1、14/23公司慈善事業的競爭優勢公司慈善正在衰退11年美國公司的慈善貢獻下降了 14. 5%o公司慈善在盈利中得百分比下降50%0當談到慈善活動時，企業高層主管們越來越覺得自己夾在評論家和投資者當中左右 為難，前者要求自己承擔更多 社會責任”而后者又不斷施壓，要求自己實現短期利潤最 大化。管理者發現就底線利益來評判慈善支出是困難的。這一境況使許多企業希望自己的慈善活動能夠更有戰略性。但是，當前所謂的戰略性慈善活動”其實一點也不具備真正的戰略性，而 且它們 又常常不能達到慈善活動的特別效果。慈善活動越來越多地成為企業公關或廣告的一種形式，而企業贊助某些備 受矚目的 慈善事業的目的只是為了彰顯自己

2、的形象。盡管戰略慈善仍只代表公司所有慈善的一小部分，美國公司在善因營銷上 的花費由1990年的125百萬漲到了 2002年大概的828百萬。藝術贊助也在增長，他們的數目達到589百萬在2001年。=.然而，這些活動對值得的起因確實提供很多需要的支持，他們更多的增加 公司的曝 光率，提高員工的斗志，以此產生社會影響。例如，煙草大王，花費7. 5億在他的1999年慈善貢獻中。然后，舉辦了一個耗資10億的廣告運動去宣傳他們。不用驚奇，可能大家疑惑: 這種方法是否真的有效或只是引起公眾對公司動機的譏笑抨擊。對企業慈善事業的認識目前仍不夠明晰，因此，我們現在不妨探討一下這一最基本 的問題：企業是否應當涉

3、足慈善事業？經濟學家米而頓費里德曼(M訂ton Friedman)在幾十年前提出了這個問題，在1970年出版的一期V紐約時代雜志(NewYork Times Magazi ne中，他撰文主張：企業的唯一筲士會責任欄就是T曾加利潤5 在V資本主義和自由 (CapitalismandFreedom 一書中，他又寫道:企業是其所有者股東的一種工具。如果企業進行捐贈，它就剝奪了股東個人自行處置其資金的權利。”費里德曼的結論是:即便要進行捐贈，捐贈人也應該是股東個人，或推而廣之，是員工個人，而非整個 企業。現今大多數企業開展慈善活動的方式印證了費里德曼的觀點。我們看到的企業捐贈項目大多散亂沒有重點。他們

4、常常是由無數筆數目不等的捐贈構成，用于幫助地方公益事業，或者為了高等 院校、全國性慈善機構的運行提供支持，企業希望以此博得員工、客戶和當地社區的好 感。這些捐贈項目與其說是出于深思熟慮的社會目的或者商業目的，倒不如說 是企業高 層主管或員工個人的信念和價值觀的體現。事實上，一種最受歡迎的捐贈方式，員工捐贈配合補助” (employeematching grants)-顯然就是將慈善捐贈的選擇權交給了員工個 人q雖然這樣做的初衷是為了提高士氣，但把相應的捐贈金額加到員工的工資中，歸在 他們的名下，讓他們來決定捐給哪項慈善事業并獲得相應的稅收抵扌口，也可達到體現員 工價值觀的效果。應該說，企業現在

5、的許多捐贈決定權如果交給員工，效果將會更好。如何呢?一點也不是可以抵那些至少在表面上與商業目標相關的項目，比如善因營銷活動，其效果又其實，即使有些項目做得很成功，也很難讓人們相信他們是慈善活 動。由于所有合理的企業支出都可以抵扣稅負，所以企業在慈善活動上的開支 會比用其他商業活動的開支更有稅收優勢。善因營銷是一種營銷推廣手段，如果采用得當的話，它的營銷支出本來就 扣稅收的，并不會因為冠以慈善之名就能多抵扣一些但是，費里德曼的觀點是否就是放逐四海而皆準呢？實際上，他的觀點以兩個 隱 含的假設為基礎。第一個假設是社會目標與經濟目標是相互分離、相互對立的，因此企業造 福社會總 是以犧牲其經濟利潤為代

