1、cmc.泓域咨詢/企業運營實施方案xxx項目企業運營實施方案目錄第一章 行業背景分析3第二章 企業經營決策5一、 企業經營決策的方法5二、 企業經營決策的要素12第三章 企業戰略類型15一、 基本競爭戰略15二、 企業緊縮戰略20第四章 目標市場戰略22一、 市場細分22二、 市場定位23第五章 市場營銷組合策略25一、 定價策略25二、 產品策略35第六章 生產作業控制41一、 生產調度41二、 在制品控制45第七章 技術創新組織與管理49一、 企業研究與發展管理49二、 企業技術創新的內部組織模式54第八章 財務管理的基本價值觀念59一、 風險價值觀念59二、 貨幣的時間價值觀念61第九章

2、 并購重組63一、 并購重組方式及效應63二、 企業價值評估71第十章 國際貨物運輸74一、 國際海洋貨物運輸74二、 國際航空貨物運輸80第一章 行業背景分析覆銅箔板是將電子玻纖布或其它增強材料浸以樹脂，一面或雙面覆以銅箔并經熱壓而制成的一種板狀材料，覆銅板作為印制電路板制造中的基板材料，對印制電路板主要起互連導通、絕緣和支撐的作用，對電路中信號的傳輸速度、能量損失和特性阻抗等有很大的影響，因此，印制電路板的性能、品質、制造中的加工性、制造水平、制造成本以及長期的可靠性及穩定性在很大程度上取決于覆銅板。從我國覆銅板行業上市公司的業務布局來看，除了超聲電子、超華科技等覆銅板全產業鏈布局的企業外

3、，大部分企業的覆銅板營收占比均超過了六成，并且從內外銷比例來看，我國覆銅板上市企業以國內市場布局為主，海外市場布局為輔。在覆銅板業務動態中，可以看出大多公司以產品研究升級和生產線建設作為公司2020年覆銅板業務的重要工作。從我國覆銅板行業上市公司的覆銅板業績和產銷規模對比情況來看，建滔積層板和生益科技屬于國內覆銅板的行業龍頭，其覆銅板業務營收規模要遠超于其他企業：2020年全年建滔積層板覆銅板銷量約13800萬平米，覆銅板營收約130.23億港元;生益科技覆銅板銷量約為10253.58萬平米，覆銅板營收約108.49億元人民幣。從毛利率可以看出，覆銅板產品的毛利率普遍較高，并且高頻高速覆銅板等

4、高端產品的毛利率更高。從我國覆銅板行業上市公司的覆銅板業務規劃可以看出，在2021年，有建滔積層板、金安國紀、華正新材等企業以建設生產線，釋放產能為主要規劃;也有超聲電子、高斯貝爾等企業以產品研發，推進科研成果產業化為主要目標;以及有宏昌電子等企業決定以開拓市場為主要規劃。第二章 企業經營決策一、 企業經營決策的方法企業經營決策的科學性必須以科學的經營決策方法作為保證。科學的企業經營決策方法是人們對決策規律的理解和把握，是具體解決決策問題的手段或工具。科學的經營決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱主觀決策法，是直接利用人們的知識、智慧和經驗，根據已掌握

5、的有關資料對決策的內容進行分析和研究，對決策的方案進行評價和擇優。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風暴法頭腦風暴法又稱思維共振法，即通過有關專家之間的信息交流，引起思維共振，產生組合效應，從而形成創造性思維。在典型的頭腦風暴會議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問題，使參與者在完全不受約束的條件下，敞開思路，暢所欲言，并在一定的時間內“自由”提出盡可能多的方案，不進行任何批評，且所有方案都當場記錄下來，留待稍后再做討論和分析。頭腦風暴法的目的在于創造一種自由思考與討論的氛圍，誘發創造性思維的共振和連鎖反應，產生更多的創造性思維。頭腦風暴法對預測有很高的價值，但這種方法本身仍存在缺點

6、和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權威者或大多數人的意見，而忽視少數人的意見。2、德爾菲法德爾菲法又稱專家調查法，是由美國著名的蘭德公司首創的被用于預測和決策的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發給各專家，供他們分析判斷，以提出新的結論。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行抉擇。運用德爾菲法的關鍵在于：選擇好專家，這主要取決于決策所涉及的問題或機會的性質。決定恰當的專家人數，一般10-30人較好。擬定好意見征詢表，因為它的質量直接關系到決策的有效性。現在這種方法普遍運用于政府機構、企業及各類組織中。3、名義小組技術

