1、組織市場購買行為分析參考文獻 考特勒營銷管理（亞洲第三版）中國人民大學出版社，第八章 麥卡錫&佩勒爾特 basic marketing a global-managerial approach 市場營銷學基礎，全球管理視角，原書第十四版，第七章關于方法的參考資料 /centers/wc/exdes/index.cfm /centers/wc/exdes/index.cfm組織市場構成 產業市場 中間商市場 政府市場 非贏利組織市場第四章 組織市場購買行為分析第一節 產業市場一、產業市場特點購買者少，

2、購買數量大地理集中需求為引申需求需求缺乏彈性需求波動大專家購買直接購買雙方聯系緊密，互惠往往以租賃方式取得產品二、購買核心 1、購買核心的組成： 使用者 影響者 采購者 決定者 看門人購買決策核心使用者使用者看門人看門人決定者決定者影響者影響者購買者購買者二、購買核心 使用者 使用者是產品的購買者。通常使用者首先提出購買建議的人 影響者 影響購買決策的人。是購買決策準則的提供者二、購買核心 批準者 握有決策權的人 購買者 實際進行采購完成采購的人 “看門人” 能夠控制信息進入企業的人二、購買核心 2、購買核心的決策準則 決策準則非常重要，包括幾種類型：一致同意一致同意全體一致同意才能決策 加權

3、概率模型加權概率模型每一個參與決策的人的決定權大小不同 等比模型每一個參與決策的人的影響大小相同，通常是少數服從多數的原則 可接受模型模糊的決策準則二、購買核心 3、購買核心的工作方式 主要是解決爭議的方式，包括說服、妥協、磋商等方式 研究購買核心關系到推銷策略的制定二、購買核心 4、購買核心的個人特點 -人口統計特性：年齡、職業背景、受教育程度、經歷等 -心理特征 -購買準則：往往是和職業與教育背景相關的，例如會計出身的領導注重成本，生產出身的注重質量等等三、產業購買者行為類型 直接重購 修定重購 新購三、產業購買者行為類型 1直接重購 購買者在再次購買時沿用以往的購買方式和訂單。 2修訂的

4、重購 再次購買時對訂單的進行必要的調整，包括對價格、供貨條件和供貨要求的調整。三、產業購買者行為類型 3、新購買 第一次購買的行為。 通常在新購買中需要進行一系列的決策，包括如下內容： 產品的性能、價格、交貨期、付款方式和定貨數量以及服務條款等三、產業購買者行為類型 一個特殊問題：系統購買或者系統出售 產品的出售者通過提供“交鑰匙工程”的方式，為產品的使用者提供全方位的服務。 例如：mro(maintenance, repair and operation)的要求就是屬于系統出售的一個方法，這種方法可以避免惡性競爭四、影響產業購買者行為的主要因素 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素四、影響

5、組織購買的主要因素環境需求水平經濟前景利率技術變革政治制度競爭發展社會責任組織目標政策程序結構制度人際利益職位地位說服力個人年齡、收入教育、職位個性、風險組織購買者五、產業購買者的決策過程購買過程新任務 修訂重購 直接重購問題識別yesmaybeno需求描述yesmaybeno產品說明yesyesyes供方研究yesmaybeno建議提出yesmaybeno北方公司 由原來的軍工企業改制而來，是國內最早生產豪華大客車的企業。 主要競爭對手是金華尼奧普蘭。原來是北方扶植的民營企業，后來在2000年后獨立，成為北方的主要競爭對手。尼奧普蘭案例 （1）旅游公司國有企業為主，購買準則：價格中檔，內飾外

6、觀時髦漂亮，質量可靠，但是與價格比是次要的。主要的限制條件是使用率不太高，而且有強制報廢的要求，資金回收成為最主要的壓力。因為如此，這種公司目前的主流車型是中檔車。尼奧普蘭案例 （2）長途客運公司的高速城際客運。在發達地區主要是高檔或豪華車。目前的使用線路以浙江為例，主要是在地級市到省城的線路上運營。這部分客戶的購買準則是質量好，后期投入低，汽車可以連續作業，維修費用低，并且乘坐舒適。根據這些準則，高檔車最符合條件。尤其是非國有公司在購買決策上簡單迅速。尼奧普蘭案例 （3）機關團體和軍隊：主要用途是辦公用車和班車等。購買準則，氣派和使用安全。限制條件是今后的購買一般應該經過國家采購程序，要經過

