1、公共關(guān)系 課程名稱：公共關(guān)系課程編碼：學(xué) 分：總 學(xué) 時：72理論學(xué)時：72適用專業(yè)：市場營銷先修課程：管理學(xué)，政治學(xué)執(zhí) 筆 人： 審 訂 人： 一、課程的性質(zhì)、地位與任務(wù)本課程由公共關(guān)系理論和公共關(guān)系實務(wù)兩部分課程組成。公共關(guān)系理論是研究公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展、公共關(guān)系傳播理論及政府公關(guān)，揭示其中的特點及運動規(guī)律的學(xué)科。公共關(guān)系實務(wù)是一門方針政策與業(yè)務(wù)技術(shù)相結(jié)合的政策性和實踐性都很強的學(xué)科，以公共關(guān)系具體過程和工作方法研究為重點，結(jié)合研究公關(guān)工作中形象塑造的實際運用和具體操作。 本課程是市場營銷的必修課。通過本課程的學(xué)習(xí)，掌握公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系理論、公共關(guān)系傳播理論和形象塑造方法，熟悉

2、公共關(guān)系活動的實際操作過程及公關(guān)語言和禮儀規(guī)范，為處理實際公關(guān)業(yè)務(wù)打下扎實的基礎(chǔ)。二、教學(xué)基本要求在本課程的學(xué)習(xí)中，培養(yǎng)學(xué)生在研究公共關(guān)系問題時，既能注重理論的研究，也會把歷史的和現(xiàn)實材料二者有機地、辨證地結(jié)合起來，學(xué)會科學(xué)的研究方法。培養(yǎng)學(xué)會利用現(xiàn)實資料、結(jié)合本國國情進行客觀、細致的實證研究。學(xué)生能將公共關(guān)系中的基礎(chǔ)理論基本政策能在公共關(guān)系實務(wù)中加以具體運用，以便理論與實踐、政策與業(yè)務(wù)有效地結(jié)合起來，不斷提高學(xué)生的分析和解決實際問題的能力。由于本課程是一門理論與實踐性結(jié)合性很強的應(yīng)用學(xué)科，在教學(xué)中故重視案例、實例分析，重視加強基本技能的訓(xùn)練，以培養(yǎng)學(xué)生的業(yè)務(wù)素質(zhì)和公關(guān)運作能力，真正做到學(xué)以致

3、用三、教學(xué)學(xué)時分配表章 目教學(xué)內(nèi)容教學(xué)時數(shù)教學(xué)方式或手段備注第一章 公共關(guān)系概述6理論教學(xué)第二章公眾與公眾心理6理論教學(xué)第三章組織形象管理6理論教學(xué)第四章CIS與CS6理論教學(xué)第五章公共關(guān)系策劃10案例教學(xué)第六章公共關(guān)系傳播8理論教學(xué)第七章公共關(guān)系傳播的語言藝術(shù)4案例教學(xué)第八章公共關(guān)系的工作程序6案例教學(xué)第九章危機公關(guān)6案例教學(xué)第十章政府公關(guān)6案例教學(xué)第十一章公共關(guān)系禮儀8案例教學(xué)四、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時安排第一章 公共關(guān)系概述 教學(xué)重、難點1、公共關(guān)系的基本概念 2、公共關(guān)系的基本要素教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 一、公共關(guān)系概念（一）“公共關(guān)系”一詞的來源（二）國內(nèi)外有代表性的定義介紹（三）公

4、共關(guān)系的定義二、公共關(guān)系的涵義分析（一）公共關(guān)系是一種關(guān)系狀態(tài) （二）公共關(guān)系是一種意識 （三）公共關(guān)系是一種技術(shù) （四）公共關(guān)系是一門活動 （五）公共關(guān)系是一門藝術(shù)三、公共關(guān)系基本要素 （一）社會組織主體 （二）公眾對象 （三）傳播溝通手段和方式四、公共關(guān)系的特征 （一）客觀性 （二）公共性 （三）穩(wěn)定性 （四）相關(guān)性 （五）互利性 （七）可變性五、公共關(guān)系研究對象與內(nèi)容 （一）公共關(guān)系基本理論 （二）公共關(guān)系工作原則與方法 （三）公共關(guān)系歷史 （四）公共關(guān)系案例六、公共關(guān)系的多維界定 （一）公共關(guān)系與廣告 （二）公共關(guān)系與宣傳 （三）公共關(guān)系與營銷 （四）公共關(guān)系與交往 （五）公共關(guān)系學(xué)與