7、名義小組技術是指以一個小組的名義來進行集體決策，而并不是實質意義上的小組討論要求每個與會者把自己的觀點貢獻出來，其特點是背靠背，獨立思考。決策者首先召集具備定知識和經驗的與會者，把要解決的問題的關鍵內容告訴他們，要求每個人獨立地將自己的想法羅列出來。而后再按次序讓與會者一個接一個地陳述自己的觀點或方案，每次每個成員能提出一個觀點或方案，不斷循環，直到把所有人的觀點都涵蓋完。與會者絕對不允許對他人的觀點加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點，除非是請求解釋觀點，否則，與會者不可以和其他人交談或交流觀點。在此基礎上，由小組成員對提出的全部觀點或方案進行投票，根據投票的結果，確定最終的決策方案。盡管如此，

8、企業決策者最后仍有權決定是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱提喻法。該方法由美國學者哥頓發明，是一種由會議主持人指導進行集體討論的定性決策方法。首先由會議主持人把決策問題向會議成員做籠統的介紹，其次由會議成員（即專家成員）自由討論解決方案，當會議進行到適當時機時，決策者將決策的具體問題展示給會議成員，使會議成員的討論進一步深化，最后由決策者吸收討論結果，進行決策。其特點是不讓會議成員直接討論問題本身，而只讓其討論問題的某一局部或某一側面；或者討論與問題相似的某一問題；或者用“抽象的階梯”把問題抽象化后再向與會者提出。會議主持人對提出的構想加以分析研究，一步步地將會議成員引導到問題本身上來。例

9、如，在進行新型烤面包器的構想決策時，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關各種燒制方法的設想。而后，再以烤面包器為主題進行討論。哥頓法的優點是將問題抽象化，有利于減少束縛，產生創造性想法；其難點在于主持者如何引導。哥頓法雖然與頭腦風暴法類似，但區別也較為明顯。頭腦風暴法要明確提出決策問題，并且盡可能地提出具體的意見。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數學模型進行優選決策方案的決策方法。根據決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風險型決策方法和不確定型決策方法三類。1、確定型決策方法確定型決策是

10、指在穩定可控條件下進行決策，只要滿足數學模型的前提條件，模型就能給出特定的結果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規劃法和盈虧平衡點法。（1）線性規劃法。企業在進行經營決策時將面臨其所能利用的資源稀缺問題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運用，為企業取得最好的經濟效益。當資源限制或約束條件表現為線性等式或不等式，目標函數表示為線性函數時，可運用線性規劃法進行決策。線性規劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數的最大值或最小值的方法。運用線性規劃法建立數學模型的步驟是：首先，確定影響目標的變量；其次，列出目標函數方程；再次，找出實現目標的約束條件；最后，找出使

11、目標函數達到最優的可行解，即為該線性規劃的最優解。（2）盈虧平衡點法。盈虧平衡點法又稱量本利分析法或保本分析法，是進行產量決策時常用的方法。該方法的基本特點是把成本分為固定成本和可變（變動）成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產量或某一盈利水平的產量。可變成本與總收益為產量的函數。盈虧平衡點法有助于企業在決策時確定保本業務量。企業盈虧相抵時的業務量即為保本業務量。企業獲得利潤的前提是生產過程中的各種消耗能夠得到補償，為此，必須確定企業的保本業務量。2、風險型決策方法風險型決策也叫統計型決策、隨機型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執行都有可能出現不同后果，多種后果的

12、出現有一定的概率，即存在著風險。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過計算各方案的期望損益值，并以此為依據，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評價方案。一個方案的期望損益值是該方案在各種可能市場狀態下的損益值與其對應概率的乘積之和。運用期望損益決策法進行經營決策的步驟如下1）確定決策目標；2）根據經營環境對企業的影響預測市場狀態并估計發生的概率；3）根據市場狀態的情況，充分考察企業的實力，擬訂可行方案；4）根據不同可行方案在不同市場狀態下的資源條件、生產經營狀況，計算出收益值或損失值；5）計算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優可行方案。經過比較可以看出，乙方案

13、的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業的經營決策應當選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風險性，主要是因為它利用了事件的概率，而概率只能表示事件出現的可能性，并不能確定其必然發生，所以具有一定的風險。但是，這種方法利用了統計規律，是科學的方法，比利用直觀感覺或主觀想象進行決策要合理得多。3、決策樹分析法決策樹分析法是指將構成決策方案的有關因素以樹狀圖形的方式表現出來，并據以分析和選擇決策方案的一種系統分析法。它以期望損益值為依據，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風險型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復雜的問題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場狀態

