1、本次匯報分為五大部分本次匯報分為五大部分前言前言第一部分、市場背景綜述第一部分、市場背景綜述第二部分、第二部分、20102010年度工作回顧年度工作回顧第三部分、第三部分、20112011年度營銷節點年度營銷節點第四部分、第四部分、20112011年度營銷策略年度營銷策略第五部分、第五部分、20112011年度工作安排及年度工作安排及spsp活動活動前言前言 2010年, 通過共同努力，對產品、形象有了較為清晰的定位和認識，確定了較為精細的客群定位和營銷思路。2011年希望能在大眾先行、活動及體驗營銷的媒體調度原則基礎上，進一步提升項目形象，在展示廳開放、項目開工、開盤等節點上通過現場活動的氛

2、圍塑造，多渠道挖掘、口碑帶動知名度和美譽度的傳達，使傳播效力實現最大化，項目美譽度和客戶認可度實現進一步深華。第一部分、市場背景綜述第一部分、市場背景綜述n 政策層面政策層面 20102010年新政解讀年新政解讀4月14日 新國十四條9月29日限貸限貸限購限購國五條 政策頻出，大小調控n n次次，是歷年房地產調控中力度最大、力度最大、策略最多、持續性最長策略最多、持續性最長的一年。十月初，紹興新政的出臺，是對前期陸續出臺并且已經執行的相關政策的進一步“明確”前期政策。對于二三線城市紹興來講，調控影響并沒有像一線城市那么明顯。預售金監管預售金監管地方新政地方新政11月n 土地成交層面2010年土

3、地成交量持續上升注：注：袍江新區2007-2010土地出讓總數分析圖 單位：塊n 土地成交層面2010年土地成交量持續上升注：注：袍江新區2007-2010土地出讓面積分析圖 單位：平米 紹興市國土資源局統計數據顯示，2010年袍江總體成交土地41宗較2009年漲了41.38%，其中商住地塊成交8宗，較2009年漲了60%，工業用途地塊33宗，較09年漲了37.5%；總成交面積共1709633，其中商住地塊共510377，占總成交面積的29.85%；總體成交金額達182369萬元， 其中商住地塊成交金額達141000141000萬元，占總成交金額的77.32%77.32%。n 土地成交層面20

4、10年土地成交量持續上升袍江新區土地成交量逐漸增加，預計未來兩年總體開發面積達50萬以上。n 銷售層面銷售層面 20102010年度紹興市商品房成交分析年度紹興市商品房成交分析 2010年112月份，紹興市區不含袍江鏡湖共成交一手房3478套，均價為10864元/。 二手房共成交了5165套，成交均價：5102元/。 第一季度，袍江新區共成交住宅近近400400套套，第二季度，即使受國家房產新政的影響，成交數量仍有所增長，成交近600600套左右套左右套，同比增長57.3%57.3%；第三季度，商品房預計共成家400400套左右。第四季度成交房源1000余套，全年度共成交房源超過超過23002

5、300套套。（這主要受暑期高溫影響，但從第四季度樓盤開盤熱銷來看，成交量回升比較明顯。n 銷售層面銷售層面 20102010年度袍江新區商品房成交分析年度袍江新區商品房成交分析銷售分析：銷售分析：1、2010年上半年，4 4月份月份新政前夕成交量達到最高點，下半年，繼10月、11月成交逐步走高之后，2010年度收官之戰12月成交數據依舊延續著利好態勢，成交套數與成交均價上均穩步上揚穩步上揚。2、中高檔樓盤銷售集中增加，凸顯了紹興樓市的購買力，改善型需求與剛性需求的增量正在逐步上升。據紹興市房地產信息網統計數據顯示，2010年12月紹興市區商品房成交910套，成交均價14685元/。n 銷售層面

6、銷售層面 20102010年度紹興市商品房成交分析年度紹興市商品房成交分析量價走高量價走高，宣告宣告20102010年度重度調控的一個夢幻結尾！年度重度調控的一個夢幻結尾！n競爭層面袍江年底多樓盤新推房源，以多層產品為主。樓盤名稱樓盤名稱開盤/優惠時間在售/套數價格備注親親家園親親家園1月10日開盤景墨坊高層80136方戶型，以及鶴卿坊高層及景墨坊多層均價8500元/ 在推”老帶新”活動及特價房活動南岸花園東南岸花園東區區12月4日3幢108套房源 均價8200元/ 購房減1萬打9.9折12月25日開盤24套多層洋房麗景華庭麗景華庭10月141#、5#均價6700元/ 1號樓和5號樓已售罄，2

