1、紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案 現(xiàn)在在哪里？現(xiàn)在在哪里？機會和挑戰(zhàn)機會和挑戰(zhàn)要到哪里？要到哪里？明確品牌定位明確品牌定位如何到那里？如何到那里？制定傳播策略制定傳播策略品牌 規(guī)劃目錄目錄第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？ 第一部分：現(xiàn)在在哪里？第一部分：現(xiàn)在在哪里？形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品 顧客顧客商譽商譽 通路通路視覺視覺形象形象顧客顧客商譽商譽通路通路視覺視覺現(xiàn)狀現(xiàn)狀 有適合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的產(chǎn)品口碑；/ 良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)；但是，團裝，因為質(zhì)量問題，對產(chǎn)品口

2、碑有一定的負面影響。產(chǎn)品產(chǎn)品 前期傳播利用胡兵的形象，樹立了青春靚麗的品牌形象，但跟紅領(lǐng)實際的目標(biāo)消費者（3050歲）形象和個性差距比較大，未能結(jié)合產(chǎn)品性能特點、消費者的心理需求等方面深入演繹品牌形象，“有激情一切有可能”沒有體現(xiàn)出來品牌的身份感和檔次。 現(xiàn)有購買者主要集中在3050歲之間，以政府官員和中層以上領(lǐng)導(dǎo)為主，另有少量結(jié)婚的年輕人。文化程度和家庭收入相對比較高，平和有實力，內(nèi)斂而不張揚，他們對紅領(lǐng)的評價普遍較高，但在零售上，過分依賴卡類（送禮）消費，品牌拉力減弱。 現(xiàn)有專賣店檔次、形象和管理比較混亂，加盟商的實力、經(jīng)營能力以及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率等方面比較弱，現(xiàn)有團裝渠道跟加盟商發(fā)生沖突。

3、品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計的現(xiàn)代感和國際感不強，品牌統(tǒng)一的形象終端應(yīng)用混亂，視覺的傳遞途徑和做法不清晰。 通過誠信合法經(jīng)營，獲得了政府和銀行的信譽；榮獲全國服裝行業(yè)百強稱號，樹立了企業(yè)的實力；紅領(lǐng)通過贊助頂級運動會，樹立了良好的社會形象；消費者對認可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢（合體、舒適）未獲消費者對認可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢（合體、舒適）未獲得顧客較高的認可，品牌傳遞的價值感不足；得顧客較高的認可，品牌傳遞的價值感不足；品牌位置正處于一個模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇，也品牌位置正處于一個模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇，也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰；非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰；紅

4、領(lǐng)品牌個性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱；紅領(lǐng)品牌個性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱；整體形象認知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費整體形象認知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費者對物超所值感受不深；者對物超所值感受不深；傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象；傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象；目前顧客呈年輕化趨勢，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職目前顧客呈年輕化趨勢，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職員及個體業(yè)主為多；員及個體業(yè)主為多；針對市場、競爭及自身的針對市場、競爭及自身的360360度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品

5、牌的發(fā)展機會度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機會 1 1、中高端市場的發(fā)展機會、中高端市場的發(fā)展機會（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的市場發(fā)展戰(zhàn)略；市場發(fā)展戰(zhàn)略；2 2、國內(nèi)競爭品牌中沒有真正個性鮮明的品牌、國內(nèi)競爭品牌中沒有真正個性鮮明的品牌（挑戰(zhàn)）我們?nèi)绾危ㄌ魬?zhàn)）我們?nèi)绾螢榧t領(lǐng)進行鮮明的定位，塑造個性鮮明的品牌；為紅領(lǐng)進行鮮明的定位，塑造個性鮮明的品牌；3 3、從重生產(chǎn)經(jīng)營模式到重品牌的經(jīng)營意識和決心、從重生產(chǎn)經(jīng)營模式到重品牌的經(jīng)營意識和決心（挑戰(zhàn)）如何（挑戰(zhàn)）如何建立發(fā)展品牌的組織和營銷團隊。建立發(fā)展品牌的組織和營銷團隊。第二部分：要到哪里？第二部分：要到哪里

6、？服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第二層面：第二層面：建立中的新興核心業(yè)務(wù)建立中的新興核心業(yè)務(wù)第一層面：第一層面：維持或革新的核心業(yè)務(wù)維持或革新的核心業(yè)務(wù)時間時間業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)第三層面：第三層面：創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團購以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團購為主、零售為輔策略，以及女裝為主、零售為輔策略，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服；正裝的時裝化和正裝的休閑服；以運動休閑裝為中心以運動休閑裝為中心的產(chǎn)品，以零售與單的產(chǎn)品，以零售與單體訂做為中心、團購體訂做為中心、團購為輔的策略為輔的策略以手表、香水等飾品為以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品，

7、以零售主的延伸產(chǎn)品，以零售為主的營銷策略為主的營銷策略 企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團購為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時裝企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團購為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時裝化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來源化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來源。 將運動休閑品牌打造為未來新型的、具有高成長性的業(yè)務(wù)，同時在紅領(lǐng)服飾的整個將運動休閑品牌打造為未來新型的、具有高成長性的業(yè)務(wù)，同時在紅領(lǐng)服飾的整個經(jīng)營策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌鰻I銷策略經(jīng)營策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌鰻I銷策略 在品牌的擴展期，作為長遠業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對較多，在品牌的擴展

