迅速。送貨迅速。戴爾計算機戴爾計算機直銷直銷30 戴爾是如何滿足這些需求的呢？戴爾是如何滿足這些需求的呢？ 顧客通過互聯網和呼叫中心訂購個人顧客通過互聯網和呼叫中心訂購個人電腦。電腦。 戴爾提供定制的個人電腦戴爾提供定制的個人電腦 速度非常快。速度非常快。戴爾計算機戴爾計算機直銷直銷31獨家分銷獨家分銷 公司嚴格限制中間商的數量。公司嚴格限制中間商的數量。 通常，中間商必須持續承諾不出售競爭通常，中間商必須持續承諾不出售競爭品牌的產品。品牌的產品。 激發分銷商的銷售努力和服

17、務努力（激發分銷商的銷售努力和服務努力（ Caterpillar; Atlas-Copco ）。）。32獨家分銷的好處獨家分銷的好處 公司擁有其產品的專營分銷商。公司擁有其產品的專營分銷商。 公司可以獲得更專著、更有水準的銷售。公司可以獲得更專著、更有水準的銷售。33案例：案例： 土星汽車的獨家分銷土星汽車的獨家分銷 通用汽車發現了一個由不注重購車體驗的通用汽車發現了一個由不注重購車體驗的顧客所組成的細分市場。顧客所組成的細分市場。 這些顧客尤其不喜歡：這些顧客尤其不喜歡： 高壓式的銷售策略 討價還價 銷售同一品牌產品的經銷商之間相互詆毀的傾向 在很大程度上，這些策略引起了這樣一種在很大程度上

18、，這些策略引起了這樣一種結果：由于經銷同一品牌的商家太多，彼結果：由于經銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數很少的顧客。此只能分得為數很少的顧客。34 顧客需要：顧客需要： 需要明確的定價 無壓力式的銷售 通用是如何滿足顧客的這些需求的？通用是如何滿足顧客的這些需求的？ 采用無爭議性定價法。 在每個地域設立一個土星汽車經銷商。 僅把分銷土星汽車的特權授給最好的經銷商。 盡管產品很一般，但土星汽車獲得了成功。盡管產品很一般，但土星汽車獲得了成功。案例：土星汽車的獨家分銷案例：土星汽車的獨家分銷35選擇性分銷選擇性分銷定義定義: 公司選擇一部分而不是所有愿公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產品或

19、服務的中介。意分銷其產品或服務的中介。36選擇性分銷的好處選擇性分銷的好處 可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率。可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率。 避免了非大眾市場品牌的避免了非大眾市場品牌的“品牌權益品牌權益”的衰減的衰減。37戈代娃巧克力：選擇性分銷戈代娃巧克力：選擇性分銷 戈代娃巧克力發現了這樣一個細分市場：戈代娃巧克力發現了這樣一個細分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時尚的購買。而是一種時尚的購買。 戈代娃通過它自己的商店來銷售。戈代娃通過它自己的商店來銷售。 這有利于其高端、流行的形象。 它是值得擁有自己商店的巧克力。 它還通過高端服飾

20、零售商來銷售產品。它還通過高端服飾零售商來銷售產品。 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。38廣泛分銷廣泛分銷定義定義: 公司通過盡可能多的管道來分公司通過盡可能多的管道來分銷其產品或服務。銷其產品或服務。39廣泛分銷的好處廣泛分銷的好處 獲得盡可能大的市場覆蓋率。獲得盡可能大的市場覆蓋率。 廣泛分銷適合于大眾商家。廣泛分銷適合于大眾商家。40案例：柯達案例：柯達中國的廣泛分銷中國的廣泛分銷 柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者的需求。的需求。 為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道。的銷售管道。 直接管道 柯達

21、：5000個 富士：4,000個 樂凱：3,000個 各種中介41多渠道分銷多渠道分銷 絕大多數公司將服務于多個顧客細分市絕大多數公司將服務于多個顧客細分市場或子細分市場。場或子細分市場。 不同細分市場的顧客常常有不同的購買不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求。需求。 通過渠道任務的差異化來為每個細分市通過渠道任務的差異化來為每個細分市場增加價值。渠道任務包括：服務于哪場增加價值。渠道任務包括：服務于哪些細分市場？通過渠道提供什么樣的價些細分市場？通過渠道提供什么樣的價值？值？42M&M-Mars的多渠道戰略的多渠道戰略 M&M-Mars巧克力通過三種不同類型的巧克力通過三種不同類型的渠道為