6、價的。第二個假設是企業捐贈者為社會福利作出的貢獻不會比個人捐贈者大。當企業捐贈是散亂的，沒有重點的時候（當前這種現象非常普遍），上述假設是成 立的。但是，我們還可以從真正意義上的戰略性角度來思考企業的慈善活動。企業可以利用慈善活動來改善自己的競爭環境-一所謂競爭環境是指企業經 營所在 地的商業環境的質量。利用慈善活動來改善競爭環境可以使社會目標和經濟目標統一起來，并能 使企業的 長遠業務前景得到改善-一這就對費里德曼的第一個假設提出了反駁。此外，企業在改善競爭環境時，能夠作的不只是捐幾個錢而己，它們還能 充分利用 自身能力和關系來支持慈善事業；由此產生的社會效益遠遠超出個人捐贈者、基金會甚 至

7、政府所能提供。因此以改善競爭環境為著眼點的企業慈善活動對費里德曼的第二個假設也 提出了反 駁。一些企業己經開始利用此類慈善活動來改善競爭環境從而實現社會效益和經濟效益 的雙豐收。然而，要作到這點，企業進行慈善活動的方式必須有根本性的轉變。它們必須重新考慮慈善活動從何著手，以及如何開展慈善活動。慈善活動從何著手的確，人們長期以來都把經濟目標和社會目標看成是相 的，甚至還常常把它們看成是相互競爭的。互獨立但用這種二分法看待問題是錯誤的。在如今開放的，以知識為基礎的競爭環境中，這種二分法可以說是越來越 如果企業脫離了所處的社會環境它就不能運行。過時了,事實上，企業的競爭力在很大程度上取決于其經營所在

8、地的環境。譬如，提高教育水平通常被視為一個社會問題，但是一家企業所在地區的 軍的教育水平對企業的潛在競爭力的影響卻是實質性的。勞動力大的。社會進步對一家公司的經營影響越大，它所產生的經濟效益也就越大。因此從長遠來看，社會目標和經濟目標本身并不沖突，實際上它們還是互相聯系例如，現在企業的競爭力取決于生產率，也就是公司使用勞動力、資本和 生產高質量的產品和提供高質量的服務的效率；而生產率又取決于勞動者的受教育程 度、安全狀況和健康水平、住房條件，以及對機遇的把握能力 等。自然資源又如，保護環境不僅對社會有利，對企業也有利。因為減少資源浪費，降低污染有助于提高資源的使用效率，有助于提高產品價值。另外

9、，改善發展中國家的社會狀況不僅能為企業營造出更有效的經營場 所，還能為 企業的產品開辟新的市場。事實上，我們越來越認識到，對于當今世界面臨的許多緊迫問題，最有效的解決之道 往往是讓企業行動起來，使之既造福社會，又使企業自身受益。當然，這并不意味著企業的任何支出都會帶來社會效益，也不意味著任何的社會效益 都能提高企業的競爭力。大多數的企業支出只能為其自身帶來利益，而與企業經營無關的慈善捐贈 能產生的 也只是社會效益。只有在企業的支出能同時產生社會效益和經濟效益的情況下，企業的慈善 活動和股 東的利益才能交匯在一起，企業的慈善活動才真正具有戰略性。競爭環境對戰略而言一直是相當重要的。能否招募到技能

10、嫻熟，工作積極的員工？當地基礎設施（包括道路和通信）的效 率如何？當地市場的規模和成熟度如何？政府管理制度如何？-諸如此類的種種環境變量一直影響著公司的競爭力。而當競爭從廉價的生產力要素的比拼轉變為更高層次的生產力較量時，競爭環境就 變得越發關鍵了。這是因為，一方面，以知識技術為基礎的現代競爭更多地是取決于員工的能力。另一方面，企業越來越依賴與當地的合作關系了。這具體表現在:第一，它們把更多的工作外包給當地的供應商，與之開展協作，而不再倚 重垂直結 合；第二，它們與顧客更加貼近了；第三，它們越來越多地利用當地的大學和研究機構來 開展研發工作。最后，企業若想從競爭中勝出，必須在日漸復雜的當地政策

