1、中小企業(yè)市場營銷的社會責(zé)任思量摘 要：面對激烈的市場競爭，中小 企業(yè) 往往會選擇一些損 人利己的行為，導(dǎo)致 社會總福利減少，而這些行為又集中表現(xiàn)在市 場營銷領(lǐng)域。本文針對這一現(xiàn)實，分析 這些行為的產(chǎn)生原因，為中 小企業(yè)有效市場營銷與社會責(zé)任的履行提供實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的解決 方法。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；社會責(zé)任一、中小企業(yè)及其市場營銷狀況我國中小企業(yè)以不到國有資產(chǎn)10%的資產(chǎn)額產(chǎn)生了占全國99 . 5%以上的企業(yè)數(shù)量，創(chuàng)造了占內(nèi)生產(chǎn)總值的58%的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值，68%的出口創(chuàng)匯，48%的上繳稅收，59%的社會銷售額，提供了 75%城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會。可見，其資本偏好較低，靈活 性較強(qiáng)增加就業(yè)機(jī)

2、會，豐富和活躍市場，促進(jìn)國民 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 等 方面發(fā)揮著重要作用。市場營銷的社會責(zé)任是指企業(yè)的市場營銷行為在謀求為企 業(yè)帶來效益的同時，要兼顧營銷行為產(chǎn)生的社會 影響，實現(xiàn)企業(yè)發(fā) 展與社會總福利增長的“帕累托最優(yōu)：而市場營銷的社會責(zé)任主要包 括對消費者的責(zé)任、對營銷人員的責(zé)任、對競爭環(huán)境的責(zé)任、對公眾 的責(zé)任以及對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任等幾方面。最近，中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)在北京發(fā)布了對4500多位企業(yè)經(jīng)營者問卷調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)不履行社會責(zé)任的主要表現(xiàn)主 要有：破壞環(huán)境、制造銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不正當(dāng)競爭、發(fā)布虛假廣告欺騙消費者、強(qiáng)行推銷滋擾居民、拖欠或壓低員工工資、不顧員工的安全和健康、商業(yè)賄賂等，這

3、些不履行社會責(zé)任的表現(xiàn)中，有相當(dāng) 部分存在于市場營銷領(lǐng)域。相對于中小企業(yè)而言，大企業(yè)資金實力雄厚，規(guī)模優(yōu)勢明 顯，社會地位較高，他們比較注重自己的形象、注重自己的品牌，有 能力承擔(dān)市場營銷過程中相應(yīng)的社會責(zé)任，而社會責(zé)任的履行為大企 業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了更廣闊的空間。而中小企業(yè)，受制于不利于自身 的社會環(huán)境和自身特點，生存是大多數(shù)企業(yè)的第一需要，為了生存， 他們往往只能選擇一些損人利己的營銷行為。主要表現(xiàn)有：(-)對消費者不負(fù)責(zé)任。市場營銷的直接作用對象是消費者，是中小企業(yè)市場營銷 不負(fù)責(zé)任行為表現(xiàn)最多的地方。具體表現(xiàn)在：銷售問題產(chǎn)品，損害消費者利益。劣質(zhì)奶粉事件、層出 不窮的假酒假藥事件，銷售

4、毀壞消費者臉部的化妝品、使農(nóng)民顆粒不 收的種子。虛假廣告，夸大產(chǎn)品的用途，偽造各種所謂的權(quán)威驗證誘惑消費者作出錯誤的購買決策。如各種聲稱能治愈假性近視的儀器完全治愈大小三陽的肝病藥，能使人在短期內(nèi)增高的儀器等在廣播電 臺和電視上層出不窮。而虛假廣告只能在短暫時期內(nèi)改善中小企業(yè)的 銷售狀況，但卻嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益，對企業(yè)的形象也十分不利, 阻礙企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。（二）對營銷人員不負(fù)責(zé)任。市場營銷被譽(yù)為最有影響力的行業(yè)之一，營銷人員規(guī)模在 各類行業(yè)中處于前列，但同時營銷人員的生存狀況也是個行業(yè)中最惡 劣之一。但超低底薪加提成、高銷售指標(biāo)、拖欠工資、工作壓力巨大， 已經(jīng)成為很多中小企業(yè)銷售人員日常工作