5、庸俗關(guān)系學(xué)第二節(jié) 公共關(guān)系的歷史演變 一、 古代時期萌芽（一）國外古代公共關(guān)系萌芽1. 古代埃及、巴比倫和波斯2. 古希臘3. 古羅馬（二）中國古代公共關(guān)系萌芽1. 強調(diào)爭取“民心”在政治中的重要性2. 樸素的公共關(guān)系思想3. 在古代政治、外交、軍事活動中，與許多類似于公共關(guān)系活動的成功案例二、 公共關(guān)系產(chǎn)生的原因和條件（一）民主政治政治條件（二）市場經(jīng)濟經(jīng)濟條件（三）人性文化公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉（四）傳播技術(shù)公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持三、現(xiàn)代公共關(guān)系星期和發(fā)展的四個階段（一）“公眾受愚弄”時期（巴納姆時期）（二）現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化時期（艾維·李時期）（三）現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論化時期（

6、愛德華·伯尼斯時期）（四）“雙向?qū)ΨQ”時期（斯科特·卡特李普斯時期）四、公共關(guān)系在西方的發(fā)展和傳播五、公共關(guān)系在中國（一）公共關(guān)系在中國發(fā)展的條件1. 經(jīng)濟體制改革，呼喚與市場經(jīng)濟相統(tǒng)一的公共關(guān)系2. 政治體制改革，呼喚重視溝通協(xié)調(diào)的公共關(guān)系3. 文化變革呼喚體現(xiàn)開朗、開放的公共關(guān)系（二）公共關(guān)系在中國的傳播和發(fā)展歷程1. 第一階段：導(dǎo)入時期20世紀80年代中期2. 第二階段：迅速發(fā)展的時期20世紀80年代中后期3. 第三階段：成熟穩(wěn)定發(fā)展時期20世紀90年代初至今六、公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(一) 公共關(guān)系活動范圍全球化(二) 公共關(guān)系實施主體職業(yè)化、品牌化(三) 公共關(guān)系傳播

7、渠道網(wǎng)絡(luò)化(四) 公共關(guān)系實務(wù)運作整合化(五) 公共關(guān)系文化思想立體化第三節(jié) 公共關(guān)系的職能一、傳播與溝通(一) 傳播與溝通的涵義(二) 傳播與溝通的重要性1. 組織初創(chuàng)時期，要通過傳播與溝通，樹立良好的第一印象2. 組織順利發(fā)展之時，通過傳播與溝通，鞏固3. 組織危難之際，通過傳播與溝通，挽救形象，重塑形象(三) 傳播與溝通的技巧1. 信息傳播內(nèi)容要正確2. 信息傳播時間要及時3. 信息溝通要有效4. 信息溝通方式要新穎二、形象管理(一) 建立組織信譽，樹立組織形象1. 信譽是組織的生命，對于任何一個組織，信譽歷來都是至關(guān)重要的2. 隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品信譽已經(jīng)不夠了

8、，還必須建立企業(yè)的信譽3. 建立信譽的原則(二) 形象管理應(yīng)貫穿于組織大戰(zhàn)的始終1. 組織形象定位2. 傳播形象3. 鞏固形象4. 形象更新5. 形象矯正三、協(xié)調(diào)關(guān)系(一) 協(xié)調(diào)關(guān)系內(nèi)部的內(nèi)容(二) 協(xié)調(diào)關(guān)系外部的內(nèi)容四、咨詢與引導(dǎo)(一) 咨詢與引導(dǎo)的涵義(二) 咨詢和引導(dǎo)的內(nèi)容1. 咨詢的內(nèi)容（1）為樹立和完善組織形象獻計獻策（2）為增進組織的經(jīng)濟效益和社會效益提供建議（3）為組織檢查和了解公共關(guān)系活動提供報告2. 引導(dǎo)的內(nèi)容第二章 公眾與公眾心理第一節(jié) 公眾及其分類一、 公眾概念與公眾意識(一) 公眾的基本涵義(二) 公眾的基本特征1. 整體性2. 共同性3. 多樣性4. 變化性二、 公眾