11、法規中不迷失方向，以最 短的時間讓新項目，新產品獲得批準。正是由于上述這些發展趨勢，才使得企業的成功與其所在地的各種組織及 其他環境 條件的聯系愈加緊密。而生產和營銷活動的全球化也意味著不僅本土市場的競爭環境對企業非常重要，其 他一些國家的競爭環境也很重要。一個企業的競爭環境由其所處的經營環境中的4個相互關聯的元素組成，它們決定 著企業的潛在生產效率。這4個元素分別是:,生產要素（factorconditions）,即所需生產要素的供應情況；二，需求情況(dema ndcon diti ons)； 三，戰略和競爭環境(context for strategy and rivalry)；四，相關

12、和支持性產業(related and support ingin dustries)。在一個國家或地區中，如果這四個競爭環境元素中有一個較弱，其作為經 營所在地 的競爭力也會受到削弱。經營環境中的某些方面，比如道路系統，企業稅率和企業法規，對所有行業都有影 響。這些一般性條件對發展中國家的競爭力有著舉足輕重的影響，而通過企業 的慈善活 動來改善這些條件便可以給世界上那些最貧窮的國家帶來巨大的社會 效益。同樣具有決定性影響（雖然影響也許不是更大）的還有一些特定的群組（cluster）所 特有的環境條件，這樣的組群包括在同一地區的某一特定領域內相互關聯的公司、供應 商、相關產業和專業化結構，比如德

13、國的優質轎車組群或印度的軟件組群。組群是在經營環境的所有4個元素共同作用下形成的，它們通常反映出一個地區經 濟割據的顯著特征。組群的建設對于一個地區的發展具有根本性的意義，組群中的個體或集體進行慈善 投資對整個組群的競爭力和所有成員公司的績效都將產生顯著的影 響。慈善活動往往是改善競爭環境最具成本效益的一種方式，有時甚至是唯的方式它使得公司不僅能夠利用自身的資源，而且還可以利用非營利組織和其他 機構的工 作成果和基礎設施。從改善競爭環境著手通過仔細分析構成競爭環境的各元素，企業可以找到 能同時實 現企業價值與經濟價值、既能提高自身競爭力又能提高其所在組群競 爭力的慈善活動領 域。下面我們來一一

14、闡述競爭環境的四個元素，并考察企業如何通過那些改善其長遠業 務前景的慈善活動來對這些元素產生影響。一、生產要素高生產率的實現有賴于訓練有素的員工、高質量的科研機 構、完善的 基礎設施、透明而咼效的行政管理程序（如公司注冊或獲準條件）以及 充足的自然資源。所有這些領域都可能受到慈善活動的影響。加例了，慈善活動還能提咼企業所在地的生活質量，這對當地所有居民都有利，同 時還能吸引到有特殊專長的移動人口。1996年，家庭清潔和存儲用品生產商莊臣公司(Sc Johnson推出了一項名 為 拉辛 市(Racine)可持續發展”的計劃，力爭把自己所在的這座位于威斯康星州的城市變成 更適宜居住和工作的地方。該

15、公司通過與當地各類機構，政府部門以及居民通力合作，在該社區創建了一個旨 在改善當地經濟和環境的聯盟，其中有個項目由4個政府機構共同參與，該項目通過協同治理排水系統，既減少了污染又為居民和企業節約了大量 的資金。另一個項目是開設了該社區首家以問題學生為教育對象的特許學校。此外還有一些行動重振了當地經濟:隨和原污染地帶得到改造，許多企業又回到了該地區，為當地居民提高提 供了工作 機會，拉辛市中心的商務樓空置率因而從46%降到了 18%o慈善活動也可以改善除勞動力之外的其他生產要素，比如:提高當地研發機構的技術水平，提高諸如司法系統等行政管理機構的效 率，改善基 礎設施質量，或者可持續地開發自然資源

16、。二、需求情況一個國家或地區的需求條件包括當地的市場規模，產品標準 的合理性 和當地顧客的成熟度。成熟的顧客可以使企業了解不斷形成的顧客需求并給企業造成創新壓力，從而加強 該地區的競爭力。慈善活動可以同時影響當地的市場規模和質量。三、戰略和競爭環境一個國家或者地區約束競爭行為的各種規章制度、激勵機制以 及規范都會從根本上影響生產率。各種政策，如: 鼓勵投資、保護知識產權、開放當地貿易市場、打破壟斷、預防卡特爾（cartel,企業聯盟）的形成以及打擊腐敗等方面的政策都會增強這一地區招商引資的能 力。慈善活動對營造一個更有效，更透明的競爭環境有很大的影響。例如，26家美國公司和38家其他國家的公司