5、的代名詞。加之企業(yè)的市場 營銷人員素質(zhì)普遍較低，不少中小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出 家”，沒有經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對市場經(jīng)濟(jì) 理論 知識掌握不夠，使?fàn)I 銷人員在激烈的市場競爭環(huán)境下難以完成銷售任務(wù)，導(dǎo)致銷售行業(yè)人 員變動率高，銷售人員生活狀況另人擔(dān)。（三）對競爭環(huán)境不負(fù)責(zé)任。大企業(yè)喜歡打價格戰(zhàn)，中小企業(yè)喜歡打冒牌戰(zhàn)。大企業(yè)依 仗資金實力雄厚，在用大量資金建立自己的品牌的同時，通過規(guī)模生 產(chǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本。中小企業(yè)沒有足夠資金運營自有品 牌的同時，產(chǎn)品價格與質(zhì)量的競爭力也沒大企業(yè)好，所以他們當(dāng)中有 相當(dāng)部分企業(yè)選擇冒牌或準(zhǔn)冒牌策略，通過使用相同或者相近的產(chǎn)品 名稱或商標(biāo)與大企業(yè)抗衡

6、。當(dāng)品牌企業(yè)有新產(chǎn)品推出時，很多中小企業(yè)會蜂擁模仿，最終模糊了產(chǎn)品屬性與品牌關(guān)系，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū) 逐良幣”現(xiàn)象，損害消費者長遠(yuǎn)利益，也不利于競爭環(huán)境的良性發(fā)展。（四）對環(huán)境保護(hù)不負(fù)責(zé)任。對自然 環(huán)境的責(zé)任，主要是涉及營銷活動的環(huán)保問題。在中國自然資源相對短缺的今天，很多企業(yè)特別是中小企業(yè)，在產(chǎn)品 沒有競爭優(yōu)勢的情況下，希望通過大量宣傳來增加銷售量，在促銷過 程中浪費大量的紙張制作宣傳單，而這些宣傳單派發(fā)到行人的時候他 們甚至看都不看就扔掉的。這種大海撈針式的促銷方式既沒有多大的 促銷效果，對自然資源的浪費十分大。二、中小企業(yè)市場營銷不負(fù)責(zé)任產(chǎn)生原因（-）競爭激烈，宏觀政策層面缺乏優(yōu)勢。我國國

7、內(nèi)市場大多數(shù)產(chǎn)品、服務(wù)都處于供過于求時期烈的市場競爭使得企業(yè)想方設(shè)法把產(chǎn)品服務(wù)銷售出去，而在長期“抓 大放小重公有輕私有”（中小企業(yè)95%以上為非公有成分）等方針、 政策環(huán)境下，中小企業(yè)在宏觀政策層面上的劣勢十分明顯，使其在政 策優(yōu)惠、融資能力、人才吸納方面都明顯處于劣勢，其生存狀況令人 擔(dān)憂。我國中小企業(yè)平均存活期約為三年，低于大企業(yè)的平均水平， 甚至遠(yuǎn)低于國外中小企業(yè)5.5年的平均水平。這些不利的條件使得我 國中小企業(yè)為了能存活下去，作出很多損害社會利益的行為，市場營 銷作為企業(yè)與外界接觸的主要窗口之一，市場營銷不負(fù)責(zé)任行為大量 岀現(xiàn)。（二）企業(yè)自身特點：資金短缺、生命周期短暫、觀念落 后

