1、不斷改進質量 贏得顧客滿意2003/16總第276期商業研究文章編號:1001一4sx(2003)16010302不斷改進質量贏得顧客滿意孫金紅(中國煤炭經濟學院,山東煙臺264005)摘要:在激烈的市場競爭中處于領先地位的企業,都是各行業領域中的質量先驅.由于顧客對質量需求呈現出多樣性,因此,企業在市場競爭中必須為顧客提供一條"滿意鏈",在這條"顧客滿意鏈"上,顧客對產品使用價值的滿意,顧客對產品附加價值的滿意,顧客對企業服務的滿意和顧客對產品的社會性滿意是"鏈節".顧客滿意是企業質量改進的思想基礎,質量改進是動態的和持續性的.處處

2、站在顧客的立場上,使顧客滿意的工作貫穿于產品質量形成的全過程,是當今全面質量管理思想的新擴展.質量改進是一個不斷發展的概念,與傳統質量改進相比,現代質量改進的思想內涵在于突出強調質量改進的持續性,并把持續改進確定為企業的一個恒久目標.關鍵詞:質量;顧客滿意;持續改進中圖分類號:F713.55文獻標識碼:AContinuousImprovingQualitytoGainCustomerSatisfactionSUNJinh0ngA;h疊ct:Theleadingenterprisess眥ct,edil1ginmarketcompetitionarethosequtyforenamemineach

3、industryandop-erationfields.Becatheell蚓西ngdlvevficationCtlstomei'qutydemd,enteq'isesmustprovidecustomerswitha'satisfactionchain'inmarketcompetition.Atthis'satisfactionchain',customers'satisactiomwithIlsivalue,addedvaluesp0duct,enterprise'sservicesandpoduct'ssocial

4、ltyaretheIiIIk8ges.Custensatisfactionistheideol-ogyb8sequalityimpvlngforancnterpse.Andthequalityimprovingisa由andseaimblepmces8.Itisthenewextensionoftoday'stotalqutymanagementtheorythatcustomer銣止ij臼c6DnshouldbepeKonnedthroughoutthecompleteproducingprocess0ftheod嗽qualiatthepointofcustomelseverywre

5、.Qualityimplyingisac0mm璐developingconcept.C0|Tlwithtraditionalqualityimproving,conceptualintensionmqutyiIllpI啦ismoleemphasizingonthesustaimNlltyofquali哆improvingwhichdefined8saconstant808l0fanenterprise.Keywords:quality;customersatisfaction;sustainableimproving一,顧客對質量需求的多樣性21世紀是一個被世界質量管理大師朱蘭博士稱之為&qu

6、ot;質量的世紀".信息技術的突飛猛進加快了經濟全球化的進程,也導致了市場的變化和競爭的空前激烈,細心研究就會發現,國際著名跨國公司之所以在市場中處于領導地位,是因為它們都是各行業領域中的質量先驅.綜觀人們對質量內涵的認識已出現多次更迭,而每一次對質量認識上的深化都推動了經濟的發展和社會的進步.傳統意義上的質量表現出極大的客觀性:"滿足工程規范或容差的產品是好產品,否則為次品."20世紀50年代,美國麻省理工學院的戴明博士給日本人帶去了主觀質量的概念:"質量就是滿足顧客的需求".當今質量已成為一種國際性的共同語言,"連續不斷地滿足顧客

7、需求"形成時代新的動態質量觀.因為處于買方和充滿個性化的市場下,顧客滿意成為衡量產品質量進而衡量企業競爭力的終極標準.過剩經濟下理性顧客的成長,一個突出的標志是顧客對質量需求呈現多樣性.因此,與其相對應的顧客滿意則是一個完整的,系統的概念,企業在市場競爭中必須為顧客提供一條"滿意鏈".在這條"顧客滿意鏈"上,顧客對產品使用價值的滿意,顧客對產品附加價值的滿意,顧客對企業服務的滿意和顧客對產品的社會性滿意是"鏈節".顧客對產品使用價值的滿意,體現在企業要為顧客提供功能全,款式新,質量好的產品,這是顧客滿意中最為基礎的;顧客對產

8、品附加價值的滿意,表現在產品的外觀造型,色彩,包裝,品牌等在顧客心目中所形成的一致認同感;顧客對企業服務的滿意,是購買前后,企業提供產品使用說明,送貨,安裝,維修,技術培訓,提供信貸等服務所給顧客帶來的滿足感;顧客對產品的社會性滿意,是指顧客在對企業提供產品的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度,如產品的社會倫理價值,綠色生態價值等.當然,企業還應該理解顧客當前和未來的需求,特別應注意對顧客需求期望的收稿日期:200302一l1作者簡介:孫金紅,女,中國煤炭經濟學院助理研究員,研究方向:企業經濟與管理.?104?商業研究2008/16超越.二,顧客滿意是企業質量改進的思想基礎企業對質量改進的驅