8、期，作為長遠業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。西服戰(zhàn)略目標(biāo)西服戰(zhàn)略目標(biāo)201X年實現(xiàn)銷售收入10億元人民幣+ + +服飾遠期目標(biāo)品牌名品牌省級強勢品牌區(qū)域知名品牌（擴張、發(fā)展）全國領(lǐng)導(dǎo)品牌現(xiàn)在2004-20052004-2005年年（鞏固、夯實）2006-20082006-2008年年20102010年年服飾品牌戰(zhàn)略目標(biāo)服飾品牌戰(zhàn)略目標(biāo)國內(nèi)市場中高檔正裝領(lǐng)導(dǎo)品牌國內(nèi)市場中高檔正裝領(lǐng)導(dǎo)品牌服飾戰(zhàn)略方針服飾戰(zhàn)略方針+ + +樹形象樹形象拿拿

9、利潤利潤走走銷量銷量服飾戰(zhàn)略方針服飾戰(zhàn)略方針零售市場，進行市場細分，北京、上海等市零售市場，進行市場細分，北京、上海等市場為謀略市場，樹品牌形象；二級市場為占位場為謀略市場，樹品牌形象；二級市場為占位市場，做零售銷量；市場，做零售銷量；對團購市場進行市場分級，一級團購市場做對團購市場進行市場分級，一級團購市場做品牌，樹形象，二、三級團購市場做銷量；品牌，樹形象，二、三級團購市場做銷量；服飾品牌雙品牌策略服飾品牌雙品牌策略服飾服飾正裝品牌正裝品牌R運動品牌運動品牌新品牌新品牌R品牌延伸產(chǎn)品線：品牌延伸產(chǎn)品線：西裝西裝男裝（正裝、休閑裝）男裝（正裝、休閑裝）女裝（正裝、休閑裝）女裝（正裝、休閑裝）

10、皮具皮具手表手表香水香水R品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略檔次檔次內(nèi)斂內(nèi)斂張揚張揚BOSS奧德臣奧德臣新郎新郎報喜鳥報喜鳥雅戈爾雅戈爾利朗利朗品牌競爭圖品牌競爭圖紅領(lǐng)紅領(lǐng)第三部分：紅如何到那里？第三部分：紅如何到那里？品牌規(guī)劃定位品牌規(guī)劃定位（一）品牌定位（一）品牌定位（二）目標(biāo)消費者寫真（二）目標(biāo)消費者寫真（一）、品牌定位（一）、品牌定位品牌寫真：品牌寫真：代表了一種健康、向上的人生觀，代表了一種健康、向上的人生觀，以及駕馭成功的能力，以及駕馭成功的能力，才他看來，成功是無止境的，才他看來，成功是無止境的，只有淡泊名利，靜心養(yǎng)性，才能達到人生的極致，只有淡泊名利，靜心養(yǎng)性，才能達到人生的極致，西服，

11、是成功人生路上的見證者和良師益友西服，是成功人生路上的見證者和良師益友西服，是新一代中國人的成功典范西服，是新一代中國人的成功典范西服中國人的形象大使西服中國人的形象大使品牌個性品牌個性/ /形象：形象：淡泊明志，寧靜志遠；淡泊明志，寧靜志遠；從容大度，胸有成竹；從容大度，胸有成竹；心態(tài)平和，淡泊名利；心態(tài)平和，淡泊名利；處世不驚，運籌帷幄處世不驚，運籌帷幄有修養(yǎng)，有內(nèi)涵；有修養(yǎng)，有內(nèi)涵；穩(wěn)重、沉穩(wěn)、豁達；穩(wěn)重、沉穩(wěn)、豁達；目光遠大，具有國際視野；目光遠大，具有國際視野；內(nèi)斂不張揚，內(nèi)斂不張揚，沉穩(wěn)而不浮躁，個性而不隨流，幽雅而不庸俗，有力沉穩(wěn)而不浮躁，個性而不隨流，幽雅而不庸俗，有力量而不炫

12、耀量而不炫耀 ；舒適舒適體面體面身份身份時刻保持時刻保持一種進取的一種進取的心態(tài)心態(tài)中國歷史中國歷史的建設(shè)者的建設(shè)者內(nèi)而不斂內(nèi)而不斂張而不揚張而不揚社會中堅社會中堅拼搏拼搏進取進取優(yōu)雅優(yōu)雅尊貴尊貴階層階層品牌定位圖品牌定位圖紅領(lǐng)品牌核心價值紅領(lǐng)品牌核心價值 優(yōu)雅、尊貴優(yōu)雅、尊貴1 1、他們成功、自信從容，練達，不斷搏擊事業(yè)的顛峰，他們、他們成功、自信從容，練達，不斷搏擊事業(yè)的顛峰，他們有放眼四海的胸襟和海納百川的氣度。有放眼四海的胸襟和海納百川的氣度。 2 2、優(yōu)雅，尊貴流淌在他們的血液中，是與生俱來的氣質(zhì)自然、優(yōu)雅，尊貴流淌在他們的血液中，是與生俱來的氣質(zhì)自然的流露，是自信的完美表達。的流露

