1、市場化取向改革的嶄新探索“取消基層單位卷煙銷量、結構指標考核,取消客戶經理銷量、結構指標考核,取消基層單位貨源策略調控權”青島市局(公司)通過改革卷煙營銷模式,在推進市場化取向改革方面邁出了堅定步伐,不僅實現了規范與發展的互為促進,更有效回答了“靠誰賣煙、怎樣賣煙”的問題,讓零售客戶真正成為卷煙營銷“一部分”、平等合作“好伙伴”、煙草公司“自己人”。改革的背后,是他們在圍繞向改革要紅利,不斷轉變觀念、更新理念、提高執行力與執行能力。零售終端是卷煙從產品到商品“驚險一跳”的最后環節。零售終端的熱情被激活,結果會如何?山東省青島市的零售客戶給出了答案。今年16月,青島市煙草專賣局(公司)經濟運行實

2、現了“四個增長”:卷煙銷售同比增長2.69%,單箱值同比增長7.93%,銷售收入同比增長10.83%,實現稅利同比增長11.02%。這正是零售終端被激活的結果。今年以來,青島市局(公司)按照山東省煙草專賣局(公司)部署要求,在積極推進卷煙營銷市場化取向改革方面先行先試,取得了良好效果。啟示一:零售客戶是實現卷煙從產品到商品“驚險一跳”的最后推手,青島市局(公司)把經營能力作為零售客戶分級分檔的第一維度,使他們的營銷熱情被激活,回答了“靠誰賣煙、怎樣賣煙”的問題6月18日早上7點,青島市市南區卷煙零售客戶陳云君打開店門,開始了一天的營業。打開煙草公司免費安裝的“E通”系統,邊查看卷煙銷量和庫存情

3、況,邊琢磨今天的營銷計劃,已經成為陳云君的一個新習慣。改變從今年開始。今年以來,青島市局(公司)實施了新的客戶分類辦法,經營能力成為客戶升檔降檔的第一維度?！熬o俏卷煙賺錢快,當然也總是不夠賣。檔位越靠前,分到的緊俏卷煙就越多。努力提級升檔,必須的?！标愒凭蛴浾哒f道。這種改變,不僅發生在陳云君身上,還發生在嶗山區零售客戶辛靜身上。6月19日早上8點,查看完銷量,一個簡單的營銷念頭在辛靜腦中成型。她拿起手機,打開微信朋友圈,把昨天收到的“金圣”(原生工坊)營銷微信轉發出去,并補充了一句:新鮮到貨、數量有限、先到先得。經驗告訴辛靜,通過“微商圈”,顧客看到信息后,會主動上門。如今,這種改變,青島市

4、三萬余名零售客戶早已“習慣成自然”。“夏季,青島旅游的旺季。再加上今年世界園藝博覽會在青島舉辦,客流量肯定會大?！辈簧倭闶劭蛻舾嬖V記者,“這個機會,丟不得。”6月20日,記者在青島市局(公司)見到了這份讓全市零售客戶為之振奮的客戶分類及應用分類辦法。其規定,按照零售客戶經營能力得分和排名,青島市局(公司)按大規?？蛻?排名前20%)、中規?？蛻?排名中60%)、小規?？蛻?排名后20%)進行分類分檔,并進行貨源供應分類分檔管理?！拔覀儗⒇浽捶譃榫o俏、順銷、低檔主銷、新品四類。順銷品牌原則上完全按客戶訂單供貨,在不超過單客戶單次訂貨總量和單規格單次訂貨總量的前提下,要多少給多少?！鼻鄭u市局(公司

5、)副調研員劉頌介紹,“緊俏品牌等存在需求缺口的品牌,按照同檔位零售客戶貨源分配公開、公正、公平、透明的原則,實行合理限量供應。”這種分類辦法,顯然比主要按零售客戶經營業態分類更能反映市場真實需求。按經營業態分類,零售客戶身份標簽是靜態的?！捌┤?一家食雜店卷煙盈利的能力,天然地比不上煙酒店,就算市場需求更大、營銷能力更強,也很難被重視。要想提級升檔,只能更改經營業態,升級成本太大,客戶積極性很難被調動。同時,同業態之間,也缺乏有效比較?！鼻鄭u市局(公司)營銷中心副經理朱峰介紹。按照客戶實際經營能力分類,則實現了“兩個最大”:最大限度體現市場真實需求,經營能力強,意味著市場需求量大,理應在供應量

