1、開 發(fā) 商：鄭州鼎恒置業(yè)有限公司全案代理：鄭州智本行房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 2010年1月新鄭.淺水灣 2010年營銷思路總總 綱綱 第一章：現(xiàn)狀篇第一章：現(xiàn)狀篇一、市場現(xiàn)狀一、市場現(xiàn)狀1、全國及鄭州市場分析2、鄭州市場2010年走勢預(yù)測3、新鄭市場現(xiàn)狀-1二、銷售現(xiàn)狀二、銷售現(xiàn)狀1、淺水灣2009年全年營銷情況概述2、09年淺水灣全年銷售情況3、09年淺水灣全年銷售結(jié)果分析4、09年淺水灣全年銷售結(jié)果分析三、三、競盤現(xiàn)狀競盤現(xiàn)狀1、新鄭市重點項目區(qū)域劃分2、新鄭市重點區(qū)域競爭對手分析四、四、2010年銷售節(jié)節(jié)奏年銷售節(jié)節(jié)奏第二章：營銷篇第二章：營銷篇一、全年營銷總思路一、全年營銷總思路全年營

2、銷總思路圖解1、產(chǎn)品2、渠道3、活動二、營銷整合二、營銷整合三、執(zhí)行方案三、執(zhí)行方案第一章：現(xiàn)狀篇第一章：現(xiàn)狀篇一、市場現(xiàn)狀一、市場現(xiàn)狀截至 200911月，全國商品房銷售面積75203萬平方米，同比增長53.0%。其中，商品住宅銷售面積增長54.4%；辦公樓銷售面積增長39.2%；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長39.1%。1-11月，商品房銷售額35987億元，同比增長86.8%。其中，商品住宅銷售額增長91.5%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房銷售額分別增長58.4%和60.4%。 2009年市場普遍出現(xiàn)旺銷的局面。特別是后半年以來有很多樓盤出現(xiàn)排隊購房的盛景，有的樓盤開盤就差不多清盤，甚至出現(xiàn)脫銷的局面

3、。究其原因可以概括如下：從宏觀面上看：從宏觀面上看： 由于在一系列優(yōu)惠政策的支持下，去年的出于觀望的購房群體今年得到自然釋放，自3月份以來銷售形勢一直保持旺銷，特別是隨著優(yōu)惠政策進入倒計時階段，由于對未來政策方向存在不可預(yù)期，更加促使市場購買行為進一步釋放。 市場有效供應(yīng)不足也是導(dǎo)致樓市火爆的一大主因。經(jīng)過大半年的旺銷，市場庫存得到很大程度的去化，而投資開發(fā)建設(shè)速度卻一直遲緩，市場供應(yīng)遲遲跟不上需求的節(jié)奏，市場有效供應(yīng)不足，供不應(yīng)求客觀上導(dǎo)致新推樓盤銷售火暴。從微觀層面上看：從微觀層面上看： 熱銷樓盤大多具有規(guī)模大、實力強、品牌度高的特點，鄭州市房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷分化，品牌企業(yè)及其大盤項目成為

4、市場主角和消費者追逐的對象。另外，從熱銷樓盤的產(chǎn)品特征看，小兩房、小三房、“兩房變?nèi)俊钡群侠砭o湊的戶型設(shè)計，中小戶型中低價位經(jīng)濟型房型迎合了主力消費，得到了市場的認可。 鄭州智本行1、全國及鄭州市場分析、全國及鄭州市場分析 隨著市場形勢的改觀，在四季度及2010年樓市將進入庫存恢復(fù)性補漲階段，預(yù)計開發(fā)投資增長將迎來較大增幅，市場供應(yīng)量有望逐步恢復(fù)到正常水平。另外，市場需求受房價高企、政策收緊、2009年過度釋放等因素影響，2010年需求將有所回調(diào)，投機行為將受到政策限制，投資需求面臨高位風(fēng)險，剛性需求基本保持穩(wěn)定，房價大幅上漲的動力不足，市場表現(xiàn)以平穩(wěn)發(fā)展為主。鄭州智本行2、鄭州市場、鄭州市