13、，是自信的完美表達。紅領(lǐng)品牌傳播語紅領(lǐng)品牌傳播語優(yōu)雅尊貴優(yōu)雅尊貴無須多言無須多言品牌個性品牌個性/ /形象：形象：淡泊名利淡泊名利志向遠大志向遠大有內(nèi)涵，不張揚有內(nèi)涵，不張揚消費者需求消費者需求/ /信念：信念：明天的成功是因為明天的成功是因為不滿足今天的成就不滿足今天的成就產(chǎn)品利益點：產(chǎn)品利益點：體現(xiàn)你的身份體現(xiàn)你的身份恢復(fù)你的自信恢復(fù)你的自信紅領(lǐng)品牌三角圖品牌、產(chǎn)品和消費者之間建立聯(lián)系：品牌、產(chǎn)品和消費者之間建立聯(lián)系：目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者紅領(lǐng)品牌紅領(lǐng)品牌產(chǎn)品（功能優(yōu)勢）共同價值觀共同價值觀優(yōu)雅尊貴，無須多言品牌精神品牌精神利益點利益點品牌定位品牌定位 中高檔的正裝中高檔的正裝品牌核心價值品

14、牌核心價值品牌廣告語品牌廣告語精細、精致、精湛精細、精致、精湛產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 拼搏，進取拼搏，進取體態(tài)優(yōu)雅身份象征體態(tài)優(yōu)雅身份象征優(yōu)雅尊貴優(yōu)雅尊貴完美到極致追求完美到極致追求優(yōu)雅尊貴，無須多言優(yōu)雅尊貴，無須多言紅領(lǐng)服飾品牌金字塔紅領(lǐng)服飾品牌金字塔（二）、紅領(lǐng)目標(biāo)消費者寫真（二）、紅領(lǐng)目標(biāo)消費者寫真目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位社會中堅、未來領(lǐng)袖個人氣質(zhì)具有“水”一樣的特性：蘊偉力而靜物，生生而不息；內(nèi)而不斂、張而不揚、驕而不燥；不斷進取、追求更高的目標(biāo)；基本檔案：基本檔案：目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群11社會中堅社會中堅年齡：年齡：30-5030-50收入：收入：￥20002000元元/ /月以上月以上學(xué)

15、歷：學(xué)歷：大學(xué)以上大學(xué)以上職業(yè)：職業(yè)：公司中層以上管理人員，政府干部公司中層以上管理人員，政府干部精神狀態(tài)：精神狀態(tài)：不滿足現(xiàn)狀、不斷挑戰(zhàn)更高層次不滿足現(xiàn)狀、不斷挑戰(zhàn)更高層次個性：個性：自信、穩(wěn)重、積極進取、內(nèi)斂而不張揚，沉穩(wěn)而不浮躁，有力量自信、穩(wěn)重、積極進取、內(nèi)斂而不張揚，沉穩(wěn)而不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，幽雅而不庸俗而不炫耀，個性而不隨流，幽雅而不庸俗私人時間：私人時間：喜歡結(jié)交朋友、享受私人生活喜歡結(jié)交朋友、享受私人生活希望：希望：得到社會的尊重、認可、體現(xiàn)高人一等的價值。得到社會的尊重、認可、體現(xiàn)高人一等的價值。目標(biāo)人群目標(biāo)人群2 2：社會中堅之社會中堅之精英金領(lǐng)階層精英金

16、領(lǐng)階層職業(yè)：企業(yè)界、政界、商業(yè)界、運動、娛樂（主持人、職業(yè)：企業(yè)界、政界、商業(yè)界、運動、娛樂（主持人、影星、歌星）影星、歌星）地位：屬于社會的意見領(lǐng)袖；地位：屬于社會的意見領(lǐng)袖；目標(biāo)對象生活習(xí)慣：目標(biāo)對象生活習(xí)慣：家庭觀念：家庭觀念：傳統(tǒng)，注重家庭，盡量多與家人在一起，找到事業(yè)和家傳統(tǒng)，注重家庭，盡量多與家人在一起，找到事業(yè)和家人的平衡點；人的平衡點；衣著品味：衣著品味：著裝與搭配無可挑剔，打扮有分寸，得體大方，不張揚，著裝與搭配無可挑剔，打扮有分寸，得體大方，不張揚，但能感覺到有自己的格調(diào)和品味；但能感覺到有自己的格調(diào)和品味；文化享受：文化享受：舍得文化消費，懂得欣賞音樂會、歌劇；舍得文化消

17、費，懂得欣賞音樂會、歌劇；學(xué)習(xí)觀念：學(xué)習(xí)觀念：受教育程度比較高，較注重知識的更新和個人的學(xué)習(xí)；受教育程度比較高，較注重知識的更新和個人的學(xué)習(xí)；目標(biāo)對象生活狀態(tài)：目標(biāo)對象生活狀態(tài)：在辦公室里：在辦公室里：保持從容不迫、淡定云閑的心境，但面對重大決策時其雷厲風(fēng)行之保持從容不迫、淡定云閑的心境，但面對重大決策時其雷厲風(fēng)行之個性盡顯無疑；個性盡顯無疑；在家里：在家里：他是孝敬父母的好兒子，是兒子最好的朋友，妻子的知心人、知趣他是孝敬父母的好兒子，是兒子最好的朋友，妻子的知心人、知趣人、知情人；人、知情人；目標(biāo)對象個人氣質(zhì)：目標(biāo)對象個人氣質(zhì)：l具有具有“水水”一樣的特性，蘊偉力而靜物，生生不息；一樣的特

