1、八種競合模式八種競合模式(之二）之二）中國面臨八大競合模式中國面臨八大競合模式l5農夫山泉模式l6樂百氏模式l7光明(乳業)模式l8梅林模式市場背景市場背景中國乳制品市場的情況中國乳制品市場的情況v1 行業高速發展市場潛力巨大行業高速發展市場潛力巨大v2 競爭者眾多，個體實力很弱競爭者眾多，個體實力很弱v3 外國公司加緊滲透外國公司加緊滲透v4 國內品牌積極備戰國內品牌積極備戰中國水市場的基本情況中國水市場的基本情況：v市場迅速擴容，發展潛力巨大：市場迅速擴容，發展潛力巨大： 隨著環境污染的加劇和人們生活觀念的轉變，近年隨著環境污染的加劇和人們生活觀念的轉變，近年來飲料市場發展非常迅速來飲料市

2、場發展非常迅速 v競爭者眾多，分屬不同的陣營競爭者眾多，分屬不同的陣營 娃哈哈娃哈哈 、樂百氏、樂百氏、 農夫山泉農夫山泉 v市場變數很大：市場變數很大：農夫山泉的競合模式農夫山泉的競合模式v這是一種行將落入下一層面（即僅在產這是一種行將落入下一層面（即僅在產品經營、資本經營）內的競合關系。眼品經營、資本經營）內的競合關系。眼下它雖然仍以高舉民族大旗為榮，但如下它雖然仍以高舉民族大旗為榮，但如無重大事變，如無大資本支持的話，很無重大事變，如無大資本支持的話，很難再有持續下去的可能。難再有持續下去的可能。農夫山泉簡介農夫山泉簡介v農夫山泉股份有限公司成立于農夫山泉股份有限公司成立于1996年，為

3、中國飲料年，為中國飲料工業工業“十強十強”企業之一。企業之一。v公司品牌公司品牌“農夫山泉農夫山泉”在國內享有很高的認知度，在國內享有很高的認知度， 2003年年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌中國名牌”產品。產品。2002年農夫山泉天然水的總產年農夫山泉天然水的總產量達量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位（據中國萬噸，居全國飲料企業產量第四位（據中國飲料工業協會飲料工業協會2002年全國飲料工業企業經濟指標資年全國飲料工業企業經濟指標資料匯編）。中華商業信息中心市場監測報告顯示，料匯編）。中華商業信息中心市場監測報告顯示，從從1999年至年至

4、2003年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農夫山泉市場綜合占有率連續五年榮列第一名。農農夫山泉市場綜合占有率連續五年榮列第一名。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶，年又推出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。均獲得顯著成功。農夫山泉的奮斗目標農夫山泉的奮斗目標v農夫山泉股份有限公司的目標是加入世界最農夫山泉股份有限公司的目標是加入世界最優秀的專業飲用水公司行列，成為中國

5、最具優秀的專業飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲料企業。競爭力的飲料企業。農夫山泉的戰略環境農夫山泉的戰略環境v “農夫山泉有點甜農夫山泉有點甜”一句廣告語，加上大規模一句廣告語，加上大規模的廣告運動，農夫山泉在激烈的礦泉水激烈的市場的廣告運動，農夫山泉在激烈的礦泉水激烈的市場競爭中拔地而起。競爭中拔地而起。 v 1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，

6、農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本運輸成本高昂。高昂。 農夫山泉的優勢農夫山泉的優勢v得天獨厚的水源；得天獨厚的水源；v先進的產品生產線和強大的研發能力；先進的產品生產線和強大的研發能力；v不斷推出的健康產品概念（天然水、混合果汁）；不斷推出的健康產品概念（天然水、混合果汁）；v以健康領域優質產品為標準的規范品質管理；以健康領域優質產品為標準的規范品質管理；v多品項產品滿足不同層次的消費者不同場合的需求，多品項產品滿足不同層次的消費者不同場合的需求，不斷推出的新產品，豐富的產品線；不斷推出的新產品，豐富的產品線；v包裝及造型新穎、時尚，有特點；包裝及造型新穎、時尚，有特點；v專業的廣告策劃和公共