5、場2010年走勢預(yù)測年走勢預(yù)測08年年11月份月份-09年年11月份商品住宅新增投放、銷售量對比分析月份商品住宅新增投放、銷售量對比分析3、新鄭市場現(xiàn)狀、新鄭市場現(xiàn)狀-12009年新鄭市房地產(chǎn)相關(guān)指數(shù)匯總（詳見附表）年新鄭市房地產(chǎn)相關(guān)指數(shù)匯總（詳見附表）0909年度新鄭市新房指數(shù)匯總表年度新鄭市新房指數(shù)匯總表類別日 期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元年均價二手

6、房81072. 64127. 83101199 .1122 .04263097 .87363 .67222557292 .6443466 5.1590.68364399525. 41901398 .221526 .01364614613. 72252834 .99342202657301. 12515562.5749. 4615556724888. 48月 價1191.元/1017.4元/1177.3元/1144元/1266元/1194元/1091元/1330元/1206.3元/1133.3元/1347元/1321.3元/1194商品房 集資房131614. 72214 .2422 2601

7、.97291 .58810434 .661311 .248 6217888.5 425174 .78668.749311712149113517131255595114501465 月 價1327.0000 1,120.30 1256.81429.061292.312729.11491.52949商品房備案10213945 .26286458 67671345136159613336152 191293970 .3911814753 .29316419221204469283284515193391681951344781911995647374795557911843380456661314

8、34604643999380909年度新鄭市新房指數(shù)匯總表年度新鄭市新房指數(shù)匯總表類別日 期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元戶數(shù)面積成交額萬元年均價二手房81072. 64127. 83101199 .1122 .04263097 .87363 .67222557292 .6443466 5.1590.68364399525. 41901398 .221526 .0136461

9、4613. 72252834 .99342202657301. 12515562.5749. 4615556724888. 48月 價1191.元/1017.4元/1177.3元/1144元/1266元/1194元/1091元/1330元/1206.3元/1133.3元/1347元/1321.3元/1194商品房 集資房131614. 72214 .2422 2601 .97291 .58810434 .661311 .248 6217888.5 425174 .78668.749311712149113517131255595114501465 月 價1327.0000 1,120.30 1

10、256.81429.061292.312729.11491.52949商品房備案10213945 .26286458 67671345136159613336152 191293970 .3911814753 .293164192212044692832845151933916819513447819119956473747955579118433804566613143460464399938月 價2053.851987.392090.172075.62144.62212.82288.22295.12373.72130.828782140222233、新鄭市場現(xiàn)狀、新鄭市場現(xiàn)狀-22009年

11、新鄭市商品房年新鄭市商品房戶數(shù)：戶數(shù)：3268戶戶面積：面積：334727 成交總額：成交總額：78880.8萬元萬元成交均價：成交均價：2356.57元元/2009年新鄭市二手房（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）年新鄭市二手房（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）戶數(shù)：戶數(shù)：422戶戶面積：面積：26513.13 成交總額：成交總額：987.68萬元萬元成交均價：成交均價：1194元元/3、新鄭市場現(xiàn)狀、新鄭市場現(xiàn)狀-3 2009年隨著上半年的盤整，在7月份出現(xiàn)成交量的突增，具體表現(xiàn)為成交戶數(shù)、成交面積和成交額的高度增長，短暫放量之后經(jīng)過8、9兩個月的稍稍回落，受相關(guān)政策影響，新鄭市場又迎來了最后一個季度的穩(wěn)步增長，而成交均價的增長則在放量增

12、長之后的11月達到高峰。 另外，二手房、小產(chǎn)權(quán)房，自建房，私人獨家小院，二手房價位也在1194元/ ，客戶主要在工薪階層，甚至包括商品房在內(nèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也占相當一部分，這些情況都對本項目銷售也有一定的影響。鄭州智本行鄭州智本行二、淺水灣銷售現(xiàn)狀二、淺水灣銷售現(xiàn)狀銷售完成量：94套 月均10.44套銷售完成率：94套/278套（總套數(shù)）=33%（其中總套數(shù)包含自留房、抵押房等）銷售總額： 21702720.2元銷售面積： 10614.27成交均價：2044.67元/1、淺水灣、淺水灣2009年全年營銷情況概述年全年營銷情況概述2、09年淺水灣全年銷售情況年淺水灣全年銷售情況3、09年淺水灣全年銷售結(jié)果