22、其顧客提供服務渠道為其顧客提供服務 便利店 （單塊/一包） 食品雜貨店（多種類包裝） 直接管道（社團的大包裝） 以定制化來滿足當事方的需求特性。 例如：M&M為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產品。43 記住：記住： 根據使用場合，根據使用場合，M&M-Mars將服將服務于三個細分市場。務于三個細分市場。 這些細分市場有不同的購買需求，因此這些細分市場有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道。也需要不同的渠道。 “休閑食品消費者休閑食品消費者”: 便利店便利店 常客常客: 食品雜貨店食品雜貨店 社團組織人員：直接渠道社團組織人員：直接渠道 M&M-Mars的多渠道戰略的多渠道戰略44渠道經濟

23、學渠道經濟學 關于這一點，我們已經討論過：應將渠關于這一點，我們已經討論過：應將渠道結合顧客需求來設計渠道戰略的重要道結合顧客需求來設計渠道戰略的重要性。性。 同樣重要的是：渠道獲利性的問題。同樣重要的是：渠道獲利性的問題。 渠道的獲利性包括兩個方面的作用：渠道的獲利性包括兩個方面的作用： 通過該渠道銷售的費用 通過該渠道進行銷售所創造的收入45 渠道費用渠道費用 分析渠道費用分析渠道費用收益最有用的方法是：收益最有用的方法是：采用采用“每次平均交易費用與單位平均收每次平均交易費用與單位平均收益益”的關系來說明。的關系來說明。 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據渠道的銷售能力

24、來進行取舍。 下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨渠道不同而迥然不同。渠道不同而迥然不同。46渠道費用一覽渠道費用一覽單位平均單位平均收入收入平均交易費用平均交易費用 高高 低低低低高高銀行業（銀行業（1996，來源：牛津大學同事），來源：牛津大學同事）互聯網互聯網$.10自動取款自動取款機機 $.25電話電話 $.50分支機構分支機構 $1.0047渠道費用一覽渠道費用一覽 高高 低低低低高高輕工業品（輕工業品（1996，來源：牛津大學同事），來源：牛津大學同事）互聯網互聯網 $10電話銷售電話銷售 $30-50分銷商分銷商 $200-300現場銷售現場銷售

25、$500單位平均單位平均收入收入平均交易花費平均交易花費48渠道經濟學渠道經濟學 多關注費用，這一點很容易。多關注費用，這一點很容易。 為您的渠道進行長期投資。為您的渠道進行長期投資。 在保護客戶關系方面進行長期投資。在保護客戶關系方面進行長期投資。 渠道經濟學是關于平衡渠道經濟學是關于平衡“渠道費用及收入渠道費用及收入目標目標”和和“渠道營業額及服務能力渠道營業額及服務能力”的學的學問。問。49中介選擇標準中介選擇標準 一旦決定了公司最佳渠道結構，您就必一旦決定了公司最佳渠道結構，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介。須識別希望能與自己合作的特定中介。 例如，假設您已經決定通過高端的零售例

26、如，假設您已經決定通過高端的零售商來進行銷售商來進行銷售 您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產品。您的產品。50中介選擇標準中介選擇標準 對于每一個可能成為自己中介的公司，對于每一個可能成為自己中介的公司，您應該注意問自己以下這些問題您應該注意問自己以下這些問題51中介選擇標準中介選擇標準 品牌品牌 該渠道品牌的分量 案例：沃爾瑪 沃爾瑪擁有強勢品牌，因而能吸引顧客。 廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。 這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？ 案例：沃爾瑪和Gucci。 對Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。 沃爾瑪是一個實用品牌。 Gucci 是一個

27、聲望品牌。 該渠道品牌是否會構成威脅？52 銷售和服務能力銷售和服務能力 其銷售隊伍有銷售我們產品所需的知識、訓練嗎？等等。 他們能提供所必須的服務水準嗎？ 案例：蘋果電腦 蘋果通過大眾零售商來銷售產品，沒有獲得成功。 銷售人員對產品缺乏了解。 于是，蘋果轉向加值零售商。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 他們授權成立了一些蘋果中心。 最終開出他們自己的蘋果店。中介選擇標準中介選擇標準53 競爭者的存在競爭者的存在 他們是否被授權銷售我們的產品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關系？ 他們是否將發展私有品牌？ 案例：米其林輪胎 輪胎經銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進店。 一旦顧客