14、難以確定而且各種市場狀態發生的概率也無法預測的條件下所做出的決策。由于市場狀態下決策結果的不可知，因此具有極大的風險性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂觀原則。樂觀原則是指愿意承擔風險的決策者在方案取舍時以各方案在各種狀態下的最大期望損益值為標準（即假定各方案最有利的狀態發生），在各方案的最大期望損益值中取最大者對應的方案。企業是商品經濟和社會分工發展到一定階段的產物，是現代國民經濟的細胞和基本單位。按照法律形態來劃分，企業的組織形式有個人業主制企業、合伙制企業和公司制企業三種類型。其中，公司制企業，即公司，是指由兩個或兩個以上投資主體（特殊情況為一個投資主體）依法集資

15、聯合組成，具有獨立的注冊資產、自主經營、自負盈虧的法人企業。與個人業主制企業和合伙制企業這類自然人企業相比較，公司法人具有以下基本特點。合資的特質。公司是由股東或出資人擁有所有權的企業，亦即投資者所有的企業。承擔有限責任。除無限責任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權或出資額為限，對公司債務承擔有限責任。所有權與經營權相分離。公司的經營業務由公司的組織機構來執行，與股東或出資人沒有直接的關系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發展歷程中，先后出現了無限責任公司、合資公司、有限責任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責任公司被實踐證明是最適應現代市場經濟發展

16、要求的公司組織形式。在我國，按照中華人民共和國公司法（以下簡稱公司法）的規定，公司是特指在中國境內設立的有限責任公司和股份有限公司。二、 企業經營決策的要素（1）決策者。決策者是企業經營決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統中積極、能動，也是最為關鍵的因素，是決策系統的駕馭者和操縱者。決策者的素質、能力、水平和經驗的狀況，以及決策者對經營風險的駕馭能力等，對決策的把握有著十分重要的作用。現代組織中決策的作用日益增大，因此，個人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團隊決策成為現代決策的主體。現代決策不僅以專業知識為基礎，以深入的調查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務，并

17、大量運用現代決策技術和方法。（2）決策目標。企業經營決策目標是指決策所要達到的目的。決策目標的確立是科學決策的起點，它為決策指明了方向，為選擇行動方案提供了衡量標準，也為決策實施的控制提供了依據。（3）決策備選方案。當面對特定的條件時，企業有可能會有多種方案供決策者選擇，構成了決策的備選方案。對決策備選方案的選擇就是在現有條件下選擇最佳行動方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發揮個人能力的空間，是決策者展示個人價值觀、經驗、分析能力和判斷技巧的平臺。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時空狀態，即決策環境。決策是否正確能否順利實施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和

18、決策方案，而且直接取決于決策所處的環境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內外部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。對決策條件進行仔細認真的調查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學、完善的決策系統和決策程序，而且還需要借助現代科學技術開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結果。決策結果是指決策實施后所產生的效果和影響，這是決策系統的又一基本要素。在做出最終決策之前，對每一個備選方案的實施結果進行客觀、公正的預測和評價，既是保證決策科學化的重要前提，也是方案擇優的最終依據之一。第三章 企業戰略類型一、 基本競爭戰略處于不同行業、不同規模、不同發展階段的企業，具有不同的

19、企業戰略。基本競爭戰略就是無論什么行業或什么企業都可以采用的競爭性戰略。美國戰略管理學家邁克爾波特提出企業基本競爭戰略有三種，即成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。（一）成本領先戰略成本領先戰略又稱低成本戰略，即企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中的最低成本。其核心就是企業加強內部成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低，成為行業中的成本領先者，從而獲得競爭優勢。1、成本領先戰略的適用范圍成本領先戰略適用于符合以下條件的企業。（1）大批量生產的企業，產量要達到經濟規模，才會有較低的成本。（2）企業有較高的市場占有率，嚴格控制產品定價和初始虧損，從而形成較高的

20、市場份額。（3）企業有能力使用先進的生產設備。先進的生產設備能夠提高生產效率，使產品成本進一步降低。（4）企業能夠嚴格控制費用開支，全力以赴地降低成本。2、實施成本領先戰略的途徑成本領先戰略是一種使用得最為普遍的戰略。許多企業在爭取競爭優勢上都是從成本入手的，因而在獲得成本領先的方式上積累了不少經驗。成本領先優勢主要有以下獲取途徑。（1）規模效應。在合理的規模經濟性范圍內，企業通過擴大活動規模使固定成本能在更多的產品上進行分攤，使單位平均成本降低。（2）技術優勢。技術優勢來自對傳統技術的更新和新技術的研發。新技術能夠提高生產效率，降低生產成本。企業在獲得技術優勢的過程中，還需要考慮成本的降低。