18、性，蘊偉力而靜物，生生不息；l內(nèi)斂而不張揚，卻蘊涵博大力量；內(nèi)斂而不張揚，卻蘊涵博大力量；l從容不迫，氣定神閑；從容不迫，氣定神閑；l返樸歸真，淡泊名利；返樸歸真，淡泊名利；目標(biāo)對象心理狀態(tài)：目標(biāo)對象心理狀態(tài)：l作為一個成功的現(xiàn)代男性，必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的成功，作為一個成功的現(xiàn)代男性，必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的成功，因此，對于他們來說，成功是無止境的；因此，對于他們來說，成功是無止境的；l奮斗這么多年，在別人眼里也是小有成就，但是，他們從來不把奮斗這么多年，在別人眼里也是小有成就，但是，他們從來不把自己當(dāng)作成功者。自己當(dāng)作成功者。l他們堅信，只有在成功面前保持清醒的頭腦，懂得駕馭成功之道

19、，他們堅信，只有在成功面前保持清醒的頭腦，懂得駕馭成功之道，不斷學(xué)習(xí)、反省，提高個人的修為和能力，才能在成功路上走的更不斷學(xué)習(xí)、反省，提高個人的修為和能力，才能在成功路上走的更遠，更穩(wěn)健；遠，更穩(wěn)健；現(xiàn)有社會通常被劃分為金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍領(lǐng)和無領(lǐng)四個階層根據(jù)現(xiàn)有人群的價值觀和消費趨向，社會產(chǎn)生了一個階級斷層，這一層人依靠自己努力和實力，雖然取得了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和社會定位，但是他們還保持著一顆積極進取、努力拼搏的心態(tài)，他們不重視物質(zhì)享受，更注重的是得到精神上的滿足、認可和尊重。無領(lǐng)無領(lǐng)籃領(lǐng)籃領(lǐng)白領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)金領(lǐng)成功人士有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)但重視物質(zhì)享受工薪人士底層人士頂端人群高級灰高級灰 這一群保持積極進取

20、、努力拼搏心態(tài)的人，是社會中堅力量，這一群保持積極進取、努力拼搏心態(tài)的人，是社會中堅力量，是未來領(lǐng)袖。是未來領(lǐng)袖。他們就是紅領(lǐng)階層社會中堅社會中堅（白領(lǐng)，灰領(lǐng)，金領(lǐng)）（白領(lǐng)，灰領(lǐng)，金領(lǐng)）運用階層定位：1、跟競爭對手進行了有效的區(qū)隔；2、為競爭對手設(shè)置了競爭壁壘；3、為紅領(lǐng)賦予了一個具有時代意義的含義；紅領(lǐng)品牌傳播定位及紅領(lǐng)品牌傳播定位及0404年傳播大綱年傳播大綱利用體育營銷的契機，整合產(chǎn)品、企業(yè)與奧委會的合利用體育營銷的契機，整合產(chǎn)品、企業(yè)與奧委會的合作關(guān)系，建立紅領(lǐng)高品質(zhì)、高價值的品牌形象，提升紅作關(guān)系，建立紅領(lǐng)高品質(zhì)、高價值的品牌形象，提升紅領(lǐng)的品牌檔次，從而確立紅領(lǐng)在平衡檔次、價格之間

21、的領(lǐng)的品牌檔次，從而確立紅領(lǐng)在平衡檔次、價格之間的競爭優(yōu)勢；競爭優(yōu)勢；按照目標(biāo)對象的價值觀，深入挖掘紅領(lǐng)按照目標(biāo)對象的價值觀，深入挖掘紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，優(yōu)雅尊貴，無須多言無須多言”品牌主張的產(chǎn)品利益承諾，整合各渠道的傳品牌主張的產(chǎn)品利益承諾，整合各渠道的傳播信息，全方位演繹紅領(lǐng)播信息，全方位演繹紅領(lǐng)“優(yōu)雅尊貴，無需多言優(yōu)雅尊貴，無需多言”、“中國人的形象大使中國人的形象大使”的內(nèi)涵，從而在產(chǎn)品、品牌和目的內(nèi)涵，從而在產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)消費者之間建立牢固的關(guān)聯(lián)性；標(biāo)消費者之間建立牢固的關(guān)聯(lián)性； 0405年 導(dǎo)入期 0608年 成長期0910年 成熟期2010年以后再發(fā)展期 銷售額銷售額8億10億6億

22、品牌發(fā)展周期品牌發(fā)展周期5億4億3億知名度知名度紅領(lǐng)未來三年品牌發(fā)展的量化目標(biāo)紅領(lǐng)未來三年品牌發(fā)展的量化目標(biāo)現(xiàn)狀現(xiàn)狀2005 年目標(biāo)年目標(biāo)2006 年目標(biāo)年目標(biāo)2007 年目標(biāo)年目標(biāo)認知度認知度5%8%12%18%美譽度美譽度28%34%40%60%60%65%72%80%忠誠度忠誠度5%6%8%12%總銷售額：品牌推廣費用銷售比：約3億約1%約2-3%約2-3%約4億約6億（現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源于6月份紅領(lǐng)消費者問卷） 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 為紅領(lǐng)品牌市場調(diào)查結(jié)果品牌認知度品牌認知度 為消費者第一提及率 根據(jù)紅領(lǐng)品牌未來三年的目標(biāo)市場品牌美譽度品牌美譽度 為消費者的口碑 份額可估算出品牌吸引力與參考度 的增長品