7、號樓現僅剩少量房源，面積為88-141, 6號樓預計年后開盤，均價至7500元/平方 12月5日2#普通住宅競爭性樓盤在售樓銷售現狀：n競爭層面各區塊高端樓盤代表性競爭樓盤動態分析區塊區塊樓盤樓盤名稱名稱開盤/優惠時間總套數價格備注城東城東東澤東澤博園博園2009-515幢雙聯別墅和13棟三組合庭院排屋 17500元/ 主力戶型:197-271 柯橋柯橋馥園馥園2011-1預計16000萬/ 以上主力戶型:220400 越城越城區區 一江一江兩岸兩岸人家人家 2010-4210套 21276元/ 純排屋；一至三層和一至二層 鏡湖鏡湖新區新區金色金色家園家園 2010-10-1432席 （排屋）

8、20000元/ 主力戶型:260330 （一次性98折，按揭99折）n 紹興高端板塊量價走勢分析走勢分析：走勢分析：1、紹興柯南、城東、鑒湖板塊高端市場活躍，鎮級市場逐漸升溫。2、鎮級市場價格優勢和發展中的區位優勢也越來越受到重視。3、結合分析，像袍江具有較為明顯的“價格洼地”，高端市場可以說尚未起步，具有一個顯著的發展空間。 從土地成交以及在售價格走勢分析：從土地成交以及在售價格走勢分析：1、袍江將成為整個紹興樓市的供應和 銷售主體；2、袍江未來12年將普通住宅預計量價齊增。3、袍江高端市場較之其它區塊存在一個比較明顯的“價格洼地”，增長空間較大。n 袍江未來兩年量價走勢分析第二部分、第二部

9、分、 2010年度工作回顧年度工作回顧紹興：紹興： “ “越臺名仕之鄉越臺名仕之鄉”話古韻話古韻 1 1、河姆渡文化、河姆渡文化文明起源；文明起源；2 2、“筑城立郭，分設里閭筑城立郭，分設里閭”25002500年年繁華建城；繁華建城；3 3、水中有城，城中有水，、水中有城，城中有水，“三山萬戶巷三山萬戶巷盤曲，百橋千街水縱橫盤曲，百橋千街水縱橫”。1 1、圍繞深層次解讀項目和形象建立展開、圍繞深層次解讀項目和形象建立展開 解讀歷史、解讀土地、解讀現今建設解讀歷史、解讀土地、解讀現今建設紹興北袍江：水鄉澤園里的驚鴻一瞥史源：系“袍谷”和“三江”的合稱，春秋時期時儲存戰袍和糧谷的倉庫建筑人文：斗

10、門老街和三江古閘“袍江”濃彩重墨的文化符號 自然人文：“三山萬戶巷盤曲，百橋千街水縱橫”歷史地位：糧倉之地，福澤寶地 今昔袍江今昔袍江 十年生聚十年生聚 玉汝于成玉汝于成 2010年，袍江新區正式升級為國家級經濟技術開發區。隨著將來曹娥江袍江大橋的全線通車，袍江不再遠眺錢江新城和浦東，與金三角無縫對接。 中心大道連接紹興主城區，329國道、群賢路連接柯橋、鏡湖新區等。袍江作為“紹興的后花園”，地理位置日漸重要，區域發展日益迅捷。1 1、圍繞深層次解讀項目和形象建立展開、圍繞深層次解讀項目和形象建立展開 看到了土地價值和前景價值，結合項目建筑品質，提煉項目價值看到了土地價值和前景價值，結合項目建

11、筑品質，提煉項目價值。價值一：價值一：千年古韻千年古韻 繁華如初繁華如初 福澤之地福澤之地 名仕寓居卜筑名仕寓居卜筑4000多年文化積淀和近2500年建城史；“稽山多高士、鏡水出賢才”；豐腴的土地儲備糧倉之地；明朝知府湯紹恩興建三江閘；近至明代名人俞大純養居“同興里頭”等。價值二：價值二：順水而筑順水而筑 依河而憩依河而憩 天然之脈天然之脈 福澤之邸福澤之邸“水文化”、“沿水而筑” 根深蒂固；兩端枕水，西南河岸線達580米；“發財活水之意”，有安家泊天下的意象；超低密度水景觀帶，宛若水脈私家收藏。價值三：價值三：法式奢華法式奢華 百年隱貴百年隱貴 層次錯落層次錯落 友居回歸友居回歸建筑華貴大氣

