1、淺論信譽戰略                論文關鍵詞：企業信譽；信譽戰略；競爭優勢；企業戰略   論文摘要：基于信譽是企業競爭優勢之源的觀點，可以得出企業信譽戰略是企業戰略理論的演化的趨勢。在市場信譽機制不健全環境下企業信譽成為稀缺資源。企業構筑信譽戰略要有良好的內外環境作為支撐，依著企業信譽戰略內涵和性質，構建起企業信譽戰略體系框架。處理好企業所要處理的問題。   一、引言 信譽是市場經濟的基礎。西方經濟學家很早

2、就十分重視信譽與人類經濟行為關系的研究，經濟學始祖亞當斯密在國富論中指出經濟活動是建立在社會習慣和道德基礎之上，脫離這些習慣與道德，人們之間的交易活動基礎就會動搖。古典經濟學派從不同角度研究了信譽在經濟學中的作用，但是他們的研究成果并沒有納入經典經濟學的范疇，信譽對經濟的作用并被沒有得到廣泛認可。近二十年特別是近十年來，國際學術界對企業信譽(Corporate Reputation)的研究空前活躍，正在從感性向理性、從定性向定量的方向發展，其研究和應用價值正在受到日益廣泛的認可。從1982年起財富雜志每年都評比“最受尊敬的企業”，迄今已有20多年的歷史，在國際上產生了深遠的影響。1996年斯特

3、恩商學院(The Stern School of Business)的名譽教授Fombrun較明確地給出企業信譽的定義；1997年在企業信譽評論的創刊號上，Fombrun和Van Riel從經濟學等六個學科的文獻中追溯了企業信譽的理論淵源，并提出了企業信譽的屬性，后來，Fombrun提出了RQ測評系統。企業信譽理論和信譽管理在最近幾年問開始融入主流管理學。1998年Gray構建了一個企業信譽與形象管理的可操作性模型，并且特別提出企業信譽作為一項重要的戰略資源，可以形成企業競爭優勢的觀點。 雖然國外學者對企業信譽研究做出了巨大貢獻，把企業信譽融入主流管理學、推動信譽在企業經營中的應用，并提出信譽

4、是無形資產、戰略資源的觀點，但是他們還沒有把信譽的無形資產、戰略資源的觀點作進一步研究，沒有把信譽當成企業經營的長久目標來看待，即沒有論述信譽是企業發展的一種戰略目標。 信譽研究在我國起步較晚，目前還處于理論探索階段。比較早涉及企業信譽理論研究是1999年中國社會科學院研究員李向陽撰寫的企業信譽、企業行為與市場機制日本企業制度模式研究。2001年經濟學家張維迎教授從產權、政府管制及博弈論的角度探討了企業信譽的建設環境，提出了“無恒產者無恒心，無恒心者無信用”的觀點。在實踐方面，北京大學和經濟觀察報也自2001年起評比“中國最受尊敬企業”，對我國信譽建設起到了一定的推動作用。近幾年來，不少學者對

5、國外信譽管理理論進行了評價，并提出了一些具有應用價值的信譽體系建設思路和途徑。值得一提的是張敏、齊林濤等提出了企業信譽是企業的核心競爭力、信譽是企業取勝之本的觀點，楊緯隆等進一步提出企業信譽是企業保持競爭優勢之源。 雖然國內學者們作了大量工作，但目前企業信譽理論還存在不少缺陷。如企業信譽的定義及屬性寬泛、模糊性尚需進一步明確；如熱衷于企業信譽的評價(雖然方法還不夠健全)而回避企業信譽創造與維持過程的研究。特別是在我國處于轉型過程中如何構建企業信譽系統，進行企業信譽管理，還沒有系統的、可操作的指導性理論和研究成果。更沒有從戰略角度對待企業信譽，把企業信譽看成是企業長期發展的一種戰略目標。 二、企

6、業信譽戰略是企業戰略理論演化的趨勢 美國著名學者錢德勒(Chandle，1962)在戰略與結構一書中提出了戰略的概念，并認為戰略是企業在市場中獲勝的前提與關鍵，從此企業戰略成為管理學家研究的重點。縱觀企業戰略理論，企業戰略一直沿著兩種不同的軌跡發展：一種是企業外部環境觀，該觀點的代表，波特(1980)主要強調外部環境和競爭定位對戰略管理的影響；Shapiro(1989)和Brandenburger(1995)應用競爭沖突和博弈論分析了企業和產品競爭，主要強調企業之間的戰略互動；另一種是企業內部資源觀，該觀點的代表，Rumeh(1984)和Wemerfelt(1995)的資源基礎理論，強調企業內

