1、新密永生中醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷策略淺析      現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理需要市場營銷，市場營銷可以幫助醫(yī)院從機遇與挑戰(zhàn)中選擇經(jīng)營優(yōu)勢和制定管理策略，化挑戰(zhàn)為機遇，確保醫(yī)院的生存與發(fā)展。醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)療機構(gòu)通過創(chuàng)造提供醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢及其相關(guān)服務(wù)的價值，用以滿足人們健康需求和欲望的一種社會管理過程。其現(xiàn)實意義在于始終關(guān)注人民健康這個主題，并把不健康的因素變成人們的健康需求，繼而將人們的健康需求及時轉(zhuǎn)化為有效的醫(yī)療需求，以不斷拓展和占領(lǐng)醫(yī)療市場。    一、轉(zhuǎn)變經(jīng)營意識，樹立醫(yī)療服務(wù)營銷理念  

2、  隨著病人自由擇醫(yī)購藥權(quán)的實現(xiàn)。醫(yī)療市場已從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場。醫(yī)院經(jīng)營者必須要適時改變經(jīng)營意識，適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)市場的改變。從本質(zhì)上講，市場是供需雙方經(jīng)濟利益的均衡。這種“利益均衡”并不是容易達到的。因為，需方總想以一定量的貨幣支出，換得更多更好的商品(勞務(wù))；而供方則相反，總想以一定量的商品(勞務(wù))換到更多的貨幣。上述矛盾若是得不到解決，市場交換就無法進行，因此，供方往往是改進經(jīng)營管理，使自己的商品(勞務(wù))更具吸引力；需方則緊握手中的貨幣，貨比三家、東挑西揀，這樣，供需雙方的互動，最終可能找到一個平衡點：需方受益，供方獲利。這就形成了現(xiàn)實的市場交易。這種規(guī)律性現(xiàn)象，無論在物質(zhì)商品

3、市場或是在醫(yī)療服務(wù)市場都是一樣的。誰違反了這個“利益均衡”原則，都必然受到懲罰。改革開放前，這種“利益均衡”原則屢遭破壞，醫(yī)療收費標準一降再降，使供方利益受損，于是醫(yī)院的服務(wù)效率低下，積累甚微，連簡單再生產(chǎn)也難以為繼；與此同時，需方的利益也受到損害，看病難、住院難，醫(yī)療權(quán)、健康權(quán)受到損害；近幾年來“利益均衡”原則又從另一個極端遭到破壞，來自供方的濫檢查、亂用藥，推動著醫(yī)藥費用的超常增長，逼使一部分患者有病而不治療，或走向“自我醫(yī)療”，醫(yī)療市場受到影響，少數(shù)醫(yī)院門可羅雀，瀕臨倒閉。正反兩方面的經(jīng)驗告訴我們：市場是供需雙方經(jīng)濟利益的均衡，沒有均衡就沒有健康發(fā)育的市場。就我們這個行業(yè)來說，只有讓病人

4、受益，醫(yī)院才能真正獲利。    另外，現(xiàn)在的醫(yī)療市場，供求態(tài)勢發(fā)生了很大的變化：醫(yī)療機構(gòu)分類管理，產(chǎn)生了一批私人投資的醫(yī)院；加入WTO又將出現(xiàn)一批外資辦的醫(yī)療機構(gòu)，這必將給中國的醫(yī)療供給市場帶來一定的沖擊。此外，人口老齡化社會的到來，人口自然增長率的下降，全面建設(shè)小康社會、建設(shè)社會主義新農(nóng)村，人民生活水平的提高，又帶來需求方面的改變。這些醫(yī)療市場的變化既是挑戰(zhàn)又充滿機遇，醫(yī)院的經(jīng)營者要密切注意，對醫(yī)院來說，意味著需方（患者）已成為醫(yī)院經(jīng)營管理必須重視和思考的中心。醫(yī)院只有通過了解患者的需求，明確市場定位，提供符合患者需求的醫(yī)療服務(wù)，運用適當?shù)臓I銷手段才能吸引新的病