6、上予以重視,包括緊俏品牌;最大限度調動了客戶積極性,青島市局(公司)用銷量、銷售額、百元以上銷量、規范經營等維度計算零售客戶檔級,由系統滾動測評,對檔級進行動態調整。所以,零售客戶有了緊迫感:“這個機會,丟不得。”按照經營能力分類,客戶的原始數據尤為重要。為了確保零售客戶的原始數據真實,在分級之初,青島市局(公司)對客戶的經營能力進行了“一碗水端平”。“分級之初,我們選取3個月,對全市零售客戶進行了平均供貨,即取消評級分類,統一貨源供應?！鼻鄭u市局(公司)營銷中心副經理劉亮杰介紹,“然后,剔除掉誰賣都能賺錢的緊俏品牌銷售數據,誰的經營能力強,一下子就浮現出來了。”從短期時間看,“一碗水端平”不

7、利于卷煙營銷,但它為更好地進行客戶分類和卷煙營銷工作積累了原始數據。通過提高經營能力提級升檔,通過提級升檔獲得緊俏品牌資源,通過緊俏品牌謀求利潤最大化。如今,以經營能力為第一維度,零售終端的熱情被激活,卷煙營銷的緊迫感加強。不過,零售客戶積極性高漲,對客戶經理也提出了新的更高要求。啟示二:客戶經理從更多關注自身銷量和結構指標,轉變為更多關注零售客戶經營情況,回答了如何讓零售客戶真正成為卷煙營銷“一部分”、平等合作“好伙伴”、煙草公司“自己人”的問題6月19日上午10點,市南區煙草專賣局(營銷部)客戶經理王甜手捧平板電腦,在南京路上逐一拜訪零售客戶。進門、寒暄;幫客戶整理貨架并使用平板電腦拍照、

8、在照片上鎖定地理位置并上傳;點擊查看客戶進貨情況并核對庫存、進行記錄;查看“重點品牌”上柜率、動銷情況并跟客戶進行溝通、在平板電腦上做好記錄盡管入職才6個月,但王甜對工作已經很嫻熟?！艾F在做客戶經理,趕上好時候了。”對于“新兵”王甜的表現,有多年客戶經理工作經驗的“老兵”王巖說道。在王巖的記憶里,以前不是這樣的,“甚至去年都不是?！薄澳菚r候任務重啊,每天都得背著銷量任務、結構任務、重點品牌培育任務上路,哪有現在這么專一。”王巖介紹。她所說的專一,是指今年春節假期結束后上班第三天,青島市局(公司)就召開客戶經理職能轉變動員大會,宣布客戶經理的銷量、結構考核任務“一筆勾銷”,專職服務客戶、培育品牌

9、、分析市場?！拔覀兪掷锬玫牟⒉皇呛唵蔚钠桨咫娔X,而是青島市局(公司)開發的E訪移動工作終端?！蓖跆鸾榻B。有了這個現代化武器,客戶經理便能即時掌握品牌培育、客戶拜訪、市場分析等各項計劃執行進度。同時,由于該移動工作終端與“135”工作平臺等實現數據共享,客戶經理利用營銷數據分析模塊,對客戶的服務更直觀、準確、有效。同樣是借助于“E訪”,客戶經理每到一戶,都會詳細記錄該客戶的卷煙銷售、產品需求和社會庫存情況,獲取市場分析的第一手資料。此外,他們還會結合青島市局(公司)品牌培育計劃,有針對性地幫助客戶制訂營銷方案,通過最大限度挖掘市場潛力、滿足市場需求,提高營銷能力,實現“提檔升級”?！耙还P勾銷”后

