1、. . . . 港中旅 區（歐陸風情小鎮）2008年度經營計劃與投資計劃2007年11月 目 錄一、2008年度銷售目標二、區域市場環境分析1、城市概況2、棋盤山區域概況3、房地產市場分析二、競爭項目分析三、2008年度營銷計劃1、推廣時機分析2、推廣時間安排3、各種媒介的簡單評述和分析4、媒介策略媒體選擇標準媒體選擇與理由各階段媒介費用投放分配比例廣告資金預算、與媒體組合計劃一、2008年度銷售目標進入2007年，我公司拿下東部棋盤山區域188萬平方米土地，拉開旅游地產開發大幕。港中旅歐陸風情旅游小鎮總投資達30億元，將建設成為以歐陸風情為主題，集休閑度假、行政辦公、商業居住為一體的大型旅游

2、中心區。本項目現已啟動的一期占地37萬平方米，主要建筑類型有辦公大樓、商業街、體育會所、聯排別墅、花園洋房等，總建筑面積18萬平方米，建筑密度小于20%，綠化率達到50%以上，目前主體工程已封頂，歐陸風情小鎮將為棋盤山風景區打造出一個環境優美、配套齊全的旅游度假小鎮。 2008年是本項目一期全面推向市場的關鍵一年，一期的成敗關系到整個項目的后續運作。現制定2008年度經營目標和投資計劃。2008年度戰略目標取決于企業經營目標，“歐陸風情小鎮”作為港中旅集團開僻房地產市場的大手筆運作，與自己的經營目標相關的廣告戰略目標歸納有四點：1 市場拓展目標通過多層面的營銷活動展開以棋盤山區域為中心，輻射城

3、區以與等周邊城市圍的銷售市場，樹立港中旅集團在地區的良好的企業品牌形象，按漸進式廣告戰略拓展市場。2 品牌塑造目標通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對本案的好感。也同時樹立港中旅企業品牌形象，實施以產品品牌支撐企業品牌，以企業品牌帶動產品品牌的雙贏策略。3 企業形象目標樹立良好的產品品牌和企業品牌，進而擴大港中旅與本項目的社會影響力，加快進軍房地產市場的進程，為歐陸風情小鎮的后續開發與長遠發展，奠定良好的基礎。只有在這個高度，我們才能對項目的開發有深層次的認識。4 銷售增長目標本案的2008年度的經營活動主要是為了能開拓和贏得市場，從而

4、提高樓盤的銷售業績，按開發經營計劃完成銷售目標，從而在較短時間追求利潤最大化。完成綠地廣場的商業招商工作花園洋房產品與其他住宅產品銷售率達到70%。實現回籠資金萬元整。二、區域市場環境分析1、城市概況是省的省會，東北地區的經濟、文化、交通和商貿中心，全國的工業重鎮和歷史文化名城。總面積1.3萬平方公里，市區面積3495平方公里。市轄和平、河、大東、皇姑、鐵西、于洪、家屯、東陵、新城子9個市區以與新民、遼中、法康、康平4個縣（市）。Ø 人口06年末，全市戶籍人口703.6萬人，比上年末增加5萬人。在總人口中，市區人口499.9萬人，縣(市)人口203.7萬人；農業人口248.6萬人，非

5、農業人口454.6萬人。Ø 經濟發展狀況2006年全年實現地區生產總值2482.5億元，比上年增長16.5%； 全年城鎮單位全部職工平均工資19812元，比上年增長20.9%；在崗職工平均工資23392元，增長17.6%。；城市居民人均可支配收入11651.4元，增長 15.4%；人均消費支出8670.3元，增長10.3%； Ø 城市規劃的城市規劃可概括為：“一廊兩帶”一廊即中央城市走廊兩帶即東部產業帶和西部產業帶2、棋盤山區域概況Ø 棋盤山景區整體描述 棋盤山旅游開發區位于市東北部，東鄰，西至農業高新區，南至渾河，北接，距市中心約 20 公里，行政管轄面積 19

