1、工程項目在企業經營中的重要性分析摘要當“經濟危機”、“限購”等字眼不斷出現的時候，我們深深感覺到房地產行業的冬天到來了。住建部最新表示：住房限購令到期不“松綁”。由此可見，如果后續政策沒有研究好，現有的“限購”政策就得延續。房地產行業的不景色，導致了與其同呼吸的陶瓷行業迎來了“史上最差年”。低迷難振的國內市場、反傾銷多國“圍攻”、飆升不止的生產成本等因素，使不少陶瓷企業在今年提前停線停窯。面對困境，我們可以選擇逃避與退縮，可以選擇等待，但這不是智者所為，我們應當采取應對措施，積極化解困局，爭取新的發展。以下篇幅所探討的工程渠道，就是從工程推廣的角度出發，探討在未來的工作中，我們如何規避風險、度

2、過難關，迎來新的春天。目錄一 大市場環境分析3二 市場發展趨勢42.1 精裝房受捧42.2 商業地產逆市而上52.3 國家大力發展保障房5三 工程銷售的優點63.1 進入相對良性的競爭環境63.2 彰顯品牌與實力63.3 找到新的銷售增長點6四 工程銷售開展策略74.1 建立工程銷售隊伍，完善工程渠道制度74.2 配備工程項目信息，增加開拓渠道74.2.1 購買工程項目信息74.2.2 強強聯系，互贏互利74.2.3 積極參加各類論壇活動84.3 廠商合作，進行工程銷售分工84.4 劃分主次，重點突破84.5 找準關鍵人，針對性公關84.6 開拓設計師與設計院渠道94.6.1 專門投資與設計公

3、司合作94.6.2 舉辦設計論壇與大賽94.6.3 建立設計師信息數據庫9五 道格拉斯產品與工裝風格的搭配105.1 歐式風格搭配105.2 地中海風格搭配105.3 現代簡約風格搭配11六 工裝趨勢中的產品推廣116.1 拋光磚系列126.2 太空科技石系列126.3 仿古磚系列126.4 火成巖系列126.5 瓷片系列12七 總結12一 大市場環境分析2011年以來，受美國、歐洲債務危機以及國內調控政策的影響，我國房地產行業迎來了寒冬。10月份全國各大城市商品住宅成交量同比都有較大幅度的下降，北京、上海、杭州等城市下降幅度更是超過30%。以下為新浪地產公布的最近數據：根據統計報告顯示，全國

4、樓市成交繼續走低，八成城市成交量同比下降。上海、北京等一線城市的大幅度降價目前已影響到二、三線城市的房地產市場，部分城市新盤降價幅度加大。與房地產行業血脈相連的建材行業同樣受到波及。家居建材的終端市場較去年有明顯的回落。其中建筑陶瓷與商品房銷售直接關聯，受到的沖擊更為明顯。特別明顯的是進入7月份以后，整個陶瓷行業陷入了相對低迷的狀態。以佛山為例，2011年被稱為“佛山陶瓷史上最差年”。進入7、8月后，眾多陶瓷企業產品開始出現大規模的庫存，原本春節前期才停窯的許多大企業，已經開始關停部分生產線讓一線員工放假。有業內人士分析說，樓市限購對佛山陶瓷企業必然造成影響，直接導致銷量的減少。因為在整個產業

5、鏈中，一環扣一環，建筑陶瓷靠房地產支撐市場，限購令擴大，使整個房地產產業鏈發生變化，這自然會影響陶瓷建材等上游產業，使“旺季不旺，淡季更淡”的景象也更突出。二 市場發展趨勢在如此嚴峻的市場環境下，陶瓷企業必須順應市場發展趨勢，采取切實有效措施，才能繼續生存和發展。在經濟大環境不好的情況下，2012年瓷磚行業的零售、工程會兩極分化，零售渠道可能會萎縮不振，而工程渠道會隨著大環境而發展。因此投入精力開拓工程項目，是企業必須采取的措施之一。以下就房地產行業的發展趨勢做三點分析，闡述工程發展的巨大潛力以及我們必須投入精力開拓工程項目的必要性。2.1 精裝房受捧國家從1999年起出臺了一系列文件，要求取

6、消毛坯房提倡精裝房。萬科、保利、恒大、龍湖、時代等各大地產公司都在大力發展精裝房。首先，精裝房確實能夠滿足白領階層的需求；其次，精裝房批量裝修成本低。目前在許多城市，精裝房逐漸成為發展主流。例如珠海，目前在售的90%以上樓盤都是精裝房。隨著市場的需求與日益增長的購買力，精裝房的推廣將成為新行業的一個發展趨勢。未來的房子就是一個“共產主義”的思維構架，萬事具備，只差主人入住的境界。隨著精裝房市場主流趨勢的發展，建材行業似乎也能從中分一杯羹。房產商與建材經銷商強強聯合共同生產精裝修房，形成房地產商和建材商之間的綠色共生模式，開拓了建材市場發展的新領域。在人們的印象中，精裝房就是品牌企業和品牌建材的