28、進了店，經銷商會努力使他們轉向購買其他品牌使經銷商獲利更多的品牌。中介選擇標準中介選擇標準54 案例討論案例討論55案例案例: Caterpillar （在市場上）在市場上）Caterpillar 的購買價格并的購買價格并不是最低的。不是最低的。 Caterpillar 沒有具備明顯優勢的產品。沒有具備明顯優勢的產品。 Caterpillar的競爭優勢在于其經銷網絡。的競爭優勢在于其經銷網絡。56 在惡劣環境下工作的建筑和挖土裝備。在惡劣環境下工作的建筑和挖土裝備。 設計再好的機器也會有損壞的時候。設計再好的機器也會有損壞的時候。 機器空閑的成本很高。機器空閑的成本很高。 Caterpilla

29、r 在時間利用率上比其競爭對在時間利用率上比其競爭對手有更好的表現。手有更好的表現。 Caterpillar的每小時運行成本比其競爭的每小時運行成本比其競爭對手要低。對手要低。 對它的顧客來說，重要的是每小時的運對它的顧客來說，重要的是每小時的運行成本，而不是購買成本。行成本，而不是購買成本。Caterpillar57 Caterpillar 通過其經銷商網絡獲得這種通過其經銷商網絡獲得這種優勢。優勢。 186 個遍布全球的獨立經銷商。 每個經銷商服務于自己的區域。 Caterpillar 與經銷商協作提供必要的服務來維持設備的運轉： Caterpillar 對提供零部件負責。 它可以在24小

30、時內將零件送給經銷商。 Caterpillar 和它的經銷商經常聯手為顧客提供現場服務。Caterpillar58問題討論問題討論 Caterpillar的獨家分銷戰略使其獲得了的獨家分銷戰略使其獲得了“渠道優勢渠道優勢”，對此，您如何評價？，對此，您如何評價？ 什么樣的市場特性使什么樣的市場特性使Caterpillar 的渠道的渠道戰略得到了恰如其分的發揮？戰略得到了恰如其分的發揮？ Caterpillar的戰略是如何說明了我們昨天的戰略是如何說明了我們昨天討論的商業到商業市場的一些觀點的？討論的商業到商業市場的一些觀點的？59案例：案例： Northwestern Mutual Trust

31、 NML是一家服務于富裕市場的人壽保險是一家服務于富裕市場的人壽保險公司。公司。 它是美國最受推崇的人壽保險公司。它是美國最受推崇的人壽保險公司。 它有著良好的聲望穩健和可靠。 在人壽保險領域里，它的經紀人被認為知識淵博并值得信賴。60 美國金融市場的管制已經被取消。美國金融市場的管制已經被取消。 保險公司可提供銀行業服務、投資服務保險公司可提供銀行業服務、投資服務等等。等等。 銀行業可從事保險和投資服務。銀行業可從事保險和投資服務。 經紀人機構可提供銀行業和保險服務。經紀人機構可提供銀行業和保險服務。Northwestern Mutual Trust61 NML 收購了：收購了： 羅素, 一

32、家機構投資機構。 Baird, 一家經紀人機構。 NML的目標是為其人壽保險顧客提供全的目標是為其人壽保險顧客提供全方位的投資服務。方位的投資服務。 它想獲得這些顧客的凈價值。 它還想把它每年支付死亡的款項彌補回來。Northwestern Mutual Trust62 瞄準了那個市場后，瞄準了那個市場后， NML成立了一個成立了一個新的實體新的實體 Northwestern Mutual Trust。 銀行業 經紀人業務 信托 NML的最初戰略是利用其人壽經紀人來的最初戰略是利用其人壽經紀人來向他們的顧客銷售額外的服務。向他們的顧客銷售額外的服務。 這些經紀人是針對潛在顧客分銷這些經紀人是針

