1、當市場正從大眾行銷向分眾行銷轉型，產品和市場被不斷細分化的時候，許多的傳統媒體卻無法有效地區分出你所要的目標受眾，你的廣告還是必須通過電視、報紙、戶外這些最為常用的、在大眾化生產與消費時代產生的、面向廣泛受眾的傳播工具。你如何才能避免大量的廣告預算被流失在無效的人群中呢？ 在另一方面 ，消費者面對司空見慣的廣告形式已變得熟視無睹，你的品牌如何采用創新的媒體形式，讓受眾的注意力被深深吸引？ 無孔不入的廣告充斥在人們的周圍，令人們的視線撲朔迷離，你的品牌如何才能擺脫極具干擾性的媒體環境，從而在受眾心智中留下深刻的印象？去年在北京、上海、廣州、深圳等地崛起的中國商業樓宇液昌電視聯播網給人們許多的啟示

2、。 FocusMedia在中國正式運營一年多，就已經吸引了招商銀行、交通銀行、花旗銀行、軒尼詩、奧迪、諾基亞、聯想、DHL、松下、萬科、移動、網通、聯通、歐萊雅、聯合利華這樣廣告大戶，月營業額超過二千萬元，創造了傳媒業的新奇跡。 以我的了解，我覺得FocusMedia的成功主要源自以下三個因素： 降低媒體預算的無效浪費 中國商業樓宇液晶電視聯播網作為分眾行銷時代的創新傳媒，相比眾多常規大眾傳媒在媒體精準性上具有明顯的優勢，它能有效區分受眾，它能清晰區隔與鎖定受眾在年齡25-50歲之間高學歷、高收入的企業主、經理人與時尚白領人士，他們是社會財富的主要創造者，是社會最活躍的消費階層，中高檔，時尚商

3、品的領先購買者和意見領袖。調查表明出入高級Office、商廈及高級娛樂休閑場所的受眾中，超過95%擁有大專以上學歷，86%月收入超過3000元，對于中高端商品與品牌而言能直接命中目標、減少無謂的廣告浪費。 超低的有效受眾千人成本 從商務樓宇電梯液晶聯播網的廣告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆蓋城市主要的商業樓宇和數千家優秀公司，以上海為例，每個大廈平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯播計算，媒體日覆蓋人次：200*8*1227=1,963,200人次。從受眾廣泛性上看，電視臺擁有一定的優勢，從CPM成本而言，特別是面向中高端消費者，聯播

4、網有一定優勢，例如，對25-50歲之間，收入gt;3000元的時尚白領階層而言，有效CPM成本優僅為電視廣告的五分之一。這種優勢隨著學歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對于企業主及高級經理人階層，CPM成本僅為10%以下。 媒體選擇的整合性與互補性 傳統大眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而高級商業樓宇液晶電視聯播網注重對城市白領及中高端收入消費階層人士的重度覆蓋，互相補充、相輔相成，為企業提升綜合的媒體效益。特別是企業主、企業高級經理人階層工作繁忙，往往對大眾傳媒(如電視，報紙)接觸率很低，運用高級商業樓宇液晶電視聯播網則能十分有效及高頻次地到達上述受眾，以彌補傳統大眾傳媒的不足。都市高收入

5、階層生活習性決定往往與傳統媒體接觸率和關注較低，而商業樓宇聯播網則能有效覆蓋上述目標受眾，作為媒體組合不可或缺的組成部分，聯播網與傳統媒體的有機結合能最大限度為品牌挖掘出其可能的消費者。在分眾行銷時代，令整個媒體投資更趨于科學化與經濟化。起媒體傳播，大家的腦海里開始涌現數據，從收視率到收視點成本，從到達率到有效到達頻次，從覆蓋廣度到千人成本值，這些數字枯燥地飄浮在PPT中，分析后再優化，預測后再評估，一種套路，一套體系，通吃各行各業各家。媒體計劃從此變得臉色蒼白，毫無生氣。身為廣告從業人員，有時也非常痛苦，想要在媒體中作些創意以提升效果，往往空間極小，許多想法難以實現，而樓宇液晶電視的出現讓大