12、、奢華，注重整體協調與均好；古典羅馬柱、孟莎式屋頂，去掉繁瑣雕花和裝飾；中式的隱貴，出入儀式感，廊柱環繞，南北多空中庭院；分化出建筑間“穿越庭院”的歸屬感和曲折感；賦予現代人居與自然生態與和諧建筑對話的人居高度。價值四：價值四：紹北組團紹北組團 日益醇熟日益醇熟 傳世建筑傳世建筑 聚焦香江名邸聚焦香江名邸無縫對接袍江市中心與柯橋板塊；連接上虞與杭州灣的紐帶作用；成為柯橋、紹興、上虞的樞紐中心；逐漸由工業新區發展成為大區域發展的人居福地。2 2、解讀項目之后，形象開始逐步建立、解讀項目之后，形象開始逐步建立 定位語及主打廣告語是基本定位語及主打廣告語是基本兩湖畔兩湖畔 城中央城中央 醇排屋社區醇

13、排屋社區項目自然環境項目城市地理產品核心特點提煉尊貴感與圈層感提煉兩湖畔雙水意味著風水好，符合富人講究風水的心理，能為項目帶來高溢價；育賢路是袍江的核心道路之一，是東西方向的坐標軸，也是未來與主城區、柯橋等之間的重要道路之一；以“醇排屋住區”作為具體的產品形態，更具包容性，能夠在廣度上容納建筑產品。雙水福澤，傳世名邸雙水福澤，傳世名邸 釋義：1、水能福蔭，居于兩水脈交匯之處，則能享福澤，頤養身心。2、建筑與園區展現的濃郁法派風情，更是奢華、尊貴、氣派門第生活的象征。3、結構簡潔嚴謹，朗朗上口，具有較強的傳播性與記憶度。2 2、解讀項目之后，開始逐步形象建立、解讀項目之后，開始逐步形象建立 整套

14、整套vivi及演繹是對形象的具象傳達和鋪陳及演繹是對形象的具象傳達和鋪陳2 2、解讀項目之后，開始逐步形象建立、解讀項目之后，開始逐步形象建立 整套整套vivi及演繹是對形象的具象傳達和鋪陳及演繹是對形象的具象傳達和鋪陳2 2、解讀項目之后，開始逐步形象建立、解讀項目之后，開始逐步形象建立 整套整套vivi及演繹是對形象的具象傳達和鋪陳及演繹是對形象的具象傳達和鋪陳2 2、解讀項目之后，開始逐步形象建立、解讀項目之后，開始逐步形象建立 宣傳形象是對項目的具象表現宣傳形象是對項目的具象表現2 2、解讀項目之后，開始逐步形象建立、解讀項目之后，開始逐步形象建立 宣傳形象是對項目的具象表現宣傳形象是

15、對項目的具象表現3 3、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相 紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。3 3、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相 紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。主要工作：主要工作： 項目價值不完全分析報告、戶外廣告投放方案、每月提交季度市場調研報告，及時透析市場動態。禮品建議等方案。4 4、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相 更需要在市場動態基礎上，多方解讀產品價值更需要在市場動態基礎上，多方

16、解讀產品價值5 5、形象建立之后，進入視覺傳達與公眾亮相期、形象建立之后，進入視覺傳達與公眾亮相期 事件：紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。事件：紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。5 5、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相 紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。5 5、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相、形象建立之后，更需要視覺傳達與公眾亮相 紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。紹興市房交會璀璨亮相，奪人眼球。2011，在新的一年，我們要的不僅僅是這些 是沉淀是沉淀 是升華是升華 更是全力出擊更是全力出擊第三部分、第三部分、20

17、112011年度主線營銷節點年度主線營銷節點1 1月月項目開工、項目開工、展示廳開放展示廳開放 3 3月月 5 5月月 7 7月月 9 9月月 1111月月 1212月月 項目首次開盤項目首次開盤集中蓄客階段集中蓄客階段房房交交會會房房交交會會活動配合活動配合活動配合活動配合事件營銷事件營銷工程及營銷節點工程及營銷節點1 1月月項目開工、項目開工、展示廳開放展示廳開放 3 3月月 5 5月月 7 7月月 9 9月月 1111月月 1212月月 第一階段第二階段第三階段營銷階段劃分營銷階段劃分項目首次開盤項目首次開盤一期開盤建議一期開盤建議開盤數量：東南面15幢排屋，戶數56戶原因：1、作為“醇