7、綜合，所以這給建材行業的發展提出了新要求。比如瓷磚行業，面對如此廣闊的精裝修市場，在做好市場調查和了解其中流行趨勢的同時，更要對自身產品進行產業鏈升級，采用新型技術，不斷增添新的花色和規格，這樣不僅能占據有利市場，也可在精裝房市場中打響品牌，這是一個雙贏的結果，必使企業做大做強。2.2 商業地產逆市而上目前國家的調控政策主要是針對住宅地產，商業地產作為調控的“真空”地帶，卻在逆市升溫。中原地產統計數據顯示：1至10月，北京全市累計新增辦公面積108.6萬平方米，10月份供應面積占全部的24,53%，成交金額環比上漲56.92%，成交價格環比上漲18.96%，10月份商鋪地產成交面積比9月上漲4

8、3.71%。商業設施建設和商業地產的開發作為推動消費升級的巨大載體，發揮更加重要的功能和作用。新政策的陸續頒布后，決定了今后相當長時間內，中國商業地產將具有廣闊發展前景，目前國內商業地產的整體持有率還不足5，商業地產有著廣闊的發展空間。隨著商業寫字樓、大型綜合商場、旅游景點等不斷火暴，商業地產成為房地產行業“寒冬”中的“避風港”。作為未來房地產市場的“績優股”，從前期的策劃、設計到后期的運營都具有很高的專業性，商業地產包括寫字樓、商場、商街、酒店等物業形態，在建設中針對不同的用戶人群，在建筑設計和材料選擇上有很大不同，也正因為商業地產這樣的特點，注定了商業地產在建材采購中具有更強的集中性與技術

9、性，也就要求建材商采用工程銷售中的專業與實力與其對接。2.3 國家大力發展保障房根據中央的要求，2011年全國要開工建設保障房1000萬套，未來五年總計開工建設數量達到3600萬套。我國將重點發展公共租賃住房，逐步使其成為保障性住房的主體。租賃的前提是住房必須提供必要的整體裝修，作為地面鋪設的瓷磚肯定能納入整體裝修范圍。通過打好與政府與地產開發商的公共關系，提供物美價廉的產品，必能將其作為工程銷量的新的增長點。從以上三點發展趨勢來看，2012年精裝房、商業地產和保障房建設對于建筑陶瓷的需求量將會越來越大，采購品種與標準相對統一，而且將以工程采購為主。因此，我們必須抓住機遇，投入精力進行工程開拓

10、，以彌補終端零售市場的不景氣。三 工程銷售的優點隨著市場環境的不景氣、競爭的加劇、營銷成本的上漲，建材行業營銷渠道轉型到了迫在眉睫的地步。大多數經銷商認為，過去掙100元，渠道營銷成本大概是20-30元，而現在則上升到30-50元。由此可見，終端銷售目前面臨的成本壓力非常大，根據分析，明年的終端市場將面臨巨大的困難。面對壓力，不少企業都在創新產品營銷模式。有實力與規模的建材企業與經銷商都把精力放到了工程銷售上面。各種地產采購平臺充斥著大量的建材商身影。對于企業與經銷商來說，相比終端銷售，工程銷售有以下優點：3.1 進入相對良性的競爭環境從陶瓷行業的發展趨勢而言，行業內的競爭已經從拼成本、拼銷量

11、轉變為拼品牌、拼實力。工程銷售進入門檻高、客戶開發周期長、銷售金額大、技術要求嚴格，可以直接把大部分的低質的競爭者過濾掉，與行業內的領先品牌進行一個相對良性的競爭。3.2 彰顯品牌與實力通過工程銷售進入知名的標志性建筑或者樓盤，以此作為企業廣告的賣點，會在消費者心目中樹立起深刻的品牌形象，增加消費者對企業與產品的認知度和認可度，對終端市場銷售也有積極影響。3.3 找到新的銷售增長點從經銷商的角度而言，之前一直把精力放在終端零售。目前經濟危機加重、人民幣升值、國家限購等不利因素出現，可以預知未來一到兩年，終端行情都將不景氣。從工程領域入手，爭取分到一塊仍在不斷變大的“蛋糕”，可以讓經銷商找到新的

