1、變革品牌管理維護代理商關系，提升客戶資產，贏得顧客心。數年來，中國品牌管理一直忽視了一個重大的問題：讓品牌服務于一個更大的目標 提升客戶資產。由于眾多的品牌在管理中忽視這個關鍵要素，以至有太多的品牌曇花一 現般在市場消失！筆者認為，中國品牌亟待需要在此方面進行徹底改革。提升客戶資產是品牌最大的資產代理商與品牌合作而產生關系，并發展成良好的合作關系，是需要時間與持續不斷的努 力的。如果你幸運的能與代理商擁有持久的合作關系，這就是你的品牌資產。然而，中國品牌在發展的過程中，往往忽視了與代理商保持長久的合作關系，眾多品牌 沒有將終端管理納入品牌系統管理中，品牌一旦與他們產生合作，便隨代理商自由發展，

2、 因此造成合作的“蜜月期”不能恒久。試想，有能力的代理商可以將品牌在一個區域做 起來，讓品牌成長很快，而那些沒有能力的代理商，往往走不出“蜜月期” 。這種如同婚 姻關系的障礙，嚴重影響了一個品牌的健康發展。諸如，在溫州版塊上的數千家鞋服企業，筆者經過一年的調研與考察發現，這些企業中 能將與代理商擁有持久的合作關系的品牌不足 2 ，代理商與品牌之間的合作純粹就是 賺錢，而不是為了建立品牌。那么，讓客戶更好地服務品牌，惟有讓他們獲得高的收入， 確保他們在代理品牌的前期三個月內贏利，就顯得尤為重要。許多原因造成了品牌無法與代理商維系持久的關系。舉例來說，某家服裝品牌針對河南17 個地級市進行招商，市

3、場網絡在一夜間建立起來，但是該品牌在終端的運作上缺乏后續的管理，加之在廣告上、導購員的培訓上、科學的陳列等方面都對經銷商支持不夠。經過三個月，代理商便失去信心，便導致專賣不專的結果。品牌與代理商間的良好關系 難以維持，引發他們由起先的信任到后期的懷疑、抱怨、牢騷，最終是放棄品牌。 通過溫州眾多企業運作的案例， 我們看到太多的企業目光始終都是在品牌的成長上關注， 比如大規模的廣告投入、大手筆的產品研發，甚至許多企業在品牌構建的各個方面都有 意識，唯獨在這種客群關系的實質維護上缺欠，使得品牌資產嚴重受損，那么大多數客 戶在代理品牌的一段日子里，無利可圖便又掉頭尋找其它品牌。這種不斷異動的狀況， 尤

4、其在鞋、服領域較為嚴重，以致溫州、東莞、石獅等地的品牌出現大面積的塌方現象。 顯然，這對品牌經營來說是沒有什么幫助的。讓“蜜月期”恒久是品牌的必須 品牌與代理商一旦走到一起， 彼此認同前的 90 天是最具有關鍵性的。 中國品牌管理往往 忽視了這個“蜜月期”的維護，沒有像國外的品牌那般的“小心翼翼” ，我們的品牌無論 是從戰略到戰術的設計上，都還是大框框、粗線條，缺少細化，更缺乏系統。然而，面 對全球品牌一體化的競爭局面的到來，這種運作品牌的手法已經遠遠無法適應當前的大 環境。于是，我們看到越來越多的品牌在市場上如流星一般在我們身邊閃過。令人扼腕 的是，好多非常優秀的品牌，經過這樣的短暫的操作，

5、今天已經是風光不再！ 蘇格蘭的 PartnerofUnion/WorldwidePartners 的合伙人 IanMcAteer 先生說道，“如 果那是一見鐘情，那么當“蜜月期”結束時就得小心。如果那是一場包辦婚姻，而代理 商又必須持續讓步妥協的話，這個關系就會困難重重。不論是哪種狀況，初期總是困難 的，就像是一對新人一樣，剛開始總是會發生一堆笨拙的狀況，直到熟悉彼此為止！ ”那 么，良好的溝通和親情式的付出都是維系堅固的“婚姻”關系的主要關鍵，要想天長地 久，必須從與代理商的“蜜月期”做起！ 目前，許多國內企業便在品牌誕生的當日就已經似乎準備只做幾年，為此，每一家企業 屬下都有數十個品牌的注