5、人，不斷拓寬治療范圍，擴大醫(yī)療服務(wù)的市場占有率，才能通過醫(yī)療服務(wù)營銷來實現(xiàn)醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。    二、研究市場需求，確定醫(yī)院服務(wù)營銷的目標市場    各級醫(yī)院的水平和特色不同，決定了各級醫(yī)院的服務(wù)對象和輻射半徑是不一樣的。綜合性醫(yī)院和?？漆t(yī)院、省級大醫(yī)院和市縣級醫(yī)院所承擔(dān)的醫(yī)療服務(wù)對象是不一樣的，尤其是縣級中醫(yī)院一般起步較晚，規(guī)模較小，人才結(jié)構(gòu)、技術(shù)力量、醫(yī)療設(shè)備普遍落后于同級的綜合性醫(yī)院，對患者的醫(yī)療服務(wù)需求供應(yīng)能力偏低，所以必須要根據(jù)自己的醫(yī)療能力，市場需求等來進行市場定位，明確自己的目標市場。有效的目標市場應(yīng)當具備：可

6、衡量性是購買力能夠被具體測量的程度；可到達性是醫(yī)院信息能夠被具體顧客獲得的程度；可盈利性是市場規(guī)模能夠使醫(yī)院盈利的程度；可行動性是醫(yī)院能夠?qū)崿F(xiàn)的實際程度。    1從政策法規(guī)的要求中去找尋市場需求    如當前新型農(nóng)村合作醫(yī)療體制正在建立，浙江省還推出了由財政出資讓農(nóng)民每二年享受一次免費健康體檢，雖然檢查項目之多和檢查收費之低嚴重背離了盈利的可能，但這恰恰是一個潛在的市場，所以我們率先開展了農(nóng)民健康體檢，并開展了免費的健康咨詢服務(wù)，為體檢異常人群和亞健康人群提供就診指導(dǎo)和健康指導(dǎo)，從而擴大了病源，還提高了醫(yī)院的美譽度，獲得了

7、豐厚的社會效益和經(jīng)濟效益回報。     2從群眾的“抱怨”中發(fā)現(xiàn)市場需求    從發(fā)展的觀點來看，市場上現(xiàn)存的商品或勞務(wù)都不可能完全滿足人們的需求。這就會產(chǎn)生“抱怨”，有抱怨就意味著新需求的產(chǎn)生，如果醫(yī)院有這方面的能力，就可以把新的需求開發(fā)為新的服務(wù)項目。     3以健康教育為手段，變潛在需求為現(xiàn)實需求     針對亞健康人群的需要，加強健康教育，提高其對相關(guān)疾病的認知，有可能把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。  

8、0;  4向有需要的群眾提供個性化的服務(wù)    不同的群體或同一群體在不同的時期和環(huán)境中，都會產(chǎn)生個性化的醫(yī)療需求。實行從公費醫(yī)療為主到以自費及保險為主的醫(yī)療保健體制改革，不僅使城鎮(zhèn)患者的就醫(yī)結(jié)構(gòu)和醫(yī)療需求發(fā)生了明顯的變化，也使農(nóng)村患者呈現(xiàn)其特殊的醫(yī)療需求，尤其是一些高收入群體的醫(yī)療需求，從內(nèi)容到形式都發(fā)生了很大的變化。如，現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的病人，越來越多的亞健康人甚至健康人也到醫(yī)院就醫(yī)。同時，很多患者需要跨學(xué)科的醫(yī)療服務(wù)，很多疾病的臨床診治也需要多學(xué)科間的交叉與滲透。因此，現(xiàn)代醫(yī)院必須隨時關(guān)注醫(yī)療需求的變化，加強醫(yī)療市場的需求研究

9、，及時調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容和形式。    三、建設(shè)醫(yī)院品牌，實行差異化的醫(yī)療服務(wù)營銷    醫(yī)院營銷的本質(zhì)在于差異化，沒有差異化，也就無所謂營銷的存在?！安町悺必灤┯跔I銷理論和實踐的始終，是醫(yī)院營銷的基點和方向。具有差異化的醫(yī)院服務(wù)營銷的重點之一是品牌經(jīng)營和管理，既要樹立品牌觀念，又要營造品牌效應(yīng)；既要搞好品牌包裝，也要做好品牌傳播，使醫(yī)院品牌成為無形資產(chǎn)并不斷增值。然而目前多數(shù)醫(yī)院對醫(yī)院品牌建設(shè)的認識很模糊，已經(jīng)成為醫(yī)院發(fā)展中亟待解決的迫切問題。醫(yī)院品牌就是患者對某醫(yī)院全部感受的總和。醫(yī)院品牌的特征是向患者長期提供有鮮明特色的醫(yī)療服務(wù)

