1、建立以顧客為主建立以顧客為主的商品結構的商品結構2022-1-28目目 的的訓練部門（組）課程結束時，你將有能力做到訓練部門（組）課程結束時，你將有能力做到受訓人員受訓人員訓練方式訓練方式訓訓 練練 者者時時 間間掌握如何確立以顧客為主的商品結構掌握如何確立以顧客為主的商品結構了解和掌握確定商品結構的原則和方法了解和掌握確定商品結構的原則和方法了解及掌握如何進行商品計劃的制定了解及掌握如何進行商品計劃的制定門店樓面主管、領班、儲備干部門店樓面主管、領班、儲備干部電腦、投影儀電腦、投影儀講師講師 劉洪濤劉洪濤3 3小時小時2022-1-28lllhtcn120522022-1-28lllhtcn

2、12053敬請配合敬請配合1、請把手機調整到震動位置或關閉；、請把手機調整到震動位置或關閉；2、請不要隨意走動；、請不要隨意走動；3、積極思考，主動參與；、積極思考，主動參與；4、你是學習的主人；、你是學習的主人；5、重在應用；、重在應用；2022-1-28lllhtcn1205建立以顧客為主的商品結構建立以顧客為主的商品結構41 確定商品結構的前提確定商品結構的前提2 商品結構的定義商品結構的定義3 確定商品結構的目的確定商品結構的目的4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-28你是否經常遇到的一些

3、問題？你是否經常遇到的一些問題？ A、5lllhtcn12051 1 確定商品結構的前提確定商品結構的前提2022-1-28為什么來的都是窮顧客？為什么來的都是窮顧客？6lllhtcn12051 1 確定商品結構的前提確定商品結構的前提超市總經理山姆：超市總經理山姆：我們超市的單品已經超過我們超市的單品已經超過5萬種，真可謂品種繁多，琳萬種，真可謂品種繁多，琳瑯滿目。銷售卻不盡人意，我認為應采取以下方法來瑯滿目。銷售卻不盡人意，我認為應采取以下方法來分析整改：分析整改：Abc商品分析法。確認主力品項商品分析法。確認主力品項價格帶、銷售額價格帶、銷售額 波浪分析法（價格帶市調）波浪分析法（價格帶

4、市調）商圈客層結構、消費結構、現商品結構商圈客層結構、消費結構、現商品結構1 1 確定商品結構的前提確定商品結構的前提2022-1-28lllhtcn12057超市家居部經理瑪麗：超市家居部經理瑪麗： 我認為將一次性手套簡單的分類于一次性用品項下還是放在廚房用品分類項下是武斷的，更不能照搬外資超市的分類，這非常影響超市銷售。因為分類要考慮的問題很多.目標客戶想買什么牌子的？確認2種還是6種牌子？賣幾個單品？6個還是10個？賣什么價格？3元到7元還是5元到9元 .1 1 確定商品結構的前提確定商品結構的前提2022-1-28lllhtcn12058確定商品結構的前提確定商品結構的前提 準確的市場

5、定位準確的市場定位定位：定位： 確定目標顧客群，家庭情況，教育水平，確定目標顧客群，家庭情況，教育水平， 收入狀況，購物習慣，消費意向收入狀況，購物習慣，消費意向 滿足顧客某一方面的消費需求滿足顧客某一方面的消費需求 設定店鋪形象，銷售面積，銷售對象設定店鋪形象，銷售面積，銷售對象 確定商品品類，價位，檔次等確定商品品類，價位，檔次等每一個小分類都代表一種需求每一個小分類都代表一種需求1 1 確定商品結構的前提確定商品結構的前提2022-1-28lllhtcn12059 商品結構商品結構是是 靈魂靈魂 商品結構商品結構 商品分類商品分類(粗細粗細) 定義：類的描述為今后奠定基礎定義：類的描述為

6、今后奠定基礎 分類層數按大類、部類、子部類、類、子類、單品分類層數按大類、部類、子部類、類、子類、單品 編碼位數確定（編碼位數確定（7位位9位位11位位13位位-） 確定商品結構數確定商品結構數 商品寬度：豐富性，大類多，功能多商品寬度：豐富性，大類多，功能多 商品深度：同類中具可選擇性，縱深發展商品深度：同類中具可選擇性，縱深發展 2 2 商品結構的定義商品結構的定義2022-1-28lllhtcn120510 使分析成為可能：按類 不同指標 使控制成為可能：一進一出 嚴格遵守 使調整成為可能：按類分層逐級追蹤 使預算成為可能：制訂目標 使考核成為可能：采購、 運營 使發展成為可能：可復制總

