1、昆明別墅營銷手段疲軟與理性回歸引言：戰略、戰術與戰場在今年全國樓市彌漫著濃厚的觀望情緒之下， 各城市都出現了不同程度的房價下 跌現象，以至于今年上半年，整個房地產市場首次出現了從1998年以來，銷售面積和銷售額同時下降的情況，多年來一直火爆的樓市出現了大幅降溫。 而身處 于樓市三線城市的昆明樓市也是在跌宕中徘徊， 與此同時，對于別墅類產品的銷 售也感受到了一定程度的壓力，普遍呈現疲軟。面對我們的戰場，原來攻無不克的戰略和戰術，而今所取得的果實越來越小。營 銷與銷售的關系，其實就是戰略與戰術的關系。毛澤東說：在戰略上我們要藐視 一切敵人，在戰術上我們要重視一切敵人。如果把這句話用在曾經的房地產市

2、場 上，恰恰證明了我們的行為，也恰恰暴露了我們致命的缺陷。雖說商場如戰場， 雖然也是你死我活的爭奪，但我們的戰略和戰術所產生的最好的效果應是共贏 的。除了廝殺的戰場，我們還有更大的后方需要建設，還有更大的民生。我們看 到的和關注的更多的是充滿硝煙味的戰場，而今，太多的人疲憊了，也拖的太多 的人疲憊了，我們應回歸“大后方”。手段的疲軟：我們到底錯在哪別墅作為高端產品應對的是高端市場， 而在別墅逐漸成為稀缺產品的條件下， 其 市場供求失衡勢必導致價格的不斷攀升。 但昆明別墅市場受整體市場的影響，也 悄然蒙上了一層“薄紗”，消費者的購買行為受到了一定程度的影響。那么，在 目前這樣的市場狀況下，昆明別

3、墅市場營銷存在什么樣的問題、應當如何去解決、 將來的發展方向又如何呢？房地產周期的頻率告訴我們，房地產發展的一般規律大約是5年發展，2年低落， 也就是說7到8年為一個周期。那么從98年開始的第三個發展期以來，已有近 8年的時間。這期間出現的諸多問題已積勞成疾，改變始終發生，變革尚未出現。 目前的市場正處在一個房地產市場歷史性周期的邊緣。從產品、價值、房價、泡 沫問題到觀望、降價、貶值，再到周期，從概念、漲價、景觀、排隊、捂盤、贈 送面積、擴大附加值到活動、優惠、打折，再到門可羅雀，這告訴我們零點的鐘 聲已經敲響。作為經濟發展水平處于低位的內地城市，昆明本地購房者對于別墅的購買力自然 不高。多數

4、高端的別墅主要依靠的是外來購房者， 這也充分反映出本地居民對于 別墅產品的購買力不足。但在別墅市場營銷上，昆明也同樣存在諸多問題。昆明別墅常采用的營銷手段有以下幾個方面。營銷類別應用簡述概念營銷經常米用，很吸引人，但大都名不副實。公益營銷效果較好，操作難度大，投入較大，大企業用的多。活動營銷普遍米用，各種花招層出不窮，對客戶的吸引力大不如前。名人營銷經常米用，傳播效果較好，成交效果越來越不理想。事件營銷投入少，借雞生蛋，能抓住事半功倍，但抓好比較難。體驗營銷發展趨勢越來越趨于體驗，貨真價實才是客戶最關注的。網絡營銷借助現代工具和手段，傳播效果好，但對房地產的營銷還是應當慎重， 時代變了，客戶也

5、變了，要適應變化，調整策略。文化營銷高水平的玩法，一般人玩不了，但很多玩的不倫不類。異地營銷很適合昆明和旅游、沿海性城市，但操作手法存在較大的欠缺。優惠營銷開盤措施和迫不得已卜的救市手段，忌諱濫用，用不好很容易成“滑鐵 盧”。主題營銷大盤的例湯，空多實少。昆明別墅市場營銷的歷程見證了昆明別墅的發展， 從不同風格大放異彩到個性化 營銷，從旅游小鎮到商務別墅，從網絡營銷到價格突圍，從體驗營銷到移民別墅, 昆明別墅的營銷并未走向成熟，而是逐漸陷入困境。縱觀06-08年昆明別墅市場中各項目的營銷手段和方式，2006年昆明別墅開創了體驗式營銷，2007年昆明則更注重樣板房的營銷及一些生活體驗的加強。就

6、現階段而言，無論是普通住宅還是別墅項目，各項目在營銷推廣中主要仍就以廣 告加各種活動為主。但07年和08年別墅產品在廣告和活動上又有所區別，在廣告上08年的別墅項目更多的是宣揚一種生活方式或者尊貴感，營銷手段主要是 價格營銷和產品營銷，與07年相比，08年對于產品的營銷趨向理性化，更多在 產品方面強調的是產品自身一些較實用的因素， 但產品上的實際問題并未得以解 決。活動上08年更注重舉辦一系列以企業的整體形象引導消費者決策的活動， 同時就社會關注問題（如四川地震和北京奧運等）進行愛心捐贈和抽獎活動。從昆明近期的別墅營銷手段來看還是比較豐富的，雖有創新，但整體的效果并不 明顯。營銷類別手段及項目