6、家終于看見了發揮的舞臺。健康提示-以溫馨感染受眾金施爾康的廣告概念是沖破亞健康，在電視上是30“、15“的廣告，后來在聯播網中我把健康提示引進，與15“廣告同步播出，每周給處于亞健康狀態的繁忙白領們一種提示，倡導每天要運動30分鐘、每天要補充適量的復合維生素，抵御病毒侵害等等，把溫馨的提示送到白領身邊，不僅體現出金施爾康的廣告概念，也在潛移默化間提升受眾對品牌的好感。富士動漫故事-以有趣挑動受眾2003年2月份，在FocusMedia的LCD上看到一則卡通故事，情節大致是這樣的：“不久以前，她還對我說：我要和你一起慢慢變老，沒想到剛剛遇上他，你就移情別戀，留下我獨自心碎，鏡頭中是一只被主人遺忘

7、的狗狗，淚流滿面地訴說，接著夜深了，狗狗躡手躡腳地摸進主人房，叼走了一只時尚超薄的富士數碼相機（旁白：就是這個家伙讓我失龐），跑出去惡狠狠地把它扔進了垃圾箱（黑屏出現字幕：小心招人嫉妒），旁白：富士F401，你的時尚新龐（畫面切回狗狗身上掛著一塊謀殺未遂的牌子，站在墻角示眾，滿臉無辜）。”我注意到這只廣告用二維電腦制作，成本應該不會超過一萬元，但有趣的故事出現在無趣的空間和地點效果不凡，引發了眾人的關注與評論。辦公室的Flash-以心情共鳴受眾統一雅哈咖啡，一個特別小資，特別白領的咖啡，在電視臺的廣告是15秒TVC，而在寫字樓里設計的又是一個全新的Flash故事：讓腳步停下來，讓心情飛起來，休

8、息一下，來杯雅哈咖啡，一個Flash制作的從繁亂到安靜再到思緒飛揚的故事，引發了辦公樓內許多奔忙的白領的共鳴。休息一下，來杯雅哈咖啡，好的客戶運用一個好的平臺，讓他的品牌與想要的白領受眾的心態在不經意間構成了關聯與互動。這樣的故事還可編成連續劇。欄目專題贊助與主辦-內容即是廣告依我看來FocusMedia平臺的靈活性還有充分發揮的余地，例如，喜愛音樂行銷的客戶，如松下手機可以在聯播網創造一個白領人氣歌曲排行榜，每周評選出一首最受白領歡迎的單曲，受眾還可以發送短信進行投票評選，贏取全新松下手機。還可利用的是屏幕下部的新聞滾動字幕中播出商品促銷信息，還可選地點插入，例如梅隴鎮商場促銷，就在上海南京

9、西路商圈進行字幕提示，效果一定顯而易見。對于某些商品而言，可采用知識行銷的方式，如用友，可以考慮開辦用友經理人語錄的欄目，轉載國內外知名經理人的管理智慧，幫助企業提升競爭力。減肥產品可開辦瘦身有道的欄目，告知大家肥胖的危害，吃什么易減肥，一天多少運動量適于瘦身，什么人適合藥物減肥等咨詢，從而達到提升專業形象和品牌認知度，促增銷售的目的。商業樓于液晶電視聯播網這個媒體，目前分眾是最大的一家，聚眾目前是分眾最大的競爭對手，這兩家有很多的相同之處。包括最近的聚眾牽手凱雷投資集團，與此對應的是，年前國際著名投資集團軟銀斥巨資于分眾，兩家都準備明年在納斯達克上市。正如華山童子兄所言，這塊市場很大?，F在似

10、乎難分勝負，不過，在某個特定的城市里面已分勝負，因為先進入者一旦占領大量的樓盤，本身就會形成一個非常高門檻，后進者就難以進入了，即使進入了也是毫無意義了?，F在這兩家公司中分眾占了大部分的城市的較多樓盤。目前看來，分眾最大。而聚眾的市場反應能力似乎略強。 今日的媒體已呈濫觴之勢。2004年，中國的媒體廣告總額突破1000億元，可望達到1200-1300億元，在此份額之中，除了電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體之外，新興媒體又被稱為第五第六媒體的網絡和短信媒體廣告；以及各種戶內戶外廣告也不斷占據廣告總量的份額。一：“分眾”廣告的實效何在“分眾”傳媒借以城市中的寫字樓和高檔住宅公寓及知名商廈為覆蓋區域

