1、酒類企業渠道增值之道 渠道是酒類企業備受關注的一個主題元素，同時也是決定產 業鏈條的關鍵環節，擁有渠道就意味著擁有市場，擁有源源 不斷的利潤。現在的市場競爭已不僅是企業單體之間的競爭，而是企 業所處的價值鏈之間的競爭。價值鏈已超越企業的邊界，擴 展到供應商和分銷商，涵蓋了企業外部價值鏈和內部價值鏈 外部價值鏈包括供應鏈和顧客鏈，內部價值鏈包括研 發、生產和營銷。這一切要求廠商必須對渠道架構進行擴展、 整合與提升，對渠道鏈全面支持、服務與增值，才能在激烈 競爭中屹立于不敗。產品營銷的本質就是服務，而服務的核 心就是提供增值。可以預見的是，今后酒類廠商轉型的主要方向是向高增 值服務商發展，利用對行

2、業的深刻理解、廣泛的商業關系、 發達的分銷網絡實現對下游需求資源的整合，并向上游博弈， 從而建立出利用基于商業關系、回報豐厚、利益捆綁的酒類 企業增值服務戰略體系。而轉型高增值服務商（企業）應具 備五個必要條件；深厚的供應鏈上下游商業關系積累；對終 端市場需求的深刻、準確了解；一站式服務能力和龐大的合 作伙伴資源 （包括物流、硬件、軟件等 ）；在酒類行業中的深厚 知識積累，為上下游制造商、分銷商提供高增值服務；基于 信息技術的供應鏈協調能力。酒類企業增值渠道的現狀與問題酒類企業增值渠道的基本內容，可以概括為包括所有產 品到達消費前所流經的增值型渠道，它指能夠提供附加產品、 技術或售后服務的渠道

3、。隨著我國酒市日益繁榮，消費觀念、 行為趨勢的變化，不同類別的增值渠道構成也在發生變化。 但由于酒類企業的管理流程、增值能力、渠道規劃與戰略利 益設計沒有跟上各級分銷商不斷變化要求，趕不上外部價值 鏈、供應鏈和顧客鏈日益增長需求，加上市場變化日新月異， 使酒類企業增值渠道在發展過程中存在不少亟待解決的問 題，主要如下：酒類企業方面的問題一方面是部分廠商對增值渠道的重要性、必要性認識不 夠，思想意識落后于市場變化，沒有辦法與時俱進，單一渠 道、老舊渠道政策幾年不改，是部分酒類廠商所存在的問題， 因而不能適時地發展增值渠道策略；另一方面是部分廠商將 增值渠道看得過重，過于倚重渠道，因而發展過程中矯

4、枉過 正，渠道政策過于超前，華而不實，反而落得渠道政策水土 不合，導致經銷商反感，難于適應，使整個渠道體系停滯不、八前。酒類增值渠道方面的問題一些大型酒類企業目前尚有較大渠道利潤，運行也較為 順暢，于是安于現狀不思進取，其創新的動力相對不足，因 而不能對終端市場需求的深刻、準確地了解，及時發現現有 用戶的增值需求，開發潛在用戶需求，所以導致在發展過程 中缺乏創新能力，總是落伍市場半拍，不能把握發展的大好 時機，最后讓競爭對手趕上；一些酒類渠道過分發展增值業 務，甚至提出一些花俏誘人而龐大的渠道政策，比如零退貨 風險、全程促銷支持、高額返利等，把渠道核心利益與本性 丟棄了，卻沒有實際綜合解決能力

5、與協調能力，引發廠商日 后矛盾，則是渠道在市場競爭中所經常出現的另外一個較大 問題。酒類渠道增值合作方面的問題渠道增值合作方式不能適應合作主體變化的步伐，導致 渠道體系內部合作中出現不協調的矛盾，廠商之間急功近利， 短期主義明顯，比如在產品、價格、促銷與利益分配等分歧 日益嚴重，導致竄貨、壓價、傾銷等事情發生。這方面的問 題主要表現在企業方面， 同時涉及發展中的渠道商 （經銷商）， 由于沒有相關的合作經驗，合作方式有待于改善。因此酒類企業渠道如何實現增值，進行渠道體系重建， 讓渠道商擺脫以往為酒類企業搬箱子的尷尬形象是一個非常 迫切的任務，同時建立保證多方互惠共贏的利益結構，把渠 道伙伴納入到