17、就聯合起來支持國際透明度 組 織”（Tran spare ncyl nternatio nal）在全球范圍內揭露和遏制腐敗現象的工作。個鼓勵公好處。服務相輔通過考察腐敗程度以及吸引公眾對腐敗問題的關注，該組織幫助營造了一 平競爭、促進生產率提高的環境。這在為各贊助公司進入市場打開了方便之門的同時，也為當地居民帶來了 加例子 四、相關和支持性產業如果一家公司企業的周圍有高水平的支持性產業和助，其生產率也會大大提高。雖然從遙遠的供應商那里外購產品也不是沒有可能，但效率畢竟比不上就 近利用當 地能力相當的服務，零部件和機器的供應商。供應商靠企業越近，對企業的響應速度就越快，與企業的信息交流就越方 便

18、，供應 商和企業就越有可能創新，而且企業的運輸成本和庫存成本下降得也 越多。慈善活動可以促進企業所在組群的發展并鞏固與企業相關的各種支持性產業。搭便車問題一旦企業的慈善活動改善了競爭環境，同組群或同地區中的其他公司（包 括競爭對手）往往會坐享其成。這就引發了一個重要的問題:其他公司可以搭便車是否會使以改善環境為重點的慈善活動的戰略價值不復存在了 呢？回答是否定的，因為進行捐贈的企業可以獲得的競爭利益仍然是巨大的，主要原因 有以下6點：1從改善環境中獲益的主要是那些立足于特定地區經營的企業。因為并不是所有企業都立足于該特定地區，所以進行捐贈的企業仍能獲得 比競爭對 手更多的競爭優勢。2.企業慈善

19、活動采取集體合作方式的時機己然成熟。通過和同一組群包括競爭對手在內的其他企業一起分擔成本，捐贈企業可 以大大減 少搭便車問題的發生。3.領先公司所處的位置最佳，最適于做出巨大的貢獻，相應的也會獲得最大 份額的 收益。例如，思科公司在網絡設備行業占據最大的市場份額，當市場擴大，加速 發展時, 它就會獲益最大。4并不是任何環境優勢對所有競爭者而言都具有同等的價值。企業的慈善活動與其自身獨特的戰略越是吻合，企業從環境改善中就越有 可能獲得 超常收益。比如說，改進企業最為依賴的那些技能，技術或基礎設施，或者在企業做的最好的 那些專業化細分市場上激發需求。5在某一領域發起慈善活動的企業往往因其建立起了卓

20、越的聲譽以及良好的合作關 系而最有可能獲得超常收益。例如，埃克森美孚石油公司在非洲國家開展了一場聲勢浩大的瘧疾防治運 動，不僅改善了當地居民的健康水平，還鞏固了與當地政府及非營利機構的關系，從而向著它的目標力爭成為最受歡迎的資源開發伙伴 邁岀了堅實的一步。6即使一家企業為改善環境而做岀的貢獻澤及其競爭對手，它與競爭對手相比還是 能夠獲得更多的競爭優勢。Grand Circle旅游公司就是一個很好的例子。這是一家在業界處于領先地位，針對美國老年人的國際了旅游直銷公司，其戰略立 足于為客戶提供豐富的文化體驗和教育體驗。自1992年起，該公司的基金會就在其客戶喜歡觀光的地方，為古跡保護項目捐贈 T

21、1200多萬美元，如土耳其的博物館之友基金會和以弗廢墟，以及波蘭 的博物館。當然，其他一些開設同樣線路的旅行公司也從Grand Circle旅游公司的善舉中獲益不少。然而，Grand Circle旅游公司通過這些慈善活動與這些古跡的現場維護單位 建立了 更為密切的關系，因此能為自己公司的游客提供一些參觀和了解這些古 跡的特殊待遇。由此，Grand Circle旅游公司獲得了其他旅游公司不可比擬的獨特的競爭優 勢。慈善活動如何進行了解慈善活動和競爭環境之間的關系可以幫助企業確定自己的慈 善捐贈應該以何處為重點。# /而了解慈善活動創造價值的途徑可以使企業明確的看到如何通過自己的慈善捐贈來 獲得最

