1、廣告的五度及媒體策略人們常常用市場生命周期來區分市場，進而指導營銷工作，這似乎已成為營銷人員工作的基本思維，他們喜歡津津樂道地斷定他們的市場屬于什么時期，然后基于這一時期來要求廣告的投放，來提出回款的計劃等。 對于專門制定廣告計劃的策劃部門來說，產品的市場導入期、成長期、成熟期以及衰退期這四個時期在實際的廣告安排、媒體組合上是生硬的，是難以直接加以運用的。雖然如此，但在較長時間的時間及思考后，我們可以把一般所說的“三度”加以擴充和完善，即可以直接使用于廣告行為的“五度”“知曉度、了解度、滿意度、美譽度及忠誠度”，但這“五度究竟是如何直接適用于廣告行為的呢？產品的市場生命周期又該如何與這“五度”

2、結合運用呢？我們可以就這些問題來共同討論，共同思考。一、知曉度階段知曉度是俠義的知名度，即消費者在多大程度上知道該產品的品牌（僅僅是品牌），一般而言，知曉度是市場導入期的主要問題。培養知曉度是粗糙的、表層的工作，在經費充足的時候也是最為容易的，所以對于一個廣告投入較多的企業來說，似乎知曉度不成問題，營銷員乃至策劃人員都十分最新于在這方面的一次次成功。但是，許多企業的產品都十分容易形成不上不下的尷尬境地，市場半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。培養知曉度主要依賴于兩個方面：一是經費；二是“點子”。所謂經費保障，是指大筆的品牌電視廣告、戶外廣告。市場導入期的主要工作是提高產品品牌的知曉

3、度，因此，廣告的大量投放，部幅、巨幅、戶外平面、廣告招貼畫、不干膠等的大量分布，流動廣告的廣泛應用在這一時期內應該是肇東考慮的。市場導入期的知曉度問題就應達成短時間內綜合培養、一氣呵成的市場效果。所謂“點子”保障，是指利用一些花少錢起大效果的“點子”來達到造勢作用，有時點子也需要大眾媒體來做保障，加以宣傳。所以，經費與點子的結合是最省時省錢的知曉度保障。綜上所述，產品市場導入期的知曉度培養主要靠電視、報紙、售點廣告、戶外平面、流動廣告以及公關活動等與知名度活動強有力結合的方法來培養，一般應集中造勢。從理論上講，知曉度培養化肥較大。其廣告可作如下組合：省級電視臺的純電視品牌廣告作為“空中掩護”，

4、終端售點大量的廣告招貼畫以及其他形式的POP作為“短兵相接”，戶外固定的、長期的大型形象廣告及流動車身廣告、布幅廣告作為“炮兵掩護”，擁有一定社會意義的、具有良好時間效應的公關促銷活動作為“奇兵突擊”。在市場導入期，如此立體廣告組合是具有前大沖擊力的。知曉度出來了，就等于讓別人記住了自己的名字，工作也就有了基礎了，但這僅僅是第一步。二、了解度階段了解度是指消費者對于產品特點的了解和認識，這個階段的特點是產品的品牌知名度較高，但了解度不夠，消費者只知道產品的品牌，卻不知道谷雨該產品更多的信息，因而造成了消費者的誤解。培養了解度可依靠的手段遠不如知曉度那樣多，我們向消除一些誤解，甚至去改變中國大多

5、數消費者早已根深蒂固的某些習慣，顯然，電視廣告是不夠的，報紙廣告也難以勝任。這里的“不夠”、“難以勝任”并不是指辦不到，而是費用太高，很難想象連續整版刊登報紙廣告，產品專題連續上電視黃金時段，因此，產品了解度的培養應深入下去，針對單個消費者逐個訴求。一般而言，了解度的問題主要是產品市場成長初期的主要問題，幼棣廣告、傳單、專刊報、報紙軟性新聞、售點廣告以及電視專題宣傳片的播放等是較廣泛使用的培養了解度的手段，但不容忽視的是但是、報紙、流動、戶外平面等廣告中大量使用的廣告語對于了解度也起著總領作用。綜上所述，產品市場成長初期的了解度培養主要靠電視專題、?？瘓蠹垺⑹謨曰騻鲉我约叭藛T直接推介等形式來達