9、的分類及傳播策略1. 內(nèi)部公眾、外部公眾2. 首要公眾、次要公眾3. 順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾4. 非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾第二節(jié) 公眾心理一、 公眾個性心理特征1. 能力2. 性格3. 氣質(zhì)二、 公眾心理傾向(一) 公眾需要傾向(二) 公眾的動機(三) 公眾的興趣傾向(四) 公眾的價值取向三、 公眾群體心理與行為(一) 不同性別角色的心理特征(二) 年輕角色心理特征四、 公眾心理定勢(一) 個體心理定勢1. 首因效應(yīng)與近因效應(yīng)2. 暈輪效應(yīng)3. 經(jīng)驗效應(yīng)4. 移情效應(yīng)(二) 群體心理定勢1. 社會刻板印象2. 流行心理定勢3. 留言4. 社會輿論第三節(jié) 認識和影響公眾心理的方

10、法和技巧一、 認識公眾心理的方法(一) 觀察法(二) 實驗法(三) 心理換位法(四) 參與實踐法二、 影響公眾心理的方法(一) 勸導(dǎo)1. 流瀉式勸導(dǎo)2. 沖擊式勸導(dǎo)3. 浸潤式勸導(dǎo)4. 逆行式勸導(dǎo)(二) 暗示1. 暗示方式2. 影響暗示效果的因素(三) 感染第三章 組織形象管理第一節(jié) 組織形象的涵義與特征一、 組織形象的涵義(一) 定義(二) 組織形象的構(gòu)成要素1. 實力形象2. 產(chǎn)品形象3. 服務(wù)形象4. 外觀形象5. 人才形象6. 營銷形象7. 社會形象8. 文化形象9. 品牌形象二、 組織形象的分類(一) 單項形象和整體形象(二) 實際形象和期望形象(三) 真實形象和失真形象(四) 有形

11、形象和無形形象三、 組織形象的特征(一) 主觀性和客觀性(二) 整體性和多維性 (三) 相對穩(wěn)定性與可變性四、 組織形象的功能(一) 規(guī)范與導(dǎo)向(二) 資產(chǎn)增值(三) 關(guān)系構(gòu)建(四) 激勵(五) 輻射(六) 促銷(七) 擴張五、 組織形象的價值(一) 無形資產(chǎn)的重要組成部分(二) 生存發(fā)展的精神資源 (三) 外在擴張的市場鋪墊(四) 良好的組織形象有助于組織去的社會各界公眾的支持第二節(jié) 組織形象的定位與設(shè)計一、 組織形象定位的原因二、 組織形象的定位要素(一) 主體個性(二) 傳達方式(三) 公眾認識三、 組織形象定位導(dǎo)向及策略(一) 行業(yè)與企業(yè)導(dǎo)向1. 行業(yè)導(dǎo)向2. 企業(yè)導(dǎo)向3. 行業(yè)與企業(yè)

12、導(dǎo)向下的定位策略(二) 公眾需求導(dǎo)向1. 利益定位策略2. 用途或場合定位策略3. 使用者定位策略(三) 競爭導(dǎo)向四、 組織形象的定位方法(一) 個性張揚(二) 優(yōu)勢表現(xiàn)(三) 公眾引導(dǎo)1. 感性引導(dǎo)2. 理性引導(dǎo)3. 感性理性相結(jié)合(四) 形象層次(五) 對象分類五、 形象設(shè)計的主要任務(wù)和步驟(一) 確定被公眾識別的系統(tǒng)形象要素，明確企業(yè)的形象定位(二) 根據(jù)形象定位方案，盡可能將影響組織形象的要素轉(zhuǎn)化為易識別的形式，并運用有效展示、傳達方式來幫助完成形象定位六、 形象設(shè)計的三大內(nèi)容(一) 企業(yè)理念(二) 企業(yè)行為(三) 企業(yè)的外在特征第三節(jié) 組織形象的推廣、鞏固和更新一、 進行形象鞏固的必