22、大的社會效益和經濟效益。接下來我們就會看到，者兩者是相互強化的。在慈善活動新綱領:創造價值” 一文中，我們提出了慈善基金會可以通過4條途徑來創造社會價 值:選擇最佳捐贈對象、向其他捐贈者發出信號、提高受贈方的績效，以及增進該領域的知識并改進該領域的實踐。這4項工作中的每一項都是建立在前一項工作的基礎之上的:隨著捐贈者從選擇最佳捐贈對象一步步走到增進知識這一步，其創造的價值也在逐 步增加。這套原則也同樣適用于企業捐贈，它為企業慈善活動如何能最有效的改善 指明了方向。競爭環境將注意力集中于者4個原則還可以確保企業捐贈比同比規模的的個人捐贈 的影響。產生更大接下來我們就逐一闡述這4個原則。選擇最佳捐

23、贈對象大多數慈善活動都會把錢捐給其他組織，由這些組織來落實社會效益的實現。因此，捐贈者所能產生的影響在很大程度上取決于受贈方的工作是否有成效。選擇工作更有成效的捐贈對象或合作組織就可以使花出去的每一分錢都能產生更大 的社會影響。但是，在某個領域中選出工作最有成效的捐贈對象并不容易。哪一家非營利機構籌到的錢最多，聲望最高，或者發展的最好，這些都是一目了然的。但是，他們與捐贈對象能否很好的利用捐贈資金可能關系并不大。16/2334 / 23他捐贈者對象信譽客戶、供力。可以更要選出那些能產生最大社會影響的捐贈對象，通常必須經過廣泛而細微的 研究。然而，個人捐贈者很少有時間和專業知識來承擔這樣嚴謹的審

24、慎調查工作，而基金 會雖然比個人捐贈要專業得多，但是他們的工作人員數量也是有限的。倒是企業非常適合承擔此類研究工作，只要企業從事的慈善活動和自己的業務有 關，只要企業可以充分利用自身的內部能力尤其是自己員工在財務、管理和技術方面的專業知識，企業就能仔細的研究捐贈對象而作出最佳決如 束。不管是通過自己的經營網點，還是通過自己的供應商或客戶的經營網點，企業經常 會和全國乃至全世界范圍內的許多社區有接觸。這使他們對這些地方的情況非常了解，也因此能夠基于第一手資料對非營利機構的 經營情況作出分析和比較。在有些情況下，企業可以在其業務覆蓋到的許多區域推介和支持某個工作 卓有成效 的非營利機構或項目。例如

25、:Grand Circle旅游公司就利用自己的15個海外辦事處來確定值得資助的古跡 保護 項目。向其他捐贈者發出信號捐贈者可以宣揚工作最有成效的非營利機構并向其 推介，以此吸引更多資助，從而使整個慈善支岀費用得到更有效的分配。企業可以利用自己獨有的寶貴資源來完成上述任務。首先，企業良好的聲譽總能贏得人們的尊重，這就使企業的推介成為捐贈 最好的保證。其次，企業往往能夠影響其所在組群中的一大批成員，其中包括該企業的 應商和其他合作伙伴。因此企業捐贈比個人捐贈者甚至大多數非營利機構和基金會有更大的影響第三，企業捐贈者往往與傳媒有許多接觸，并且有專業的推廣能力，因而 廣、更快、更具說服力的將信息傳遞給

26、其他捐贈者。向其他捐贈者發出信號可以減少搭便車的問題，這對企業慈善活動尤為重組群成員集體向社會捐助可以為所有成員營造岀一個最佳的經營環境，同時又能減 少每位成員承擔的成本。而企業利用自己的關系和品牌形象發起社會公益項目并得到其他公司的共 同贊助, 能使自己的成本效益比隨之提高。思科網絡學院就不僅得到了思科公司所在組群中無數技術公司的鼎力相 助，而且也 得到了全世界許多教育系統和政府的大力支持，而所有這些參與者都從該學院畢業生的 成功中獲益匪淺。美國運通公司的 旅行和旅游研習課程”也是依靠旅行業組群中750家合作 伙伴的 幫助來運作的，這些合作伙伴在承擔部分成本的同時，也得到了部分利不同企業憑借