7、部的獨特資源是組織獲得持續競爭優勢的關鍵性資源，企業戰略的主要目標是積累關鍵性資源；Prahalad和Hamel(1990)的核心競爭力和Teece(1997)的動態能力，該理論認為企業的特有能力是獲取長久競爭優勢的根源，強調企業在制定和實施企業競爭戰略的主要目標是培育企業的獨特能力。20世紀90年代末以至21世紀初戰略管理研究一方面注重理論的動態化，傳統的企業戰略管理理論偏重靜態，適宜于環境較穩定、變化緩慢的情況；新的戰略管理理論研究更注重外部環境不連續變化時的戰略管理理論，更注重企業愿景、戰略、組織能力和內部系統與過程等不同內容之間的相互聯系和動態適應；另一方面各理論學派之間有整合趨勢，傳

8、統的戰略管理理論比較偏重從不同的角度和利用不同的學科工具進行研究，但新的戰略管理主流范式中，各理論學派將顯示出明顯的整合趨勢。這在戰略管理研究的學者和企業家中已基本形成共識。 企業要在企業環境的動態性和不確定性存在情況下取得競爭優勢，就要從企業內外兩個方面構筑競爭力。從內部構筑獨有的資源和能力，從外部構筑穩定的商業環境，把企業內部資源和能力的獨特性和外部環境的穩定性有效結合，才是企業維持生存、競爭優勢的根本。從理論和實證的角度看，能夠把企業資源和能力獨特性與外部環境的穩定性有效結合起來的關鍵因素，只能是企業信譽。企業信譽是一種具有價值性、異質性、不可模仿性的無形資源，能給企業帶來價值，同時也構

9、筑了企業移動壁壘；企業信譽又是一種信號傳遞機制，企業通過信譽信號把企業品質傳遞給利益相關者，贏得利益相關者心理和行動支持；企業信譽可以構建商業信譽系統，使整個商業在信譽機制下健康運行，為企業發展創造和諧外部環境。總之企業信譽既可以強化企業內部獨特資源和能力，又能構建企業外部的整個商業信譽機制，為企業贏得長久競爭優勢。因此企業信譽戰略必定成為企業戰略理論演化的趨勢。 三、企業信譽戰略的涵義與特征 (一)企業信譽戰略的涵義 企業經營不是一個短期行為，面對動態的競爭環境，“戰略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策。按“戰略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據戰略的本質特點，趙東(2005)將企業戰

10、略定義為：“根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標、并對實現目標的發展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。”企業信譽是指企業在適應社會環境的基礎上、通過長期遵守心理約束機制所形成道德信用、在長期經營過程中所形成的能夠提高企業經營業績和維護企業競爭優勢的無形資源、并且能夠引導和規范企業行為準則的系統體系。從企業戰略的定義與企業信譽的定義知曉，戰略與信譽具有內在的聯系，戰略與信譽的共同特征是它們都具有長期性和穩定性。信譽是企業成功實施戰略的基礎，沒有信譽的企業，戰略就不可能得到有效實施。以顧客價值創新為中心的戰略邏輯(Chan，Mauborgne，1999)。提出戰略重心應該從“

11、做得比較競爭對手更好”轉移到“本企業對顧客提供的價值具有獨特性而與競爭對手無關”，這里的“獨特性”正是顧客對企業產品和服務的體驗得到的“信賴”和“忠誠”，可見企業信譽才是“沒有競爭的優勢”。戰略是由一個個承諾構成的承諾鏈，戰略也可以看成是信譽的疊加，信譽和戰略合二為一。信譽戰略是企業戰略固有的本質，是企業采取有效競爭的根本策略。 根據企業戰略和企業信譽的本質知曉，戰略與信譽具有天然的內在一致性。依據此觀點，從企業“經營”的角度給企業信譽戰略這樣一個定義：企業信譽戰略是指企業依據市場環境和可利用資源狀況，通過長期遵守心里約束機制，把企業長期經營目標和企業行為統一于整個企業信譽框架體系的總體性、指

12、導性謀劃。 (二)企業信譽戰略的特征 企業信譽戰略的長期性。企業信譽戰略的長期性不僅是指實施的長期性：還有見效的長期性。戰略長期性是因為它是企業追求的長期經營目標，這種目標是企業未來發展所要達到的最高要求。企業信譽戰略同樣具有戰略的共性長期性，是毋庸置疑的。企業實施企業信譽戰略，這種戰略并非立竿見影地給企業帶來成效，因為信譽的培育是一個長期的過程，企業信譽戰略實施同樣也是一個長期的過程，它給企業帶來信譽優勢也是一個長期的過程。 企業信譽戰略的系統性。企業信譽戰略是一個系統，這個系統由企業內部信譽戰略系統和企業外部信譽戰略系統組成。企業內部信譽戰略系統是由人力資源系統、財務系統、物流系統、銷售系