13、要性二、 鞏固形象的策略(一) 不斷改進和提升產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)、鞏固形象(二) 利用一切的時機，進行組織形象的傳播，鞏固形象三、 企業(yè)形象的更新1. 領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新2. 員工素質(zhì)的提高3. 產(chǎn)品質(zhì)量水準上的提高4. 產(chǎn)品外觀上的更新5. 傳播內(nèi)涵上的更新第四章 CIS與CS第一節(jié) CIS概述一、 CI的涵義二、 CI的構(gòu)成(一) 理念識別（MI）(二) 行為識別（BI）(三) 視覺識別（VI）(四) MI、BI和VI的關(guān)系三、 CI的發(fā)展歷程(一) 在美國的產(chǎn)生和發(fā)展(二) CI在日本(三) CI在中國四、 CI的功能1. 增強企業(yè)的識別性2. 加強企業(yè)的管理3. 增強企業(yè)傳播效應(yīng)4. 增強

14、企業(yè)的應(yīng)變能力5. 逐步建立起卓越而現(xiàn)今的文化價值觀五、 導(dǎo)入CI的程序策略(一) 導(dǎo)入的時機(二) 導(dǎo)入提案(三) CI的組織機構(gòu)1. CI委員會2. CI執(zhí)行委員會(四) CI的流程1. 實態(tài)調(diào)查結(jié)算2. 形象定位階段3. 創(chuàng)意策劃階段4. 實施傳播階段5. 評估反饋階段第二節(jié) CIS的設(shè)計一、 MI（企業(yè)理念）的設(shè)計(一) MI的設(shè)計原則1. 個性化2. 民族化3. 多樣化(二) MI設(shè)計的內(nèi)容1. 經(jīng)營宗旨2. 經(jīng)營方向界定3. 經(jīng)營方針設(shè)計4. 經(jīng)營價值觀設(shè)計5. 企業(yè)精神提煉二、 BI（企業(yè)行為識別）設(shè)計(一) 內(nèi)部行為1. 企業(yè)環(huán)境2. 干部教育、培訓(xùn)3. 職員教育、培訓(xùn)4. 員

15、工的行為規(guī)范化(二) 外部行為1. 市場調(diào)查2. 產(chǎn)品開發(fā)3. 服務(wù)工作4. 廣告宣傳5. 促銷活動6. 社會公益性活動7. 公共關(guān)系三、 VI（視覺識別）設(shè)計(一) 企業(yè)名稱設(shè)計(二) 標志設(shè)計1. 標志概念2. 企業(yè)標志種類(三) 標準字設(shè)計(四) 標準色設(shè)計(五) 企業(yè)造型、象征圖形的設(shè)計(六) 商業(yè)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境設(shè)置四、 編制CI手冊(一) 理念手冊編制(二) 行為手冊編制1. 員工手冊2. 崗位手冊3. 營銷手冊4. 經(jīng)理手冊(三) 視覺手冊編制第三節(jié) CS戰(zhàn)略一、 CS戰(zhàn)略的起源于發(fā)展二、 CS戰(zhàn)略的意義三、 實施CS戰(zhàn)略的意義(一) 顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點又是落腳點(二) 顧客滿

16、意使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力(三) 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(四) 顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化(五) 顧客滿意使企業(yè)永恒追求的目標四、 CI與CS的差別五、 CS戰(zhàn)略的內(nèi)容(一) 理念滿意系統(tǒng)（MS）(二) 行為滿意系統(tǒng)（BS）(三) 視聽滿意系統(tǒng)（VS）(四) 產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（PS）(五) 服務(wù)滿意系統(tǒng)（SS）第五章 公共關(guān)系策劃第一節(jié) 公關(guān)策劃概述一、 涵義二、 公共關(guān)系策劃的基本特征(一) 目的性(二) 創(chuàng)新性(三) 計劃性(四) 思想性(五) 針對性(六) 調(diào)適性三、 公共關(guān)系策劃的價值(一) 公關(guān)策劃是公共關(guān)系實務(wù)的最高層次(二) 公關(guān)策劃是公關(guān)價值的集中體現(xiàn)(