18、排屋”定位的樓盤，以排屋產品率先推出市場，整體提升樓盤品質形象； 2、此批房源地理位置較好，臨南面河流，生態環境較好；3、在整個小區中等偏上，具有較好的市場說服力，首推可用于試探市場。第四部分、第四部分、20112011年度營銷策略年度營銷策略 他們是紹興、袍江、柯橋、甚至上虞等地的財富和精神領袖，年齡層大致在3555周歲。他喜歡名車、高爾夫、名流聚會等活動有格調但同時，他要喜歡我們的品質感夠講究他要看好我們的區塊成熟具遠瞻他要喜歡我們的排屋享奢華首先，來回顧下我們的客群定位和形象定位首先，來回顧下我們的客群定位和形象定位客群定位客群定位與生俱來的高端豪宅氣質；與生俱來的高端豪宅氣質；在未來具

19、有巨大投資價值；在未來具有巨大投資價值；僅為高端人群修生養性、頤養天年的天然居所；僅為高端人群修生養性、頤養天年的天然居所；足以傳世和永遠走在前端的品味和氣概。足以傳世和永遠走在前端的品味和氣概。形象定位形象定位集中亮相和出擊的一年，我們的營銷目的集中亮相和出擊的一年，我們的營銷目的一、營銷目的一、營銷目的品牌線品牌線項目線項目線產品線產品線區域內最高端區域內最高端高投資價值高投資價值體驗式營銷帶動體驗式營銷帶動 區域高端豪宅領導者區域高端豪宅領導者 區域內最具投資價值、最瞻前景樓盤區域內最具投資價值、最瞻前景樓盤 銷售線銷售線規劃、建筑、品質、品味、未來規劃、建筑、品質、品味、未來 高調開盤

20、，強勢熱銷高調開盤，強勢熱銷首次開盤首次告捷首次開盤首次告捷 源于此，我們需要充分借勢和造勢源于此，我們需要充分借勢和造勢 根據近位處鏡湖板塊（居住發展）和日、月兩湖板塊（規劃和生態屬性） 重新解讀板塊定位 提出 鏡湖東鏡湖東日月兩湖板塊，城市高瞻展望！日月兩湖板塊，城市高瞻展望！借勢借勢根據區塊屬性和發展現狀根據區塊屬性和發展現狀效果圖效果圖越城組團越城組團袍江組團柯橋組團柯橋組團中興大道（紹三線）、解放路中興大道（紹三線）、解放路群賢路、錢陶公路和群賢路、錢陶公路和329329國道國道 香江名邸香江名邸“兩湖”核心板塊鏡鏡湖湖板板塊塊“東西加密，南北跨越東西加密，南北跨越”的戰略構想，解放

21、路向北延伸的戰略構想，解放路向北延伸 結合“城市北進”和居住改善，對整個紹興市的居住區域消費習慣進行概念引導 城市向北，你向哪里？城市向北，你向哪里？造勢造勢結合城市進程方向和住宅發展趨勢結合城市進程方向和住宅發展趨勢香江名邸香江名邸 法式的法式的 尊貴的尊貴的 國際的國際的 優越的優越的源于天然的福澤，賦予天賦的貴胄血統，與眾不同的歐式風尚，凌駕于眾生之上的名流生活，無以匹敵的尊崇體驗。2 2、基調打造、基調打造結合本身項目屬性結合本身項目屬性法式的 尊貴的 國際的 優越的3 3、確定本年度營銷主題、確定本年度營銷主題 在借勢和造勢基礎上，結合項目營銷基調，確定本年度的營銷主題 尊崇尊崇 體