13、統、產生系統等各個子信譽戰略系統構成；企業外部信譽戰略系統是由市場系統、消費者系統、生產商系統和供應商系統等子信譽戰略系統構成。企業內部各個子信譽戰略系統與企業外部各個子信譽戰略系統協調作用，就構成整個企業信譽戰略系統。 企業信譽戰略的引導性。企業信譽戰略就是企業經營的靈魂，沒有企業信譽戰略的指引，就沒有企業沿著健康的道路發展、沒有企業獲取未來的競爭優勢；拋棄企業信譽戰略，企業就可能進入誤入歧途的競爭模式，損害未來競爭優勢。企業信譽戰略恰好具有正確引導企業競爭的功能，使企業經營策略的規劃、制定、執行、評價、反饋都圍繞企業贏取未來的總體目標而開展，保障企業獲得未來競爭優勢。 企業信譽戰略的能力性

14、。企業能力是開展信譽戰略的關鍵因素。企業能力分為處理市場動態變化的能力和構建自身核心競爭優勢的能力。隨著市場動態性和不確定性的加劇，企業獲取競爭優勢的傳統戰略受到了挑戰，它們應對變化時也力不從心。企業可以依靠企業信譽戰略能力有效面對這些變化，使企業保持競爭優勢；企業核心能力的建立是企業內部所有人員同心協力的結果，而使企業人員凝聚的力量就是內置于企業文化的信譽，企業信譽戰略可以使企業集中所有資源和能力構筑企業核心競爭優勢。 企業信譽戰略的不確定性。任何投資的結果都具有不確定性，企業信譽戰略的構建也一樣。構建企業信譽戰略需要長期的投資，但是長期投資未必帶來預期效果，原因在于構建企業信譽戰略要面臨很

15、多不確定性因素的干擾，這些因素的綜合效果給企業信譽戰略投資后果帶來不確定性；許多信譽事件是構筑信譽戰略的根基，不道德事情可以毀滅企業信譽戰略的根基，而企業對信譽事件管理具有不確定性，也就意味著信譽事件對企業信譽戰略的影響具有不確定性。 四、構建企業信譽戰略體系 在市場信譽機制不健全環境下，企業構筑信譽戰略要有良好的內外環境作為支撐。企業要從自身和利益相關者兩個方面來構筑信譽戰略體系：企業為了開發核心競爭力，要從企業自身構建信譽戰略；為了應對市場動態性和不確定性對企業的沖擊，要從利益相關者構筑信譽戰略體系，創造穩定的外部環境。企業內外信譽戰略的有效結合就構成企業整個信譽戰略。(一)構建企業自身信

16、譽戰略體系 20世紀80年代有產品就有客戶，90年代有廣告就有銷路，21世紀有信譽才有市場。信譽成為企業在21世紀取得競爭優勢的法寶，構建企業信譽戰略成為企業必然選擇。企業構建自身信譽戰略體系：(1)規劃企業長期信譽。把企業信譽作為企業長期經營規劃目標，企業現在以及未來的活動都要圍繞長期信譽目標進行。企業信譽目標成為企業追求的主要目標，企業人員要制定詳細、可以簡潔執行的規劃，長期信譽規劃是構建企業自身信譽戰略的先決條件。(2)培育企業信譽文化、貫穿企業信譽意識。文化內置于企業經營理念，左右企業經營方針，決定著企業命運。把信譽內置于企業文化，成為企業文化的內核，信譽就成為企業本質的經營理念。企業

17、經營本質理念的過程就是一個企業信譽戰略構建、實施過程；要在現有員工以及未來員工中堅持不懈地進行企業信譽教育，把企業信譽理念灌輸于企業員工意識，使員工自覺實施企業信譽經營，從企業員工方面構筑信譽戰略理念；(3)建立企業信譽體制。體制是企業戰略成功實施的關鍵。企業構建、實施信譽戰略，就要有相應的企業信譽體制，信譽體制是信譽戰略有效運行的制度保障。企業構建信譽戰略，就要建立自己信譽機制，改變現有的競爭體制。為了信譽體制有效運行，企業設置企業信譽總監(Chief Reputation Of-ricer)職位，監管信譽體制運行是有必要的；(4)擁有充足的資源基礎。資源是企業戰略實施的物質基礎。我們所說的