8、、人力資源缺乏優(yōu)勢。資金短缺，生命周期短暫，我國中小企業(yè)資金短缺現(xiàn)象嚴(yán) 重，企業(yè)平均存活期約為三年，資金的短缺加上短暫的存活期使中小 企業(yè)把所有精力集中在如何“保命”方面，而把產(chǎn)品盡快銷售出去從而 回收資金進(jìn)行下一期的產(chǎn)品生產(chǎn)就是企業(yè)“保命”的根本所在。因此， 在但求生存的企業(yè)目標(biāo)知道下，缺乏長期戰(zhàn)略眼光、損人利己、欺詐 誘騙等市場營銷行為使得市場營銷“不負(fù)責(zé)任”行為大量出現(xiàn)。觀念落后，中小企業(yè)以民營非公有制為主，企業(yè)的創(chuàng)立與 發(fā)展大多依賴創(chuàng)業(yè)家的感性分析與經(jīng)驗指導(dǎo)，其中相當(dāng)大部分為家族 企業(yè)、農(nóng)民企業(yè)，企業(yè)管理技術(shù)落后，市場營銷觀念過時，先生產(chǎn)后 營銷的營銷模式使得在日益激烈的市場競爭下營銷

9、狀況越來越差，社 會責(zé)任難以履行。人力資源劣勢明顯，據(jù)北京市一項調(diào)查，當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)職 工中大專以上學(xué)歷僅占14% ,中專占24% ,中專以下為62% ,而銷 售人員學(xué)歷水平甚至要比平均水平低，營銷人員營銷觀念的落后、對 法律法規(guī)的不了解使得他們在制定營銷計劃和進(jìn)行營銷活動時很難 考慮到社會責(zé)任問題。（三）監(jiān)管不力。我國雖然已制定了反不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消 費者權(quán)益保護(hù)法、勞動法、廣告法等，對企業(yè)營銷活動的社會 責(zé)任進(jìn)行了規(guī)范。但法律體系不夠健全，與法律規(guī)范相配套的行業(yè)道德規(guī)范、社會輿論監(jiān)控仍然不夠成熟，加上執(zhí)法力度不夠，很多中小 企業(yè)為了謀求生計，做出很多違法的營銷行為，漠視了法律，漠視

10、了 社會責(zé)任。三、中小企業(yè)市場營銷承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任建議我們不妨先運用一下“馬斯諾需求層次理論”給我國現(xiàn)階段中小企業(yè)應(yīng)履行的社會責(zé)任作出定位。“馬斯諾需求層次理論”認(rèn) 為，人的需求可以分成五個層次，生存需求、安全需求、社會關(guān)系需 要、社會地位的需要和自我實現(xiàn)的需要，低層次的需求滿足了就會向 高層次發(fā)展。處于不同需求層次的人會作出不同的行為。企業(yè)，又叫 法人，從某種意義上說也是具有人格特征的，這五個層次的需要在企 業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中也會有所表現(xiàn)。大企業(yè)勢力雄厚，也有政策支持，其 生存、安全的需要基本得到解決，企業(yè)市場營銷行為會朝著打造企業(yè) 名聲、提高企業(yè)社會地位、行業(yè)地位等方向發(fā)展，社會地位、自我實

11、 現(xiàn)的需求占主導(dǎo)地位；而中小企業(yè)，在激烈的市場競爭下，短命”現(xiàn) 象十分普遍，對生存的需求成為大多數(shù)中小企業(yè)的相同目標(biāo)，它們往 往會做出些損人利己、不負(fù)社會責(zé)任的營銷行為。處于不同的需求層次的 企業(yè) 應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的的 社會 責(zé)任。大企業(yè)追求的是企業(yè)社會地位與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，它們市場營銷的社會責(zé)任偏重于理想型、前瞻性和引領(lǐng)性的，它們的責(zé)任在于建立并引導(dǎo)一種新的營銷社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，為社會和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展開辟新 的道路。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)更注重其基本生存需要，在市場營 銷責(zé)任定位方面，應(yīng)該更注重不損人利己、量力而為、經(jīng)濟(jì) 節(jié)約等 原則。對中小企業(yè)市場營銷承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任的建議也應(yīng)該遵循這 些原則。(