6、酒類企業的銷售體系，與渠道商建立戰略伙伴 關系，將是酒類企業長遠大計。酒類企業渠道增值突破之道了解分銷商增值不同需求酒類廠商欲轉型高增值服務商，首先必須了解渠道分銷 商的不同需求， “對癥下藥” 。目前渠道商成長的不同階段有 不同的需求，企業要結合分銷商具體情況來進行增值服務， 才能有的放矢、一針見血。起步階段需求：溝通、指導、培訓、授權；快速增長階段需求：培訓、營銷支持、共同開發 市場、管理銷售咨詢、理貨支持；成熟階段需求：進一步增 長的空間，新產品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價 格保障利潤，建立戰略伙伴關系。以顧客滿意度為主要目標隨著市場的發展，酒類企業渠道成員的地位也發生了變 遷：

7、經歷了從重視制造商階段到重視經銷商階段，最終進入 重視消費者階段的過程。只有顧客滿意，酒類企業才能取得 良好的業績，但這是一個被許多企業忽視的簡單道理。顧客 滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，才為企業進行渠道 創新和渠道整合創造良好前提。在此前提下，酒類企業可以 集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情 上，從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用 上，也減少酒類企業廣告、促銷費用，從而相對增加企業各 級渠道利潤。重視日常渠道管理增值成功在于細。其實，最能感動分銷商的渠道增值服務就 是一些日常最細微的細節，這是企業成本最小的增值服務，可這也是酒類企業經常不注意，或者注意到

8、了卻沒有執行到 位的環節。主要如下：幫助渠道商建立在各個售點的知名度、 美譽度；改善供應狀況服務。了解產品的生產情況，避免對 渠道商來說銷售情況良好的產品發生斷貨；提供日常市場資 訊服務；幫助渠道商（經銷商）制定合理的存貨量：建立良 好的客商聯誼關系，在渠道商喜慶之日給予溫馨祝福；著重 提供即時解決方案，促進市場拓展，包括給用戶開行業研討 會、舉辦產品和營銷方案的巡展、協助進行客戶公關等。分 產品分渠道提供增值服務對于多元化經營的酒類企業來說，其產品不同，可能應 用的渠道也不同，用戶的技術實力、產品需求等情況不相同， 渠道也不同。為了對不同渠道量體裁衣，提供最佳的產品和 技術支持與服務，酒類企

9、業渠道增值要具有自己的特點。廠 商應具有綜合產品的增值開發能力，必須針對不同的用戶市 場的應用情況，在產品策略方面以市場細分為導向，推出了 全新的多層次產品體系，同時對分銷商提供不同技術支持與 售后服務、培訓、級別升級等。比如五糧液的買斷經營旗下 的各個品牌，如金六福、瀏陽河、五糧淳、五糧春等，就是 五糧液根據情況分產品、分渠道提供不同的銷售支持、增值服務構筑渠道聯盟做大渠道增值一些中小酒企的品牌， 由于渠道力偏弱， 消費者認知度、 接受率低，要迅速炒熱市場，酒類企業就要盡可能地吸吶最 大數量的各類經銷商，同時制定保障渠道成員之間利益不沖 突的渠道網絡，然后提升渠道成員在區域市場的競爭能力、 產品盈利率，做大渠道增值；再者，要建立保證多方互惠共 贏的利益結構，就要將企業自身利益和渠道全部成員都綁在 一輛戰車上，營建多層次、等級不同的渠道聯盟模式。與渠道分銷商建立戰略伙伴關系，就是要把渠道伙伴 納入到酒類企業的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體 系和信息化體系中來，進行一體化建設，這在當前被認為是 一種有效、長遠的渠道聯盟，將能快速做大渠道，獲取市場 領先地位，實現長期共贏。典型者為五糧液與金六福、瀏陽 河的合作模式。當然，目前酒類企業能夠增加渠道商價值的手段比較 多，除了現有的培訓、資金管理、促銷支持、協助制定市場營銷計劃、