7、招標確定。因此對招標的要求要進行研究。而公車改革在一定程度上抑制需求的增長。尼奧普蘭案例 4）公交公司目前使用的主要是中低檔客車，但是隨著城市建設的發展，在不遠的將來會逐步采用高檔車作為部分線路的運營工具。公交公司往往承擔政策性任務，需要政府補貼，購買嚴格受到預算限制。在我國目前地方保護比較嚴重的情況下，北方尼奧普蘭想擠入各地市場有很大的公關難度。這部分客戶對產品也有特殊的要求，如低地板，乘務電子化等都是基本要求。而高檔客車企業對這部分客戶的需求了解不多，也是市場推廣的難點之一?？蛻纛愋蛯徺I準則影響 發達地區的長途客運中，高檔豪華車占有越來越重要的地位。高檔豪華車可以提高運行線路的聲譽，提高

8、單車的運行里程，因此很受歡迎，是重點客戶群。而旅游公司的車隊中，以中檔車為主，這是我國的客戶群體的集體消費水平決定的。但是有一定規模的企業必須有一部分高檔車以接重要團隊和支撐門面。建立聲譽對于國家機關和軍隊系統的購買有重要影響，但是這些購買以后屬于國家采購，理論上必須經過程序。目前還主要是依靠企業和產品的聲譽。 客戶類型對購買準則影響 購車企業的性質對采購的準則有一定影響。無論是國有企業還是私營企業，購買考慮的主要準則幾乎都是相同的，都要考慮經濟效益，但是，利益關系在其中起一定作用。而非盈利單位和營業性企業的購買準則明顯不同。 根據我們的調查，用戶在購買中，尋租現象在大客車購買中的影響似乎不大

9、。對這個問題的影響不能忽視，但也不能高估。客戶類型對購買準則影響 最終使用者對購買準則的確定有明確的影響。在旅游公司和客運公司的商業運行中，最終用戶的品牌意識對經營者的車型選擇有著明確的影響。豪華團的接待和固定線路的運營均是以豪華車為基本工具。因為車型選擇不當可能會出現用戶拒乘的現象。所以，這部分需求穩定。 i 決定購買行為的環境決定購買行為的環境因素物質技術環境政治經濟環境法律文化環境ii 決定購買行為的組織因素決定購買行為的組織因素組織技術組織結構組織目標組織成員小組的活動特征和交往方式等ii 決定購買行為的人際關系iv 決策參與者特征決策參與者特征動機，認識，個性，職務，專業等動機，認識

10、，個性，職務，專業等購買決策程序1小組決策，2個人決策購買決策購買決策購買過程示例 某旅游出租公司經歷如下程序： （1）問題的提出，公司的買車都是有原因的。主要幾次購車是，1983年公司組建購車，1998年公司為改善車輛的結構，提高檔次，購買了5輛豪華的北方大轎車。1989年大批車輛報廢后更新購車，一下購買了近60輛車?？梢娰徿囀瞧髽I的重大決策。涉及的因素很多。如政策和批準，銀行貸款等。一般的購車是企業經營層很難單獨做出的決策。 （2）確定需求：通過分析市場和客戶的需求，初步確定購車的檔次。例如1999年的車輛報廢后再購車，當時主要從客戶需求和企業承受能力考慮，購買的目標確定為50100萬之間

11、的中檔車。這個階段的工作是以可行性報告的提交為標志的。 （3）確定產品規格：為了安全舒適等要求，要求中檔車中的關鍵部件如發動機和空調等為進口件。 （4）尋找供應商：通過多方面的信息搜尋，確定廠商或供應商的集合，也就是確定一組供應商，這組供應商的產品要符合前期確定的對產品基本要求。 （5）走訪供應商和詢價：豪華大客車的購買價值高，因此，無論買方還是賣方都願意對方的訪問。對購買者而言，訪問可以了解企業和產品。而了解企業對購買者有重要作用，購買者通過訪問，不僅了解企業工藝流程，技術力量，還可以進一步了解企業和產品的細節，認識企業的管理人員，對企業和產品做出整體評價。增強購買信心。在走訪過程中就可以征