23、牌知名度品牌知名度 為未經(jīng)提示消費者提及率 根據(jù)未來三年投資量的增長與媒介到 達率，可估算出品牌知名度的增長。 品牌忠誠度品牌忠誠度 為已經(jīng)購買的消費者 再次購買的比例名稱名稱內(nèi)容內(nèi)容推斷推斷備注：備注：紅領(lǐng)各品牌生命周期傳播重點紅領(lǐng)各品牌生命周期傳播重點產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略公關(guān)策略公關(guān)策略品牌成長期品牌成長期渠道策略渠道策略廣告策略廣告策略品牌導(dǎo)入期品牌導(dǎo)入期 形成以市場為中心的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)； 完善明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品的產(chǎn)品線規(guī)劃； 實施多品牌發(fā)展策略 產(chǎn)品最低價格維持在1600元以上； 產(chǎn)品最低價格維持在2000元以上； 導(dǎo)入5S專賣店系統(tǒng)； 實施經(jīng)銷商A/B/C分級策

24、略，優(yōu)勝劣汰； 嚴格按照5S/4S標(biāo)準(zhǔn)管理各渠道； 在華北區(qū)域進行招商； 面向全國招商； 形成一個全國的渠道網(wǎng)絡(luò)； 媒體由山東走向華北，再到全國，為全國擴展鋪墊； 以中高端媒體為主； 以點帶面，通過央視、鳳凰衛(wèi)視等有影響力欄目為主要品牌傳播載體，輻射全國； 以新品牌形象廣告為主； 借勢體育資源，實施品牌形象升級策略； 樹立企業(yè)實力和形象的公關(guān)活動； 樹立品牌形象的公關(guān)活動； 導(dǎo)入會議營銷，舉辦有社會影響力和高規(guī)格的論壇和會議；品牌成熟穩(wěn)定期品牌成熟穩(wěn)定期 多品牌 多種產(chǎn)品系列 從阻擊產(chǎn)品到形象產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品價格體系； 開展全國范圍內(nèi)公益性質(zhì)的公關(guān)活動，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象； 理由：西

25、裝是一種舶來品，是身份和品味的體現(xiàn)，是一種感理由：西裝是一種舶來品，是身份和品味的體現(xiàn)，是一種感性消費的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費者最有力的武器。同時面對性消費的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費者最有力的武器。同時面對越來越理智的消費者，紅領(lǐng)除了從感情出發(fā)打動消費者，還必須越來越理智的消費者，紅領(lǐng)除了從感情出發(fā)打動消費者，還必須讓消費者更多地看到紅領(lǐng)背后追求完美、一絲不茍的產(chǎn)品品質(zhì)。讓消費者更多地看到紅領(lǐng)背后追求完美、一絲不茍的產(chǎn)品品質(zhì)。感性感性訴求訴求理性理性訴求訴求主訴求點主訴求點支持點支持點 感性訴求點：拼搏、進取感性訴求點：拼搏、進取 第一階段：利用奧運資源，樹立高價值的品牌形象第一階段：利用奧

26、運資源，樹立高價值的品牌形象傳播主題：傳播主題：第二階段：深化品牌個性和檔次，建立目標(biāo)消費者忠誠度第二階段：深化品牌個性和檔次，建立目標(biāo)消費者忠誠度傳播主題：傳播主題：產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播公關(guān)傳播公關(guān)傳播財經(jīng)傳播財經(jīng)傳播圍繞產(chǎn)品利益進圍繞產(chǎn)品利益進行廣告及促銷行廣告及促銷圍繞品牌核心價圍繞品牌核心價值及社會熱點進值及社會熱點進行公關(guān)行公關(guān)在行業(yè)內(nèi)進行企在行業(yè)內(nèi)進行企業(yè)熱點新聞炒作業(yè)熱點新聞炒作傳播目的傳播目的建立企業(yè)品牌建立企業(yè)品牌鞏固企業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位鞏固企業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位提升企業(yè)影響力和美譽度提升企業(yè)影響力和美譽度通過引起社會話題的活動進行通過引起社會話題的活動進行低成本品牌傳播低成本品牌傳播與消

27、費者形成互動，強化品牌與消費者形成互動，強化品牌和消費者的關(guān)系。和消費者的關(guān)系。形成口碑效應(yīng)，增強品牌忠誠形成口碑效應(yīng)，增強品牌忠誠宣傳產(chǎn)品利益宣傳產(chǎn)品利益促進銷量促進銷量阻擊競爭對手阻擊競爭對手旺季促銷，淡季保溫旺季促銷，淡季保溫傳播手段傳播手段紅領(lǐng)財經(jīng)傳播紅領(lǐng)財經(jīng)傳播分兩線分兩線傳播傳播財經(jīng)線：提升企業(yè)行業(yè)地位線財經(jīng)線：提升企業(yè)行業(yè)地位線 強調(diào)企業(yè)借助體育高速發(fā)展的營銷模式主題：紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營銷品牌發(fā)展新模式主題：紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營銷品牌發(fā)展新模式傳播點：傳播點：以軟文炒為主，媒體選擇 ： 網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、163網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、服裝相關(guān)網(wǎng)站專業(yè)報紙：中國經(jīng)營報、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、經(jīng)濟