10、。因為醫(yī)院品牌是醫(yī)院價值、文化和個性的體現(xiàn)，很難被競爭對手模仿，從而構(gòu)成醫(yī)院較為持久的競爭優(yōu)勢和競爭力的象征。醫(yī)院品牌不僅包含技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)價格，還包括專家知名度、專科特色、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院美譽度等因素。在未來，市場上真正的競爭差距是介于醫(yī)院與醫(yī)院之間聲譽的差距。真正的品牌戰(zhàn)爭，是爭奪消費者心理和腦海的市場。因此，建設(shè)醫(yī)院品牌是醫(yī)院長遠成功的根基。品牌的建立與管理，需要對醫(yī)院形象的內(nèi)涵和價值，有深刻的理解。品牌只能通過理念和文化來建立。     1、讓患者滿意是品牌建設(shè)的核心    患者滿意是市場營銷的核心，也是品牌

11、建設(shè)的核心，提高患者滿意度需要確立顧客滿意的新觀念和新體制，把握并有效滿足顧客需求。這就需要堅持“患者導(dǎo)向”，把握和運用好三個方面的核心要素。一是開展“讓渡價值分析”。提高患者總價值(即產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象四方面的價值)、降低患者總成本(即貨幣、時間、精神、體力四方面的成本)。二是推行“患者關(guān)系管理”。加強與患者交流，了解患者需求，對產(chǎn)品及服務(wù)及時進行改進，滿足患者需求。具體操作可以是：首先建立患者數(shù)據(jù)庫，然后對患者進行差異分析，同時進行關(guān)聯(lián)管理，最后加強患者的滿意管理和忠誠管理。三是實施“患者滿意度測評”。主要是測評患者是否理念滿意、行為滿意或視覺滿意。一般的，對醫(yī)院服務(wù)滿意的患者會向平均

12、3.3個人傳播他的感受，而對醫(yī)院服務(wù)不滿意的患者會向至少11個人傳播他的感受，可見患者對服務(wù)的滿意程度將極大地影響著品牌的建設(shè)。品牌建設(shè)的最終目的是要把潛在的患者變?yōu)楝F(xiàn)實的患者，把現(xiàn)實的患者轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的患者，把滿意的患者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉幕颊摺?#160;   2、加強管理，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是永恒的主題    醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定著醫(yī)院的生存與發(fā)展，因為病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的高低為第一要素。如果一家醫(yī)院一貫地提供比競爭對手更高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，達到滿足或超過目標市場的患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的期望，就很容易吸引或留住患者。事實上，大多數(shù)患者并

13、不是從醫(yī)學(xué)的主要技術(shù)特性來判斷醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，而是期望醫(yī)生成為一種有益的資源和有治愈能力的伙伴，并把自己對醫(yī)院最強烈的感情跟醫(yī)生連在一起。如果某一患者因滿意的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量總是選擇同一個醫(yī)院(醫(yī)生)，就成為了醫(yī)院(醫(yī)生)的忠誠患者，這是醫(yī)療服務(wù)營銷的最佳效應(yīng)，也是醫(yī)院憑借醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量促進服務(wù)營銷從交易營銷變?yōu)殛P(guān)系營銷的具體表現(xiàn)?，F(xiàn)代醫(yī)院要建立以“顧客需求”為出發(fā)點、以“顧客滿意”為目標的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理體系，把醫(yī)療服務(wù)營銷融入核心服務(wù)即診治疾病的質(zhì)量管理之中，不斷提高醫(yī)療水平?，F(xiàn)在國際上流行的服務(wù)業(yè)特別是醫(yī)療服務(wù)業(yè)質(zhì)量評價指標有五個，五個指標所占的權(quán)重也不一樣。   

14、 (1)技術(shù)可靠度占32。醫(yī)療服務(wù)是技術(shù)密集型行業(yè)，靠技術(shù)和技能為病人服務(wù)，所以國際上對醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量評價，首選是技術(shù)可靠度。目前妨礙技術(shù)可靠度的因素有四個：一是盲目采用不成熟技術(shù)；二是對醫(yī)療服務(wù)中的高風(fēng)險環(huán)節(jié)疏于管理；三是當班的醫(yī)護人員紀律松馳或違章操作。四是臨床基本功退化。    (2)反應(yīng)靈敏度占22?，F(xiàn)在醫(yī)務(wù)界突出問題是冷漠，反應(yīng)遲鈍。民間流傳著一句俗語，叫“急驚風(fēng)最怕慢郎中"?！奥?quot;之所以使人怕，就在于一些醫(yī)務(wù)人員傲慢、怠慢，或?qū)Σ∪说囊舐唤?jīng)心。這都是很不應(yīng)該的。須知，病人的心理狀態(tài)主要有四個特點：第一怕死；第二孤獨；第三多疑；第