13、分析年淺水灣全年銷售結(jié)果分析2009年淺水灣銷售情況年淺水灣銷售情況戶數(shù)：戶數(shù)：94戶戶面積：面積：10614.27成交總額：成交總額：21702720.2元元成交均價：成交均價：2044.67元元/2009年新鄭市商品房年新鄭市商品房戶數(shù)：戶數(shù)：3268戶戶面積：面積：334727 成交總額：成交總額：78880.8萬元萬元成交均價：成交均價：2356.57元元/2009年度淺水灣項目從年度淺水灣項目從4月份開始正式銷售月份開始正式銷售全年戶數(shù)份額：約占全年戶數(shù)份額：約占2.87%4-12月戶數(shù)份額：約占月戶數(shù)份額：約占94/2972=3.1%全年面積份額：約占全年面積份額：約占 3.17%

14、4-12月市場份額：約占月市場份額：約占10614.27/ 311999.88 =3.40% 全年成交額份額：約占全年成交額份額：約占2.75%4-12月成交額份額：約占月成交額份額：約占21702720.2 / 71334.96萬元萬元=3.042%鄭州智本行鄭州智本行4、09年淺水灣全年銷售結(jié)果分析年淺水灣全年銷售結(jié)果分析2009年度淺水灣項目市場概述年度淺水灣項目市場概述 淺水灣項目已經(jīng)過了淺水灣項目已經(jīng)過了 9個月的銷售運作，前期走勢基本與新鄭市場的走勢吻合。個月的銷售運作，前期走勢基本與新鄭市場的走勢吻合。1、6-7月主要集中放量，但月主要集中放量，但6月增勢明顯高于市場月增勢明顯高

15、于市場2、最后一個季度，銷量成交額的沒有跟上市場、最后一個季度，銷量成交額的沒有跟上市場3、成交單價新鄭市場整體穩(wěn)步上升，除、成交單價新鄭市場整體穩(wěn)步上升，除11月份增幅較大，整體增幅約月份增幅較大，整體增幅約10%但我項目的成交單價呈穩(wěn)定趨勢，明顯大于市場均價增幅，但稍顯增長過快，增幅但我項目的成交單價呈穩(wěn)定趨勢，明顯大于市場均價增幅，但稍顯增長過快，增幅約約18%4、從銷售量與成交均價的對比中，成交均價的上升對成交額也產(chǎn)生了一定的影響、從銷售量與成交均價的對比中，成交均價的上升對成交額也產(chǎn)生了一定的影響2010年價格走勢及建議：年價格走勢及建議： 1、根據(jù)、根據(jù)09年數(shù)據(jù)顯示，在最后一季度

16、放量之后。年數(shù)據(jù)顯示，在最后一季度放量之后。10年初很可能會出現(xiàn)成交疲軟年初很可能會出現(xiàn)成交疲軟現(xiàn)象，此時應(yīng)根據(jù)市場反饋情況，適時的調(diào)整價格，以成交為主擴大客戶基盤。現(xiàn)象，此時應(yīng)根據(jù)市場反饋情況，適時的調(diào)整價格，以成交為主擴大客戶基盤。 2、鑒于自身項目及競盤項目特點，應(yīng)該以保守營銷為主，主攻內(nèi)部轉(zhuǎn)介客戶，、鑒于自身項目及競盤項目特點，應(yīng)該以保守營銷為主，主攻內(nèi)部轉(zhuǎn)介客戶，抓住節(jié)前時機，為節(jié)后成交打下基礎(chǔ)。抓住節(jié)前時機，為節(jié)后成交打下基礎(chǔ)。 1、新鄭市重點項目區(qū)域劃分、新鄭市重點項目區(qū)域劃分-1三、競盤現(xiàn)狀三、競盤現(xiàn)狀中華路以東區(qū)域中華路以東區(qū)域中華路以西區(qū)域中華路以西區(qū)域1、新鄭市重點項目區(qū)

17、域劃分、新鄭市重點項目區(qū)域劃分-2 從新鄭主要項目分布圖上可以看出，目前主要競爭對手主要分布在鄭南居住區(qū)，中華路以東區(qū)域，并以東電名筑、百美經(jīng)典、金城逸品為主要代表。 從品牌形象、整體銷量上，主要以領(lǐng)秀城為代表，可以作為標桿項目進行分析。 受相關(guān)市場因素影響，目前新鄭市場土地供不應(yīng)求，同城項目同質(zhì)化比較嚴重，高檔樓盤價位比較明顯，如：領(lǐng)袖城，小區(qū)規(guī)模大，位置較好，內(nèi)部配置相對齊全。慶都首府，書香園，祥和盛世處于城市中心，周邊生活氛圍較濃，交通便捷，價格相對較高。在我項目附近的倉城路上，其他樓盤的價位高低不等，差異較大，主要決定因素是位置的優(yōu)劣以及樓盤本身存在的不足，例如，金城逸品，靠近熱電廠。

