1、淺談經(jīng)濟(jì)危機(jī)下新奢侈品在華營(yíng)銷戰(zhàn)略摘 要髙質(zhì)量商甜消費(fèi)人眾化，新奢侈晶利用新的消費(fèi)者心理，將產(chǎn)站或者 說是將被購買或消費(fèi)的物品提升為一種新的體驗(yàn)、更深層次的涵義、更豐富的享樂。2008 年，金融危機(jī)像暴風(fēng)雨襲來，人們的生活消費(fèi)方式因此受到了不小的沖擊，新奢侈品卻顯示出 了白身的存活力。本文針對(duì)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下新奢侈品在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析與總結(jié), 并提出了一些合理化的建議。關(guān)鍵詞新奢侈晶經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷策略營(yíng)銷體驗(yàn)提起奢侈品，人們往往會(huì)想到路易威登箱包、迪奧時(shí)裝，這些傳統(tǒng)意義上的奢侈品在金 融海嘯席卷歐洲后,受到了大規(guī)模的沖擊,2008年法國奢侈品跨國公司lvmh在美國和口本 的銷售收入分別下降

2、了 4.03%與5.16%0當(dāng)中國人民人幅度降低非必需品購買時(shí),蘋果的ipod 卻依然是現(xiàn)在帀場(chǎng)上的熱銷胡。隨著理性消費(fèi)和“趨優(yōu)消費(fèi)”的觀念深入人心，奢侈詁的概 念開始逐漸外延,2003年,邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了 “新奢侈品”這一概念，它被定義為 一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的產(chǎn)品，主要川來滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，介于普通 消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張，如蘋 果的ipod、levis牛仔褲、阿迪達(dá)斯的經(jīng)典三葉草系列等等。宏觀上來講，當(dāng)世界其他經(jīng)濟(jì)體遭遇全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響,中國經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵性 的穩(wěn)定作用。2009年6刀1()日

3、，福布斯中文版雜志公開發(fā)布“福布斯中國奢侈品市場(chǎng)調(diào) 查”，其中展示了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下新奢侈品行業(yè)在中國的現(xiàn)狀。2008年新式高檔消費(fèi)z所以 顯示出了自身的存活力,筆者認(rèn)為它主要采用了以下的營(yíng)銷策略：一、實(shí)施低價(jià)策略，刺激消費(fèi)者購買面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的因境，傳統(tǒng)的奢侈品是不敢輕易降價(jià)的，因?yàn)榻祪r(jià)可能會(huì)讓奢侈品淪為 新奢侈品或者時(shí)尚品。而新奢侈品卻人打降價(jià)的人旗。近期蘋果推出簡(jiǎn)易版包裝，將ipod shuffle拿掉耳機(jī)等配件似剩主機(jī)單獨(dú)銷售,1gb零售價(jià)降至人民幣225元,平均降幅超過 47.06%o同樣處于新奢侈詁之列的，向來以商務(wù)、時(shí)尚咖啡店形象示人的星巴克，在中國市場(chǎng) 己感受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的壓

4、力，也加入優(yōu)惠降價(jià)的行列，于5月8日推出“熟客卡”。另一 方面，也有一些新奢侈品品牌，如阿迪達(dá)斯而對(duì)寒冷經(jīng)濟(jì)不打折,數(shù)據(jù)卻顯示一季度其凈利潤(rùn) 只冇900萬歐元，與去年同期相比暴降了 97%o二、銷售終端形式配合門市低價(jià)促銷，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷以大眾化、體驗(yàn)化為導(dǎo)向，新奢侈品一貫實(shí)施“只拉不推”的終端策略,通過良好的服 務(wù),使消費(fèi)者在消費(fèi)過程屮建立起對(duì)品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是,白2008年的經(jīng)濟(jì) 危機(jī)開始，蘋果全系列產(chǎn)品在全球各地營(yíng)銷策略，己逐漸轉(zhuǎn)由直營(yíng)店或官方在線網(wǎng)絡(luò)直接購買 方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^渠道保證髙出貨率與配合門市低價(jià)促銷。三、貼近傳統(tǒng)奢侈品定位，推出限量產(chǎn)品限量發(fā)售的優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)存