9、動力來自于兩方面,一是由于"質量差距"的存在而形成的對企業進行質量改進的壓力;二是企業通過質量改進可獲得好處或利益所誘發的直接動力."質量差距"產生的根本原因是用戶和顧客對質量的需求期望速度始終高于企業對質量的改進速度,并由此形成對企業進行質量改進的壓力.由于顧客對質量需求的多樣性,企業承受質量改進的壓力同樣表現在產品的使用價值,附加價值,營銷服務和社會利益維護等多方面.當然,僅僅有壓力還不足以推動企業對質量的改進,企業還必須有質量改進的動力,也就是,通過產品,工程和工作質量的改進,將大大增強產品的市場競爭能力,獲得較高的市場收益.質量改進是動態的和持續

10、性的,持續質量改進的思想基礎則是讓顧客滿意.讓顧客滿意思想迎合了當今國際質量管理理論和實踐的時代潮流,美國著名質量管理專家,"TQC"創始人阿曼德?費根堡姆曾指出:"在當今越來越講究質量的世界上,我們要把顧客滿意始終放在企業的目標之上,要在全公司形成一個以顧客為中心的質量價值鏈;對于產品的質量,不是由生產企業的工程部門,銷售部門,或者是總經理說了算,而是由用戶來評說的,這是一個非常重要的原則".我國的海爾集團在短短l7年間,從一個瀕臨倒閉的小廠發展成為初具規模的國際化企業,銷售收入從1984年的348萬元增長到2001年的602億元,品牌價值436億元,

11、成為中國家電第一品牌,并被國際煤體譽為"全球最佳營運公司"之一,其成功的經營理念就是海爾自始至終堅持:用戶的需求就是企業的課題,"用戶永遠是對的",用戶的標準是最終的標準,為用戶"真誠到永遠".從砸毀76臺冰箱,到營銷人員在高溫下身背洗衣機送到用戶家中,直到后來的"星級服務一條龍",都是從實踐上履行了一切為了用戶的誠心諾言.現在海爾又順應新經濟時代的市場要求,提倡組織扁平化,讓企業更加貼近市場,貼近顧客.讓顧客滿意,不能只停留在產品的使用和售后服務階段.事實上,世界許多知名企業讓顧客滿意的第一步是從市場調查了解顧客

12、的需求開始的,如美國PSd3日用化學產品公司良好的經營業績依托于不斷開發出滿足消費者需求的新產品,而新產品的許多改進設想來源于該公司首創的"顧客免費服務電話".在農村深受歡迎的既可以洗衣服又可以洗地瓜,土豆的海爾洗衣機,就是出自于張瑞敏在四川對用戶的走訪調查.據美國的一項調查,成功的技術革新和民用新產品中,60%一8o%來自顧客的建議.有了對顧客現實需求的調查了解和對未來需求的準確把握,就會在創意設計,加工制造,銷售服務,跟蹤反饋的全過程中處處站在顧客的立場上,想顧客之所想,使顧客滿意的工作貫穿于產品質量形成的全過程,這也正是當今全面質量管理思想的新擴展.三,持續改進質量是

13、企業的恒久目標持續質量改進應是企業的一個恒久目標,應根植于企業的日常運行之中.每一個組織要制定現實的,具有挑戰性的改善目標,向員工提供資源,工具,機會和鼓勵,使他們投入到持續的質量改進中.任何產品或服務的質量水平都不是永恒不變的,不論是計算機,電視機,汽車等制造業,還是銀行,旅店等服務行業,隨著競爭的激烈,它們的質量水平也在不斷地變化,提高.縱觀質量改進的歷史演變,不難看出,人類的發展,社會的進步,人類生活質量水平的提高等,都是質量改進的結果,質量改進的歷史源遠流長.在質量管理的發展過程中,形成了質量改進的若干觀念轉變:從事后檢驗到事前預防;從產品到過程,再到全過程;從部分人員到全體人員;從生

14、產到顧客,再到社會和環境的需要;從控制到改進,再到進步;從下游段到中游段,再到上游段;以及PDCA循環,調查表,因果圖,排列圖等一系列質量改進的方法手段.質量改進是一個不斷發展的概念,與傳統質量改進相比,現代質量改進的思想內涵在于突出強調質量改進的持續性,并把持續改進確定為企業的一個恒久目標.傳統的質量改進多注重結果,如更低的消耗,更低的成本,更多的效益,更新的產品等等;而現代質量改進更注重活動過程本身.它以動態的視角看待社會的進步,技術的發展和顧客的需求,強調質量改進的目標是讓用戶從滿意到忠誠.在質量改進的組織實施上.由于傳統的改進方案以產品為中心,因此,改進的方案路線都是技術性的,這些措施

15、涉及到過程,機械設備,儀表儀器,方法等方面的改進.有關質量改進的方法論和支持工具都是程序性的和適用于數字數據的統計控制技術.這種改進的結果,往往受制于產品的更新變化,被動地適應顧客對產品質量的要求.與傳統的質量改進相對照.現代質量改進,不僅強調"糾正措施"和"預防措施",而且更加注重"持續改進的策劃".因為信息技術的飛速發展.尤其是網絡無孔不入的滲透.加速了市場的變化并對全球經濟和企業提出了挑戰.網絡時代,由于科技水平的不斷提升,商品在自身品質方面的差距變得越來越小,而顧客的要求則向著多樣化,個性化方向急劇膨脹.為此,企業質量改進的中心應由產品轉向顧客,改進的方案路線也更多的是社會性的.如企業更加關注社會生活方式的變革和顧客消費心理及消費模式的變化.而質