6、0平方公里，南北最長28公里，東西最寬 15.3 公里。 按照總體規劃，全區主要由森林公園景區（ 58平方公里）、秀湖景區（48 平方公里）、世園區（97平方公里，含13平方公里英達鎮用地）三部分構成，轄3個鄉鎮，44個村，3個社區，總人口 5.1萬人。整個景區現有耕地6.8萬畝，林地97平方公里，水面9平方公里。區域景觀資源豐富，尤其是渾河景觀帶至一線，將是未來高端住宅的集中區域即的“富人區”。本案所在區域距市區距離20多公里，車程30分鐘以，隨著城市化進程的加快，本案在未來具備稱為“第一居所”的可能性，因此本案所在區域具備“雙重屬性”；Ø 棋盤山景區發展規劃棋盤山景區作為未來重要

7、的四大發展空間之一，其整體發展的核心戰略可概括為“一城兩帶三區”。 “一城”：以本公司在建的歐陸旅游風情小鎮建設為核心的棋盤山新城建設，用三年時間，完成新城建設。這對棋盤山既是看點、亮點，也是賣點，它完善了整個地區功能，提升了地區價值和品位，豐富了旅游涵。“兩帶”：按照總體規劃，進一步對棋路景觀帶和渾河景觀帶開發建設。迅速啟動至6.7公里的渾河濱水景觀帶建設，通過渾河沿線的防洪設施、基礎設施和景觀的建設，迅速把高坎地區拉動起來。“兩帶”建設是棋盤山的骨架，能夠托起棋盤山地區整體建設，實現對整體空間布局的支撐。 “三區”：把高坎、滿堂、望濱地區的開發建設擺上日程，抓緊做控制性詳細規劃，完善基礎配

8、套設施。Ø 棋盤山景區產業結構 棋盤山景區域的產業結構主要是有科技產業和文化旅游產業構成。 科技產業包括：生物，環保與其相關衍生產業； 文化旅游主要包括：世博園； 棋盤山景區； 海洋世界； 東陵公園； 溫泉度假； 高爾夫； 影視文化； 民俗文化等。 在未來的幾年，本案歐陸風情小鎮的成功操作，將對棋盤山區域的文化旅游產業的發展，與區域經濟的發展起到巨大的拉動作用。3、房地產市場分析l 06年末，全市戶籍人口703.6萬人，比上年末增加5萬人；l 隨著人口的遷移、流動人口的不斷增加，平均每年就有2萬余外地人落戶城；l 根據以上兩點數據統計，同時考慮本案要在明年年中上市銷售，則我司預計，從

9、07年計算至本案上市銷售時，市將增加人口約11萬人；l 截止至2005年末，市人均居住面積為23.36平方米，大概每年以1平方米的速度遞增，預計2008年年中，人均居住面積將會超過25平米；l 根據以上數據判斷，從07年年初，只08年年中，將會增加居住剛性需求275萬平米；l 總面積1.3萬平方公里，市區面積3495平方公，屬于“小城區、大郊區”，城市發展尤其是房地產業發展有著較為廣闊的空間；l 作為東北中心城市的，城市發展戰略和城市規劃使得其對周邊城市乃至全國都具有較強的吸納力、輻射力和帶動力。由此我們可以判斷，未來將會吸引更多的投資者和工作者，從而產生更多的居住需求，為房地產業的發展提供更

10、為廣闊的空間；l 隨著城市的發展以與城市化水平的不斷提高，非農業人口的比重也會隨之增加，因此房地產業的消費群體也會隨之逐漸龐大；l 人均消費支出占人均可支配收入的比重逐年增加以與GDP的增加，說明客戶的消費能力較強，消費群具備一定厚度；l 外來人口的數量與購房比例逐年遞增，這部分“外來移民”大多屬于富裕階層，因此對本案來講，中高端客戶群體的厚度也是較為樂觀的；二、競爭項目分析棋盤山區域項目供應量統計項目名稱產品類型總建筑面積（萬m2）可售面積(萬m2)假日山莊洋房、獨棟2 1 奧林匹克花園獨棟別墅，聯排別墅，花園洋房18 6 萬科蘭喬圣菲獨棟別墅，聯排別墅7.9 6.4 一品洋房獨棟別墅，雙拼