5、在庫存的危險(xiǎn)，與傳統(tǒng)奢侈品一樣，新茗侈品能使商品消費(fèi) 的三種功能得到統(tǒng)一，即功用消費(fèi)功能、體驗(yàn)消費(fèi)功能和符號(hào)消費(fèi)功能。而對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更多 的新奢侈品開始推出限量產(chǎn)品，體現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi),走大眾路線的swatch就是玩限量游戲 的專家，公司不斷推出限量產(chǎn)品，川具冇誘惑力的產(chǎn)品和極少的數(shù)量吸引猶豫不絕的消費(fèi)者。四、終端格局向二線城市擴(kuò)張種種跡象表切，新奢侈甜站牌在華的地區(qū)分如格局開始向二線城帀擴(kuò)張。主要原因總體 上可總結(jié)為三個(gè)方而:一是需求的拉動(dòng),二級(jí)城市同樣具有較強(qiáng)的購買力。二是成本的驅(qū)動(dòng), 為了取得相對(duì)較低的成本優(yōu)勢(shì)。三是系統(tǒng)逐步成熟,采購、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)也都li臻 成熟。2008年，波

6、上頓咨詢公司在報(bào)告小指出'新奢侈品現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象將 必然出現(xiàn)于包括中國在內(nèi)的大市場(chǎng)里上升的中產(chǎn)階級(jí)中。”針對(duì)不斷擴(kuò)張的新奢侈站市場(chǎng)和 高檔消費(fèi)越來越大眾化的市場(chǎng)趨勢(shì)，筆者提出了以下幾點(diǎn)建議：1不斷完善公關(guān)推廣手段,借以提升品牌價(jià)值新奢侈品與人眾消費(fèi)品的界限英至存點(diǎn)模糊，但往往新奢侈品的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的 鍛造及情趣的營(yíng)造,以此給消費(fèi)者帶來情感上的信賴。通常情況下，新茗侈品的傳播以人際傳 播為主，同時(shí)向娛樂化靠攏，譬如阿迪達(dá)斯品牌，盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演，但街頭 挑戰(zhàn)賽就是阿迪達(dá)斯所撰有的，所有相關(guān)的聯(lián)想都會(huì)涉及到阿迪達(dá)斯站牌。2. 把握年輕消費(fèi)群體，體現(xiàn)品位

7、和個(gè)性盛人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋認(rèn)為ipod并沒冇什么太多創(chuàng)新，只是蘋果公司始終秉承的美學(xué) 原則和無限創(chuàng)意正好迎合了時(shí)代脈絡(luò)和年輕顧客祥體潛在需求，從而使得數(shù)字時(shí)代的文化與 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)達(dá)到了空詢的統(tǒng)一。與老奢侈站不同，新奢侈站是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得 到的東西，企業(yè)應(yīng)注意把握年輕人這一群體市場(chǎng)。有一項(xiàng)針對(duì)中國都市青年的調(diào)查顯示，有 57%的受訪者表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己“不會(huì)因?yàn)樨?fù)債消費(fèi)擔(dān)憂”，以致得出 這樣一個(gè)結(jié)論:年輕人漸成“消費(fèi)敢死隊(duì)”主力。年輕人渴望把握潮流風(fēng)向，熱衷于做工精致、 價(jià)格不菲、質(zhì)量?jī)?yōu)異產(chǎn)品，并希望以此體現(xiàn)占己的品位和個(gè)性。3. 系統(tǒng)整合晶牌文化吋,要注意避免延伸后的品牌形象沖突新奢侈品品牌是從消費(fèi)者的角度定義的，強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)和稀缺性，從而獲取高產(chǎn)品溢 價(jià)。為了抵御金融危機(jī)，很多公司陸續(xù)延伸出價(jià)位較低的副品牌和低價(jià)產(chǎn)品線，并采用相應(yīng)的 營(yíng)銷組合，鴉造副品牌的價(jià)值與產(chǎn)品形象。新奢侈品的消費(fèi)者人都是狂熱的品牌主義者，一旦 品牌與消費(fèi)者z間的情感建立起來，則是無比忠誠的。因此，只要在保持所有品牌和產(chǎn)品品牌 個(gè)性一致的悄況下，對(duì)甜牌的細(xì)分點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃和適度向低端延伸，避免延伸后出現(xiàn)站牌形 彖沖突和品牌聯(lián)想不一致的現(xiàn)彖。參考文獻(xiàn)：1 茗華邁克爾西爾弗斯坦著:正在流行一一新奢侈時(shí)代的制勝理念m.電子工業(yè)