12、-)政策支持與 法律 規(guī)范相結(jié)合，為中小企業(yè)履行相應(yīng)社會責(zé)任提供政策支持與法律規(guī)范。真正有效的行為規(guī)范不單單依賴法律自身體系的完整性和執(zhí)行的嚴(yán)格性，還在于法律以外的其他因素，例如政策因素等的相互配合，才能消滅違法行為產(chǎn)生的土壤。!1!對中小企業(yè)營銷活動的社會責(zé)任規(guī)范單靠完整、嚴(yán)格的法律規(guī)范是不夠的，不改善中小企業(yè)的生存狀況，不為它們的生存和發(fā) 展提供保障，再完整再嚴(yán)厲的法律約束也很難阻止企業(yè)損害社會福利 的行為產(chǎn)生。因此，我們必須把政策的支持和法律的監(jiān)管相結(jié)合。在政府政策方面，世界各國工業(yè) 化進(jìn)程有一個共同點，就是在工業(yè)化初始階段，政府會著力扶持大企業(yè)發(fā)展，這樣有幾個好處，首先是規(guī)模效益，通過

13、扶持大企業(yè)發(fā)展可以降低產(chǎn)品成品，迅速 開辟市場和促進(jìn)下游產(chǎn)品發(fā)展。其次是為行業(yè)樹立領(lǐng)導(dǎo)旗幟，為中小 企業(yè)提供借鑒與技術(shù)傳遞。同時，對于抗衡外國產(chǎn)品與增強(qiáng)政府在該行業(yè)影響力等方面有著積極意義。我國已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中期，市場經(jīng)濟(jì)體制比較完善，政府對中小企業(yè)的態(tài)度應(yīng)該從放任轉(zhuǎn)向支持。例如日本在財政預(yù)算中設(shè)立 專門的中小企業(yè)科目，銀行對中小企業(yè)業(yè)提供低息貸款并提供專門的 預(yù)算資金，同時政府出臺中小企業(yè)基本法、信用保險法、新事業(yè)創(chuàng)出 促進(jìn)法等一系列法律為中小企業(yè)的發(fā)展鋪平道路。中小企業(yè)在得到相關(guān)的法律保障、政策支持以及資金支持后，其生存狀況得到一定改善，其對長遠(yuǎn)發(fā)展的需求會讓企業(yè)調(diào)整其 市場營銷行為，有利

14、于其履行社會責(zé)任。法律方面，目前 我國已制定了反不正當(dāng)競爭法、產(chǎn) 品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護(hù)法、廣告法等，對企業(yè)營銷活動的 社會責(zé)任進(jìn)行了規(guī)范。此外，還要建立產(chǎn)品安全、職工培訓(xùn)、治理環(huán) 境污染和生態(tài)保護(hù)等方面的法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)營銷行為，逐漸規(guī) 范、培養(yǎng)其社會責(zé)任行為。此外，還可以運用大眾媒體對企業(yè)的營銷 行為進(jìn)行監(jiān)督、引導(dǎo)消費者行為以改變社會風(fēng)氣；還可以建立相關(guān)的 協(xié)會，如市場營銷協(xié)會、消費者權(quán)益保護(hù)協(xié)會等，對營銷行為進(jìn)行監(jiān) 督，從而完善監(jiān)督體系。（二）從觀念入手，重新建立市場營銷的基本思維方式。我國市場營銷受重視的時候正是我們出現(xiàn)生產(chǎn)過剩、大量產(chǎn)品積壓的時期，在那時期，市場營銷的主要任務(wù)是把