33、對潛在顧客分銷NML 的投資服務的渠道。的投資服務的渠道。Northwestern Mutual Trust63 問題討論問題討論 對對NML的渠道選擇，您認為會有什么問的渠道選擇，您認為會有什么問題？題？ 考慮：考慮： 需要額外的投資服務的顧客 喜歡 NML的顧客 公司形象及提供銷售服務的人員 從事銷售的人員的技能 從事銷售的人員的利益 64 可以看到，可以看到，NML不得不重新定義其細分不得不重新定義其細分市場：市場： 穩健的投資者。穩健的投資者。 但是，仍然有一個問題。但是，仍然有一個問題。 投資者信任的是由其保險經紀人所提供的投資者信任的是由其保險經紀人所提供的人壽保險建議，而不是金融

34、服務建議。人壽保險建議，而不是金融服務建議。 而且，人壽保險經紀人并不擅長于銷售投而且，人壽保險經紀人并不擅長于銷售投資服務。資服務。Northwestern Mutual Trust65 NML新的渠道戰略是：通過其人壽經新的渠道戰略是：通過其人壽經紀人推介給金融服務人員。紀人推介給金融服務人員。 傳統上，經紀人將顧客推薦給銀行。傳統上，經紀人將顧客推薦給銀行。 作為回報，銀行將他們的富有的客戶作為回報，銀行將他們的富有的客戶推薦給推薦給NML的經紀人。的經紀人。Northwestern Mutual Trust66問題討論問題討論 關于使經紀人接受關于使經紀人接受NML的戰略這一點，的戰略

35、這一點，您能預感到一些問題嗎？您能預感到一些問題嗎？ 您將如何矯正這個問題？您將如何矯正這個問題？67 贏得渠道合作贏得渠道合作68贏得渠道合作贏得渠道合作 您的渠道中介也是您的顧客。您的渠道中介也是您的顧客。 如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。須滿足中介的需求。69 渠道中介業務也是買賣。渠道中介業務也是買賣。 所以，即使您的公司面對消費者銷售所以，即使您的公司面對消費者銷售 如果您打算通過中介銷售，那么在您如果您打算通過中介銷售，那么在您的業務運營中就會有一個商業到商業的的業務運營中就會有一個商業到商業的業務環節。業務環節。贏得渠道合作贏

36、得渠道合作70 我們昨天已經討論過，商業顧客愿意與我們昨天已經討論過，商業顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。那些能改善其收益的公司合作。 這可以通過多種方式來完成。這可以通過多種方式來完成。贏得渠道合作贏得渠道合作71 提供促銷支持提供促銷支持 提供銷售人員培訓課程提供銷售人員培訓課程 提供營銷研究提供營銷研究 賣主存貨管理賣主存貨管理 持續的產品改進持續的產品改進 服務支持服務支持贏得渠道合作贏得渠道合作72設計伙伴戰略設計伙伴戰略 使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。 了解他們的需求和欲望：他們缺乏什么樣 的能力？哪些能力還需要提高，從而使其 在

37、與顧客交易時獲得成功？ 為每個渠道成員設計一個價值定位。 以渠道供應為中心伙伴協議圍繞價值 定位。73伙伴戰略的最佳實踐伙伴戰略的最佳實踐 積極響應的銷售和營銷積極響應的銷售和營銷 一些分銷商缺乏將產品銷售到終端顧客的資源或能 力 。 結果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。因為渠 道成員不能識別正在形成的終端顧客動態。 Parker Hannifin （氣動機械）工業分銷系統 PH 要求其分銷商提供所有的顧客發貨單。 發貨單被輸入的中央數據庫。 PH 使用數據來制作產品/市場分析報告，并把它免費提供 給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預測和識別。74伙伴戰略的最佳實踐伙伴戰略的最佳實踐 良好的伙伴

38、會提供定價支持：良好的伙伴會提供定價支持： 有些分銷商通過降價來回應價格競爭，而放棄 了廠家的價格戰略和指導方針。 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價格 下降。 當分銷商面臨較低價格的需求時, 林肯保證將為分銷 商找到成本削減的方法，該方案將產生等同的或更大 的價格差異。 如果分銷商同意不降價，林肯會派一個小組去調查銷 售商的顧客的行為并推薦應變建議。 執行后，進行業績審查。如果目標沒有得到實現，林 肯將支付目標差額的70%。75伙伴戰略的最佳實踐伙伴戰略的最佳實踐 良好的伙伴在操作上和技術上提供支持。良好的伙伴在操作上和技術上提供支持。 Panduit 公司（電氣零件）提供一個由賣方