11、別墅1.1 0.6 維也納森林別墅聯排、四層洋房16 8 方迪山莊獨棟別墅，雙拼別墅4.5 3 桑堤亞娜獨棟別墅，聯排別墅，雙拼12 4.8 大溪地洋房、聯排、疊拼、獨體等99 99萬，還未正式開盤翔鳳山水國際2套獨棟、63套疊聯 64套情景洋房 總戶數:129戶 16.74 7 香藍蒲河多層住宅8.3 8.3萬，剛剛開盤總計185.27162.118 / 18項目名稱產品類型價格戶型推廣主題建筑風格假日山莊洋房、獨棟別墅洋房：4500元/平米 獨棟：6180元/平米洋房：37-90平米 獨棟：275平米秀山 你的第二居所歐式風格奧林匹克花園獨棟別墅，聯排別墅，花園洋房洋房：4000-5000

12、元/平米 聯排：5500元/平方米 獨棟：9080元/平方米獨棟：358平方米（僅剩一套） 聯排：170206平方米山頂上夢中的那顆-橄欖墅地中海風格萬科蘭喬圣菲獨棟別墅，聯排別墅獨棟：13000元/平方米聯排：未開盤獨棟：280-480平米 聯排：230-240平米境界所在人杰在西班牙MISSION風格一品洋房獨棟別墅，雙拼別墅獨棟：5800元/平米 雙拼：4800元/平米獨棟：350-450平米 雙拼：350平米棋盤山正門前的別墅歐式風格維也納森林別墅聯排別墅、四層洋房聯排別墅：6000元/平米四層洋房：4200元/平米洋房：60160平米 聯排：160230平米森林中的別墅西班牙風格方迪

13、山莊獨棟別墅，雙拼別墅雙拼：8000元/平米 獨棟：9000元/平米 雙拼：286-295平米 獨棟：526-566平米， 675-747平米傳遞中國豪宅北美風格桑堤亞娜獨棟別墅，聯排別墅，雙拼別墅雙拼：9000元/平米 獨棟、聯排：未開盤聯排：344平米 雙拼：451平米 獨棟：470平米來自西班牙的小鎮西班牙地中海風格大溪地洋房、聯排別墅、疊拼別墅、獨體別墅未開盤未開盤本真、休閑、藝術、生態西班牙風格翔鳳山水國際獨棟、疊拼、聯排、 情景洋房 獨棟：5600元/平米疊拼：5000元/平米獨棟：254平米以上 聯排：150-250平米 洋房：60150平米西班牙風格香藍蒲河多層均價：2300元

14、/平米50160平米歐式風格首創東陵項目聯排別墅、花園洋房等；未開盤未開盤歐陸風格三、2008年度營銷計劃1、推廣時機分析對事物的認識是從感性認識上升到理性認識的，先有了初步的感知，才能引發進一步的認知欲望，這里存在著一個時間性。一個房地產項目的市場推廣亦然，需要經過一段時間作為感性認識向理性認識過渡，才能逐漸在市場上樹立形象。因此本項目在正式推出市場前，需要有一個醞釀期，使項目在市場上制造聲音，樹立一定的形象。除此以外，本項目推出市場的時間還應該結合以下的幾點考慮：Ø 工程進度工程進度是影響一個項目推出市場的最大因素之一，也是項目對外的形象宣傳之一。如果一個項目的工程進度不斷延遲，

15、則會使市場對它產生質疑，信心下降，對日后的銷售產生不良的影響。本項目的推廣時機，要緊密配合項目工程的進度，進行準確的計劃、預測，從而采取相應的市場推廣策略。Ø 房地產項目銷售周期從歷年來房地產市場形勢分析，從過往的數據中可以明顯看出，年中（511月）是房地產的銷售旺季， 但是隨著住宅市場的強列需求，再加上近年來四季房交會的組織舉辦，房地產旺季淡季之說，已經越來越模糊，形成一種淡季不淡的持續市場熱度。本項目的推廣要抓好傳統中認為的旺季，同時把握住淡季不淡的市場機遇。可將春季交易會定為一個蓄客期，在此時段進行宣傳，樹立形象，擴大目標客戶群。再借秋季交易會之勢，制造強烈的社會聲音，對有購買