17、三) 公關(guān)策劃是公關(guān)運作中的飛躍(四) 公關(guān)是企業(yè)形象競爭的法寶第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查一、 公共關(guān)系調(diào)查的意義(一) 公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過程的首要步驟(二) 公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)工作(三) 公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系活動的重要方式二、 公共關(guān)系調(diào)查的一般程序(一) 調(diào)查準備階段(二) 資料搜集階段(三) 整理分析階段(四) 報告寫作階段(五) 總結(jié)評價階段三、 公關(guān)調(diào)查內(nèi)容(一) 組織內(nèi)外公眾狀況調(diào)查(二) 組織自身形象調(diào)查(三) 社會環(huán)境狀況調(diào)查四、 調(diào)查方法(一) 基于調(diào)查對象范圍變量的分類(二) 基于資料搜集方式變量的分類第三節(jié) 公關(guān)方案的制訂一、 公共關(guān)系方案的特征二、 公共

18、關(guān)系方案的制定程序(一) 確定目標(二) 設(shè)計主題(三) 確定并分析目標聽眾(四) 設(shè)計活動項目(五) 媒介整合(六) 時空選擇(七) 人員分配(八) 預(yù)算經(jīng)費(九) 審定方案第四節(jié) 公共關(guān)系模式一、 建設(shè)型公共關(guān)系二、 維系型公共關(guān)系三、 防御型公共關(guān)系四、 矯正型公共關(guān)系五、 進攻型公共關(guān)系六、 宣傳型公共關(guān)系(一) 對內(nèi)宣傳(二) 對外宣傳七、 交際型公共關(guān)系八、 服務(wù)型公共關(guān)系九、 社會型公共關(guān)系十、 征詢型公共關(guān)系十一、 文化型公共關(guān)系(一) 文化對塑造組織形象的作用(二) 文化型公共關(guān)系的活動形式1. 文化包裝2. 文化引導(dǎo)3. 組建文化基金會(三) 文化型公共關(guān)系的程序十二、 網(wǎng)

19、絡(luò)型公共關(guān)系(一) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢1. 擴大組織的知名度和形象力2. 提供廣泛的傳播渠道3. 建立良好的公眾關(guān)系(二) 網(wǎng)絡(luò)型公共關(guān)系的操作1. 網(wǎng)上調(diào)查2. 網(wǎng)上設(shè)計3. 網(wǎng)上推廣第五節(jié) 公共關(guān)系實施與評估一、 公共關(guān)系實施過程的三個階段二、 公共關(guān)系方案實施過程的特點(一) 創(chuàng)造性(二) 動態(tài)性(三) 廣泛性三、 公共關(guān)系方案實施的原則和方法(一) 目標導(dǎo)向的原則和方法(二) 控制進度的原則和方法(三) 整體協(xié)調(diào)的原則和方法(四) 正確選擇時機的方法四、 公關(guān)活動的策劃和具體的步驟(一) 建立領(lǐng)導(dǎo)組或指定負責(zé)人(二) 落實專項經(jīng)費(三) 進行人員培訓(xùn)與安排(四) 公關(guān)活動的預(yù)演和展示(

20、五) 指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò)(六) 準備必要的設(shè)施五、 公共關(guān)系評估的作用(一) 是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)(二) 是展示公共關(guān)系效果的重要方式(三) 評估可以承上啟下，為進一步開展公共關(guān)系活動提供依據(jù)(四) 評估可以為企業(yè)提供決策參考六、 評估方法和步驟(一) 選擇公共關(guān)系評估的人員(二) 收集原始記錄(三) 歸納各種相關(guān)材料(四) 提出評估標準(五) 比較實施效果(六) 得出評估結(jié)論，形成評估報告第六節(jié) 公共關(guān)系策劃能力的培養(yǎng)一、 創(chuàng)造性思維方法(一) 逆向思維(二) 多路思維(三) 形象思維(四) 直覺思維(五) 群體思維二、 公共關(guān)系策劃的方法(一) 集思廣益(二) 默寫法(三) 匿名咨