21、（3）企業資源整合。企業可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協同效應。（4）經營地點選擇優勢。接近原料產地或需求所在地是經營地點的選擇優勢。除此之外，適宜的投資環境也非常重要。（5）與價值鏈的聯系。每個企業的業務都是某一行業價值鏈的一個或若干個環節。企業可以通過提高價值鏈整體效益的方法來提高自己業務活動的效益，從而降低企業成本。（6）跨業務相互關系。跨業務相互關系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業務的合作關系來充分利用企業的資產（二）差異化戰略差異化戰略是通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優勢。差異化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這

22、種不同于行業內競爭對手的產品或服務特色能帶來額外的加價。如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業帶來競爭優勢。1、差異化戰略的適用范圍（1）企業要有很強的研究開發能力、一定數量的研發人員、強烈的市場意識和創新眼光，能夠及時了解顧客需求，不斷地在產品及服務中創造出獨特性。（2）企業在產品或服務上要具有領先的聲望，具有很高的知名度和美譽度（3）企業要有很強的市場營銷能力。（4）企業內部的研究開發、生產制造、市場營銷等職能部門之間要有很好的協調性。2、實施差異化戰略的途徑（1）通過產品質量的不同實現差異化戰略，即企業向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產

23、品以吸引目標顧客。產品質量優異能產生較高的產品價值，進而提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤。（2）通過提高產品的可靠性實現差異化戰略。產品可靠性差異化是與質量差異化相關的一種方法，它是指企業產品具有絕對的可靠性，甚至在出現意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。（3）通過產品創新實現差異化戰略。通常擁有雄厚研究開發實力的高新技術企業，普遍采用以產品創新為主的差異化戰略。這些企業擁有優秀的科技人才和執著的創新精神，同時建立了鼓勵創新的組織體制和獎勵制度，使技術創新和產品創新成為企業的自覺行動（4）通過產品特性差別實現差異化戰略。如果產品中包含有顧客需要而其他企業的產品不具備的某些特性，就會形成

24、產品別具一格的形象。（5）通過產品名稱或品牌的不同實現差異化戰略。產品名稱或品牌也可能成為企業最重要的競爭優勢，經過市場檢驗的名稱或品牌本身就會對顧客產生很強的吸引力。（6）通過提供不同的服務實現差異化戰略。服務差異化是市場競爭的重要戰略。以質取勝，以服務取勝，是世界卓越企業的共同戰略。（三）集中戰略集中戰略又稱專一化戰略，是指企業把其經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地區市場上的戰略。集中戰略與成本領先戰略和差異化戰略不同的是，企業不是圍繞整個行業，而是面向某一特定的目標市場開展生產經營和服務活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標顧客群服務。1、集中戰略的適用范圍集

25、中戰略適用于符合以下條件的企業。（1）在市場中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區有特殊需求的顧客存在。（2）沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰略。（3）企業經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。（4）企業的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。2、實施集中戰略的途徑企業實施集中戰略有以下途徑。（1）通過選擇產品系列實施集中戰略。對于產品開發和工藝裝備成本偏高的行業通常以產品系列的某一部分作為經營的重點，正確地選擇產品系列為企業的持續發展奠定了基礎。（2）通過細分市場選擇重點顧客實施集中戰略。將經營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。（

26、3）通過市場細分選擇重點地區實施集中戰略。劃分細分市場，可以地區為標準。如果一種產品能夠按照特定地區的需要實現重點經營，也能獲得競爭優勢。（4）通過發揮優勢集中經營實施集中戰略。市場占有率低的中小企業或業務部門，如果充分發揮自己的優勢，將經營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發，也能獲得不敗的競爭優勢。二、 企業緊縮戰略緊縮戰略是指企業在目前的經營戰略領域和基礎水平上收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰略。緊縮的原因是企業現有的經營狀況、資源條件以及發展前景不能應對外部環境的變化，難以為企業帶來滿意的收益，從而威脅企業的生存和發展。企業緊縮戰略主要包括以下三種類型。（一）轉向戰略轉向戰略