27、其不同的特長會給一項特定的慈善活動做出了不同的貢獻。何一家企價值，可號會提咼作伙伴直通過利用每家企業的獨特專長，集體向社會捐助就能產生遠遠大于單獨任 業捐贈所創造的效益。提高受贈方的績效通過提高非營利機構的工作成效，企業可以為社會創造 以讓花岀去的每一元錢產生更多的社會效益。選擇合適的捐贈對象可以提高單筆捐贈的社會回報，向其他捐贈者發出信 多筆捐贈的社會回報，而提高受贈方的績效則可以增加受贈方的回報。與其他諸多類型捐贈者不同的是，企業捐贈者能夠和非營利機構及其他合 接合作，幫助他們增進工作成效。企業捐贈者能夠帶來個人捐贈者和基金會所沒有的獨特的資源和專業知識，從而可 以向受贈方提供各種非物質的

28、幫助，而這種類型的資源和知識要比大多數受贈方自己能 夠購買的更便宜，更先進。由于企業一般會長期致力于所在社區的發展，所以他們與當地非營利機構 緊密合作 也不會是一朝一夕的，而這一點正是進行富有成效的組織改進所必須的。另外，通過在多個地區經營，企業能夠促進不同地區和國家的非營利機構之間的知 識轉讓和經驗交流。由于特定行業或特定組群的經營環境中的問題在各個地區常常是相似的，因此，在 多個地區經營的企業就能從每個地區學到更多，反過來也能為每個地區創造更多的價 值。通過將自己的慈善活動與自己的業務和戰略緊密聯系在一起，企業能夠在 提高受贈 方績效方面創造出比其他類型捐贈者更大的社會價值。因為，不管怎么

29、說，在解決與其業務領域相關的問題時，企業擁有的專業 資源和技 術發揮岀的作用是最大的。例如，夢工廠就是依靠自己的電影制作專長設計岀了相應的教育課程，幫助洛杉磯 內城區貧困學生在娛樂產業謀職，而思科網絡學院也是充分利用了思科公司員工的專業 知識。FBF在推出其社區復興計劃”時，同樣也發揮了它的特長。認識到自己的主要市場是在美國東海岸的老城市，該銀行就決定集中力量 幫助內城 區經濟復興，以此作為改善自己經營環境的最重要途徑。它將慈善捐贈與自己金融服務的專長（如小企業服務、內城區貸款、住房抵押貸款 和風險資本等）結合了起來。該銀行的慈善基金會確定了 6個社區作為重點扶持對象:紐約州的布魯克林和布法羅

30、、馬薩諸塞州的勞倫斯、康涅狄格州的紐黑 文、新澤西 州的坎登和澤西。FBF之所以會選擇這6個城市，是因為它在這些社區中設有營業處，這些社 區的經 濟需求巨大，而且還有強大的社區組織可以作為可靠的合作伙伴。該銀行的慈善基金會向這6做城市各投入了72.5萬美元，與當地社區、工商界和政府一起建立了聯盟，共同著手解決 當地社區 實現經濟復興所面臨的核心問題。該銀行的工作人員為當地企業提供了技術建議和小企業融資服務，另外還 提供了住 房抵押貸款和住房購買者教育課程。600萬元,此外，該銀行的慈善基金會還吸引了私人和當地政府的捐款共 比自己的450萬美元投資又增加了許多。有獨特的另一個例子是美國在線，該公

31、司在互聯網接入和互聯網內容的管理方面具 能力。通過與教育機構密切合作，它為各年級學生、教師和教育管理人員度身定 易于使用、免費的非商業性網站美國在線網上學校” O了許多工該網站給全國幾十萬學生帶來了新的課堂體驗，因為它不僅為學生們提供具，幫助他們獲得與課程相關的補充和參考資料，還為教師們提供了教學計劃和參考資 料。美國在線所做的并不是簡單的捐款，通過這個項目，它充分發揮了自己的專長，最 終幫助美國中學提高了績效，其速度之快、成本效益之高，其他組織 實難望其項背。在這一過程中，美國在線不僅增加了人們對其服務的長期需求，而且還儲 備了充足 的人才以備日后提供這種服務。增進知識與改進實踐創新不僅能推