7、部確定、統一嚴格執行、最高機密總部確定、統一嚴格執行、最高機密3 3 確定商品結構的目的確定商品結構的目的2022-1-28lllhtcn120511大賣場大賣場商品規劃要求：商品規劃要求：宜寬不宜深宜寬不宜深吸引顧客完成吸引顧客完成一站式一站式購物為中心購物為中心商品寬度比商品深度商品寬度比商品深度重要！重要！業態與業態與商品結商品結構構組合組合的基本的基本原則原則中小社區超市中小社區超市商品規劃要求：商品規劃要求：宜深不宜寬宜深不宜寬吸引顧客目標性吸引顧客目標性民生必需品民生必需品消費為中心消費為中心商品深度比商品寬度商品深度比商品寬度重要！重要！2022-1-2812lllhtcn120

8、54 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則2022-1-28lllhtcn1205134 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則市場領導者市場領導者商品規劃要求：商品規劃要求：寬深緊密結合寬深緊密結合百貨類百貨類新奇優新奇優高周轉的品牌食品高周轉的品牌食品引領時尚消費引領時尚消費創造品牌優勢創造品牌優勢商圈與商圈與商品結商品結構構組合組合的基本的基本原則原則市場跟隨者市場跟隨者商品規劃要求：商品規劃要求：宜深且專業宜深且專業互補性專業性縱深性互補性專業性縱深性小商圈高周轉小商圈高周轉日常消費品日常消費品提供真正實惠提供真正實惠平價特色商品平價特色商品2022-1-2814lllhtcn1

9、2054 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則2022-1-28lllhtcn1205154 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則商品組織表商品組織表 將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需求為優先求為優先 了解商品的編號方式了解商品的編號方式 根據銷售占比規劃各大中小類的根據銷售占比規劃各大中小類的 單品配比，設定合理的單品數量單品配比，設定合理的單品數量 遵循統一組織結構表遵循統一組織結構表4 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則2022-1-28lllhtcn120516舉舉 例例超市超市百貨百貨飲料飲料食品食品生鮮生鮮汽水汽水茶飲料

10、茶飲料酒水酒水碳酸碳酸可樂可樂可樂可樂百事百事非常非常編碼編碼商品商品2 2部類部類0707子部類子部類0707類類077077子類子類07770777小類小類1777717777單品單品4 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則lllhtcn1205172022-1-28 以賣場面積為前提以賣場面積為前提 以商品的屬性為基礎以商品的屬性為基礎 以業態選擇及市場定位為指導以業態選擇及市場定位為指導 以商圈、消費客層、商品定位以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為商品角色為 依據依據 以顧客消費習慣為衡量尺度以顧客消費習慣為衡量尺度 以大、中、小類為架構，中小分類最重要以大、中、小類為架構，中

11、小分類最重要 以高、中、低檔為層次，以高、中、低檔為層次，A、B類目標品項為主類目標品項為主4 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則2022-1-28lllhtcn12051819我想買我想買一瓶正一瓶正宗紅星宗紅星二鍋頭二鍋頭哇，哇，找到啦！找到啦！顧客消費習慣顧客消費習慣商品結構組成的衡量尺度商品結構組成的衡量尺度2022-1-28lllhtcn12054 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則2022-1-28lllhtcn120520按照消費者功能進行分類（舉例二）保健品：保健品：傳統：按屬性分：傳統：按屬性分：沖劑類：沖劑類：原參類：原參類：口服液類：口服液類：含片類：含片類：

12、禮盒類：禮盒類： 保健品：保健品：現代：按消費習慣分：現代：按消費習慣分：女性保健品：美容類、減肥女性保健品：美容類、減肥類、營養類類、營養類老年保健品：無糖類、降血老年保健品：無糖類、降血 脂類、營養類脂類、營養類 兒童保健品：兒童保健品： 少年保健品：少年保健品： 青年保健品：青年保健品： 中年保健品：中年保健品：4 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則2022-1-28lllhtcn120521消費者購物行為- 洗發水我要買洗發水我要買洗發水我需要什么樣的洗發水？我需要什么樣的洗發水？ (去頭屑去頭屑? 2合合1? 特別護理特別護理? 普通普通?)我要買哪個品牌的我要買哪個品牌的?包