21、詢法(四) 排列法(五) 檢核表法三、 公共關(guān)系的創(chuàng)意思維訓(xùn)練(一) 擺脫習(xí)慣性思維訓(xùn)練(二) 發(fā)散思維訓(xùn)練(三) 聯(lián)想思維訓(xùn)練四、 創(chuàng)意技法訓(xùn)練(一) 設(shè)問創(chuàng)意法訓(xùn)練(二) 聯(lián)想創(chuàng)意法訓(xùn)練(三) 組合創(chuàng)意法訓(xùn)練(四) 要素分析創(chuàng)意法訓(xùn)練(五) NM創(chuàng)意法訓(xùn)練第六章 公共關(guān)系專題活動第一節(jié) 對外開放參觀一、 明確對外開放參觀的目的二、 確定對外開放參觀的規(guī)模三、 安排對外開放參觀的時間四、 對外開放參觀的相關(guān)人員安排五、 宣傳材料六、 劃分參觀路線七、 做好接待服務(wù)工作第二節(jié) 展覽會一、展覽會的類型（一）大型綜合性展覽會（二）專題性展覽會二、展覽會的特點（一）直觀性（二）雙向性（三）復(fù)合性（四

22、）離效性（五）新聞性三、展覽會的組織四、舉辦展覽會應(yīng)主義的問題五、展覽會效果的評估第三節(jié) 新聞發(fā)布會一、 新聞發(fā)布會的特點二、 新聞發(fā)布會前的準備（一） 確定舉行招待會的必要性（二） 確定應(yīng)邀者的范圍（三） 資料準備（四） 選擇新聞發(fā)布會的地點和時間（五） 確定主持人和發(fā)言人（六） 組織記者參觀的準備（七） 小型宴請的安排（八） 其他三、 新聞發(fā)布會中的注意事項四、 新聞發(fā)布會后的工作第四節(jié) 慶典活動一、 典禮、儀式的類型二、 典禮、儀式的操作程序第五節(jié) 贊助活動一、贊助活動的類型（一）贊助體育運動（二）贊助文化生活（三）贊助教育事業(yè)（四）贊助社會慈善和福利事業(yè)（五）贊助學(xué)術(shù)理論研究活動（六）

23、其他贊助宣傳用品的制作二、提供贊助的決策依據(jù)三、贊助效果的檢測第七章 公共關(guān)系協(xié)調(diào)第一節(jié) 組織內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)一、組織內(nèi)部公眾分析（一）員工公眾1. 一線操作人員2. 技術(shù)人員3. 業(yè)務(wù)人員4. 行政和后勤人員5. 管理人員（二）股東公眾二、內(nèi)部公共關(guān)系的主要內(nèi)容（一）協(xié)調(diào)好職工關(guān)系1. 關(guān)心、保護職工的物質(zhì)利益2. 滿足職工的精神要求（二）協(xié)調(diào)好組織與股東的關(guān)系三、建立良好的內(nèi)部公共關(guān)系具體工作方式（一）培養(yǎng)員工共享的組織價值觀（二）營造良好的工作氣氛和融洽的人際關(guān)系1. 尊重、信任員工2. 完善職工建議制度3. 重視職工培訓(xùn)4. 營造融洽的“大家庭”氣氛第二節(jié) 組織外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)一、 顧

24、客公眾二、 社會公眾（一） 協(xié)調(diào)組織與社區(qū)公眾關(guān)系的意義1. 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境2. 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象（二） 協(xié)調(diào)與社區(qū)關(guān)系的常見策略三、 媒介公眾四、 政府公眾（一） 協(xié)調(diào)組織與政府公共關(guān)系的意義（二） 協(xié)調(diào)組織與政府關(guān)系工作的常見策略五、 競爭者公眾六、 渠道公眾七、 國際公眾1. 發(fā)展國際公共關(guān)系，.為對外開放服務(wù)2. 運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化八、名流公眾第八章 公共關(guān)系傳播第一節(jié) 公共關(guān)系傳播及其要素一、 公共關(guān)系傳播概念二、 公共關(guān)系傳播的意義（一） 傳播信息，樹立形象（二） 增加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力（三） 創(chuàng)造企業(yè)良好生存與發(fā)展環(huán)境三、公共