32、動商業領域內生產效率的提高，也能推 動非營利 機構生產效率的提高。最大的進步其實并不是來自效率的逐步提高，而是來自工作方法的革新和 改進。因此，創造社會價值最有力手段就是開辟解決社會問題的新途徑，并將其 廣泛應用 于實踐。由企業帶給慈善活動的專業知識、研究能力和廣泛關系，能夠幫助非營利 機構創造 出他們僅憑自身財力永遠也無法成功開發的新解決方案。自1994年起，IBM總共投入了 7000萬美元實施其 教育改造項目”該項目目前涉 及的教師達6. 5萬名，學生600萬名。在該項目中，IBM和許多城市學區、州教育部門以及示范學院合作，研究和開發了 個基于網絡的平臺來支持新的教學方法和教學戰略。無論是

33、師范學院海市學區都不具備足夠的專業技術和財力來自行開發這樣 的項目。這個基于網絡的平臺是一個共同的平臺，師范學院的學生上課時會用到它，他們畢 業后的第一年中也會用到它，這樣一來，教師備課和課堂教學相互脫節的問題就此得到 了解決，而該項目為教師重新界定教學實踐的初衷也因而 如愿以償。2001年有項獨立評估發現，參與教育改造項目”的教師教授的學生，其成績有大 幅度的提咼。輝瑞公司開發出了一種成本低廉、療效顯著的沙眼防治方法。沙眼是發展中國家可預防性說明這一眼部疾病的罪魁禍首，除了捐贈這種 防治沙眼 的藥品外，輝瑞公司還與Ed na McCo nn ell Clark基金會以及世界上許多 健康組織合

34、 作，建立了必要的基礎設施，并將這種藥品配送給那些以前很少接觸過醫療保健更不用 說是現代藥品的人們手中。該項目的摩洛哥和坦桑尼亞開展僅1年，這兩個國家目標人群中沙眼的發 病率就下降了 50% O自此，該項目有迅速擴大，比爾和梅琳達基金會以及英國政府也加入了進 標是要使全世界3000萬的沙眼患者從中受益。在創造巨大社會效益的同時，輝瑞公司也因未建立了將來擴大市場所需的 而是自己的業務前景更加光明。與創造新知識同樣重要是在實踐中應用新知識。而企業領導人的專業知識、影響力和社會關系以及它們遍布世界各地的機 織了一張張威力無比的網，使得解決社會問題的各種創意能夠迅速傳 播開來。其他大多數捐贈者都無法像

35、企業捐贈者那樣能夠長袖善舞，推動知識在全 協調社會慈善活動在多地區同時開展。來，其目基礎設施構正好編球傳播并業的方一種全新的方式當企業選準了想要支持的慈善事業，也選準了進行慈善事 式，即妥善解決了何處與如何的問題之后，它便開始進入了一個循環。通過集中精力改善對本行業和本企業戰略最為重要的那些環境因素，企業將充分利 用自己獨有的能力來幫助捐助對象創造出更大的價值。而通過提高自己的慈善活動所創造的價值，企業也使自己的競爭環境得到 更大的改蓋口 O這樣，企業及其支持的慈善事業都能受益匪淺。然而，以改善經營環境為著眼點的慈善活動與現今通行的慈善實踐在立足點上是截 然相反的。事實上，現在許多企業都意識到

36、自己的慈善活動遠離業務，以為這樣做可 以在當地 社區博得更多的好感。沒錯，雖然越來越多的企業都力求使自己的捐贈活動更具戰略性”但真正能將捐贈活動與提高本企業長期競爭潛力相結合的卻屈指可數。而能系統運用自己的獨特優勢將慈善活動所創造的社會價值和經濟價值最 大化的企 業更是寥寥無幾。大多數企業總是迫不及待的大肆宣揚自己捐了多少錢、出了多少力，目的是要表現 出自己的社會責任感和同情心。例如，雅芳公司最近就調派了 40萬名獨立銷售代表，大張旗鼓的挨家挨戶 募集了 3200多萬美元，作為乳腺癌防治基金。與乳腺癌抗爭是一項崇高的事業。同時，它對于雅芳公司的目標市場女性消費者也是非常有意義的。但是，它并不是