15、四情緒失控，容易發(fā)火。正因為這樣，醫(yī)務(wù)人員的反應(yīng)靈敏度就顯得非常重要。我們應(yīng)當及時了解病人的心理活動，并給予相應(yīng)的服務(wù)。    (3)情感影響力占19。醫(yī)療服務(wù)面對的是病人及其家屬，這需要醫(yī)務(wù)人員以積極的情感對待他們，而現(xiàn)在有些醫(yī)務(wù)人員在向病人提供技術(shù)服務(wù)時，缺乏與病人溝通，詢問病史像是審訊，查體好比是工人檢修機器，病人莫明其妙。這些，也許不是醫(yī)務(wù)人員懷有什么惡意，但病人就感到不舒服。所以，我們應(yīng)當以積極情感去鼓舞病人與疾病作斗爭，以積極的情感去爭取病人配合治療，這是提高服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。    (4)愛心占16?，F(xiàn)在醫(yī)院都在提倡講

16、愛心，這需要在職工心中慢慢培養(yǎng)。目前醫(yī)院值得重視的問題有：一是對病人人格的不尊重。在一些醫(yī)護人員看來，病人只是一堆無生命、無情感的符號，在醫(yī)生查房、護士發(fā)藥輸液時，通常稱呼病人“××床”、“××號”，這不但是對病人的不尊重，而且拉遠了病人與醫(yī)務(wù)人員的距離。因此醫(yī)院應(yīng)該規(guī)定：醫(yī)生、護士遇見病人應(yīng)稱為“××先生”、“××小姐”，給病人以最起碼的尊重。二是對病人隱私不加保護。時至今日，有的醫(yī)院在為病人肌肉注射時，讓病人坐在高凳上，前沒有門簾，后沒有窗簾，把病人的臀部暴露在眾人面前，病人只好以一種無奈的心情接受這種不文明的

17、“服務(wù)”。三是對病人的痛苦熟視無睹，麻木不仁。例如：某醫(yī)院普外科一位副主任醫(yī)師帶著幾個低年資醫(yī)生和護士，給一位剛動過腹部手術(shù)的病人做檢查時，要求這位正坐在床上的病人躺下。大家知道，讓剛做完腹部手術(shù)的人改變體位是很痛苦的，當病人捂住腹部，艱難地往下躺時，在場的醫(yī)生護士像是什么也沒見到。我們的醫(yī)生、護士其實是挺辛苦的，可為什么得不到病人的理解和認同?其中一個原因是這些醫(yī)務(wù)人員缺少了“舉手之勞”獻愛心。   (5)形象占11?，F(xiàn)在各行各業(yè)都講形象。一家醫(yī)院的形象是病人對其技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量和信譽等方面的綜合評價和總的印象?！靶蜗?quot;通常表現(xiàn)為口碑，良好的口碑是醫(yī)

18、院的無形資產(chǎn)。    3、醫(yī)院文化建設(shè)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容    4、發(fā)揮中醫(yī)特色，是中醫(yī)院品牌建設(shè)的亮點    各地都有各自不同的疾病譜，通過調(diào)研，掌握當?shù)氐某Ｒ姴》N，多發(fā)病種，結(jié)合本院的中醫(yī)特長，確定醫(yī)院的重點學(xué)科，加以大力扶持，形成競爭優(yōu)勢，并以重點帶動一般，全面提升醫(yī)院的綜合競爭力。   四、加強媒體宣傳，是醫(yī)院服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)    面對廣大群眾日益增長的多層次、多樣化的醫(yī)療服務(wù)需求，如何將醫(yī)院的專家、醫(yī)療技術(shù)特色、醫(yī)院發(fā)展建設(shè)所取得

19、的新成就、新經(jīng)驗及醫(yī)院文化加以傳播，這是醫(yī)院營銷中媒體宣傳工作的戰(zhàn)略問題。在媒體宣傳中要注意：1媒體宣傳必須具有社會性，要“以人為本”，以保障人民的健康、提高國民的素質(zhì)、促進社會的文明，進而推動社會經(jīng)濟的發(fā)展為導(dǎo)向。2媒體宣傳要注重真實性，突出“亮點”，真實是新聞的生命，我們必須充分重視宣傳報道的真實性，在宣傳中，不僅要突出醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、專家優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，還要傳達醫(yī)院的經(jīng)營理念、管理理念及醫(yī)院文化，以增加社會對醫(yī)院的認同度。3媒體宣傳要力避空洞性，突出“熱點”。4媒體宣傳要加強時效性，突出“焦點”。5媒體宣傳要講究多樣性。6媒體宣傳還要注重重復(fù)性，重復(fù)是記憶之母。一個醫(yī)院，即使在