13、裝大小包裝大小有沒有促銷有沒有促銷?4 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則lllhtcn120522消費者購物決策樹 - 洗發水洗發水洗發水品牌品牌2合合1特別護理特別護理普通普通去屑配方去屑配方非去屑配方非去屑配方品類定義品類定義品類品類大大分類分類中中分類分類小小分類分類4 4 確定商品結構的原則確定商品結構的原則2022-1-282022-1-28lllhtcn120523消費者的行為在不斷發生改變。5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn120524高收入人群越來越多：高收入人群越來越多： 消費者已愈來愈注重商品的性能價格比消費者已愈來愈注重商

14、品的性能價格比 消費者加大了非食品方面的支出消費者加大了非食品方面的支出 北京：北京： 03 03年年 人均可支配收入人均可支配收入 13882.6 13882.6元元 11% 11%增幅增幅 04 04年年 人均可支配收入人均可支配收入 15637.8 15637.8元元 12.6% 12.6%增幅增幅 月均月均 1303.1 1303.1元元 （最高（最高29634.629634.6元元 最低最低 7400.9 7400.9元）元） 5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法中國消費者市場的發展（1）2022-1-28lllhtcn120525休閑時間增加： 節假日的增多推動了休閑和文化

15、用品根據官方統計，84%的中國人認為閱讀是首要的休閑方式，但90%的人渴望去旅行。一些市場將很快成熟：運動品新市場，新趨勢將出現燒烤野營5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法中國消費者市場的發展（2）2022-1-28lllhtcn120526汽車牌照取得條件的放寬 促進汽車配件的發展 更多的汽車，更多的需求 更多的私家車將推動消費者更自主的關心汽車及配件更多的空閑時間將使消費者有興趣自己保養汽車5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法中國消費者市場的發展（3）2022-1-28lllhtcn120527消費者更加關注環境：消費者更加關注環境： 保護環境保護環境 再循環產品（紙，塑料

16、）再循環產品（紙，塑料） 綠色空間越來越重要綠色空間越來越重要5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法中國消費者市場的發展（4）2022-1-28lllhtcn120528教育，家庭的敏感話題教育，家庭的敏感話題父母希望提供給子女最好的條件（學習工具，舒適度）父母希望提供給子女最好的條件（學習工具，舒適度）書籍，教育類磁帶，書籍，教育類磁帶，VCD 益智玩具，書桌，臺燈（保護視力）益智玩具，書桌，臺燈（保護視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法中國消費者市場的發展（5）2022-1-28lllhtcn12052

17、9消費者越來越時尚，越來越追求個性消費者越來越時尚，越來越追求個性 （功能性飲料（功能性飲料/ /匯源：他匯源：他/ /她）她）消費者越來越強調健康，綠色食品消費者越來越強調健康，綠色食品 特色店5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法中國消費者市場的發展（6）2022-1-28lllhtcn120530消費能力消費能力購買方式購買方式購買習慣購買習慣購買頻率購買頻率5W1H5W1H5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法目標顧客群調查分析2022-1-28lllhtcn120531超市購買者決策過程超市購買者決策過程誰在購買？（誰在購買？（Who)Who)為何購買？（為何購買？（Wh

18、yWhy）購買什么？（購買什么？（WhatWhat）什么時候？（什么時候？（WhenWhen）什么地方？（什么地方？（WhereWhere）怎樣購買？（怎樣購買？（HowHow）5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法目標顧客群調查分析5 5W1HW1H3290%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費群體2022-1-28lllhtcn12055 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn120533他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利一推眼鏡。然后拿一份民生報，

19、以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，樂包低脂鮮乳，2020元的那種。他總會剛好給我元的那種。他總會剛好給我3030元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。 臺灣臺灣7-117-11之戀之戀文學筆下的7-11目標顧客形象5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn120534滿足一站式購物需求服務于大眾家庭提供免費停車場開心購物家樂福天天低價SAMS CLUB5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法充分滿足會員的購物需求充分顯示會員尊貴身份優品低價2022-1-28lllhtcn120535按人口狀況分類的消費群體按人口狀況分類的消

20、費群體少兒消費者群少兒消費者群農民消費者群農民消費者群女性消費者群女性消費者群老年消費者群老年消費者群青年消費者群青年消費者群消費者消費者5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn120536問題：貴超市的目標顧客群是誰？提示：提示：從收入、職業、年齡、愛好、特點、擬人化從收入、職業、年齡、愛好、特點、擬人化5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn1205375 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法如何確定如何確定 市調：市場、顧客、供應商市調：市場、顧客、供應商 學習：同行中的優勝者學習：同行中的優勝者 導向：以消費者