25、關(guān)系傳播要素（一）公共關(guān)系傳播者（二）公共關(guān)系傳播內(nèi)容（三）公共關(guān)系傳播渠道（四）目標公眾（五）公共關(guān)系傳播效果第二節(jié) 公共關(guān)系傳播模式一、傳播模式（一）拉斯韋爾線性傳播模式（二）施拉姆雙向傳播模式二、公共關(guān)系傳播形式（一）組織傳播1. 組織是公共關(guān)系傳播的出發(fā)點2. 組織傳播的“43”策略（二）大眾傳播1. 廣告宣傳2. 新聞宣傳（三）人際傳播1. 人際傳播的特點2. 公共關(guān)系傳播中的人際溝通形式第三節(jié) 公共關(guān)系傳播技巧一、善于利用傳媒（一）處理好企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系（二）新聞報道必須選擇好事實（三）善于進行新聞策劃1. 新聞策劃是不是制造新聞2. 有利于充分發(fā)掘事件的新聞價值二、善于運用公

26、共關(guān)系廣告（一）公共關(guān)系廣告的類型1. 組織廣告2. 相應(yīng)廣告3. 創(chuàng)意廣告4. 形象廣告（二）公共關(guān)系廣告的特點（三）公共關(guān)系廣告策劃的基本原則1. 實事求是的原則2. 獨具風(fēng)格的原則3. 富于創(chuàng)新的原則4. 尋求佳時的原則三、進行良好的人際傳播（一）人際傳播1. 人際關(guān)系的構(gòu)成2. 人際沖突3. 進行良好的人際傳播應(yīng)注意要點（1）注意外表形象（2）積極主動交往（3）學(xué)會幽默健談（4）運用語言藝術(shù)（5）增強人際魅力（6）學(xué)會聆聽（二）人際傳播的誤區(qū)1. 人際交往心理效應(yīng)（1）首因效應(yīng)（2）近因效應(yīng)（3）光環(huán)效應(yīng)（4）設(shè)防心理2. 人際傳播中不良傾向四、特殊的公關(guān)手段態(tài)勢語言1. 手勢語2.

27、目光語3. 身勢語4. 面部語5. 服飾語第九章 公共關(guān)系危機管理第一節(jié) 公共關(guān)系危機概述一、 危機的涵義二、 危機的特征（一） 突發(fā)性（二） 難以預(yù)測性（三） 嚴重的危害性（四） 輿論的關(guān)注性三、 危機的類型（一） 組織自身行為損害社會利益而引起的危機（二） 意外災(zāi)難性事件而引起的危機（三） 組織故意原因引起的危機（四） 輿論的負面報道引起的危機（五） 競爭對手或個別敵對公眾的故意破壞而引起的危機四、危機的內(nèi)部成因分析（一）管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機管理意識（二）組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求（三）組織人員素質(zhì)低下，行為嚴重違背組織宗旨（四）沒有建立正常有序的傳播溝通渠道第二節(jié) 公共關(guān)系

28、危機管理程序與技巧一、 危機管理的涵義二、 危機管理的程序（一）危機發(fā)生前1. 危機預(yù)測分析2. 制定應(yīng)急計劃3. 成立危機管理委員會4. 印制危機管琿手冊5. 建立處理危機關(guān)系網(wǎng)6. 搞好內(nèi)部培訓(xùn)（二）危機發(fā)生時（三）危機后組織形象的重新建樹三、危機管理的技巧（一）要迅速掌握危機的全面情況（二）事故發(fā)生后對各類公眾的對策1. 對內(nèi)部公眾2. 對事故受害者3. 對新聞傳播媒介4. 對上級領(lǐng)導(dǎo)部門5. 對企業(yè)所在社區(qū)6. 如何應(yīng)對謠言四、處理危機的原則（一）及時（二）誠懇（三）專門化（四）積極第三節(jié) 公共關(guān)系危機預(yù)警與演習(xí)（一） 具備長遠的管理觀念，居安而思危（二） 建立危機預(yù)瞀系統(tǒng)（三） 事先