39、管理的 存貨系統來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。 存貨結余和銷貨資料會被持續地輸入電腦系統，這樣 Panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補給計劃 。 分銷商可以節約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的 資源用于顧客服務。 當分銷商自己的技術人員無法解決顧客的問題時， 奧柯瑪會提供24小時的服務提供技術專家和 零部件去支持他們。還通過其電子數據交換系統和電話提供技術服務支持。76伙伴戰略的最佳實踐伙伴戰略的最佳實踐 良好的伙伴會提供良好的伙伴會提供“開放的管道開放的管道” 如果溝通渠道能夠預先保持暢通，一些 操作失敗本來是可以避免的。 Dayco 生產塑料管道制品和其他塑料制品。 一位顧

40、客需要緊急訂貨，但是無法傳達到電 話訂貨中心。 相反，訂單被送到Dayco的CEO處他記 下了要求并交給了訂單處理中心。77 案例：卡夫芝士案例：卡夫芝士 卡夫有一個關于卡夫有一個關于“附近人口統計資料附近人口統計資料”（收入、種族等等）和收入、種族等等）和“芝士消費芝士消費”的大型的大型數據庫。數據庫。 它能告訴個體食品雜貨店進行芝士分類的它能告訴個體食品雜貨店進行芝士分類的方法和使銷售最優化的陳列。方法和使銷售最優化的陳列。 作為對這些建議的回報，卡夫在店里獲得作為對這些建議的回報，卡夫在店里獲得了更大的陳列面。了更大的陳列面。78案例：案例： St. Thomas Creations S

41、t. Thomas Creations (STC) 是一家在是一家在美國市場上提供高端衛浴設備的制造商美國市場上提供高端衛浴設備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等）（浴盆、盥洗室、水槽等等）。 傳統上，傳統上，STC通過一些下水管道批發商通過一些下水管道批發商來分銷其產品。來分銷其產品。 有兩個品牌在該渠道中占有優勢。有兩個品牌在該渠道中占有優勢。 American Standard（美標） Kohler（科勒）79 一個水管批發商只會從一個水管批發商只會從Kohler （科勒）或科勒）或American Standard（美標）中選擇一家美標）中選擇一家,而不會而不會同時選擇兩家。同時選擇兩家

42、。 批發商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。批發商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。 STC 是一個有維多利亞女王時代設計特色的利基是一個有維多利亞女王時代設計特色的利基品牌。品牌。 通過水管批發商來分銷所獲得的成長機會很少。通過水管批發商來分銷所獲得的成長機會很少。案例：案例：St. Thomas Creations80 衛浴設備分銷一個重要的新的趨勢是衛浴設備分銷一個重要的新的趨勢是 ：“home-centers”（家庭中心）的出現。家庭中心）的出現。 “家庭中心家庭中心”是為家庭提供全方位家居（是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設備（浴室、廚房等）窗簾、地毯等）和設備（浴室、廚房等）的

43、大型商店。的大型商店。 顧客們進來并顧客們進來并 “設計他們自己的家設計他們自己的家”。 實際的安裝由專業人員來進行。實際的安裝由專業人員來進行。案例：案例：St. Thomas Creations81 “家庭中心家庭中心” 是分銷的一個快速增長點是分銷的一個快速增長點。 此外，此外， “家庭博覽家庭博覽”也正通過一些也正通過一些“家庭家庭設計中心設計中心”來延伸這種趨勢。目前，全美來延伸這種趨勢。目前，全美已經有已經有40家，預計兩年內將擁有家，預計兩年內將擁有250家。家。案例：案例： St. Thomas Creations82 “科勒科勒”和和“美標美標”當時已經在這些家庭當時已經在這

44、些家庭中心有售。中心有售。 這使得水管批發商們很不安，但是他們沒這使得水管批發商們很不安，但是他們沒有辦法來反對廠家。有辦法來反對廠家。 STC 想進入想進入“家庭中心家庭中心”或或“家庭博覽家庭博覽”, 但又害怕會得罪那些水管分銷商。但又害怕會得罪那些水管分銷商。案例：案例：St. Thomas Creations83 STC判斷：通過判斷：通過“家庭中心家庭中心”來銷售的來銷售的潛在收益值得去冒此一險。潛在收益值得去冒此一險。 他們現在所面臨的問題是：如何進入該他們現在所面臨的問題是：如何進入該渠道。渠道。 他們的產品盡管設計得也不錯，但還不他們的產品盡管設計得也不錯，但還不足以會自動地被