18、再如倉城路華城鉑宮，東電明筑相對而言要有很強的競爭力。2、新鄭市重點區(qū)域競爭對手分析、新鄭市重點區(qū)域競爭對手分析2-1主要競爭對手概述之主要競爭對手概述之 領(lǐng)秀城領(lǐng)秀城 位于雙擁路與鐵北一路交匯處，占地300畝，建筑面積27萬平方米，整個小區(qū)分三期開發(fā)，一期由15棟多層組成，其中八號樓帶電梯，共500套左右住房，面積從72到144，有兩居、三居及復(fù)式，主力戶型為120三居，均價為2300元/平方米，其中一樓最貴為2600元/平方米。該項目07年十月份開工，12月底開盤，目前一期已封頂，10月份交房，現(xiàn)在五證齊全，可直接訂房。小區(qū)綠化率為38%，有水系貫穿，物業(yè)費為0.35元/平方米，物業(yè)顧問為

19、河南鑫苑物業(yè)顧問公司。銷售推廣：該項目以“旗幟生活，領(lǐng)秀全城”為宣傳主題，強調(diào)其規(guī)模大、品質(zhì)高，宣傳媒介有大型戶外廣告、公交車體廣告、宣傳單頁，戶外廣告較多，主題更換較頻繁，主要分布在炎黃廣場北部、新建路路西、中華路與黃水路交叉口、新華路與與前路交叉口等地，客戶認知度較高；售樓部有兩個，分別位于炎黃廣場西南角及雙擁路與鐵北一路交叉口項目地，裝修豪華、有品味，銷售人員態(tài)度好，現(xiàn)場氣氛較好。優(yōu)勢：1)小區(qū)規(guī)模大，標榜為新鄭第一大盤；2)小區(qū)綠化好，且北靠古城墻，外部環(huán)境好；3)小區(qū)內(nèi)部有會所及雙語幼兒園；4）部分戶型送飄窗及露臺5）在新鄭知名度較高。劣勢：1）地段不好，較偏僻，交通不便；2）外部大

20、配套不好，生活不便利3）緊鄰鐵路，不安全，噪音大。4）雙氣配套難以落實5）前期開盤價格與對客戶承諾價格不符，信譽差6）價格高對標策略：在進行對標過程中主要以避實就虛戰(zhàn)術(shù)，并在市場分析中，重點作為市場參考對標策略：在進行對標過程中主要以避實就虛戰(zhàn)術(shù)，并在市場分析中，重點作為市場參考2、新鄭市重點區(qū)域競爭對手分析、新鄭市重點區(qū)域競爭對手分析2-2主要競爭對手概述之百美經(jīng)典主要競爭對手概述之百美經(jīng)典 小區(qū)位于溱水路與倉城路交叉口向西50米路北，占地面積4.72萬平方米，建筑面積14萬，一期為8.27萬，由14棟多層，兩棟商業(yè)配套樓和臨街商鋪組成，共500套左右住房。面積從71到135，有兩居、三居，

21、三室兩廳兩衛(wèi)為主力戶型，價格在每平方米2000元以下。07年11月開盤，綠化率為40%，有水景，物業(yè)費用約為0.38元每平方米。銷售推廣： 該公司廣告由河南尊地房地產(chǎn)策劃公司代理，宣傳主題為“源自北京，經(jīng)典生活”，宣傳媒介有戶外廣告、公交車體、路牌廣告、宣傳單頁、報紙廣告、樓書等，路牌廣告分布在新華路、中華路等路段，數(shù)量較大，主題鮮明，客戶認知度增強。宣傳手段多樣且宣傳周期較長，有一定知名度，售樓部共有四個，分布在洧水路萬佳量販門口、炎黃廣場文化路上、西亞斯對面及皇帝故里軒轅路上。劣勢：1）地段不好，較偏遠，交通不便利2）周邊大配套不好，生活不方便3）離電廠近，污染嚴重4）銷售周期長，銷售情況