29、做好應(yīng)急計劃（四） 將危機應(yīng)急方案在組織內(nèi)部廣泛宣傳，并進行實戰(zhàn)性演習(xí)第十章 公共關(guān)系組織與人員第一節(jié) 公共關(guān)系組織構(gòu)成與運作一、 公共關(guān)系機構(gòu)的涵義二、 公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型1. 公共關(guān)系公司2. 公共關(guān)系部3. 公共關(guān)系協(xié)會三、公共關(guān)系公司的類型（一）按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同，公共關(guān)系公司可以分為三大類1. 專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司2. 專業(yè)為特定行業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司3. 兼有以上兩類職能的公關(guān)公司（二）按照經(jīng)營方式的不同，公共關(guān)系公司可以分為三類1. 公關(guān)與廣告合營的公司2. 單獨經(jīng)營、開展綜合性公關(guān)業(yè)務(wù)的公司3. 單獨經(jīng)營、開展專項公關(guān)業(yè)務(wù)的公司四、公共關(guān)系部（

30、一）公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢1. 對本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問題比較了解2. 服務(wù)比較及時3. 節(jié)省費用（二）公共關(guān)系部的基本職能和作用1. 調(diào)查研究2. 協(xié)調(diào)關(guān)系3. 參與管理4. 公共關(guān)系文書的寫作5. 策劃組織公共關(guān)系專題活動6. 接待投訴和來訪7. 專項技術(shù)制作（三）公共關(guān)系部的設(shè)置原則1. 精簡、效能2. 協(xié)調(diào)3. 適度4. 彈性（四）公共關(guān)系部門的類型1. 直接隸屬型2. 部門并列型3. 職能分散型4. 部門隸屬型第二節(jié) 公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì)一、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)（一）追求卓越、渴望成功的心理（二）樂于投入、熱情工作的心理（三）自卑的心理（四）開放樂觀的心理二、公共關(guān)系人員的品

31、質(zhì)（一）個性心理品質(zhì)1. 興趣2. 性格3. 氣質(zhì)（二）倫理道德（三）職業(yè)道德（四）政治品德三、公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)（一）知識結(jié)構(gòu)的特點1. 廣博性2. 更新性3. 實踐性4. 層次性（二）公共關(guān)系人員知識結(jié)構(gòu)的內(nèi)容1. 公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識2. 公共關(guān)系的基本實務(wù)知識3. 與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識4. 與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識四、公共關(guān)系人員的智能素質(zhì)五、公共關(guān)系人員的身體素質(zhì)第三節(jié) 公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準則與能力一、 公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準則（一）國際公共關(guān)系道德準則（二）中國公共關(guān)系職業(yè)道徳（草案）（三）勞動與社會保障部在1999年版公關(guān)員職業(yè)標準的"職業(yè)道徳

32、"中的相關(guān)規(guī)定二、 公共關(guān)系人員的職業(yè)能力（一） 較強的文字和口頭表達能力（二） 健全的思維能力（三） 良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力（四） 較強的組織謀劃能力（五） 信息采集處理能力與知識管理能力（六） 善于與他人交往的能力（七） 自控和處理危機的應(yīng)變能力（八） 正確掌握政策、理論的能力第十一章 公共關(guān)系禮儀第一節(jié) 公關(guān)禮儀概述一、 禮儀的含義、特點與作用（一） 禮儀（二） 禮儀的特點（三） 禮儀在公共關(guān)系工作中的作用1. 塑造形象的作用2. 信息溝通的作用3. 協(xié)調(diào)關(guān)系的作用4. 廣結(jié)良緣、消除誤解的作用二、 公共關(guān)系禮儀第二節(jié) 公共關(guān)系人員個人形象塑造一、 服飾（一） 服飾的功能和目的（二） 對服飾的基本要求（三） 服裝的場合和種類（四） 服飾的選擇與穿著二、 儀容與衛(wèi)生習(xí)慣（一） 儀容的修飾（二） 衛(wèi)生習(xí)慣三、 舉止風(fēng)度（一） 站、坐、行的正確姿態(tài)1. 良好的站姿2. 良好的坐