28、觀察報、南方周末地方報紙：主要配合促銷硬報廣炒作，軟硬互補，形成產(chǎn)品銷售與品牌信任雜志：經(jīng)理人、商界、銷售與市場、中國企業(yè)家、財富財富中文版、中文版、世界經(jīng)理人世界經(jīng)理人、中外管理中外管理、飛機主流雜志飛機主流雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟報道世紀(jì)經(jīng)濟報道等等體育戰(zhàn)體育戰(zhàn)略略新品戰(zhàn)新品戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略略奧運戰(zhàn)奧運戰(zhàn)略略渠道戰(zhàn)渠道戰(zhàn)略略組織戰(zhàn)組織戰(zhàn)略略第三階段：秋冬裝上市（高潮期）第三階段：秋冬裝上市（高潮期）第一階段第一階段：（預(yù)熱期）：（預(yù)熱期）第二階段：金裝上市（升溫期）第二階段：金裝上市（升溫期）“中國人的形象大使中國人的形象大使”功能和利益輸出功能和利益輸出“紅領(lǐng)燃情助奧運紅領(lǐng)燃情助奧運”新形

29、象推出鋪墊新形象推出鋪墊“優(yōu)雅尊貴，無需多言優(yōu)雅尊貴，無需多言”塑造共同價值觀塑造共同價值觀紅領(lǐng)品牌推進工作進程紅領(lǐng)品牌推進工作進程6月7月8月9月10月11月12月2月第一階段目標(biāo)：完成新形象各部分設(shè)計規(guī)劃工作重點：新形象戰(zhàn)略的設(shè)計與規(guī)劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設(shè)計規(guī)劃完成內(nèi)部宣導(dǎo)活動準(zhǔn)備新形象發(fā)布會新TVC的發(fā)播準(zhǔn)備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告準(zhǔn)備產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的結(jié)合運用品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備n廣告：電視、報紙、雜志、戶外媒體播出n軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出n公關(guān)： “紅領(lǐng)10萬元精英創(chuàng)業(yè)計劃”山東巡展啟動n形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點全面轉(zhuǎn)換n內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“拼搏進取，追求卓越”

30、企業(yè)理念n服務(wù)品牌：“您的私人著裝顧問”“專業(yè)周至親切”服務(wù)形象深化；n多媒體：公司網(wǎng)站新網(wǎng)頁設(shè)計及傳播n終端：5S店的改造和加盟商分級策略第二階段目標(biāo)：吸引社會廣泛關(guān)注力，使社會公眾重新認識紅領(lǐng)全新形象工作重點：新形象推展工作品牌新形象的立體傳播1月 結(jié)合電視重點推出品牌運動 結(jié)合產(chǎn)品線組合重點推出品牌運動 服務(wù)概念的品牌運動第三階段目標(biāo)：品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產(chǎn)品的整合帶動品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合3月完成評估、運行、測試報告第四階段目標(biāo)：及時總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為2005年更為深入的推展做準(zhǔn)備。工作重點：新形象的效果評估與測試及2004年工作規(guī)劃

31、品牌新形象的評估調(diào)整傳播主線：優(yōu)雅尊貴，無需多言新形象推出鋪墊新形象推出鋪墊 7月月產(chǎn)品功能和利益輸出產(chǎn)品功能和利益輸出 8月月9月月塑造共同的價值觀塑造共同的價值觀 10月月12月月紅領(lǐng)燃情助奧運紅領(lǐng)燃情助奧運主題：主題：中國人的形象大使中國人的形象大使優(yōu)雅尊貴，無須多言優(yōu)雅尊貴，無須多言促銷：促銷：q送奧運禮金送奧運禮金q現(xiàn)場簽名活動現(xiàn)場簽名活動廣告：廣告：q簽名促銷硬廣簽名促銷硬廣q軟文軟文終端：終端：q簽名終端簽名終端公關(guān)：公關(guān)：q高檔酒店、機場巡展高檔酒店、機場巡展q青島政府指定禮品青島政府指定禮品q奧運冠軍參觀紅領(lǐng)奧運冠軍參觀紅領(lǐng)q中國正裝品牌高層論中國正裝品牌高層論壇壇促銷：促銷

32、：q奧運金裝限量發(fā)行奧運金裝限量發(fā)行廣告：廣告：q新形象的啟用硬廣新形象的啟用硬廣q奧運金裝軟文炒做奧運金裝軟文炒做公關(guān)：公關(guān)：q紅領(lǐng)精英紅領(lǐng)精英10萬元創(chuàng)萬元創(chuàng)富計劃富計劃促銷：促銷：q節(jié)節(jié)高節(jié)節(jié)高q秋冬新品上市秋冬新品上市廣告：廣告：q新形象影視廣告新形象影視廣告q新形象硬廣和軟文新形象硬廣和軟文q戶外廣告戶外廣告公關(guān)：公關(guān)：q紅領(lǐng)助奧運萬紅領(lǐng)助奧運萬人簽名活動人簽名活動財經(jīng)：財經(jīng)：財經(jīng)：財經(jīng)：q紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營紅領(lǐng)創(chuàng)造服裝體育營銷品牌發(fā)展新模式銷品牌發(fā)展新模式q奧運經(jīng)濟聯(lián)姻服裝奧運經(jīng)濟聯(lián)姻服裝經(jīng)濟高速發(fā)展經(jīng)濟高速發(fā)展紅領(lǐng)燃情助奧運簽名紅領(lǐng)燃情助奧運簽名階段主題階段主題傳播形式傳播形式新

