1、第七章 廣告媒體及選擇n第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能n第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)n第三節(jié) 廣告媒體策略 * * *一般而言，媒體費(fèi)用占了廣告費(fèi)一般而言，媒體費(fèi)用占了廣告費(fèi)用的用的707012/11/20211學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解廣告媒體的含義n熟悉廣告媒體的主要功能n理解主要廣告媒體的特點(diǎn)n掌握廣告媒體的選擇12/11/20212第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能n一、廣告媒體的含義n二、廣告媒體的特性n三、廣告媒體的功能n四、廣告媒體的分類12/11/20213一、廣告媒體的含義n廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。n凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起

2、傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。 12/11/20214n廣告媒體與廣告的關(guān)系 (1)廣告必須借助于媒體來(lái)表達(dá)，媒體是廣告借以表現(xiàn)自己的物質(zhì)形式，不依賴媒體也能傳達(dá)給受眾的廣告是不存在的； (2)廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。12/11/20215二、廣告媒體的特性n(一)物質(zhì)性 廣告媒體是看得見(jiàn)、聽(tīng)得到或者摸得著的物質(zhì)形式。n(二)信息性 廣告載負(fù)商業(yè)信息。n(三)時(shí)間性 廣告媒體傳播信息具有長(zhǎng)短、快慢的特點(diǎn)。n(四)空間性 廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對(duì)受眾的影響也有所不同。n(五)適應(yīng)性12/11/20216三、廣告媒體的功能n(一)廣告媒體的商務(wù)功能(1)傳

3、輸廣告內(nèi)容。 (2)引發(fā)消費(fèi)意識(shí)。 廣告媒體能利用自身的條件，吸引受眾的目光、視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，使其關(guān)注廣告內(nèi)容，引發(fā)受眾對(duì)所宣傳商品的消費(fèi)欲望。 12/11/20217三、廣告媒體的功能n (二)廣告媒體的文化功能(1)廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造。將文化變?yōu)樯鷦?dòng)可感的藝術(shù),是廣告媒體功能。(2)廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩。(3)廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活。12/11/20218四、廣告媒體的分類n (一一)按媒體的物質(zhì)屬性分類按媒體的物質(zhì)屬性分類 (1)電波媒體 (2)印刷媒體 (3)戶外媒體 (4)郵政媒體 (5)銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體 (6)人體媒體 (7)包裝媒體 (8)禮品媒體 12/11/2

4、0219四、廣告媒體的分類n (二二)按媒體受眾面分類按媒體受眾面分類(1)大眾媒體。受眾廣泛，其視、聽(tīng)眾群沒(méi)有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報(bào)紙。(2)中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒(méi)有地理、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。(3)小眾媒體。訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。12/11/202110四、廣告媒體的分類n (三三)按媒體時(shí)效分類按媒體時(shí)效分類(1)長(zhǎng)期廣告媒體。指本身使用時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)輕易更換或被淘汰的媒體。(2)短期廣告媒體。指本身使用或傳播時(shí)間較短的媒體。(3)快速?gòu)V告媒體。(4)慢速?gòu)V告媒體。12/11/202

5、111四、廣告媒體的分類n (四四)按受眾感覺(jué)分類按受眾感覺(jué)分類(1)視覺(jué)廣告媒體。(2)聽(tīng)覺(jué)廣告媒體。(3)視聽(tīng)覺(jué)廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。12/11/202112四、廣告媒體的分類n (五五)按媒體影響范圍分類按媒體影響范圍分類(1)國(guó)際性廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際間發(fā)行的出版物、國(guó)際間交通工具、出口商品的包裝物、贈(zèng)品等。(2)全國(guó)性廣告媒體。全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙、雜志、全國(guó)范圍的廣播、電視等，都視作全國(guó)性廣告媒體。(3)地區(qū)性廣告媒體。 12/11/202113五、廣告媒體研究的重要內(nèi)容五、廣告媒體研究的