6、冊。 據了解，國家商標總局僅第 25 類鞋服商標， 由于申請的數 量超多，現今積壓了大量申請案卷。 從這個現象的背后，我們也看到有大量的經銷商開始對國產的品牌充滿太多質疑，畢竟 他們在數次合作后資產嚴重受損，信心受挫，多數人便掉頭尋找一些國外的品牌進行聯姻。溫州蝶苑服飾有限公司蔡林美董事長對此深有感觸地說， “溝通是維系堅固的婚姻關 系的主要關鍵。期待代理商給你的是他們認為你所需要的，絕對不要強迫代理商給你的 是你所想要的，否則在雙方的合作中一定會出現問題。企業只有穩固的代理關系，他們 才能更加投入來推廣我們的品牌。 ” 經過這種離離合合的順德佳麗服飾公司李總深有感觸地認為，前 3 個月中，代

7、理商與品 牌的管理團隊必須直接地會面，并對彼此的關系及品牌經營的目標達成共識，并且有必 要擁有明確且共同的期望。通過闡述彼此的目標及共同的期望，并且要求每一位成員談 談自己的角色及他們相信能為這個品牌達成的經營目標。前 3 個月，我們與客戶合作一 定要幫助他們走過這段 “黑暗期”，最好是傳、 幫、帶等方式，雖然策略是代理商的工作， 而你應該是促使他們去執行，而不是徹底放手！ 不該忽視與客戶接觸的聯系點 創建品牌，今天已經成為眾多企業為之奮斗的目標，不同的理論、不同運作手法，但不 管怎么做，對企業來說，歸根到底關鍵是如何讓自己的品牌在競爭中走出差異化。我認 為，今天中國不缺創品牌的理論，而是缺乏

8、創品牌的細節，仔細分析一下，我們缺少太 多的與客戶互動，我們沒有將客戶接觸的聯系點發掘出來。諸如，我們五到十年前我們 談到創品牌其實很簡單，打廣告讓大家都知道我就行了。我們仍然例舉溫州市場，我們看到從機場路到市區沿線一路上都是巨幅的服裝廣告牌， 但現在隨著時代的發展我們又發現，創建品牌單靠廣告是遠遠不夠的。于是，今天你再 到溫州機場路到市區這段路上，就會看到原先的這些廣告牌都被拆了下來，取而代之的 是一些加工型的企業廣告，那么這些做品牌的企業在大規模的廣告投放后，品牌還是沒 有做起來，做品牌的信心不再！于是， 2004 年震驚中國鞋服領域的溫州上千家企業紛紛 大轉身放棄品牌，去做精品加工。仔細

9、分析，我們把自己的品牌推薦給顧客或代理商時，我們忽略了品牌與他們接觸的每 一個聯系點，然后沒有充分把握這每個聯系點，并作為一個機會點來推廣宣傳自己的品 牌。我們有許多企業無視產品的包裝的重要性，品牌的一張臉無法吸引人，更無法傳遞 出品牌的理念和形象；其次，產品的開發和創新、產品使用說明書、送產品的車輛、終 端促銷等宣傳品牌的載體都是憑借老板的感覺去做，沒有站在代理商和客戶的角度去考 慮，以至品牌在市場失去優勢。創立品牌不是開銷、成本，而是投資；其次，建立品牌是一個長期的過程。美國著名品 牌營銷專家、科羅拉多大學整合營銷研究所創辦人湯姆鄧肯教授也曾提醒我們：“產品訊 息是指顧客和其他關系利益人由

10、產品本身（如功能、外表、耐用程度等）、價格、設計、以及其銷售地點所推出的訊息。雖然產品訊息通常與顧客和公司之間的人際接觸無關， 但他們卻有一定的影響力，可以預測并加以控制。”一個品牌要了解代理商和客戶的感受，品牌才會獲取來自市場的高額和穩定的回報。作 為中國品牌目前在產品的設計上、宣傳等各個方面忽視了目標群的認同，分銷鏈的每一 個環節暢通無阻便成了問題，代理商通過這種分銷行為獲得利潤顯得十分困難，即使我 們擁有最好的代理商和客戶，這個品牌也不可能在市場長久生存和發展！我認為，做好 這一切是一個品牌成功的基礎，也是成功分銷的基礎。試想，一個脫離目標群的品牌， 便會失去銷量，說不定我們一年忙到頭，