22、驗體驗領悟：領悟：紹興未來最具前瞻區塊的魅力目睹：目睹：高貴典雅的建筑品質感受：感受：稀缺罕見的法式園林生活體悟：體悟：獨特個性的高端生活方式體會：體會：香江名邸帶來的尊崇身份click to add title1高舉高打的原則高舉高打的原則1大眾先行、圈層營銷的媒體調度原則大眾先行、圈層營銷的媒體調度原則2sp活動為主、媒體配合原則活動為主、媒體配合原則4 4、推廣原則及策略、推廣原則及策略多渠道挖掘、口碑帶動銷售原則多渠道挖掘、口碑帶動銷售原則345 5、推廣要求、推廣要求占領視覺高地，占領視覺高地，扼殺視覺咽喉扼殺視覺咽喉標桿性的事件營銷，標桿性的事件營銷，強體驗平臺的建立強體驗平臺的建

23、立提供高價值傳播點讓提供高價值傳播點讓口碑傳播更廣泛口碑傳播更廣泛絕對實力的現場展示，絕對實力的現場展示，所有語言變成眼前的現實所有語言變成眼前的現實傳傳聞聞傳傳言言傳傳說說傳傳世世高調戶外傳播高調戶外傳播即是高端對話也是媒體炒作珍藏樓書及宣傳物料珍藏樓書及宣傳物料現代感及未來現代感及未來強烈的現場體驗強烈的現場體驗第五部分、階段性工作安排及第五部分、階段性工作安排及spsp活動活動階段階段no.1 展示廳開放展示廳開放+ +項目開工項目開工1月月5月月重重點點 確定開工及開放方案 sp活動的籌劃 各類宣傳物料準備(主物料:精致戶型冊)1、sp：1、隆重的項目開工及展示廳開放典禮2、“城市北進

24、”與“人居未來”發展進程研討會3、“國內著名風水大師趙易風水講座”3 3月月渠道建議渠道建議 建議理由建議理由公關活動戶外廣告概念導入（鏡湖東+兩湖概念），引發討論新形象出街，吸引關注現場氛圍板塊炒作項目強體驗性演繹，感染受眾凸現項目的生態價值與居住價值置入性營銷隱性廣告，保持持續性的曝光率，引發關注1 1、隆重的項目開工及展示廳開放典禮、隆重的項目開工及展示廳開放典禮開工展示廳開放1、立柱剪彩精彩紛呈節目/活動配合2、政府領導蒞臨3、媒體全面配合、造勢2 2、香江名邸展示廳開放暨、香江名邸展示廳開放暨“城市北進城市北進”與與“人居未來人居未來”發展進程研討會發展進程研討會活動目的：1）人氣引

25、導關注力，在提升項目知名度和美譽度的同時，融洽與當地政府職能部門、企事業單位人士的關系，實現項目活動宣傳效益和社會效益的最大化。2）通過概念引導和媒體宣傳，潛移默化轉變主城區及周邊客群對項目區塊的認知態度。2 2、“國內著名風水大師趙易風水講座國內著名風水大師趙易風水講座”活動策略：1、邀請國內著名風水大師趙易先生從風水角度就袍江的歷史文韻、區位環境、香江名邸的建筑特色等方面進行解讀；2、短信、報紙消息形式邀約廣大客戶參加，并通過軟文報道增加活動氣勢。宣傳物料配合宣傳物料配合 精美戶型冊（非單頁）發放1、十年生聚，整個紹興向北看鏡湖東兩湖板塊引領紹興高尚人居2、從自然環境到區域配套，解讀兩湖板

26、塊未來人居價值3、福澤之地，人居未來認識紹興北鏡湖東兩湖板塊的人居價值報紙專題炒作主題建議：報紙專題炒作主題建議：階段階段no.2 集中蓄客集中蓄客4月月12月月重重點點整合推廣活動全面提升品牌美譽度 sp活動的籌劃 深層次傳達項目信息1、sp：1、“林園雅琢”韓美林攜手香江名邸精雕藝術簽約儀式2、 “品鑒生活之旅”之國際著名鋼琴家鋼琴獨奏會9 9月月1 1、香江名邸、香江名邸“賞鑒生活之旅賞鑒生活之旅”之之 “ “林園雅琢林園雅琢”韓美林雕藝術簽約儀式韓美林雕藝術簽約儀式 活動時間：2011年5月份活動目的：充分展示項目高端形象定位標準，同時，通過名人效應，為下步的開盤營銷做預熱。活動內容：邀請著名工藝美術家韓美林先生（福娃創作者）為小區獻上精雕藝術品，通過簽約儀式以及后期的藝術品參觀等環節形成對接，并通過媒體造勢，擴大宣傳效應。2 2、 “ “品鑒生活之旅