6、重要內(nèi)容n1、 媒體的傳播范圍與對(duì)象 A、傳播范圍 B、傳播對(duì)象：1對(duì)1最理想 對(duì)于范圍與區(qū)域有認(rèn)識(shí)誤區(qū)：如雜志，一般是全國(guó)性的，但是發(fā)行量的70在本地，認(rèn)為其是一種全國(guó)性廣告是錯(cuò)誤。12/11/202114n 2、 媒體被收聽(tīng)與收看的狀況。 媒體本身的效果性，一個(gè)媒體傳播范圍廣，但收聽(tīng)質(zhì)量差，不是好媒體。 主要指標(biāo)： A、收聽(tīng)收視率，確定比較復(fù)雜，主要有三種：抽樣調(diào)查，專家預(yù)測(cè)，機(jī)器評(píng)測(cè) B、反復(fù)率 C、注意率 D、傳閱性 E、保存性 F、吸引力 G、說(shuō)明性12/11/202115n3、 媒體的費(fèi)用 A、絕對(duì)費(fèi)用=制造費(fèi)+發(fā)布費(fèi) B、相對(duì)費(fèi)用 CPM（千人成本） =絕對(duì)費(fèi)用/傳播人數(shù)*100

7、0 （Cost per-thousand,M-mile拉丁文）n絕對(duì)費(fèi)用電視最高，雜志、報(bào)紙、廣播次之。12/11/20211612/11/20211712/11/202118價(jià)格 ( 元 ) 時(shí)間段 / 位置 顏色 時(shí)間長(zhǎng)度 / 面積 17,500.00 1/4 版 黑白 34*12cm 20,000.00 1/4 版 套紅 34*12cm 80,000.00 整版 套紅 34*48cm 35,000.00 1/2 版 黑白 34*24cm 40,000.00 1/2 版 套紅 34*24cm 9,000.00 1/8 版 黑白 17*12cm 4,500.00 1/16 版 黑白 8.5*

8、12cm 宜昌日?qǐng)?bào)廣告報(bào)價(jià)表12/11/202119宜昌人民廣播電臺(tái)廣告價(jià)目表類別 廣告時(shí)長(zhǎng) 段價(jià)格 段價(jià)格 備注 品牌廣告 10秒 150 100 AM621、FM100.6 6:59-7:00 7:00-7.0112:00-12:01為特級(jí)按A段200%收費(fèi)A段AM621、FM100.6: 6:00-8:30 11:30-13:30 17:00-19:00;FM105.9: 7:00-14:0017:00-19:00其余時(shí)間為段單元：元/次 15秒 200 150 30秒 300 200 45秒 350 250 專題廣告 1分 400 300 2分 500 400 3分 700 600 5

9、分 1100 1000 10分 1800 1600 報(bào)時(shí) 10秒 4萬(wàn)/點(diǎn)/年 報(bào)時(shí)廣告 20秒 5萬(wàn)/點(diǎn)/年 含報(bào)時(shí) 欄目冠名 1000元/次 帶30秒廣告一次 特約贊助 500元/次 帶30秒廣告一次 現(xiàn)場(chǎng)直播 60分 6000元/次 含現(xiàn)場(chǎng)主持人 點(diǎn)歌 30元/首 送錄音帶一盤 45元/首 廣告制作 60秒 簡(jiǎn)單200元 創(chuàng)意500元 錄制 80/分 起價(jià)200元 12/11/202120n4、媒體的權(quán)威性 權(quán)威廣告可信度 A、媒體的威信對(duì)廣告的可信度有很強(qiáng)的光環(huán)效應(yīng)，為什么國(guó)內(nèi)初創(chuàng)或知名度不高的企業(yè)偏愛(ài)中央電視臺(tái)，而國(guó)外大企業(yè)卻很慎重 B、要注意媒體的權(quán)威是有限的。有各自的群體，尤其是