12、銷售增長點，并且迅速做大做強。四 工程銷售開展策略工程銷售不同于普通銷售，它的銷售難度高、周期長、金額大、標準高、涉及面廣。瓷磚行業的競爭特別激烈，我們將如何突圍，成為各個工程項目的合作伙伴？這是我們必須要解決的問題。工程銷售工可以從以下幾方面開展：4.1 建立工程銷售隊伍，完善工程渠道制度工程銷售異于其它銷售，因此對銷售人員的要求高。經驗豐富、公關能力強大、擁有廣闊的社會資源等。而把這部分人員轉變為一支能打、敢打硬仗的團隊，在于廠家與經銷商的共同建設。經銷商建立工程銷售隊伍后，由總部統一安排人員對工程銷售隊伍進行培訓與幫助，促使相關人員能夠具備工程銷售所需要的能力。同時建立起相關的工程渠道和

13、管理制度，規范工程銷售人員的工作，并且為其開展工程銷售提供制度保障。4.2 配備工程項目信息，增加開拓渠道項目信息可以讓工程銷售人員找到推廣的對象，開拓的渠道越多，銷售人員能夠得到的機會就越多，這方面的工作可從以下三點做起：4.2.1 購買工程項目信息RCC等數據公司收集了全國的工程項目信息，里面包含了工程項目名稱、地址、進度、相關負責人以及聯系方式等。可由總部采購，再根據區域統一分配到各經銷商的工程銷售人員，這樣工程開拓人員就可以減少陌拜環節，提高營銷效率。4.2.2 強強聯系，互贏互利經銷商還可以通過與其他建材產品的同行強強聯合，通過特定途徑合作，相互交換客戶資源，共同發展。如中山市永保新

14、綠洲木業有限公司與容聲電器就采取這種合作方式，利用容聲電器已有的客戶資源、借助容聲電器的人脈關系，銷售永保新綠洲的木地板。4.2.3 積極參加各類論壇活動經銷商可積極參與各類組織舉辦的地產采購論壇等活動，通過這些平臺，增加暴光率，接觸更多的地產開發公司負責人。如新浪地產會不定期在各大城市舉辦地產采購論壇。前來參加該論壇的都是該地區知名的地產開發公司，還有來自全國各地的建材經銷商。活動會列舉這些地產公司正在和即將開發的項目和要采購的建材產品，并且安排建材商與地產商的主要負責人進行面對面的交流。4.3 廠商合作，進行工程銷售分工前期的工程項目信息收集，工程跟蹤與公關等工作可由經銷商工程銷售人員進行

15、，總部人員可協助進行報價、議價、投標等工作。工廠要設計適合工程使用的系列產品，并且做好采購、生產、質量監督、物流以及后期安裝、服務等工作。4.4 劃分主次，重點突破為了讓工程銷售盡快有所收獲，經銷商可優先重點開發項目公司以及中小型房地產企業。一般此類企業都是有項目在建，并且內部關系相對簡單，入手比較容易，而且很快可以出成績。而對于全國性的大型房地產企業。經銷商可以采用“敲牛皮糖”戰術，層層突破，最后達成合作。4.5 找準關鍵人，針對性公關在對房地產企業進行公關的過程中，要盡快分辨出能夠對產品采購作出決策或能產重要幫助的關鍵人，有針對性地進行公關，透過這些人了解采購的相關信息以及競爭對手情況，并

16、且邀請其到工廠考察，展示企業實力與風采，同時做好公關工作。4.6 開拓設計師與設計院渠道近年來，國內仿古磚的發展趨勢在不斷的壯大，消費者開始認可仿古磚。從市場的角度而言，仿古轉的發展跟設計師的推動作用有很大的關系，消費者受設計師的引導性越來越大。工程銷售人員開拓了設計師設計院渠道，能夠在與客戶的對碰中先入為主，引導客戶接受我們的理念與產品。通過設計師的推廣來擴大銷售漸漸成為部分品牌陶企的促銷新趨勢，有的公司還在今年取得逆市增長。業內人士表示，精裝房在今后的房產銷售中比例會越來越大，利用好設計師渠道有助于高端品牌在銷售中占得先機。作好設計師與設計園渠道，可采取以下策略：4.6.1 專門投資與設計

17、公司合作企業可以通過注資、資源分享、利潤反饋等方式與設計公司合作，從設計階段介入項目推廣工作。讓項目裝修風格從設計開始就以道格拉斯的產品為標準，從樣板到大貨供應都統一依照道格拉司的產品標準與風格，這樣就可以減少企業在后期工作中的彎路，例如需要甲方配合讓設計園更改設計方案或者遵照對方提供的樣板生產等情況就完全可以避免了。4.6.2 舉辦設計論壇與大賽如今，隨著設計師的重要性日趨凸顯，越來越多的家居品牌開始“緊盯”設計師。企業以論壇與大賽為平臺，一方面可以加深與設計師的聯系，另一方面可以將企業的產品理念與風格在設計師隊伍中推廣。在過去幾年，科勒、美標、箭牌、馬可波羅、科寶等品牌，就是通過贊助和舉辦