33、聞廣告促銷青島香港中路專賣店簽名揭幕儀式購物贈奧運揚帆卡紅領(lǐng)萬人簽名助奧運；山東民企搭上奧運快車主題：火熱八月紅領(lǐng)燃情助奧運吊旗、海報、條幅傳播形式傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第一階段：第一階段：奧運金裝上市奧運金裝上市階段主題階段主題傳播形式傳播形式新聞廣告促銷奧運金裝上市新聞發(fā)布會（北京）高檔酒店、機場金裝巡展青島政府禮品名單山東奧運冠軍參觀紅領(lǐng)奧運金裝紅領(lǐng)造；8月13日紅領(lǐng)新形象的啟用暨奧運金裝上市廣告1000套奧運金裝珍藏版上市傳播形式傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第二階段：第二階段：活動目的：向高端群體展示品牌新形象，傳遞產(chǎn)品信息，促活動目的：向高端群體展示品牌新形象，傳遞產(chǎn)品信息，促

34、成銷售。成銷售。活動時間：活動時間：8 8月月1313日日1212月底。月底。活動地點：機場，青島香格里拉酒店活動地點：機場，青島香格里拉酒店活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：A A奧運文化專柜固定展示（墻體內(nèi)容包括奧運金裝，及附贈奧運文化專柜固定展示（墻體內(nèi)容包括奧運金裝，及附贈品品VIPVIP金卡，襯衫，領(lǐng)帶和奧運冠軍新聞?wù)掌唤鹂ǎr衫，領(lǐng)帶和奧運冠軍新聞?wù)掌籅 B配多媒體播放專題片；配多媒體播放專題片；C C、逢人群的高峰時段，配上導(dǎo)購人員進行奧運金裝的講解，逢人群的高峰時段，配上導(dǎo)購人員進行奧運金裝的講解，給有意向的客戶分發(fā)資料；給有意向的客戶分發(fā)資料； 媒體配合：媒體配合：新航空新航空活動

35、目的：提高奧運金裝的檔次和價值感，在人們頭腦中營造活動目的：提高奧運金裝的檔次和價值感，在人們頭腦中營造一個新的概念一個新的概念“奧運金裝是一種高檔禮品奧運金裝是一種高檔禮品”。活動時間：活動時間：9 9月中旬（待定）月中旬（待定）活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：首先向有關(guān)政府申請把奧運金裝作為對外饋贈禮首先向有關(guān)政府申請把奧運金裝作為對外饋贈禮品的名單。品的名單。“奧運金裝進入政府禮品單奧運金裝進入政府禮品單”的新聞發(fā)布會。的新聞發(fā)布會。C C追蹤被授予奧運金裝的禮賓，拍下他身穿奧運金裝的照片，追蹤被授予奧運金裝的禮賓，拍下他身穿奧運金裝的照片，事后通過媒體進行相關(guān)炒作！事后通過媒體進行相關(guān)炒作！媒體配

36、合：媒體配合：半島都市報半島都市報，齊魯晚報齊魯晚報。 活動目的：借奧運冠軍炒作奧運金裝，提高奧運金裝的含金量。活動目的：借奧運冠軍炒作奧運金裝，提高奧運金裝的含金量。 活動時間：活動時間：9 9月中旬（待定）月中旬（待定） 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： A A以以“奧運冠軍談奧運奧運冠軍談奧運”為主題的一場小型座談會，山東籍奧運為主題的一場小型座談會，山東籍奧運冠軍針對奧運談自身的體會和感受及對紅領(lǐng)服飾的認識和看法。冠軍針對奧運談自身的體會和感受及對紅領(lǐng)服飾的認識和看法。 B B廣泛邀請省內(nèi)外各媒體，紅領(lǐng)服飾代表山東人民授予山東奧運廣泛邀請省內(nèi)外各媒體，紅領(lǐng)服飾代表山東人民授予山東奧運冠軍為冠軍為“

37、紅領(lǐng)榮譽員工紅領(lǐng)榮譽員工”，并頒發(fā)聘書。，并頒發(fā)聘書。 C C邀請奧運冠軍去紅領(lǐng)專賣店進行參觀。邀請奧運冠軍去紅領(lǐng)專賣店進行參觀。 D D專門設(shè)計一次專門設(shè)計一次“奧運冠軍給顧客簽名奧運冠軍給顧客簽名”的現(xiàn)場與消費者見面和的現(xiàn)場與消費者見面和簽名活動。簽名活動。 E E把以上這些活動制成專題片，為以后的宣傳做資料。把以上這些活動制成專題片，為以后的宣傳做資料。中國奧委會秘書長顧耀明接受紅領(lǐng)奧運金裝中央電視臺體育頻道主持人接受紅領(lǐng)奧運金裝終端奧運文化墻青島日報易拉寶齊魯晚報大眾日報半島都市報秋冬新品上市秋冬新品上市階段主題階段主題傳播形式傳播形式新聞廣告促銷紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃；舉辦紅領(lǐng)