10、雜志。 12/11/202121n5、媒體的傳真還原程度：媒體能否對(duì)廣告樣本（實(shí)物、圖畫、照片）進(jìn)行有效還原，取決于媒體的制作、印刷、傳播水平。n6、媒體的使用條件：購(gòu)買媒體都難易、手續(xù)的便捷程度、服務(wù)質(zhì)量與信譽(yù)。n7、媒體的適用性。 A、報(bào)紙，文字說(shuō)服力，適合于說(shuō)明性的詳細(xì)介紹的產(chǎn)品廣告、通知廣告。 B、雜志、電視圖像效果好，適用于印象型的品牌廣告、形象廣告。 12/11/202122第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)n一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)n二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)n三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)n四、電視廣告媒體的特點(diǎn)n五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)n六、其它廣告媒體的特點(diǎn)12/11/202123一、報(bào)紙廣告媒體

11、的特點(diǎn)n (一)報(bào)紙廣告媒體概況(1)規(guī)格與版式。(2)出版頻率。(3)內(nèi)容。 (4)發(fā)行方式。 12/11/202124一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)n(二)報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)(1)傳播范圍廣。 (2)傳播速度快。(3)選擇性強(qiáng)。 (4)傳播信息詳盡。(5)簡(jiǎn)便靈活。 (6)可信度高。(7)便于受眾存查。 12/11/202125一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)n( (三三) )報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)(1)時(shí)效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。 12/11/202126二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)n(一)雜志廣告媒體概況(1)規(guī)格。(2)出版頻率。 (3)內(nèi)容。 12/11/2

12、02127二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)n (二)雜志廣告媒體的特點(diǎn)(1)針對(duì)性極強(qiáng)。 (2)有效期長(zhǎng)。(3)廣告對(duì)象理解度高。(4)廣告內(nèi)容含量大。(5)印刷精美。 12/11/202128二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)n (三)雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性小。(2)成本費(fèi)用高。(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少，影響力比不上廣播、電視、報(bào)紙。 12/11/202129三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)n (一)廣播廣告媒體概況(1)無(wú)線廣播(2)有線廣播(3)數(shù)據(jù)廣播12/11/202130三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)n(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(qiáng)(4)成本低廉(5)移動(dòng)性強(qiáng)1

13、2/11/202131三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)n (三)廣播廣告媒體的局限性(1)廣告信息易逝。(2)形象性差。廣播廣告的內(nèi)容只能通過(guò)聲音表現(xiàn)，不能通過(guò)圖片、色彩等視覺(jué)效果給人直觀的感受。沒(méi)有視覺(jué)形象，難以給人留下深刻印象。 12/11/202132四、電視廣告媒體的特點(diǎn)n (一)電視廣告媒體概況(1)甚高頻電視(VHF)(2)超高頻電視(UHF) (3)有線電視(Cable TV)(4) 數(shù)字電視(Digital TV) （5）交互式網(wǎng)絡(luò)電視 (IPTV)12/11/202133四、電視廣告媒體的特點(diǎn)n (二)電視廣告媒體的特點(diǎn)(1)形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)。(2)輻射面廣，滲透力強(qiáng) (3)傳播迅速

14、，時(shí)空性強(qiáng)。(4)直觀真實(shí)，理解度高。(5)表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。 12/11/202134四、電視廣告媒體的特點(diǎn)n (三)電視廣告媒體的局限性(1)信息時(shí)效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無(wú)法保存。 (2)信息量相對(duì)較小。(3)廣告費(fèi)用高。 (4)選擇性低。 12/11/202135五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)n (一)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況(1)互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展(2)互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù) 12/11/202136五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)n(二)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)(1)覆蓋范圍廣泛。(2)信息容量大。 (3)信息交互傳遞。(4)形式多樣。 (5)廣告投放準(zhǔn)確。(6)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。 (7)易統(tǒng)計(jì)性。(8)廣告