22、不好優(yōu)勢：1）社區(qū)規(guī)模大，價格較低。2）自身配套到位，有商業(yè)設(shè)施3）周邊環(huán)境較安靜；4）離外國語小學(xué)較近。 近期推出的營銷主題近期推出的營銷主題“百美經(jīng)典百美經(jīng)典 驚爆價驚爆價1600元元/起，每日一套特價房！起，每日一套特價房！對標策略：此舉屬于商家慣用促銷策略，吸引力不強，并沒有引起太大反響。但前期的對標策略：此舉屬于商家慣用促銷策略，吸引力不強，并沒有引起太大反響。但前期的”買房送汽車買房送汽車“活動活動比較深入民心，在一定程度上拉高了客戶對促銷認知的心理標準，在營銷應(yīng)對中，應(yīng)主動攻擊劣勢中的比較深入民心，在一定程度上拉高了客戶對促銷認知的心理標準，在營銷應(yīng)對中，應(yīng)主動攻擊劣勢中的3、4

23、項，并及時推出持續(xù)性的營銷主題。項，并及時推出持續(xù)性的營銷主題。2-3主要競爭對手概述之金城逸品主要競爭對手概述之金城逸品 小區(qū)位于金城路與溱水路交叉口，占地20多畝，共7棟樓，1-5號樓為多層帶電梯，6-7號樓為3層（一層是車庫，2-3層是小戶型），1號樓有臨街商鋪。總建筑面積為2萬平方米，規(guī)劃為200多套，有57-85兩房，114-140三房，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)，占50%。08年5月份開工。小區(qū)綠化率38%，有樓頂花園，小區(qū)內(nèi)部有觀景長廊，小區(qū)物業(yè)以后由開發(fā)商自己做。銷售推廣： 該項目由上海智恒代理，推廣主題為“用品質(zhì)代言全城新生活”，宣傳媒介有戶外廣告、圍墻廣告、宣傳單頁，戶外廣告位

24、于其售樓部上方，該區(qū)人流量較大，客戶關(guān)注度較高；宣傳單頁以紅色為基調(diào)，與售樓部整體基調(diào)相符，內(nèi)容較全面，主題鮮明；售樓部位于炎黃廣場西南角，客流量大，但目前現(xiàn)場銷售人員很少，銷售點冷清。優(yōu)勢：1）價格較低，周邊配套較齊全；2）雙氣直接入戶；3）樓頂可能送花園；4）密度較低，樓間距較寬。劣勢：1）位置較偏；2）小區(qū)規(guī)模小，規(guī)劃不完善；3）環(huán)境較差，南邊為電廠，北邊為煙廠，污染較嚴重；4）開發(fā)商實力小，為第一次開發(fā)小區(qū)；5）小區(qū)處于民宅之間，整體布局難看。目前該項目并未推出明顯營銷活動。目前該項目并未推出明顯營銷活動。2-4主要競爭對手概述之主要競爭對手概述之東電名筑東電名筑 小區(qū)位于新煙路與金城

25、路交叉口向南200米路西，占地30畝，二期由一棟小高層（11層）、一棟高層（17層）組成，二期總建筑面積為3萬多平方米，規(guī)劃住宅260多套，共四種戶型，包括77兩居、91兩居、106三居、120三居，主力戶型為120三居。該項目由宣一（河南）地產(chǎn)機構(gòu)代理，宣傳媒介有戶外廣告、路牌廣告、候車亭廣告、戶外指示牌等，客戶認知度較高；整體廣告認知度較高。售樓部位于新煙路與金城路交叉口向南200米路西，客流量較少；現(xiàn)場銷售氣氛冷清。優(yōu)勢：1）小區(qū)一期已入住，客戶認知度較高，形成居住規(guī)模；2）樓間距較寬，通風(fēng)采光有保證；3）周邊環(huán)境較安靜，適合居住。劣勢：1）位置偏遠，配套不完善，交通不便利；2）小區(qū)規(guī)模

26、較小；3）戶型設(shè)計較差，三居戶型兩臥朝北；4）小高層、高層得房率較低，通風(fēng)采光相對較差。四、四、2010年淺水灣銷售節(jié)奏年淺水灣銷售節(jié)奏總銷售：總銷售： 金額：金額： 4877481248774812元元 套數(shù)：套數(shù)：151 151 套套 面積：面積：19908.08 19908.08 ；平均每套住宅售價：；平均每套住宅售價：323012323012元元年份20102010總計 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售套數(shù)12812131413141413151310151銷售金額（元）3876144258409638761444199156452216841991564