15、已經(jīng)生產(chǎn)了的東西賣出去，也就是說，是一種推式的營銷 方法,實踐證明，在社會相對落后，產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求的時代，這種營銷思路是比較適合當(dāng)時的實際情況的，因為產(chǎn)品的設(shè)計可以更加專注于成本與生產(chǎn)可 能，可以節(jié)省很多市場調(diào)查等活動，可以進(jìn)一步壓縮成本讓消費者更 有能力承擔(dān)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的需求日趨多元化，以顧客 需求為導(dǎo)向的營銷思路日益占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)顧客不需要的產(chǎn)品，產(chǎn) 品設(shè)計再好，價格再合理，分銷渠道再好，廣告投入再多，都是浪費， 浪費對于經(jīng)濟(jì)社會來說就是一種不顧及社會責(zé)任的表現(xiàn)。我國中小企 業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平低且一般沒有強(qiáng)勢品牌，在競爭中處于劣勢，中 小企業(yè)必須對市場進(jìn)行有效細(xì)分，找準(zhǔn)市

16、場“縫隙”，同時發(fā)揮其靈活 經(jīng)營的優(yōu)勢，對市場做出快速準(zhǔn)確反映，只有這樣，才能在激烈的市 場競爭中兼顧企業(yè)效益與社會責(zé)任。（三）提倡綠色營銷概念，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，減少自然 資源損耗。信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的普及，為廣大企業(yè)與消費者提 供了更方便、更快捷、更環(huán)保的信息獲取途徑，為企業(yè)的產(chǎn)品促銷、 信息傳遞、銷售渠道提供了新的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的實施，不但能為企業(yè)帶來利潤，還能為消費者帶來實惠，減少自然資源損耗。而對于中 小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的普及同時為它們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的廣泛應(yīng)用大大地增加了人們的信息接觸量，在茫茫的信息大海 中，

17、消費者對產(chǎn)品的選擇往往依靠對品牌的印象，而品牌好的產(chǎn)品往 往是大企業(yè)不惜巨資打造的。因此，政府在倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，應(yīng) 該為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供幫助，通過建立質(zhì)量驗證、中小企業(yè)網(wǎng) 絡(luò)營銷平臺等既保障消費者合法權(quán)益又增強(qiáng)了中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保 障，為中小企業(yè)綠色營銷提供有益的指引與幫助，從而為中小企業(yè)營 銷行為履行社會責(zé)任提供保障。（四）改變以競爭為主題的營銷模式，注意到合作的重要 性。在市場營銷活動中，產(chǎn)品設(shè)計與定價、廣告促銷等活動都考慮到競爭的需要，其中最為突出的是定價問題，價格戰(zhàn)在企業(yè)競 爭中是常規(guī)武器，價格戰(zhàn)是同質(zhì)產(chǎn)品競爭的產(chǎn)物，在消費者需求多元化的今天，價格戰(zhàn)既打擊不了競爭者也不能為消

18、費者帶來什么。無謂 的競爭、兩敗俱傷的競爭都無利于社會發(fā)展。減少無益的競爭就是顧 及社會責(zé)任的表現(xiàn)，這樣能使社會資源得到更好的配置。中小企業(yè)既是大企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的跟隨者也是受害者，在大企業(yè)紛紛改變營銷模式追求合作效益的今天，中小企業(yè)也應(yīng)該改變 其以競爭為主題的營銷模式，參與到相互的合作中去。（五）建議企業(yè)向著價值鏈品牌方向發(fā)展。這是市場營銷方面加強(qiáng)合作的一個十分重要的舉措。在信息時代的今天，信息過度是現(xiàn)實，對于品牌建立、對于廣告促銷，當(dāng) 年三株口服液鋪天蓋地的宣傳攻勢換來前仆后繼的搶購潮的年代過 去了，你可以花幾十萬廣告費建立一個品牌但你卻很難用錢來建立名 牌，因為在品牌林立的時代里，人們對充斥在每個角落的廣告和遍布 大街小巷的促銷人員置若罔聞，甚至?xí)霈F(xiàn)厭惡情緒。在同一條價值 鏈里的各個企業(yè)其實基本上是在經(jīng)營著同一樣產(chǎn)品或者提供同一個服務(wù)，為什么不能把企業(yè)的品牌整合起來建立一個共同品牌呢，這樣可以體現(xiàn)分工合作的好處，既把企業(yè)從繁瑣的經(jīng)營活動中擺脫出來