20、市場上已經(jīng)樹立了優(yōu)良的形象，也要經(jīng)常反復(fù)地宣傳。    醫(yī)院宣傳是一門科學(xué)，在同時利用多種方式進行宣傳時，要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，使其產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)。此外，還要注意比較不同媒體的宣傳效果，以及不同媒體的發(fā)布時間和使用方法，選擇宣傳效果最佳的媒體組合。我院每次都要對宣傳前、宣傳中和宣傳后的患者數(shù)量、來源等內(nèi)部構(gòu)成進行分析對比，并根據(jù)分析結(jié)果及時調(diào)整宣傳方案。    （一）與媒體保持良好的合作互動關(guān)系    新聞媒體的報道極大地關(guān)系著醫(yī)院形象。醫(yī)院必須處理好與媒體的關(guān)系，可以通過合適的途徑經(jīng)常

21、向媒體通報醫(yī)院的經(jīng)營與服務(wù)情況，獲得新聞媒體的理解與支持，以利于醫(yī)院在社會上樹立良好的形象。    1積極主動地給媒體提供有價值的新聞線索，爭取媒體對醫(yī)院的支持    醫(yī)院要經(jīng)常主動地與媒體溝通，并積極提供對醫(yī)院品牌建設(shè)有利的新聞線索，通過媒體的宣傳擴大醫(yī)院的影響，提高醫(yī)院的美譽度。    2支持大眾傳媒的工作，積極配合媒體舉辦各種活動    只要是對公眾有益的事情，就要盡醫(yī)院能力給予支持和幫助。醫(yī)院在每年各種疾病日，如艾滋病日、糖尿病日等，積極協(xié)助媒體牽頭的健康宣傳活動，包

22、括提供相關(guān)疾病的健康教育資料；積極協(xié)助媒體開辟健康專欄。既拉近了與媒體的距離，又貼近了社會公眾。    4引導(dǎo)媒體參與和監(jiān)督醫(yī)院工作    醫(yī)院采用從新聞部門聘請社會監(jiān)督員、每年召開媒體工作人員座談會等形式，爭取他們的支持與參與，認真聆聽他們的合理化建議。   （二）根據(jù)不同媒體的特點。設(shè)計不同的宣傳方案    新聞媒體包括報社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站等。不同媒體在覆蓋區(qū)域、受眾數(shù)量、受眾特性，以及對受眾的影響程度、媒體自身風(fēng)格等方面各有特點，因此必須對媒體進行選擇和評估，按照市場和受

23、眾細分的原則，根據(jù)醫(yī)院的個性或?qū)I(yè)方向來策劃宣傳方案。只有這樣，才能揚長避短。    1報紙    報紙具有閱讀方便、便于保存、成本不高等優(yōu)點，是我院選擇的主要宣傳途徑。一方面及時報道醫(yī)院發(fā)生的重大事件，讓社會公眾了解醫(yī)院的經(jīng)營方針、工作思路、服務(wù)措施、技術(shù)動態(tài)，目的是拉近醫(yī)院與公眾之間的距離，獲得社會各界人士的支持。二方面系統(tǒng)地、全方位地宣傳醫(yī)院各個學(xué)科的特色、人才、設(shè)備，醫(yī)院開展的新技術(shù)、新項目，為患者就醫(yī)提供科學(xué)合理的指導(dǎo)和建議。三方面用淺顯通俗的語言在報上為群眾提供疾病的預(yù)防和治療知識，并引導(dǎo)他們摒除不良的健康習(xí)慣和疾病防治的

24、誤區(qū)，無形中拉近了醫(yī)院與群眾的距離。    2電視    電視集字、聲、像、色于一體，既具有報紙的視覺效果，又具備廣播電臺的聽覺功能，還具備報紙、廣播電臺不具備的直觀形象性和動態(tài)感，且覆蓋面廣，公眾接觸率高，但電視也存在成本高，不易保存，易受時間、地點限制的缺點。為此，我們在電視上主要采用新聞報道和醫(yī)院重大新技術(shù)和新項目的推廣宣傳。  3廣播電臺  廣播電臺具有傳播速度快、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)點，但同時也有信息難以儲存、易受時間限制、說服力差的缺點。我院選擇與電臺合辦健康宣教欄目。  4互聯(lián)網(wǎng)站  網(wǎng)絡(luò)整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，具有傳播范圍廣、信息豐富多樣性與無限性、可存儲、易復(fù)制、易檢索、傳播速度快、制作發(fā)布信息簡便，以及雙向互動傳播、自