45、接受。足以會自動地被接受。 盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，他們的品牌還沒有強大到使自己的產品他們的品牌還沒有強大到使自己的產品成為任何分銷商的必選產品。成為任何分銷商的必選產品。案例：案例：St. Thomas Creations84 以下是一些以下是一些STC賴以設計其渠道戰略的賴以設計其渠道戰略的市場實況：市場實況： STC是唯一一家有能力提供全套設備是唯一一家有能力提供全套設備和附件的廠商。和附件的廠商。 他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關產品。產品。案例：案例：St. Thomas Creations85 “家庭中心家

46、庭中心”的設計顧問們往往不能及時滿的設計顧問們往往不能及時滿足顧客的需求。足顧客的需求。 為家中的每個房間選擇款式是一項非常費為家中的每個房間選擇款式是一項非常費時的工作。時的工作。 “家庭中心家庭中心”的顧客們對產品的陳列方式并的顧客們對產品的陳列方式并不滿意。不滿意。 一組同類型的產品（如浴盆）被一個接一一組同類型的產品（如浴盆）被一個接一個的排列出來。個的排列出來。 這使得顧客很難想象，把它們放在一起時這使得顧客很難想象，把它們放在一起時會是什么樣子。會是什么樣子。案例：案例：St. Thomas Creations86問題討論問題討論 為了使為了使STC能夠進入能夠進入“家庭設計家庭設

47、計中心中心”這樣重要的新型渠道，您這樣重要的新型渠道，您能為能為STC推薦什么樣的戰略？推薦什么樣的戰略？87中國的渠道問題：戰略性的影響因素中國的渠道問題：戰略性的影響因素88變化著的政治環境變化著的政治環境 中國加入中國加入WTO意味著外國公司進入中國意味著外國公司進入中國市場的障礙將最終消失。市場的障礙將最終消失。 許多限制將在入世一年后取消；絕大多許多限制將在入世一年后取消；絕大多數限制將在數限制將在5年內被取消。年內被取消。89結果結果 中介渠道中介渠道 批發和分銷的快速增長 自動化資訊技術的應用、基礎建設的發展 信貸系統的擴張 零售的擴張90結果結果 這將對下面兩者的渠道有重要的影

48、響：這將對下面兩者的渠道有重要的影響： 在中國的跨國公司在中國的跨國公司 中國公司中國公司91跨國公司跨國公司 跨國公司將利用分銷、批發和零售環節跨國公司將利用分銷、批發和零售環節的競爭。的競爭。 他們將與新的零售商、批發商等等建立伙伴關系。 這些新的競爭者將比他們的國內競爭者更有 效率。 他們將推動直接銷售渠道的發展。他們將推動直接銷售渠道的發展。92中國公司中國公司 他們將會看到不斷增加的、來自改善的和另外的渠道系統的競爭。 更多的直接渠道。 他們現有渠道成員的新的競爭者。 他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。 新價值競爭品牌和私有品牌挑戰國內品牌的渠道地位。 在現有渠道下，中國公司將看到基于

49、以下兩點的更激烈的競爭。 零售商的貨架空間 分銷商的倉庫空間93中國公司中國公司 機會：機會： 改善的基礎設施、郵遞系統、信貸等等 投資更新現有渠道。 挑戰：挑戰： 維持現有品牌的品牌權益和渠道影響力。 為了降低營銷成本，投資開發另外的渠道。. 利用直接渠道。94互聯網互聯網 中國的營銷環境中國的營銷環境 電子商務： 91.7 億美元，2000年 99% 的電子商務是 B2B 互聯網使用者平均年齡：22-27歲 使用者收入高于全國平均收入73% 僅僅有18%的互聯網用戶使用在線購物。 增長前景看好： 上網價格正在下降 40% 的大陸城市居民擁有電腦 在線廣告市場預計今年將下降：去年是1.2億美元，今年估計為8000萬美元。 互