11、的電視屏幕廣告媒體，其發展至今不過一年余的時間，但在北京、上海、廣州、深圳、大連等一，二級城市樓宇中迅速擴大，占據一定的傳播優勢！對于此類新興的媒體形式，有成有敗，有些只是曇花一現，而“分眾”視屏則普遍被廣告業所看好，不僅受到以4A為首的廣告商之青睞，更有眾多的國際知名品牌跟進投放這一新興媒體，表現顯著。那末為何分眾的能量能在短時間里獲得如此之高的回應；它今后的趨向又如何呢？在此可以套用一句世界廣告界跨世紀之問“廣告何時有效？”這是一個困惑了多少代廣告大師，又為多少品牌商所追問的問題，在今天的“分眾”時代，分眾媒體的出現被再一次提及！電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體的發展并不因互聯網的新媒體時

12、代的到來而式微，不僅如此，傳統媒體的重新洗牌和跨媒體合作，使傳統媒體在競爭之中更上一層樓，其價值和價格更加裂變驟增。CCTV即是一例，然而，此時是否應該關心一下廣告主的感覺！媒體價格年年看漲，招標，投標，套裝，配賣等等，令廣告主不知所從。的確，廣告傳播的作用在銷售及形象力上的作用越來越大了。然而，就像奧格威問的那樣“究竟哪一半廣告預算被浪費了-成為無效的投資？”許多醒悟過來的廣告主開始明白，廣告的狂轟濫炸的時代已經過去，廣告的有效性十分重要，看準目標，合理投資，才有收效。分眾的樓宇視屏的特點就好比戰場上的“狙擊手”精準有效的打擊目標受眾。試想，在大樓的電梯廳等電梯的短暫時光，眼無所看，耳無所聽

13、，除了彼此間的打量，就只好平心靜氣等待而已。這時分眾的視屏以精準直接短距離的方式，與受眾交流，其作用經常是廣告歷史上久違的“擊倒”效應！在北京、上海、廣州等一級城市，分眾的覆蓋幾近90%；這是一個精確針對白領和社會富裕精英階層的媒體。這個媒體的未來十分真實；因為社會城市化的進程使寫字樓，公寓和商場成為人們最主要的工作與生活的活動區域，而等待電梯又使這一媒體變成短時間的“逼迫”效果，無法可躲！二：如何有效的使用“分眾”媒體目前，分眾只是剛進入“覆蓋收視發展期”。還未達到“重度傳播效應期”。其原因是：一則分眾尚年輕，無論在覆蓋選擇和播放內容選擇上還有待改善。二則分眾媒體的科學使用，亦是廣告商應重點

14、研究，廣告主應高度重視的方面。否則就又會造成廣告的無效，資金的浪費。以目前分眾廣告主的投放來看，以高檔消費群為主，是以形象廣告片的創意為主。很少有廣告主，廣告商專門因投放分眾而制作一條廣告片。其實，專門制作適合樓宇視屏廣告投放的廣告片是值得的！因為樓宇廣告的收視狀態是短暫的，直接的，快速的。與電視廣告的效果有差別，因此樓宇廣告除了形象傳播的功能外，促銷訊息的播放有特別效果-當廣告主在淡季促銷或旺季新品投市的時機中，完全可以以低廉的制作，拍一條廣告片投放到分眾的視屏上，這個效果甚至可以說上午投放，下午或傍晚就能產生購買變化。在此，向一些研究媒體的廣告專業人士和愛惜自己廣告預算的廣告主建議：認真對

15、待分眾媒體，并能結合自身市場和產品銷售的需求，與分眾的專家一起研究媒體計劃，不讓廣告無效！三：“分眾”媒體面臨的競爭有市場就有競爭，分眾也不能避免。競爭帶來壓力更帶來動力，由于分眾的創想在付諸實施的執行中有良好的資源及資本優勢的支持；而且，競爭市場“先入為主”的先機，為分眾占領市場、獲得客戶認同、提升廣告價值奠定了良好的基礎。目前，分眾在各大城市（上海、北京、廣州、深圳、重慶、成都.）的寫字樓宇中的平均覆蓋率達到了80%；同時向公寓、商場、酒店等樓宇的視屏市場擴展。相對而言，其廣告價格與價值之比廣告主是認同的。由此,可以引發一個創造性想法,投資分眾傳媒,可以根據自己的預算實力.相對作較長時效的投資.原則非常簡單,分眾廣告量與電視臺不同.比較有限.檔期安排已經出現競持不下的狀況.此時,如果有一定的投資眼光的廣告主或廣告商,可以聯合的投資能力