10、,對客戶經理的工作考核什么?考核品牌培育、客戶服務、市場分析。“一方面,使用E訪移動工作終端,有助于品牌經理對客戶經理的工作成效、工作狀態等進行智能化、痕跡化管理;另一方面,通過零售客戶重點品牌上柜、動銷情況,考核客戶經理品牌培育工作實績。”市南區局(營銷部)市場經理李理向記者介紹。每個月,青島市局(公司)都會根據市場真實需求以及品牌培育需要,合理規劃需要精心培育的“重點品牌”。“一般是選取具有一定規模、狀態好、發展潛力大的牌號,數量大約30個左右,占青島市場總牌號的20%左右?！眲⒘两芨嬖V記者。“要動銷,先上柜。”王甜介紹,“一名零售客戶訂購過兩條,算一個上柜。要實現上柜率考核達標,不僅每名

11、零售客戶都要宣傳到,還要確保都宣傳好,大家才有可能買賬。而對于動銷,即進入考核范圍的重點品牌銷售情況,則需要借助E訪,仔細核對零售客戶訂單中有沒有訂購、銷售情況如何、原因是什么,還要拿出提升方案。”“相比較,現在的工作壓力雖然小了,但標準更高了、工作更細了、考核更嚴了?！蓖鯉r告訴記者?？蛻艚浝砺毮苷{整之后,青島市局(公司)從基本條件、素能條件和績效條件三個方面設置不同標準,將全市客戶經理劃分為見習、初級、中級、高級和首席五個層級,分別設置相應的級別補貼,打造收入“能增能減”的動態管理機制,并定期跟進調整。以前,客戶經理更多關注自身的銷量和結構指標,并需要零售客戶幫自己完成任務;現在,客戶經理更

12、多關注零售客戶經營情況,并幫助其分析市場,找出賣點和營銷品牌。“設定績效刻度尺,規劃成長線路圖,升級移動工作臺,我們不用揚鞭自奮蹄,自有一股沖勁?！蓖鯉r笑著向記者說道。啟示三:取消基層單位卷煙銷量、結構指標考核,取消客戶經理銷量、結構指標考核,取消基層單位貨源策略調控權,回答了地市局(公司)如何實質性邁出卷煙營銷市場化取向改革步伐的問題如今,青島市局(公司)在全市卷煙營銷戰線一下子擁有了熱情迸發的兩支隊伍:卷煙零售客戶和客戶經理。其背后,是青島市局(公司)面向市場的一系列改革。通過改革,他們有效處理了規范與發展的關系?！耙郧?銷量不好,睡不著;銷量好,睡不踏實?！鼻鄭u市嶗山區局(營銷部)局長、

13、經理姜茂啟回憶道?！翱己巳蝿諌褐?完不成,能不急?”他向記者解釋,“可完成了,也擔心。生怕是哪個客戶經理工作不規范,在考核壓力下動歪腦筋。”“以前考核銷量和結構,雖然任務重,但是也相對好做。就是根據最省力法則,找幾個吞吐量大的客戶,先把這個月的任務化解掉”王巖告訴記者。改革,促進了地市局(公司)應“市”而為、順“市”而變。一方面,市場狀態更好,零售客戶社會庫存明顯減少、卷煙毛利率明顯提高?！拔覀兺ㄟ^全市卷煙市場信息采集點,實時采集客戶庫存、價格、毛利率等信息,根據采集到的信息及時調整?！敝旆褰榻B,他們把市場細化為“松、稍松、平衡、緊俏、緊急、待定”六種狀態,一旦價格下滑或供求吃緊,他們立即從供

14、貨機制上予以調控。另一方面,市場更加細化。今年,青島市局(公司)在細分市場、深挖需求上下功夫,開發了農村、旅游、新品和特類煙四個市場?！耙赞r村市場為例,我們加強紅事、白事、節慶等農村特類市場的潛力挖掘,建立起信息采集、消費引導、消費激勵、消費驗證閉環工作流程,還在3月份召開了農村市場開發現場會?！眲㈨灲榻B,“今年46月,全市農村市場銷量同比增長6%,比全市平均增幅高3.3個百分點;結構增長22%,比全市平均增幅高14個百分點。”取消基層單位卷煙銷量、結構指標考核,取消客戶經理銷量、結構指標考核,取消基層單位貨源策略調控權,“三取消”讓青島市局(公司)卷煙營銷市場化取向改革真正邁出實質性步伐。有