7、營銷手段項目營銷手段項目概念營銷緯度概念野鴨湖健康概念云嶺天驕、滇池 印象商務別墅概念海韻楓丹高爾夫概念及非主流概 念滇池衛城科技概念茉莉唐朝哲學概念公大知城活動營銷狗夠也要參加集 體活動野鴨湖送你去北京看奧運海韻楓丹業主圣誕舞會同德極少墅首先風情夜銀海暢園六一樂游園會金岸春天事件營銷借奧運營銷海韻楓丹距北東奧運會還后112 天，距我們交房73天云嶺天驕體驗營銷風情體驗區開放銀海暢園文化營銷巴里島生活文化銀海暢園弗朗明戈西班牙風情文 化采蓮郡優惠營銷賀新春西山別墅 禮惠西山別墅9折優惠金岸春天就目前昆明別墅的購房者來看，大多數并不是長期居住在產品所在地的人。 產品 與客戶之間空間地域的差距，導

8、致了信息不對稱或失靈。如何迅速及時地把自己 項目的信息傳遞到潛在的客戶手中， 將是別墅營銷的重要課題之一。就目前昆明 別墅市場的營銷手段來看，多數策劃代理公司存在營銷方式的單一化、目標客戶 定位的片面化（尤其是中檔別墅）和產品定位與客戶需求不對稱等諸多問題。因 此，現階段別墅需要在營銷手段上的理性回歸， 在市場觀望的氛圍中尋求別墅營 銷的突圍。昆明別墅從風格大戰到功能大戰、到旅游小鎮、到個性營銷、到價格突圍、到網 絡營銷、到體驗營銷、再到移民別墅，一路走來，昆明別墅經歷了五彩繽紛的營 銷洗禮，可謂把營銷手段發揮到了極至， 結果卻離別墅越來越遠了。別墅的成交 情況并沒有因為開發商的營銷熱情有所回

9、升， 一些樓盤售樓處甚至一個月都看不 到幾名上門客戶，過去的幾個月中，一些別墅樓盤成交出現掛零的現象。據了解, 低廉的總價總是更能吸引相當多求“實惠”的買主上門，而對于總價高高在上的 單體別墅而言，狹窄的客戶群決定了開發商必須認真考慮每個客戶的實際需求。我們總是在泡沫上涂抹色彩，卻不知道越美麗的泡沫破滅的越快； 我們總是錦上 添花，一廂情愿，卻把客戶的不理解說成老土、落后。無論你的營銷多么新奇， 活動多么刺激，別墅的居住功能是永恒的。而今，我們的別墅越建越高檔，生活 卻離我們越來越遙遠。我們錯就錯在不尊重消費者，也不尊重自己，錯就錯在我 們在營銷上舍本逐末。疲軟的警示：要尊重消費者尊重自己，營

10、銷是末不是本別墅本身具有的特性，決定了其在營銷模式上不同于一般的住宅， 但無論你的別 墅怎么建，他們居住的功能卻是不變的。太多的營銷手段脫離了產品，或者產品 與營銷分離，這就說明客戶與產品也是分離的，有些營銷把產品變成了營銷的附 加品，手段超越了產品，喪失了別墅的主體地位。每當房價上漲，很多買房者都 會抱怨開發商又在 玩營銷手段”，變相哄抬房價，更多的人將開發商的營銷手段 視為 騙術”，很多時候，代理公司也存在不可推卸的責任。也許這種營銷的效 果很好，但他僅是個案，移民的吸引力遠大于投資房產，就營銷而言，這種捆綁 的營銷方式脫離了別墅的本質。營銷手段不是萬能的，市場才是檢驗一切的標準。 營銷不

11、應與產品分離，營銷是末不是本，離開產品、居住和客戶的營銷是舍本逐 末，即不尊重消費者也不尊重自己，這樣的營銷注定是無效的。我們要擺正自己 的位置，從形式走向內容，從軀體走向靈魂。理性的回歸：從產品、客戶、需求到營銷的平衡別墅作為房地產業頂端產品，它服務于金字塔尖的成功階層。 他們講究品味、在 意建筑的外觀設計、關心產品的文化內涵、對人文環境和物業配套服務等等有著 更高的要求。對于購買別墅的群體，關注的不是J個平方米便宜多少，然后有升值空間就買”。別墅不僅僅是一種產品，更是一種生活方式，它代表了舒適的、 愜意的、高雅的生活。私家庭院給客戶提供了一個有天有地的自由空間，實現了私家綠化和純私人的活動