18、資源不僅是指現有資源，還有豐富的后備資源。企業構建信譽戰略要有充足資源作為支撐，沒有資源支撐的信譽戰略，只能成為空中樓閣；(5)肩負社會責任。企業是社會的細胞，社會要求企業負擔社會責任。企業構建信譽戰略，一定要承擔社會責任，只有承擔社會責任的企業，才可能消除社會對信譽戰略的抵制，保障信譽戰實施。沒有社會責任的企業是沒有生存空間的企業，構建信譽戰略也是無法為企業帶來競爭優勢。          (二)構建企業利益相關者信譽戰略體系 在聯盟思想和競合理念盛行的今天，企業已經形成“我中有你、你中有我”的依存關系。企業外部

19、環境的相對穩定性成為企業戰略有效實施的條件，企業構筑信譽戰略，要有良好的信譽環境，特別是要有良好的利益相關者信譽環境。在市場信譽不健全環境下，企業實施信譽戰略，協助或者主動幫助利益相關者構筑其信譽戰略體系尤為關鍵。企業從利益相關者方面構筑信譽戰略的措施：(1)培育利益相關者信譽理念和相同的信譽價值觀。利益相關者所擁有的信譽理念可能與自己的信譽理念相差懸殊，導致自己信譽戰略遇到利益相關者抵制。在此情況下，企業主動和利益相關者坦率溝通，協助或者主動幫助他們加強信譽理念建設，使利益群體的信譽理念趨于一致；企業共同學習、規劃信譽戰略，使信譽戰略和其所追求的信譽價值保持一致。把信譽理念和信譽價值觀統一于

20、利益群體的總目標中。(2)構筑利益相關者信譽體系。良好的信譽環境可以減少不必要的交易成本，贏得最大利益和競爭優勢。構筑利益相關者信譽體系，可以減少交易成本，增強彼此凝聚力，形成穩定的信譽環境，穩定的信譽環境是企業實施信譽戰略的關鍵因素之一。企業通過共同的信譽規劃、制定共同的信譽協定以及其它有利于建立信譽的措施，來構筑利益相關者信譽體系。(3)共同制定信譽戰略。21世紀是信譽競爭的時代，企業信譽成為企業追求的共同使命，開展信譽戰略也成為企業經營的必然選擇。因為目前的信譽機制不夠健全，企業在利益相關者群體中開展信譽戰略還有許多困難，所以企業根據共同宗旨，通過一系列溝通、規劃活動，共同制定相同的長遠

21、的信譽經營目標，采取相同的經營戰略信譽戰略，有利于企業開展信譽戰略、獲取競爭優勢。 五、構建企業信譽戰略需要處理的問題 (一)機制協調問題 機制規范企業行為、保障企業經營沿著健康道路向戰略目標邁進。企業機制分為企業自身機制和企業外部機制。自身機制與企業休戚相關，得到企業重視；企業外部機制與企業命運似乎沒有直接關系而經常被忽視，其實企業外部機制嚴重影響企業經營戰略。企業構建信譽戰略，其實是構建的一個信譽戰略體系，企業不僅要恰當處置企業內部機制協調問題，掃清企業構建信譽戰略的內部障礙，而且要正確處置企業外部機制協調問題，即處置與利益相關者的機制協調問題，把外部機制協調問題當作處置重點。要建立一個溝

22、通機制保障環境，使企業內外機制有效協調運作，規范和保障企業信譽戰略有效工作。(二)信息傳遞問題 信息傳達的精準度直接關系到信譽戰略執行的有效度，信息傳遞問題是任何組織都面臨的一個刺手問題。企業內部由于利益關系，經常傳遞或者放大利己信息，而隱瞞或者縮小損己信息，這種不真實信息在傳遞過程中逐漸累積，達到最終接受者手中的信息與真實信息存在差距，而他們依據所得信息執行戰略，就會影響戰略的執行效果。利益相關者由于認識差距，對企業信息理解發生偏差，導致企業意圖不能有效被他們理解或者理解出現錯誤，企業戰略意圖無法實現。企業構建信譽戰略，處理好信息傳遞問題至關重要。 (三)追求利潤目標問題 企業構建信譽戰略，并不是放棄追求企業利潤目標，相反，是加強追求企業利潤目標，只不過利潤目標是建立在企業信譽基礎之上的。企業建立信譽戰略，是為了培育企業長久優秀的品質，獲取信譽帶來的競爭爭優勢這種優勢為企業贏取高額利潤提供信譽壟斷。建立信譽戰略，需要犧牲企業目前的利益，減少企業短期利潤，這可能有害于企業的發展、影響企業經營者的業績和地位，造成企業經營者不愿意建立或者執行企業信譽戰略。構建企業信譽戰略，企業所有者一定要有正