27、是企業在現有經營領域不能維持原有產銷規模和市場規模，不得不將其縮小；或者企業有了新的發展機會，壓縮原有領域的投資，控制成本支出以改善現金流為其他業務領域提供資金的戰略方案。另外，在企業財務狀況下降時也有必要采取抽資轉向戰略，這一般發生在物價上漲導致成本上升或需求降低使資金周轉產生問題的情況下。企業在實施轉向戰略時，可以通過調整組織結構、降低成本和投資、減少資產存量和加速收回企業資金等措施予以配合。（二）放棄戰略在轉向戰略無效時，可采取放棄戰略。放棄戰略是將企業的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這個部門可以是一個經營單位、一條生產線或者一個事業部。由于其目的是要找到肯出高于企業固定資產時

28、價的買主，因此關鍵是讓買主認識到購買企業所獲得的技術和資源能使己方利潤增加。（三）清算戰略清算是指賣掉企業資產或停止整個企業的運行而終止一個企業的存在。顯然，清算戰略對任何一個企業來說都不是最有吸引力的戰略，通常只有當其他各種戰略都失敗時才使用。但在毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰略，企業可以有計劃地、盡可能多地收回企業資產，減少損失。一般來說，在經濟不景氣、資源緊縮、產品滯銷、組織內部出現重大沖突、財務狀況惡化以及原來的經營領域處于不利競爭地位時，緊縮戰略是企業對內外部威脅做出的反應。有時，企業在經營過程中發現更加有利的機會，為了抓住和利用這一機會去實現長遠的運營目標時，也會采用緊縮戰略。

29、第四章 目標市場戰略一、 市場細分（一）市場細分的含義市場細分是指企業通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細分市場。需要強調的是，市場細分并不是通過產品本身的分類來進行細分，而是根據不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是市場細分的基礎。企業必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。（二）市場細分的標準市場細分要依據一定的細分變量來進行。市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區、城市、農

30、村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮規劃等。（1）地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。（2）人口細分。人口細分就是企業按照人口變量來細分消費者市場。（3）心理細分。心理細分就是企業按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。二、 市場定位（一）市場定位的概念市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置

31、，針對該產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在目標市場上確定適當的位置。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理反應上表現出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現為質量水準等（二）市場定位的策略市場定位的策略主要有三種。（1）避強定位策略。避強定位策略即避免與競爭者直接對抗，將本企業的產品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環節，發展目標市場上沒有的產品，開拓新的市場領域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位

32、策略即與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業應具有比競爭對手強的實力。（3）重新定位策略。如果競爭者的產品定位于本企業產品的附近，侵占本企業的部分市場，或消費者及用戶偏好發生了變化，轉移到競爭者的產品上時，企業就必須考慮為自己的產品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識。第五章 市場營銷組合策略一、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業產品價格的上限。（2）成本。成本因素構成了企業產品價格的下限。在正常情況下

33、，企業不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業生存。當企業面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和產品競爭狀況的綜

34、合反映。高市場占有率是企業長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業可能放棄短期利益。：（4）維護企業和產品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價

35、法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業同時向市場提供某種相同的產品，現在要求客戶對三家企業的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業購買的產品的總價值，企業即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業的產品總價值最高，而丙企業的產品總價值最低，乙企業的產品總價值居中；第二，客

36、戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此，企業給產品定價時既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點分配給每個企業的產品；從而反映每個企業的產品的認知價值，企業據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業的產品認知價值最高，丙企業的產品認知價值最低，而乙企業的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業可將價格定得高于00元，丙企業要低于00元，乙企業的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，

37、來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數；其次，根據每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業的產品，來反映客戶對每個企業的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與每個企業相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業采用隨行就市定價法，即通過將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平

38、上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企

39、業在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業的前途和發展方向，它的定價策略與新產品能否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產品必須有特色。這種定價策略的優點是：高價格高利潤，

40、能迅速補償研究與開發費用，便于企業籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發競爭，企業壓力大；企業新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優勢迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優點是：低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業長期占領市場。其缺

41、點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內突發的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業生產經營困難，因而既能使企業獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環境。6、產品組合定價策略產品組合定價

42、策略包括五種情況。（1）產品線定價。例如，某服裝店經營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產品定價。有些產

43、品在使用中需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬產品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業主產品的價格定得較低，而將附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經常購買主產品但是卻需要經常更換附屬產品，企業就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續的利潤。（4）副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產品束定價。產品束定價即企業將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買