21、為核心導向：以消費者為核心家樂福核心理念商品組合是商品結構的核心商品組合是商品結構的核心太少：顧客無選擇太少：顧客無選擇無法混合加價無法混合加價類的取舍類的取舍滿足目標滿足目標客戶的需求客戶的需求太多：占庫存太多：占庫存難找難找賣場面積賣場面積損耗損耗費用費用類的搭配：連帶關系類的搭配：連帶關系功能延伸功能延伸促進銷售促進銷售捆綁組合捆綁組合相近功能的分類在一起相近功能的分類在一起例例:咖啡咖啡001茶茶002(中分類）中分類）商品選擇商品選擇:銷量大銷量大毛利高毛利高高周轉高周轉名優特新名優特新敏感度強敏感度強滿足顧客的需求滿足顧客的需求我們為顧客選擇我們為顧客選擇商品商品不是為自己不是為自

22、己!一個小分類滿足一個小分類滿足一種需求一個單一種需求一個單品滿足一個選擇品滿足一個選擇首先是功能首先是功能是是我想要的，才存我想要的，才存在好壞在好壞價格價格包裝包裝要涵蓋主流顧客要涵蓋主流顧客需求品牌需求品牌功能功能 價格價格包裝。包裝。顧客顧客需求需求5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn120538客層需求分析是商品組合的核心客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購站在顧客采購角度確定結構角度確定結構目標商品組合目標商品組合定位定位目標客層細分目標客層細分目標客層定位目標客層定位目標商品結構目標商品結構定位定位目目 標標 商商 品品 定定 位位 應

23、清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！明確做誰的生意，不做誰的生意。明確做誰的生意，不做誰的生意。5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn120539市場調查是前提市場調查是前提調查什么？調查什么？ a. a. 居民狀況（年齡、收入、文化、職業居民狀況（年齡、收入、文化、職業） b.b.消費習慣消費習慣 c.c.消費文化消費文化 d.d.消費水平消費水平 （消費性支出、有車一族（消費性支出、有車一族）5 5 確定

24、商品結構的方法確定商品結構的方法客層需求分析是商品組合的核心客層需求分析是商品組合的核心2022-1-28lllhtcn120540市場調查明細表市場調查明細表5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法居民狀況居民狀況商圈人口數量商圈人口數量家庭戶數估計家庭戶數估計常住人口常住人口流動人口流動人口平均年齡平均年齡教育水平教育水平月均收入月均收入月平均消費支出月平均消費支出主要競爭主要競爭對手名稱對手名稱企業公司企業公司商圈內主要企業名稱商圈內主要企業名稱職工數量職工數量企業數量企業數量主要購買商品主要購買商品機關單位機關單位主要機關單位名稱主要機關單位名稱職工數量職工數量福利待遇及工資水平福

25、利待遇及工資水平主要購買商品主要購買商品主要機關單位名稱主要機關單位名稱職工數量職工數量福利待遇及工資水平福利待遇及工資水平主要購買商品主要購買商品2022-1-28lllhtcn120541上海家樂福的客層分析上海家樂福的客層分析 根據目標客戶信息調整商品線根據目標客戶信息調整商品線5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn1205425 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-28lllhtcn12054344舉例：家樂福商品結構清潔用品水產休閑用品大小家電鞋非季節性服飾季節性服飾面包精肉果蔬休閑食品干性副食文化用品煙酒飲料家居用品熟食生鮮食

26、品非食品冷凍冷藏2022-1-28lllhtcn12055 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法45大類編碼大類名稱中類編碼中類名稱小類編碼小類名稱00可樂01原味汽水02加味汽水09其它汽水00柳橙水果汁01椰奶水果汁02蘋果水果汁03其它水果汁04純柳橙水果汁05純蘋果水果汁06純葡萄水果汁07水果蔬菜汁08濃縮果汁00即飲烏龍茶01即飲紅茶02即飲花茶03即飲奶茶04即飲果味茶05即飲涼茶09即飲其它茶00國產礦泉水01進口礦泉水02國產蒸餾水03進口蒸餾水04純凈水05蘇打水09其它水00有汽運動飲01無汽運動飲00機能飲料01保健飲料02咖啡飲料00純牛奶01甜牛奶02巧克力牛奶