16、意向的客戶進行強攻。集中攻勢，創造大面積的銷售佳季。Ø 市場競爭亦然，年中（511月）是樓盤銷售旺季似乎是默認的，因此大部分的房地產項目都會選擇在這個時機推出市場，往往造成市場壓力大，消化不足的現象，形成了激烈的市場競爭。2、推廣時間安排 根據本項目的工程進度與市場的預測，對”歐陸風情小鎮”的推廣時間作了以下五個階段的安排：836 08年5479111012 109年滲透性的宣傳推廣預熱期引爆期強銷期收成期注：假設預計工程進度正常完成三分之二可獲取預售證l 滲透性的宣傳推廣從本項目開標日起，以軟文形式對其進行滲透性的宣傳推廣，逐漸加強力度和密度，制造本項目的市場聲音。l 預熱期經過長

17、達近兩個月的軟文報導，“歐陸風情小鎮”在社會上的形象已見雛形，在此階段可加強軟文宣傳的力度和密度，報導”歐陸風情小鎮”的工程進度，設計理念，準備工作的開展等等。l 引爆期完成現場包裝，透過強大的客戶網絡、人脈傳播、媒體推介、軟文炒作等宣傳渠道最大力度的宣傳本項目，洽談并落實主力客戶。l 強銷期延續第二階段的火爆，借秋季房交會之機，經過前期的銷售推廣活動對本項目形象的深化，本項目在市場已具有一定的知名度，此階段本項目已積累了一定數量的客戶，經過了看樓、選樓、商討的過程，此階段正是成交的高峰期。l 收成期經過前四個階段的認識、深化和延續火爆階段，此階段的熱烈氣氛已慢慢減退，進入收成階段，各項工作漸

18、漸進入尾聲，但可以利用強銷期的余熱，再配合適當的推廣方式，使本項目2008年度的銷售工作取得階段性的勝利。3、各種媒介的簡單評述和分析u 報紙雜志報紙以與專業的雜志是中小型企業重要的、了解地產信息的途徑，大部分的中小型企業都是通過報紙雜志來獲得信息。因此，會選擇在一些比較有公信力或免費派贈的報紙雜志刊登本項目的廣告，如遼晚報、城樓市周刊等。u 樓書：面向本項目的針對意向客戶，針對本項目的目標客戶群體派發樓書。通過樓書強化本項目的品牌形象，使客戶對本項目有更深層次的理解和認同。u 其他：為了節約成本、提高效率，利用本項目已掌握的客戶資料，向目標客戶人群進行發短信、寄傳單和發電子等，采用舊用戶介紹

19、新用戶可以享有優惠的措施來使得本項目的信息通過已有的客戶進行傳播，達到宣傳的效果。v 媒介費用投放的分配和原則：媒介費用投放是否合理，對項目銷售影響至關重大。以適量、合理分配，達到準確無誤的原則。A、報紙廣告：40%（包括硬性廣告與新聞炒作，以軟文廣告為主）。B、公關促銷活動：25%（包括階段的展銷會配合與節假日的公關活動）。C、廣告品制作、印刷：15%（手提袋、樓書、戶型單等等）。D、戶外廣告：15%（燈箱廣告、包括路牌、旗桿廣告等等）。E、展示系統：5%（包括售樓部現場環境布置、樓盤大環境的包裝等等）。4、媒介策略Ø 媒體選擇標準目前地區媒體狀況與目標對象的行為習慣為前提，并能迅

20、速、直接、清晰又廣泛的使我們的信息傳達到目標對象，能有效的使用我們的廣告費，同時符合以下標準，并完成我們的傳播目標，則為我們選擇媒體的依據。A、 到達率B、 有效率C、 可獲得的有效接觸人次；D、 選擇性；E、 雜亂情況；F、 訊息值得記憶性；G、 與其他媒體與推廣的搭配；H、 制作費；I、 總成本Ø 媒體選擇與理由 綜合區域媒體現狀與目標市場，我們建議使用如下媒體： A、日報 理由：區域發行量最大，發行圍廣，權威性強。閱讀人群層次較高，直接針對政府機關工作人員。 B、城樓市報理由：房地產專業資訊，針對購房人群發行，有效到達率高，對目標客戶群傳播準確，廣告成本相對較低。C、車身廣告： 理由：穿梭于市，從本項目經過，傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強。D、路牌、站臺 理由：宣傳時效長，傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強。有利于項目與企業品牌形象的樹立。E、搜房網 理由：目標購買群準確，對項目的各方面信息傳遞詳細。G、東北地產網H、電視臺Ø 各階段媒介費用投放分配比例A、 滲透期（2008年3月