18、設計師大賽和論壇，來推廣品牌文化、影響消費者。4.6.3 建立設計師信息數據庫隨著消費需求的變化，陶瓷企業推廣新品的速度也在不斷加快。如何快速有效的將企業的最新產品與最新理念傳遞到設計師手中？成為許多陶瓷企業面臨的難題。在信息技術不斷發展的今天，一切都成為現實，我們可以通過建立設計師信息數據庫來解決這一難題。我們可以在數據庫中錄入設計師的個人信息、興趣愛好、設計風格、設計項目等。通過信息橋梁溝通，一方面可以保持與設計師的聯系，另一方面可以及時有效的把企業信息傳遞到設計師手中。五 道格拉斯產品與工裝風格的搭配 不同的產品定位與目標客戶群體選擇，會讓客戶對建筑裝修風格作出分類。不同的裝修風格，客戶

19、會在建材產品的采購中作出不同的選擇。風格吻合、品牌保證、價格適合是客戶在建材選擇中的三大依據。道格拉斯產品系列豐富、風格各異，針對不同的工裝風格，都有相應的產品對接。以下就國內流行的幾大工裝風格與道格拉斯相應的產品對接做幾點探討。 5.1 歐式風格搭配 歐式風格強調以華麗的裝飾、濃烈的色彩、精美的造型達到雍榮華貴的裝飾效果。這類風格的裝修，在面積、空間較大的場所才能體現出其效果。歐式風格一般用于大戶型、別墅、星級酒店等建筑。 對于歐式風格項目，大廳推薦使用道格拉斯的凡爾賽（800*800、600*600）、文藝復興（800*800、600*600）的釉下彩系列；廚房與衛生間推薦使用配套的凡爾賽

20、和文藝復興釉下彩系列，擁有300*300、330*330、16.5*16.5等規格配套。 5.2 地中海風格搭配 地中海風格具有獨特的美學特點。一般選擇自然的美學色彩，在組合設計上注重空間搭配，充分利用每一寸空間，集裝飾與應用于一體，在組合搭配上顯出大方、自然，散發出古老尊貴的田園氣息與文化品味。在色彩運用上，常選擇柔和高雅的淺色調。 對于地中海風格，大廳推薦使用印度砂巖（800*800、600*600）、文藝復興（800*800、600*600）的自然面系列。廚房與衛生間推薦使用自然面的仿古磚系列。 5.3 現代簡約風格搭配 現代簡約風格在處理空間方面一般強調室內空間寬敞、內外通透，在空間平

21、面中追求自由。地面以簡約的造型、純潔的質地、精細的工藝為其特征，并且盡可能不用裝飾去取消多余的東西。 推薦現代簡約風格，大廳推薦使用拋光磚，混搭的可選用太空科技石。廚房與衛生間可使用太空科技石的纖絲石、時空石、生命石等系列。以上列舉的只是常用的幾大裝修風格與道格拉斯產品的匹配建議。道格拉斯一直推崇經典與時尚、自然與休閑的生活品位，我們一直在激烈的市場競爭中保持自己的特色。工程銷售人員在面對不同風格的項目進行銷售時，結合道格拉斯的風格，引導客戶接受我們的理念，在取得良好合作的同時，也能給客戶帶來超乎想象的視覺感受與生活體念。六 工裝趨勢中的產品推廣 由建設部制定的商品住宅裝修一次到位實施導則要求

22、，精裝修住宅在交房屋鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛生間的基本設備全部安裝完成。按照規定，精裝修住宅的售價中應該包括房屋的工程成本和裝修成本兩個組成部分，并要在合同中標明。精裝修的住宅被分為普通住宅、中高級住宅和高級住宅3個檔次，目前這三者的比例大概為6：3：1。 中國商業地產聯盟最新公布的2010-2011中國商業地產發展報告顯示，2011年全國商業地產已呈爆發式發展態勢，達到歷史新高。今年的投資完成額將比去年增加30%以上，銷售增長額將比去年增加40%以上。未來三到五年，大批房地產企業開發的商業地產項目紛紛上市。從商業地產的增加規模來看，商業地產的增加速度不能以百分比來計算，應該是幾倍或者數量級的速度來上升。 面對如此快速的增長態勢，道格拉斯在以往工程經驗的基礎上，如何進行產品線的推廣？成為我們需要思考的問題。2011年道格拉斯產品工程銷售得比較多的