12、詢報價了。 （6）評價供應商，談判價格。經過走訪后，對企業和產品已經有了初步了解，經過集體討論，就可以初步確定購買意向，然后開始提出配置和談判價格和付款條件。 （7）確定購買（購買決策）通過總經理辦公會的形式最后確定購買。做出完整的購買決策。第四章 市場購買行為分析第二節 政府市場一、政府市場的特點 政府作為一個購買者，其特點有如下幾點： 1、政府的采購數量巨大 可以說是社會單一的最大購買者。 美國政府的采購數量是占全部消費額的三分之一，中國政府2004年的招標采購額也超過了2000億元，這還不是消費額。而從1996-2000年的上海情況來看，政府和居民消費的比重是20：80一、政府市場的特點

13、 2、政府消費在總消費中所占比重將隨經濟增長而增長。 根據瓦格納法則(wagners law) ，現代工業的發展會引起社會進步的要求，社會進步必然導致國家活動的增長，財政支出的相對規模也隨之提高。 19 世紀德國經濟學家瓦格納瓦格納在對西歐國家及美國和日本公共部門增長情況進行考察后指出，由于人們對公共物品的需求彈性較高，這樣，在經濟發展過程中，隨著人均收入的提高，人們對包括法律、警察、金融、教育、文化和醫療等公共物品的需求將不斷增長，并且超過人均收入的增長，因此使政府支出的規模也相應增長。這一觀點后來被人們稱為“瓦格納法則瓦格納法則”。從工業化國家的發展進程看。瓦格納的預言是正確的，即工業化國

14、家財政支出比重表現出不斷上升的趨勢。瓦格納法則（瓦格納法則（1）瓦格納法則（2） 不過，處于體制轉型期的中國與“瓦格納法則瓦格納法則”似乎難以吻合。在高度集中的計劃經濟下，政府(及其控制的企業、事業單位)既負責公共物品的生產，也包攬了幾乎所有私人物品的生產，而政府直接支配的資源量也一直居高不下。在經濟體制轉型過程中，隨著社會經濟結構的快速變動，工業化和城市的推進、人們收入的提高等都對公共物品的供給提出了更多更高的要求。同時，隨著資源配置主體的多元體，一大部分資源配置的任務和私人物品的生產已逐漸由政府交給市場，這樣，盡管人們對公共物品的需求增長了，但以財政支出 gdp 的比重來衡量的政府相對規模

15、卻出現了較大幅度的下降。瓦格納法則(3) 1978 年到 1995 年，我國政府支出占 gdp 的比重從 30.96%下降到 11.67%，2000 年上升到 17.77%。 2004年,我國公共支出占gdp的比重為17.82%。2005年,我國公共支出占國內生產總值的比重雖然有所增加但也只達到18.53% .90 年代中期以前我國公共部門的變動明顯偏離了“瓦格納法則瓦格納法則”。一、政府市場的特點 3、政府消費的結構將發生變化 馬斯格雷夫和羅斯托等經濟學家認為，一旦經濟達到成熟階段，公共支出將從基礎設施支出轉向，不斷增加對教育、保健與福利服務的支出，且這方面的支出增長將大大超過其他方面的增長

16、，也會快于gdp的增長速度美國政府公共支出中的服務支出部分經合組織 成員國的服務支出比重一、政府市場的特點 4、政府采購的非贏利性 政府的采購資金來源于稅收，實行的是公共托管人的角色。因此與產業購買者以及商業購買者不同，不是以贏利為目的二、影響政府購買的幾個因素 1、法律的限制 我國有政府采購法，對政府采購行為加以規范，例如規定中國政府優先采購本國產品。 2、采購準則中的非經濟因素 例如扶貧和開發西北和東北的要求就會影響政府采購三、政府采購的方式 1、公開招標的方式 目前是通過網絡發表標書，然后通過投標、評標等階段，最后確定中標者。只要程序嚴謹，可以達到公正、公平和公開的效果。三、政府采購的方式 2、邀請招標采購方式 所謂邀請招標，也稱選擇性招標，由采購人根據供應商或承包商的資信和業績，選擇一定數目的法人或其他組織（不能少于三家），向其發出招標邀請書，邀請他們參加投標競爭，從中選定中標的供應商。 三、政府采購的方式 3、競爭性談判的方式 政府作為購買者與三