12、空間，從而享有貼近自然的居住方式。營銷別墅本身就 是營銷生活的方式，在別墅成為稀缺資源并處于淡市的今天， 我們需要別墅營銷 理性的回歸。在日常接待客戶的時候，我們經常能夠見到這樣的一些客戶： 在大概了解了項目 位置和規劃后，拿著戶型單張仔細研究，每一個尺寸、每一個梁、柱都詳細詢問， 第二次來售樓部的時候，甚至比我們銷售人員更清楚每一個房間的面積，每一種戶型的優劣，這種客戶往往是最有誠意購房的客戶。 許多經驗豐富的銷售員告訴 我們：在同一個片區，價格相差不大時，買房者決定購買的最主要依據就是產品。 對于客來講，對居住的舒適性、安全性、隱私性、健康性要求更加嚴格，相應的， 對住宅的采光、通風、朝向

13、、功能分區、實用率要求更高，甚至在某些地區對住 宅的風水也有很高的要求，例如入戶門不能對著洗手間、房間門不能對開等等。對于客戶的高要求、高標準，我們必須設計出能夠滿足客戶需求的高品質的住宅 產品，才能在政策紛繁復雜、市場競爭激烈的情況下立于不敗之地。現在不少項目在宣傳推廣上炒概念、 炒區位、炒升值潛力，我倒覺得不如實實在 在做規劃、做產品。區位是無法優化的，概念是虛無飄渺的，而產品卻是實實在 在的，是看得見、比較得了、體驗得到的。我們銷售的不是區位、不是概念，更 無法準確給客戶承諾升值潛力，我們賣的是產品，是實物。只有有了優秀的產品 規劃和設計，才會有附著在產品上的區位價值、概念推廣、升值潛力

14、。不注重產 品規劃和設計的營銷，無疑是逐本求末，背離了營銷的根本。毫無疑問，撥開層層面紗，迅速找到終端客戶群是每個別墅開發商都迫切想解決 的問題。過去，尋找客戶只能通過在大眾媒體上做大量廣告， 然而開發商們逐漸 發現，大量的廣告投放雖然能使市民認識樓盤， 但是并不能影響市民的購買判斷 力，對于別墅購買群這一特殊的客戶群體而言， 影響就更小了，因此大多數別墅 開發商認為，廣告是要做的，但是營銷不能單靠廣告。對于別墅購房者，尤其是投資客的投資思路，其實是一個由宏觀到微觀的思路， 他們會分析大的經濟形勢，然后逐步縮小到一個樓盤地理、環境的考量，最后再 細化到房型、面積布局等。而開發商營銷的思路也應該

15、如此，要告訴客戶，現在 是否是購買別墅的最佳時機，哪些別墅抗跌性強，哪些別墅適合自住，哪些則適 合投資，針對每一個投資想法，創造輿論，而單純用廣告是達不到這個效果的。宏觀調控以來，當公寓樓盤開發商們正想盡辦法提高銷量的同時， 處于高端市場 的別墅樓盤同樣遭遇到了前所未有的銷售瓶頸。 為了打破銷售困局，各路開發商、 代理商不斷創造出一個又一個的營銷高招， 雖然，這些手段究竟有多大成效目前 尚不得而知，但從一些銷售情況較好的案例來看，別墅銷售的成功幾乎只有一個“真理”，充分了解購房者需求并找到與自身產品的契合點，達到產品與營銷的 平衡，我們的戰略與戰術，不應只運用于后期的營銷，更應當回歸“大后方”

16、，回歸產品本身。試看深圳房價持續下跌，許多人發現他們過去買的房子其價值正在不斷縮水，他們所欠銀行的購房貸款，其數額甚至超過了房子現在能賣出的市場價， 也就是說， 這些房子已經成了負資產，而一些房主則是選擇把房子扔給了銀行， 當然他們也 不再償還銀行的貸款。深圳房價自去年10月份新房價格攀上17350元/平方米頂 峰后，深圳樓市便開始了長達 8個月的“熊市”。這種擠壓泡沫式的調整，正是 深圳樓市回歸健康和理性的必由之路。 雖然昆明市場與深圳有著較大的差異， 但 也不容樂觀。頂級類別墅（高爾夫別墅），產品和消費者較為獨立，受目前市場環境的影響很 小，但其營銷上也存在不得不面對的問題： 首先是定位問題，球場內土地與場外 土地在面積上的比率相差較大等因素， 導致炒高爾夫概念的高爾夫主題地產， 尤 其是球道景觀別墅，不可能成為主流。其次從居住需求來看，盡管高爾夫地產作 用于人的心理而使高爾夫住宅進入無限風光時代，但人們對居住的最終需求還是 方便舒適，高端房產的消費者大多是商務繁忙的新貴階層