15、投入效率高。 12/11/202137五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)n(三)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性(1)硬件要求高。(2)上網(wǎng)費(fèi)用高。(3)主動(dòng)性差。網(wǎng)上的信息只有等待用戶上網(wǎng)索取，不能主動(dòng)出擊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體不具備強(qiáng)制收視的效果，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的收視率、到達(dá)率。(4)視覺(jué)效果不佳。 12/11/202138六、其它廣告媒體的特點(diǎn)n (一)戶外廣告媒體(1)戶外廣告媒體概況 1)霓虹燈廣告媒體2)電子顯示屏3)路邊招牌4)燈箱廣告媒體5)空中廣告媒體6)招貼廣告媒體12/11/202139六、其它廣告媒體的特點(diǎn)(2)戶外廣告媒體的特點(diǎn)1)重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象。2)成本低廉。3)選擇性強(qiáng)。廣告客戶可以在自

16、己認(rèn)為最需要開(kāi)展廣告宣傳的地區(qū)、地點(diǎn)，布置不同類型的戶外廣告。12/11/202140六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）戶外廣告媒體的局限性 1)廣告信息量有限。2)媒體形象較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體，難以借此增加商品對(duì)目標(biāo)顧客的吸引力，尤其是高檔、能顯示身份地位的產(chǎn)品。 12/11/202141六、其它廣告媒體的特點(diǎn)n (二)交通廣告媒體（1）交通廣告媒體的種類 1)交通工具2)交通設(shè)施3)廣告宣傳車12/11/202142六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）交通廣告媒體的特點(diǎn)1)易引起受眾注意。2)成本低廉。3)選擇性較好。廣告主可根據(jù)自己產(chǎn)品的具體性能和目標(biāo)消費(fèi)者的類型，選擇在目標(biāo)消費(fèi)者所

17、在區(qū)域的交通設(shè)施上或不同種類交通工具上投放廣告。 12/11/202143六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）交通廣告媒體的局限性1)受眾范圍有限。2)信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大，內(nèi)容必須精而簡(jiǎn)，媒體傳播的信息量受到限制。 3)不能引起立即購(gòu)買。 12/11/202144六、其它廣告媒體的特點(diǎn)n (三)直郵廣告媒體（1）直郵廣告媒體概況1)廣告信函。2)明信片。3)說(shuō)明書。4)產(chǎn)品目錄。5)企業(yè)刊物。 12/11/202145六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）直郵廣告媒體的特點(diǎn)1)選擇性強(qiáng)。2)較強(qiáng)的靈活性。3)費(fèi)用低廉。4)廣告效果可測(cè)。 12/11/202146六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）

18、直郵廣告媒體的局限性1)傳播范圍小。2)易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂(lè)休閑性文字材料來(lái)緩和廣告的生硬宣傳。 12/11/202147六、其它廣告媒體的特點(diǎn)n (四)售點(diǎn)廣告（POP）媒體的特點(diǎn)（1）售點(diǎn)廣告媒體的種類1）室外POP廣告2）室內(nèi)POP廣告3）柜臺(tái)廣告4）懸掛廣告5）櫥窗廣告6）墻面廣告7）地面廣告12/11/202148六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）POP廣告媒體的特點(diǎn) 1)有利于促成購(gòu)買行為。2)有利于營(yíng)造購(gòu)物氣氛。3)提升企業(yè)形象。POP廣告能把企業(yè)的產(chǎn)品、形象通過(guò)售點(diǎn)廣告媒體展示出來(lái)，特別是電子廣告牌、廣告表演等室外POP廣告，既提高了產(chǎn)品的

19、知名度，又宣傳了企業(yè)形象。4)美化商店環(huán)境。 12/11/202149六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）POP廣告媒體的局限性1)媒體影響面小。POP廣告是一種售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)廣告，輻射范圍小，對(duì)消費(fèi)者的影響面不及傳統(tǒng)的四大媒體。2)雜亂無(wú)章。售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)通常容量有限，設(shè)置各種POP廣告太多，勢(shì)必造成店堂擁擠、凌亂，不但不能很好地利用廣告宣傳商品，反而可能影響商品銷售活動(dòng)。3)設(shè)計(jì)要求高。 12/11/202150六、其它廣告媒體的特點(diǎn)n (五)禮品廣告媒體的特點(diǎn)（1）禮品廣告的種類1)廣告贈(zèng)品。為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈(zèng)