38、青島國際高爾夫名人邀請賽；贊助國際企業(yè)家聯(lián)合會RCOLLAR2004最受尊敬中國企業(yè)家評選活動；“祝福山東，為中堅喝彩”創(chuàng)業(yè)計劃連續(xù)報道新品上市物料產(chǎn)品廣告（CF）平面軟文POP網(wǎng)絡(luò)中秋、國慶節(jié)節(jié)高；迎雞年，送吉祥；紅領(lǐng)VIP俱樂部傳播形式傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第三階段：第三階段：活動主題：紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃活動目的：社會中堅是紅領(lǐng)的目標(biāo)消費群，圍繞目標(biāo)消費群開展創(chuàng)富計劃，可以獲得紅領(lǐng)目標(biāo)消費群的認同，并引起該群體及媒體的廣泛注意，形成聚焦傳播的效應(yīng)。舉辦時間：04年10月05年8月舉辦地點：山東省目標(biāo)人群：社會精英人士、中堅力量、新聞媒體傳播內(nèi)容： 1、發(fā)布創(chuàng)富計劃，征集社會

39、精英。 2、每月評選一位創(chuàng)業(yè)精英。 3、媒體炒作宣傳，跟省級電視臺合辦一個“紅領(lǐng)精英創(chuàng)富計劃”欄目。傳播媒體：山東省內(nèi)外及主要銷售區(qū)域重要媒體；傳播手段紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃公關(guān)新聞廣告促銷新聞主題：祝福山東為中堅喝彩時間：04年10月05年8月目標(biāo)人群：社會精英人士、中堅力量、新聞媒體傳播內(nèi)容： 1、電視臺合辦欄目。 2、在網(wǎng)站形成創(chuàng)業(yè)討論。 3、在省級和各區(qū)域報紙形成互動新聞發(fā)布。傳播媒體：山東省內(nèi)外及主要銷售區(qū)域重要媒體；傳播手段紅領(lǐng)200萬社會中堅創(chuàng)富計劃公關(guān)新聞廣告促銷活動目的：節(jié)日促銷，但又不直接打折影響品牌形象。舉辦時間： 9月28日10月7日活動地點：各地直營店、加盟店目

40、標(biāo)人群：目標(biāo)消費者促銷內(nèi)容：買紅領(lǐng)西服，贈送節(jié)節(jié)高禮品盒（制作精美，皮帶、錢包任選兩款）。傳播手段紅領(lǐng)VIP俱樂部中秋、國慶節(jié)節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年，送吉祥活動目的：春節(jié)促銷。舉辦時間： 1月1日春節(jié)活動地點：各地直營店、加盟店目標(biāo)人群：目標(biāo)消費群促銷內(nèi)容：1、購買紅領(lǐng)西服，送吉祥大禮； 2、VIP俱樂部會員優(yōu)先參與精英創(chuàng)富計劃； 3、優(yōu)先參與紅領(lǐng)其他活動；（詳見紅領(lǐng)VIP會員制度）傳播手段紅領(lǐng)VIP俱樂部中秋、國慶節(jié)節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年，送吉祥第二階段第二階段 主題：奧運金裝上市推廣主題：奧運金裝上市推廣 目標(biāo)：通過形象產(chǎn)品奧運金裝的推廣，提高紅領(lǐng)產(chǎn)品整體檔次目標(biāo)：通過形象產(chǎn)品奧運

41、金裝的推廣，提高紅領(lǐng)產(chǎn)品整體檔次和品牌價值感。和品牌價值感。第三階段第三階段 主題：秋冬裝新品上市主題：秋冬裝新品上市 目標(biāo)：通過創(chuàng)富計劃，圍繞紅領(lǐng)目標(biāo)消費群進行媒介全面整合，形目標(biāo)：通過創(chuàng)富計劃，圍繞紅領(lǐng)目標(biāo)消費群進行媒介全面整合，形成紅領(lǐng)形象，提升紅領(lǐng)企業(yè)形象和品牌知名度。成紅領(lǐng)形象，提升紅領(lǐng)企業(yè)形象和品牌知名度。推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)1 1、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價值主張的主導(dǎo)媒體。、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價值主張的主導(dǎo)媒體。2 2、各種平面：路牌、燈箱、立柱等作為品牌提示知名度的輔助媒體。、各種平面：路牌、燈箱、立柱等作為品牌提示知名度的輔助媒體。3 3、報紙

42、、雜志作為傳播品牌價值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。、報紙、雜志作為傳播品牌價值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。4 4、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。5 5、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。6 6、加強對終端傳播的重視。、加強對終端傳播的重視。品牌傳播媒介策略品牌傳播媒介策略紅領(lǐng)品牌管理組織搭建紅領(lǐng)品牌管理組織搭建國內(nèi)營銷中心國內(nèi)營銷中心銷售管理部銷售管理部品牌管理部品牌管理部團裝服務(wù)部團裝服務(wù)部客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部營銷財務(wù)部營銷財務(wù)部銷售分公司銷售分公司市場督導(dǎo)樣品主管計劃主管市場研究主管品牌策劃主管終端工程主管量體主管業(yè)務(wù)支持主管合同評審主管售后主管投訴接待員客戶關(guān)系主管團購業(yè)務(wù)主管渠道主管旗艦店店長財務(wù)國內(nèi)營銷中心組織結(jié)構(gòu)國內(nèi)營銷中心組織結(jié)構(gòu)圖圖會計核算主管計劃協(xié)調(diào)主管成品倉儲主管物流部物流部總經(jīng)理助理總經(jīng)理助理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)專員品牌管理部門品牌管理品牌管理成立紅領(lǐng)品牌專業(yè)組織成立紅領(lǐng)品牌專業(yè)組織rcollar品牌專員運動品牌品牌專員 品牌經(jīng)理品牌管理部職責(zé)：建立與強化品牌資