15、破就要有立?！叭∠焙?青島市局(公司)進行了“三確立”:其一,確立市公司經營主體地位。由市公司及時把握市場動向和零售客戶需求,統一實施貨源的有效組織和投放策略,根據客戶意愿確定訂貨方式,不片面追求網上訂貨率,發揮電訪作用,提高網上訂貨質量。其二,確立區縣分公司(營銷部)主要承擔品牌培育、市場分析、客戶服務、市場開發的職能定位。主要負責全面推進品牌培育和零售客戶致富兩大工程。其三,確立客戶經理“品牌培育、客戶服務、市場分析”三項主要職能定位。對客戶經理調整考核導向,主要考核其重點品牌上柜動銷能力、客戶服務質量和市場分析水平,以此推動客戶經理職能轉型。為確?！叭∠?、三確立”有效實施,青島市局

16、(公司)建立了兩條保障機制:“專賣先行”和“3+2”激勵機制。“查獲一條假、私、非卷煙重要還是深挖其背后的網絡重要?”青島市局(公司)副局長、副總經理蔚嚴春介紹,“今年以來,我們將專賣工作重心由日常查處向打假破網轉移,制定從國標到縣標的網絡案件評價考核體系,為卷煙營銷市場化取向改革打造市場空間?！睌祿@示,16月,青島市共查處涉煙違法案件703起,查獲卷煙1165.79萬支;刑拘違法人員76人,逮捕33人,判刑26人;破獲5起符合公安部、國家局標準的網絡案件,還有5起國標網絡案件正在認定之中。“3+2”激勵機制的“3”,是指“目標引領、責任落實、深度激勵”;“3+2”激勵機制的“2”,是指“創

17、先爭優、全員創新”?！案刹柯毠⒛繕恕⒇熑?、激勵形象地比喻為旗子、鞭子、桃子,形成了跟著旗子走、追著目標干;有崗就有責、落后挨鞭子;不進就是退、爭先得桃子的良好氛圍?！蔽祰来航榻B道。啟示四:思路順了,工作就順了。推進市場化取向改革,只有解放思想、轉變觀念、更新理念,才能打破思維定式、提高執行力和執行能力是什么,讓青島市局(公司)咬緊牙關、銳意改革?“起初,是為了統籌解決規范與發展的關系問題,充分發揮市場作用。不改革就沒有出路。”青島市局(公司)主要負責人徐立國說。近年來,山東省局(公司)著力打造卷煙營銷的“名牌市場”,成績斐然。青島市場作為其重要組成部分,可圈可點。不過,隨著行業改革發展深入推

18、進,如何在較高水平上實現更大發展,擺在了青島市局(公司)新一屆黨委面前?！耙幏妒腔A、保障和前提,發展是目標、歸屬和主題,二者辯證統一,必須兩手抓,兩手都要硬?！痹谇鄭u市局(公司)黨委看來,“發展是魚,規范是水,沒有規范、竭澤而漁;離開發展,緣木求魚?！倍S著銷量、結構持續提升,個別苗頭性問題在當時已開始顯現。譬如,有的基層單位為了完成銷量結構任務指標,運用手中貨源調控權,通過“人為調控”去“壓市場”,銷量少了就多投低檔煙,結構少了就壓縮低檔煙,導致市場需求與貨源投放脫節;譬如,客戶經理在指標壓力下,一是容易將更多精力用在“盯指標、完任務”上,弱化了培育品牌、服務客戶、分析市場的基本工作,甚至為了完成任務,在拜訪服務上“走近不走遠、走大不走小、走易不走難”;二是容易在指標壓力下動歪腦筋,向客戶壓貨、代做訂單,甚至在一些緊俏卷煙上打歪主意?！白畲蟮臎Q斷,在于對曾行之有效的指標管理模式的取舍?！毙炝f,“只有轉變考核導向,讓基層單位和客戶經理甩掉銷量結構指標包袱,取消基層單位的貨