11、僅剩余一堆庫存貨，這樣的品牌在市場能存在 多久？作為成長中的中國品牌，當前必須面對每一個接觸點，并且有必要全力在此方面 加大投入。建立卓著的聲譽，是品牌的重中之重我們知道，品牌具有兩大功能，其一為保證產品質量的市場功能，其二為傳遞產品象征 訊息的社會功能。在購買懸掛知名品牌的產品時，消費者因對品牌聲譽的信賴而得以節 省搜尋成本，因此愿為品牌聲譽付出額外的價錢。其次，“透過大量的廣告投資，廠商也可賦予其品牌特殊的社會意義。在使用懸掛該品牌的產品時，消費者也可獲得額外的象 征效用，因此愿為該產品付出較高的價錢。在這兩種情況下，廠商可從較高的售價回收 其品牌投資。”然而，我們發現中國太多的品牌在這個

12、方面付出了大量的代價，品牌投入市場后于選擇 代理商沒有經過科學的篩選，不斷更換代理商，在市場上造成負面影響較大。通過我們 研究發現，一個品牌在一個市場由于經銷不當，經銷商無利可圖而退出，其背后將在這 個市場留下很差的影響，之后要想再次進入這個市場難度就會更大。因此，聲譽障礙會 影響品牌的奔跑。作為品牌與客戶聯姻，就勢必要透過品牌投資，讓廠商之間建立卓著的聲譽，引導消費 者的購買決策。這種廠商的建立前提，就必須考慮到代理商的收入，在品牌管理上就必 須以營銷為中心，畢竟企業的市場開發、質量管理、廣告、公關等都是圍繞品牌營銷戰 略展開的，否則我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺，即使我們的品牌再強大，也經不

13、住這 樣折騰。值得我們小心的是，“代理商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成 為品牌商發展過程中看不見的最大敵人”，許多代理商在品牌代理商務過程中，因為欠你 的錢不做了，也許他沒有什么留戀的，唯獨是對你的品牌有一點舍不得，畢竟這個牌子 讓他賺了錢，而對你老板有什么留戀的？說不定，他恨自己欠你太少了。當然，在我們身邊也不乏成功的案例，我們耳熟能詳的一個案例：燕京啤酒這個中國啤 酒第一品牌，有口皆碑，它究竟是怎樣構建起品牌王國的呢？我們知道，“燕京”地處北京的郊區，過去一直被稱為只有農民才喝的酒，這個品牌也一直沒有什么起色。那么， 他們最終能旗開得勝的法寶就是靠品牌營銷的成功。而這種成功的

14、背后不僅僅是企業的 成功，與代理商和客戶息息相關，他們把銷售中不僅僅看作錢與物的一種交換，更是生 產者與經銷商、消費者之間感情的交流，讓參與的伙伴實實在在得到利益。另外，他們 還有一套公正科學的獎勵銷售政策，經銷商在淡季銷得越多，在旺季補償得就越多。讓 品牌服務于一個更大的目標一一提升客戶資產，這是燕京啤酒的成功之舉，值得所有中 國品牌借鑒學習！ 在適當讓步中變革一般來說，制造商永遠是依靠終端的，通常一個品牌商也不可能花費巨大的人力、物力、財力去組建自己的自營店。既然許多品牌商無法投入這種自營店，就會遇到代理商經常 向品牌制造商提出一些不合理的要求，一些大的商場超市名目繁多的進場費、上架費、 店慶費、管理費、促銷費等讓眾多的廠家叫苦不迭，甚至有的可能直接傷害到品牌的形 象，以至品牌商為了維持銷量，不得不將苦水往肚里咽而接受。我們都非常清楚，代理商往往更急功近利，他們有太多的誘惑和選擇，他們許多人都有 一種心態“不賣東家賣西家” 。即使商場上沒有永久的合作伙伴，我們也不能放棄， 更不能扮演著悲劇的角色。我們的品牌要想在渠道的競爭中不做犧牲品，就必須學