27、5221684522168419915648451804199156323012048774812 每月占百分比8%5%8%9%9%9%9%9%9%10%9%7%100%達到總銷套數(shù)12 20 32 45 59 72 86 100 113 128 141 151 達到總銷金額（元）3876144 6460240 10336384 14535540 19057708 23256864 27779032 32301200 36500356 41345536 45544692 48774812 達到總銷百分比8%13%21%30%39%48%57%66%75%85%93%100%鄭州智本行鄭州智本行

28、2009.12第二章：營銷篇第二章：營銷篇一、全年營銷總思路一、全年營銷總思路2010全年營銷活動圍繞全年營銷活動圍繞“產(chǎn)品、渠道、活動產(chǎn)品、渠道、活動”三條線，推行三條線，推行“細分營銷細分營銷”策策略略提高提高服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)建，創(chuàng)建服務(wù)品牌服務(wù)品牌，“贏在服務(wù)，贏在客戶贏在服務(wù)，贏在客戶”！面積細分戶型細分物業(yè)細分用途細分一、產(chǎn)品二、渠道三、活動行業(yè)細分終端傳播公關(guān)傳播媒介細分感情營銷事件營銷主題活動階段促銷戶型 細分面積 細分樓層 細分物業(yè) 細分一、產(chǎn)品A、戶型細分：1# 2# 共計123套 a、111 ： 9套 7% b、221: 9套 7% c、222: 36套 30% d、3

29、22: 27套 22% e、422: 28套 23% f、復(fù)式 14套 11%B、面積細分： a、S100平米： 18套 14% b、100S120平米： 36套 30% c、120140： 9套 7% f、復(fù)式 14套 11% C、物業(yè)細分： a、住宅： b、商鋪： f、復(fù)式：D、樓層細分： a、 多 層： b、小高層： c、 高 層：據(jù)產(chǎn)品特性在產(chǎn)品細分中以A、B三種為主導(dǎo)細分類型戶型戶型(A)(A)面積（面積（) )（B B）戶數(shù)戶數(shù)比例比例F31116097%F42219597%E32221141815%E41101815%F1322143.997%E1121.361815%F2422

30、139108%E2143.691815%復(fù)式1052601411%合計123100%一、產(chǎn)品在營銷執(zhí)行中，A、B、C三種細分類型的分配比例一、產(chǎn)品結(jié)合階段促銷，適時推出促結(jié)合階段促銷，適時推出促銷戶型，以其帶動整盤銷量銷戶型，以其帶動整盤銷量分階段、分層次結(jié)合戶型推分階段、分層次結(jié)合戶型推出主打面積房源，各個擊破。出主打面積房源，各個擊破。以住宅房源的客以住宅房源的客戶帶動商鋪房源戶帶動商鋪房源的銷售，前期做的銷售，前期做好市場調(diào)研及意好市場調(diào)研及意向客戶蓄水工作。向客戶蓄水工作。二、渠道行業(yè)細分終端傳播公關(guān)傳播媒介細分E、終端傳播： a、項目包裝：小區(qū)綠化、水暖等配套設(shè)施、物業(yè)管理水平提升等

31、 b、售點包裝：擴大售點面積、調(diào)整店面裝修風(fēng)格等 c、形象提升：提升接待效果、統(tǒng)一企業(yè)形象F、媒介細分： a、派單：效果顯著，成本較低，但覆蓋面有限，繼續(xù)沿用。 b、飛播：覆蓋面廣，成本相對較低， 但傳達信息有限，在階段促銷中使用 c、戶外：在品牌形象提升及前期推廣時使用，實效性及周期性較強，在開盤前或后期開發(fā)時提前一月左右投放G、行業(yè)細分： a、個體：職業(yè)分布廣泛、家庭收入知識層次參差不齊，個性需求不一，階段促銷信息傳達難度較大，須長期性持續(xù)性宣傳 b、教育及延伸群體：群體較為集中，主要分布于學(xué)校，包含教師、學(xué)生家庭、準學(xué)生家庭等，在教師節(jié)前后啟動。 c、公務(wù)員：工作穩(wěn)定，職業(yè)分布范圍有限家