6、到。其廣告可作如下組合：但的有線電視臺一定時期的產品專題片播放，當地閱讀率較高的報紙上的、一定版面的產品全面介紹，產品手冊或特制傳單的發放，終端人員的促銷工作等。了解度起來了，只是別人知道了你是什么樣子，但別人是否與你接近，好需要消費者在內心根據其需要加以判斷：這個產品能滿足他們什么？能帶給他們什么？總之，消費者是要有索滿足的，并且滿足的程度與產品的價格要相稱，一般的經濟學家常常把這種滿足程度定義為使用價值，這樣據與價值規律基本吻合了。三、滿意度階段滿意度是指消費者使用產品后，或是了解產品后而判斷產品會給他們帶來心理或生理上的滿足，并由此而對產品做出的肯定性的評價程度。滿意度主要針對產品，偏向

7、于產品的質量、包裝、價格以及守候服務等方面的內容。如此這些問題是產品市場成長中期的主要問題，也是決定產品能否繼續向縱深發展，市場能否躍進至成熟期的關鍵問題。因此，滿意度的培養往往需要極其完善的廣告組合方案，也往往因為受到市場上布可預測因素的影響而遭到挫折。運一般而言，滿意度的培養雖然可基本沿襲市場成長初期的廣告組合方式，但是需要重新理解和用該組合方式，其根本的一條“定律”便是：一定要讓消費者嘗試，一定要讓其走出是使用你產品的第一步。要達到此目的，一般可采取免費使用、贈送等方式，其廣告可做如下組合：繼續沿襲產品市場成長中期的組合方式，在好的時間、好的場合進行免費使用的現場推介工作，在一定條件下贈

8、送活動。消費者只有在親自使用過產品后才能客觀真實的評價該產品，也才能真正判斷該產品是否能滿足自己的各種需要。從一定意義上而言，這個過程就是一個產品與消費者互相選擇的過程：產品尋找屬于自己的特定消費群，并為最終形成屬于自己的重視消費群打下基礎；而消費者也在尋找產婆中能滿足自己需要的因素，并最終決定舍棄與否。四、美譽度階段名聲出來了，消費者也了解了，產品也可以讓消費者感到滿意了，但這是遠遠不夠的，這僅僅只表明了別人覺得你是實在的、可靠的，在現實社會中，這些都還遠不足于讓人看重和欣賞，因為過于普通，缺乏高品味和檔次，消費者往往會認為使用該產品是不能為他們帶來身份榮譽感的。如此這些都與產品美譽度有著十

9、分密切的關系，而產品美譽度又與企業的無形資產存在著不可分割的聯系。所謂無形資產，關鍵在于消費者對企業的信任和肯定性評價，是從產品到企業的升華。要積累無形資產，關鍵要在產品美譽度上下功夫，所以美譽度主要針對培養企業形象，品牌拓展也依賴著美譽度這一基礎。因為消費者對于企業的名牌產品的青睞會轉而擴展至對企業的信任，這種愛屋及烏對企業的其它托咱品牌產品也必定會情有所顧。美譽度實現與否是產品乃至生產該產品企業實現品牌的關鍵。美譽度的問題是產品市場成長末期和成熟期的問題，培養美譽度主要依靠高品味、高檔次的公關活動（不是促銷活動），大量軟性的新聞報道以及體現企業經濟實力的其它內容等。其廣告可作如下組合：擁有

10、較高覆蓋率的衛士臺、純形象廣告的播放，具有一定公益性的公關活動的開展，具有強烈的趣味性及參與性活動的開展等。美譽度問題往往是中國絕大多數產品曇花一現的根本原因，一個企業若能成功地跨越這道橫亙在前進路上的最大障礙，那么，他距離“名牌”便不遙遠了。五、忠誠度階段滿意度、美譽度上升道一定高度，并持續一段時間后便自認而然地上升至忠誠度了。因此，忠誠度是上述四個階段水到渠成的必然結果，平時的市場工作只需小心維護滿意度、美譽度即可。這主要依賴于三個方面：一是可靠的質量；二是實力的顯示；三是守候的完善。以上五個階段并非單一為某一個“度”的內容，二是五個“度”的綜合穿插，僅僅只是表現為某個度是否偏重的問題。當然，這也是可鑒別的。假如某個市場的了解度上升到了30，雖然此時也可以繼續發展，但我們也就可以認為差不多夠了，從