44、的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數定價策略。尾數定價策略是指在商品定價時取尾數而不取整數的定價策略。般來說，價格較低的產品采取零頭結尾。（2）整數定價策略。與尾數定價策略相反，整數定價策略是指企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量，認為價高質必優。像一些質量不易鑒別的商品（如首飾、化妝

45、品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業其他產品的銷售，使得企業整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續，節省消費者時間。這種定價法適用于紡織業、水果業、蔬菜業等行業。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經常購買、使用的日

46、用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業根據產品的銷售對象、成交數量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現金折扣。現金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合

47、規定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。（2）數量折扣。數量折扣是指根據購買數量的多少分別給予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節省的成本。數量折扣的實質是將大量購買時所節約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業產品，以期與本企業建立長期商業關系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業根據交易對象在產

48、品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業與產品的不同而有所區別；同一行業和同種商品，則要依據中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節折扣。季節折扣是指經營季節性商品的企業：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優惠。實行季節折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業和商品。（5）復合折扣。復合折扣是指企業在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現金折扣、

49、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產企業為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業，企業給予一定價格優惠的方法。二、 產品策略（一）產品的概念現代市場營銷學認為，產品不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產品定義為，企業向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產品是由核心產品、有形

50、（形式）產品和附加（擴展）產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層：核心產品，即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產品，即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現。第三層：附加（擴展）產品，即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、

51、備件供應等。附加（擴展）產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產品組合策略1、產品組合的基本概念產品組合是指企業所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品品種的搭配亦稱企業的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。企業的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。產品組合的寬度是指企業所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規格等。產品組合的關聯度

52、是指企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。2、產品組合的策略（1）擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。（2）縮減產品組合策略。縮減產品組合策略包括減少產品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業營銷能力不足的產品線和產品項目等。（3）產品線延伸策略。產品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延伸，即在企業原

53、有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸，即在企業產品原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。（4）產品線現代化策略。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新。（三）產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略（1）產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產品不甚了解，需求不

54、大，銷售額增長緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業經營利潤微薄甚至虧損；產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。根據介紹期的特征，企業的營銷策略重點是：以迅速建立產品知名度為核心，尿可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場。（2）產品成長期。產品成長期即產品試銷成功后，在市場營銷中處于發展上升的階段。其特征是：產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低；產品在市

55、場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。產品進入成長期后，企業的營銷策略重點是強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產品成熟期。產品成熟期即產品在市場上的銷售量趨于穩定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產品大大增加，企業為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產品價格會下降，這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此

56、時的市場競爭十分激烈。產品進入成熟期后，企業的營銷策略重點是要想方設法延長產品成熟期，在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產品衰退期。產品衰退期即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變；市場競爭突出表現為價格競爭。產品進入衰退期后，企業的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營；非淘汰策略，即企業繼續留在原有市場上，不停止產品的生產經營。第六章 生產作業控制一、 生產調度（一）生產調度的概念生產調

57、度就是組織執行生產進度計劃的工作，是對生產計劃的監督、檢查和控制，發現偏差及時調整的過程。生產調度以生產進度計劃為依據，生產進度計劃要通過生產調度來實現。生產調度的必要性是由工業企業生產活動的性質決定的。現代工業企業，生產環節多，協作關系復雜；生產連續性強，情況變化快，某一局部發生故障，或某一措施沒有按期落實，往往會波及整個生產系統的運行。因此，加強生產調度工作，對于及時了解、掌握生產進度，研究分析影響生產的各種因素，根據不同情況采取應對措施是非常重要的（二）生產調度工作的主要內容與基本要求1、生產調度工作的主要內容（1）檢查、督促和協助有關部門及時做好各項生產作業準備工作。（2）根據生產需要

58、合理調配勞動力，督促檢查原材料、工具、動力等供應情況和廠內運輸工作。（3）檢查各生產環節的零件、部件、毛坯、半成品的投入和出產進度，及時發現生產進度計劃執行過程中的問題，并積極采取措施加以解決。（4）對輪班、晝夜、周、旬或月計劃完成情況的統計資料和其他生產信息（如由于各種原因造成的工時損失記錄、機器損壞造成的損失記錄、生產能力的變動記錄等）進行分析研究。2、生產調度工作的基本要求。對生產調度工作的基本要求是快速和準確。快速是指對各種偏差發現快，采取措施處理快，向上級管理部門和有關單位反映情況快。準確是指對情況的判斷準確，查找原因準確，采取對策準確數為此，就必須建立健全生產調度機構，明確各級調度工作分工，建立一套切合實際和行之有效的調度工作制度；掌握一套能迅速查明偏差產生的原因、采取有效對