20、給客戶。2)廣告日歷3)商業(yè)禮品。是廣告主為開(kāi)拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品。12/11/202151六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（2）禮品廣告媒體的特點(diǎn)1)媒體生命周期長(zhǎng)。2)靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時(shí)間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無(wú)論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。3)選擇性強(qiáng)。廣告主可以根據(jù)需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會(huì)成為消費(fèi)者的顧客，廣告目標(biāo)受眾的選擇性較強(qiáng)。12/11/202152六、其它廣告媒體的特點(diǎn)（3）禮品廣告媒體的局限性1)廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內(nèi)容通常僅

21、局限于企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。2)廣告成本較高。禮品廣告主要對(duì)個(gè)人消費(fèi)者產(chǎn)生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計(jì)算，禮品廣告的費(fèi)用要大大高于其他大眾傳播媒體。12/11/202153第三節(jié) 廣告媒體策略一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 定義：廣告媒體的選擇，就是指通過(guò)具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。12/11/202154一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)n (一)視聽(tīng)率(Rating)視聽(tīng)率：接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。視聽(tīng)率是衡量廣告信

22、息傳播范圍的重要指標(biāo)。如果某一節(jié)目視聽(tīng)率高，這個(gè)節(jié)目就可以繼續(xù)播出；反之，該節(jié)目多半會(huì)被停播。 12/11/202155一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)n(二)毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Points，簡(jiǎn)稱GRPs)毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。反映組合媒體的總效果。其計(jì)算公式是：毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)視聽(tīng)率12/11/202156一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)n (三)視聽(tīng)眾暴露度(Impressions)視聽(tīng)眾暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù)

23、)總和，實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。其計(jì)算公式為：視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)毛評(píng)點(diǎn)視聽(tīng)眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購(gòu)買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。12/11/202157一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)n (四)到達(dá)率(Reach)反映廣告的廣度反映廣告的廣度又稱 “觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。其計(jì)算公式為：到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)100本指標(biāo)特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算；第二，到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)

24、的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體不同而不同。12/11/202158一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)n (五)暴露頻次(Frequency) )反映廣反映廣告的深度告的深度 暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。12/11/202159一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)n(六)每千人成本(Cost Per Thousand) 每千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1 000個(gè)視聽(tīng)眾暴露度的成本計(jì)算公式如下： 每千人成本 =廣告費(fèi)用（元）/視聽(tīng)眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）12/11/202160一、廣告媒體的評(píng)價(jià)

25、指標(biāo)n(七)有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒(méi)有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過(guò)8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒(méi)有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。12/11/202161n A、在一定時(shí)期內(nèi)指對(duì)目標(biāo)廣告對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般無(wú)意義；n B、在分析媒體的有效程度上，暴露頻次比到達(dá)率更為重要。n C、根據(jù)權(quán)數(shù)強(qiáng)烈的提示，在一個(gè)購(gòu)買周期，或者48周，最低有效暴露頻次為二次，三次才能產(chǎn)生足夠的傳播效果。n D、達(dá)到某一頻

26、次后，以后暴露所產(chǎn)生的價(jià)值是遞減的。邊際遞減規(guī)律,最佳頻次因商品質(zhì)特性而不同。一般認(rèn)為6次n E、達(dá)到某一頻次后，以后的傳播毫無(wú)價(jià)值，并可能產(chǎn)生副作用。超過(guò)8次。所以，廣告轟炸并不科學(xué)、可取。會(huì)招人厭。n F、以上暴露頻次的有效性與在不同的媒體上進(jìn)行廣告無(wú)關(guān)，只要暴露頻次相等，效果就相同。（所以只在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告，花費(fèi)多，效果差不多，當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力與滲透力、可信度、到達(dá)率更高，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行媒體組合，使廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度達(dá)到一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一，使廣告費(fèi)最省。n E、品牌商品與一般商品相同的暴露頻次所獲得的傳播效果不同。 資料：美國(guó)舒爾馬尼克資料：美國(guó)舒爾馬尼克廣告媒體研究廣告媒體研究有以下結(jié)