27、03營養保久奶09其它加味牛奶00純豆奶01甜豆奶02巧克力豆奶03其它加味豆奶00純乳酸菌奶01加味乳酸奶09其它乳菌奶00原味龜芩膏02102乳品飲料乳酸菌保久奶保久牛奶豆奶類1001010203040000010001碳酸飲料一般飲料汽水果汁飲料即飲茶水運動飲料機能保健飲 2022-1-28lllhtcn1205練習：商品結構的確定練習：商品結構的確定5 5 確定商品結構的方法確定商品結構的方法2022-1-2846lllhtcn1205洗化用品（小分類）洗化用品（小分類）洗化用品（小分類）洗化用品（小分類）飲料（小分類）飲料（小分類）家電（小分類）家電（小分類）灶具（小分類）灶具（小分

28、類）紙品（小分類）紙品（小分類）廚房調料（小分類）廚房調料（小分類）商圈特色商圈特色業態特點業態特點目標客戶群目標客戶群市市場場定定位位商商品品特特色色商商品品計計劃劃競爭對手競爭對手公司發展戰略公司發展戰略6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-2847lllhtcn1205商品計劃的內容商品計劃的內容橫坐標：橫坐標：商品分類商品分類單品數單品數直線陳列面直線陳列面銷售額銷售額毛利率毛利率庫存天數庫存天數縱坐標：縱坐標：q淡季、旺季淡季、旺季q年度、季度、年度、季度、 月份月份6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-2848lllhtcn1205舉例舉例顧客顧客商品商品單

29、品單品商圈商圈大賣場基本生活用品一次購足30萬人5公里超市生鮮快速消費品日常所需便利店青年學生主婦每天20004000人300米百貨店新家庭白領3萬6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-2849lllhtcn1205商品計劃舉例：大賣場（營業面積10000）生鮮生鮮食品食品非食品非食品合計合計銷售占比銷售占比20%20%45%45%35%35%100%100%毛利率毛利率20-25%20-25%812%812%20-30%20-30%10-12%10-12%庫存天數庫存天數7 7天天2424天天4545天天2828天天單品數單品數skusku25002500450045006500

30、65001350013500面積占比面積占比25%25%30%30%45%45%100%100%6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-2850lllhtcn1205商品計劃舉例：食品部（營業面積3000）銷售銷售占比占比毛利率毛利率庫存天數庫存天數單品數單品數（skusku）面積面積占比占比煙酒飲料煙酒飲料干性副食干性副食休閑食品休閑食品清潔用品清潔用品冷凍冷藏冷凍冷藏6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-2851lllhtcn1205生鮮商品：生鮮商品：銷售占比達銷售占比達40-50%，面積占到面積占到40-50%單品數單品數2000-2500sku毛利率為毛利率為1

31、5-25%平均庫存天數：平均庫存天數：15天天食品商品：食品商品：食品銷售占到食品銷售占到40-60%面積占到面積占到40-60%單品數為單品數為3000-4000sku毛利率為毛利率為1525%平均庫存天數：平均庫存天數：2025天天生鮮加強型生鮮加強型食品加強型食品加強型商品計劃舉例商品計劃舉例：標準超市（1500，6000sku）6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-2852lllhtcn1205便利店的分類：便利店的分類：q酒店店酒店店 醫院店醫院店q學校店學校店 地鐵店地鐵店q寫字樓店寫字樓店 商業街店商業街店q社區店社區店 其它類型店其它類型店6 6 商品計劃的制定商品

32、計劃的制定商品計劃舉例：便利店（200200，單品數，單品數2000sku2000sku，毛利率為，毛利率為1830%1830%，平均庫存天數，平均庫存天數20-20-2222天）天）2022-1-28lllhtcn120553特殊業態：折扣店：如迪亞天天折扣店：如迪亞天天 350350，自有品牌占到，自有品牌占到3560%3560%，毛利率高達，毛利率高達3040%3040%；建材專業店：如百安居、歐倍德（建材專業店：如百安居、歐倍德（9 9大類大類50000sku50000sku）家居專業店：宜家家居家居專業店：宜家家居家電專業店：國美、蘇寧、三聯家電專業店：國美、蘇寧、三聯6 6 商品計劃的制定商品計劃的制定2022-1-2854lllhtcn1205練習一：中分類的商品計劃2022-1-2855lllhtcn12056 6 商品計劃的制定商品計劃的制定煙酒飲料煙酒飲料銷售銷售占比占比毛利率毛利率庫存天數庫存天數單品數單品數（sku）面積面積占比占比練習一：中分類的商品計劃2022-1-2856lllhtcn12056 6 商品計劃的制定商品計劃的制定煙酒飲料煙酒飲料銷售占比銷售占比毛利率毛利率庫存天數庫存天數單品數單品數（skusk