37、雅芳公司競爭環境中的實質性因素，也不是雅芳公司拿手 的專業領 域。結果，雖然雅芳公司成功地募集到了很多捐款，增加了乳腺癌防治基金會的總額， 樹立了良好的公眾形象，但是它卻未能充分利用此次慈善活動的潛力來創造社會價值和 經濟價值。雅芳公司做的己經不錯了，但它本可以做的更好。如果企業關注的不僅僅是捐助的公關效應，還關注捐助引發的社會影響，那么它們 就不會白白喪失創造社會價值的大好機會。這并不是說企業就不能通過慈善活動來博得好感、提高商譽。但提高商譽還不是進行慈善活動的充分理由。鑒于公眾對企業道德的懷疑態度，那些能夠證明自己將對社會問題產生重大影響的 企業就會比那些除了一擲千金別無他長的企業贏得更多

38、的信任。鑒定一家企業的慈善活動到底好不好有一個立竿見影的方法，那就是看該慈善活動 產生的社會變革給該企業帶來的利益是否足夠大，大到在無人知曉該慈善活動的情況下 該企業仍會堅持實施這一變革。例如，斯科公司因其善行益舉而得到了廣泛的認可，但即使不能博得好 感，它還是 有充分的理由來發展網絡學院。要想使慈善活動轉而以改善環境為著眼點，企業就必須超越目前的通行做法，采用 種更為嚴謹的做法。這就意味著慈善活動的管理要和企業的其他各種活動緊密整合在一起。CEO不能將慈善活動完全丟給公關部門或公司基金會就了事，而是必須領 導整個管 理團隊按照井然有序的流程來制定和實施重在改善環境的公司捐贈戰 略。另外，各業

39、務單位在確定捐助領域時必須發揮核心的作用。新的慈善活動流程包括5個步驟: 分析企業每個重要經營地區的競爭環境。企業在何處的社會投資有助于提高自身或所在組群的競爭潛力？有哪些關 鍵因素會 對生產率、增長率、競爭力和創新能力形成制約？企業應該對某些制約因素予以特別關 注，因為它們通常會對那些與競爭對手相關的戰略產生超乎尋常的影響，對競爭環境中 這些方面的改善最有可能強化公司的競爭優勢。改善環境的行動越具體，企業就越有可能創造價值并實現自己的目標。雅芳公司希望能改善所有婦女的健康狀況，它的善舉也的確對一些員工或 客戶有所 幫助，但因其目標太過廣泛，所以最終也沒有怎么改善競爭環境。相比之下，專注于某一

40、目標活動，其影響力卻未必就會減弱。像輝瑞公司的沙眼防治項目、IBM的教育改造項目和思科公司的網絡學 院，就能為 數百萬人帶來利益，或者加強整個行業在全球競爭中的地位。評估現有的各種慈善活動，看看他們是否符合這一新模式。目前的慈善項目可大致歸為以下3類:公共義務:支持地方公益機構、福利組織和教育組織，動機是希望成為好市民。博取好感:捐助員工、客戶或社區領導所青睞的慈善事業，經常是由于商業互惠和加 各方關系的目的。強企業與戰略性捐贈:也就是本文概括的重在改善競爭環境的慈善活動。大多數的企業捐贈都屬于前兩類。一定數量的此類慈善活動應該說是必要的可取的，但企業的目標還是應盡 慈善活動轉向第三類。可能的

41、將至于善因營銷，它本身就是營銷活動，而非慈善活動，企業必須以其自身 確定是否進行此類營銷活動。的價值來根據四種創造價值的形式來評估現有的和潛在的企業捐贈活動。企業如何能夠利用自己的資源和專業知識來選擇最佳捐贈對象、向其他捐信號、提高受贈方的績效、增進知識與改善實踐？根據自己的戰略，企業在何處能以其 他公司無法比擬的捐贈方式創造出最大的價值？在組群中尋求共同行動的機會，同時尋 求與其他各類組織合作的機會。贈者發出當要改善環境和創造價值時，集體行動會比單個行動更有效，它可以分攤 成本，減 輕搭便車的問題。可是，今天很少有企業是通過相互合作共同實現社會目標的。這可能是由于企業大多不愿與競爭對手聯手，但是組群中也包括了許多企 業的管道 合作伙伴和非直接競爭行業。不愿與競爭對手聯手更可能是由于這樣一個原因: 企業往往傾向把慈善活動看成是公關的一種形式，這就導致企業自行開展 捐贈活動，在這些活動中冠以本企業標識，從而使其他企業沒有興趣加入。如果企業注重的是改