27、論：有以下結(jié)論：12/11/202162例題：指標(biāo)的計(jì)算例題：指標(biāo)的計(jì)算 下表中，每一方格為一個(gè)人或者戶，共100人，ABCD為電視臺(tái)的四個(gè)欄目。若一則廣告一天插播在四個(gè)欄目中，均播放一次，假設(shè)有四十人看到了這種廣告，收視情況如上圖，請(qǐng)問(wèn)這則廣告的指標(biāo)。12/11/202163AAAAABBBCCCCDDDDDABACABACADADBCBCBDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDABDABCDABCDABCDABCD12/11/2021641、視聽(tīng)率，ABD節(jié)目20 C節(jié)目192、毛評(píng)點(diǎn)203+19%793、視聽(tīng)眾暴露度7910079人次4、到達(dá)率405、暴露頻次79402，每

28、人接觸到廣告二次 12/11/202165二、媒體策略的研究目的1、根據(jù)廣告目標(biāo)選擇“最佳的”媒體與媒體組合，在最佳的時(shí)機(jī)，用盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。2、解決的問(wèn)題： A、使用什么媒體或媒體組合。 B、每種媒體使用多久，多少次 C、每種媒體的預(yù)算 D、媒體的使用時(shí)機(jī) E、對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)研12/11/202166三、廣告媒體的確定流程1、明確廣告主的任務(wù)與要求 A、廣告的內(nèi)容：訴求的范圍、重點(diǎn) B、廣告的對(duì)象 C、廣告主的目標(biāo)。促銷、新產(chǎn)品上市、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提升品牌形象、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D、廣告的時(shí)限要求。時(shí)間的長(zhǎng)短、快慢 E、廣告預(yù)算。年度計(jì)劃、單項(xiàng)計(jì)劃 12/11/2021672、調(diào)研媒

29、體。根據(jù)媒體的性質(zhì)進(jìn)行剖析 A、定性分析：時(shí)效性、權(quán)威性、靈活性、針對(duì)性、感染力、覆蓋域等 B、定量指標(biāo)：視聽(tīng)率、毛評(píng)點(diǎn)、暴露頻次、到達(dá)率等 C、分析成本：CPM 12/11/2021683、確定目標(biāo) 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求與媒體分析的結(jié)果，選擇能有效達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，傳播效果好，成本低，符合有關(guān)法律法規(guī)要求的媒體。 A、媒體的覆蓋域與廣告目標(biāo)市場(chǎng)是否一致 B、權(quán)威性。要考慮范圍 C、媒體的針對(duì)性。 D、媒體的時(shí)效性。滿足廣告任務(wù)的要求。 E、考慮商品的性質(zhì)、特制是否與媒體品位一致 F、考察各項(xiàng)指標(biāo) G、考察成本 H、考慮法律法規(guī)的限制 12/11/202169、制定廣告媒體投放計(jì)劃書 一般包含以下內(nèi)容： A、媒體類型 B、時(shí)間進(jìn)度 C、投放次數(shù) D、費(fèi)用概算 E、選擇理由 F、訴求重點(diǎn) 12/11/2021705、方案評(píng)估： A、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估。 B、社會(huì)效益評(píng)估。 C、實(shí)施條件分析。廣告公司的制作水平、媒體的傳播水平。 12/11/202171四、廣告媒體的分配策略1、一般策略： 根據(jù)消費(fèi)者的媒體分布狀況進(jìn)行分配2、消費(fèi)者與購(gòu)買者嚴(yán)重分