32、庭收入穩(wěn)定，能承受一般以上消費，社會層次較高，但購房較為理智，且社會資源廣泛，多選性較強。客戶群體容易精準鎖定，但成交難度相對較大。須配合公關(guān)及口碑進行營銷 d、待遷戶：范圍集中，口碑、公關(guān)、聯(lián)合、促銷等配合進行精準營銷。H、公關(guān)傳播： a、客戶轉(zhuǎn)介：很有效且成交比例較大的渠道，加強感情營銷、聯(lián)合力度。 b、聯(lián)合營銷：發(fā)動全行業(yè)營銷，推行全民銷售，重在執(zhí)行。 據(jù)渠道特點在細分中以E、F、G、H四種為主導(dǎo)細分類型E、終端傳播終端傳播F、媒介細分媒介細分：G、行業(yè)細分行業(yè)細分：H、公關(guān)傳播公關(guān)傳播：二、渠道在營銷執(zhí)行中，E、F、G、H四種細分類型，其比重根據(jù)實際效果分配。三、活動感情營銷事件營銷主

33、題活動階段促銷I、事件營銷：、事件營銷： a、開盤典禮：二期開盤舉行盛大開盤典禮，短期制造新聞熱點。 b、交房儀式：訂購客戶基盤達到一定程度，邀約準客戶、意向客戶舉 行交房儀式，以此放量促交。 c、淺水灣周年慶：J、感情營銷：、感情營銷： a、新老業(yè)主聯(lián)誼會：一以老帶新提供必要的活動，增進業(yè)主及準業(yè)主的認可度 b、老業(yè)主回饋周：在宣傳層面上做好對準業(yè)主傳達，配合階段促銷進行。 c、淺水灣優(yōu)質(zhì)服務(wù)月：重在提升業(yè)主滿意度，為轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)造必要條件 d、淺水灣冬季送溫暖：年終季末爭取最后一波轉(zhuǎn)介紹客戶，再次提升滿意度K、主題活動：、主題活動： a、一季度春節(jié)主題： b、二季度陽光假日： c、三季度清涼一

34、夏： d、四季度唱響金秋：L、階段促銷：、階段促銷： a、春節(jié)主題之春節(jié)購房風(fēng)暴： b、陽光假日之新老業(yè)主春季聯(lián)誼游： c、清涼一夏之淺水灣業(yè)主避暑圣地游： d、唱響金秋之國慶節(jié)特別策劃： e、參加各階段住房展覽會、交易會 f、唱響金秋之教師節(jié)特別策劃據(jù)推廣活動在細分中以I、J、K、L四種為主導(dǎo)細分類型二、營銷整合二、營銷整合 2010年營銷戰(zhàn)略中，堅持一季度一個大主題，一月一個小主題，一月一個推廣活動，在細分營銷的同時，一季度推出一個提升服務(wù)性質(zhì)的活動，并力爭建立周期性的服務(wù)品牌即“贏在服務(wù)、贏在客戶”。月份月份主主 題題推廣活動推廣活動產(chǎn)品細分產(chǎn)品細分渠道細分渠道細分預(yù)期效果預(yù)期效果 備備

35、 注注K-a 春節(jié)主題春節(jié)主題一月 二月1+1春節(jié)購房風(fēng)暴K-a一季度春節(jié)主題L-a 春節(jié)主題之春節(jié)購房風(fēng)暴A-c 222: A-d 322: 100S120 120S140E-b售點包裝F-a 派單F-b飛播G-abcd個體教育公務(wù)員待遷戶 H-a客戶轉(zhuǎn)介H-b聯(lián)合營銷春節(jié)放量，來電來訪量明顯增加，成交量及成交率會明顯上升全年營銷計劃的第一步，至關(guān)重要，要做好春節(jié)時的信息滲透。三月 J-c 淺水灣優(yōu)質(zhì)服務(wù)月E-a 項目包裝 E-b售點包裝H-a 客戶轉(zhuǎn)介 H-b聯(lián)合營銷項目整體形象及業(yè)主滿意度得到提升 服務(wù)活動 之一K-b 陽光假日陽光假日四月淺水灣二期開盤暨交房儀式I- a、開盤典禮I- b、交房儀式 A+BF-a