7、關系；專業的廣告策劃和公共關系；v遍布全國的經銷網絡和銷售隊伍；遍布全國的經銷網絡和銷售隊伍；v較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源；較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源；v熱心于社會公益、體育、航天事業，良好的社會形象。熱心于社會公益、體育、航天事業，良好的社會形象。農夫山泉的劣勢農夫山泉的劣勢v只從千島湖取水，運輸成本高昂；只從千島湖取水，運輸成本高昂；v系統觀念又被逐漸淡化，銷售隊伍中普系統觀念又被逐漸淡化，銷售隊伍中普遍存在的問題是以銷售指標為導向而不是以遍存在的問題是以銷售指標為導向而不是以績效為導向。績效為導向。 “水這個行業的利潤不是做出來的，水這個行業的利潤不是做出來的，而是省出來的而

8、是省出來的。v一箱24瓶裝550ML的普通蓋農夫山泉，瓶身和瓶蓋的生產成本0.5元左右，一箱水的生產成本就是12元。農夫山泉去年的廣告、促銷、渠道費用和人員工資累加起來近1億元，攤薄到每箱水是4元錢。再加上平均每箱水的運輸成本3元，總成本為19元。按2001末的促銷價格計算，同樣一箱水的批發價只有19.6元。兩項相減，一箱水的賬面利潤僅僅只有幾毛錢而已。如果再考慮到浙江淳安新廠3.5億和東北靖宇新廠4.7億投資的貸款成本，再減去上交建德、淳安和杭州當地政府的稅收，農夫山泉的盈利空間，也確實只能用“微薄微薄”來形容 什么吞食吞食了農夫山泉的利潤利潤？ v困境的由來困境的由來農夫山泉的營銷一直存在

9、著一個戰略性問題：農夫山泉只有一個灌裝廠，而娃哈哈在全國有15個灌裝廠。運輸半徑太長，導致運輸、銷售成本比競爭對手高出許多。農夫山泉必須要依靠大量批發商和經銷商網絡的力量來分銷自己的產品。農夫山泉非常重視產品策劃和零售終端建設，對銷售和經銷商渠道建設卻不太在行。 農夫山泉的危險農夫山泉的危險v 由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致了由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致了許多經銷商對農夫失去了信心。許多經銷商對農夫失去了信心。v 農夫山泉區域經銷商過多、終端價格體系混亂、農夫山泉區域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現等問題。促銷費用不能兌現等問題。v 農夫走區域分銷制，是一種

10、更有效掌控經銷商的農夫走區域分銷制，是一種更有效掌控經銷商的途徑，削弱個別實力大的經銷商對農夫市場的控制，途徑，削弱個別實力大的經銷商對農夫市場的控制，讓農夫的經銷商真正成為倉庫和物流配送的角色。讓農夫的經銷商真正成為倉庫和物流配送的角色。它的降價和大力度促銷也是明知自己在市場終端上它的降價和大力度促銷也是明知自己在市場終端上的鋪貨率不足而采取的措施，想利用高利潤占領終的鋪貨率不足而采取的措施，想利用高利潤占領終端，從而分割康師傅、娃哈哈、統一、樂百氏等的端，從而分割康師傅、娃哈哈、統一、樂百氏等的市場。市場。v可是農夫對下面的分公司、辦事處的掌可是農夫對下面的分公司、辦事處的掌控不夠，農夫的

11、銷售架構和基層管理很亂。控不夠，農夫的銷售架構和基層管理很亂。v所謂所謂“農夫上半身嘴硬，下半身腿軟農夫上半身嘴硬，下半身腿軟”。嘴。嘴硬是指它發出的聲音大，廣告、策劃出色；硬是指它發出的聲音大，廣告、策劃出色；腿軟指它的通路短板。它的注意力全集中在腿軟指它的通路短板。它的注意力全集中在嘴上，可是四肢無力，和別人白刃戰時，往嘴上，可是四肢無力，和別人白刃戰時，往往吃大虧。飲料是一個最為典型的傳統渠道往吃大虧。飲料是一個最為典型的傳統渠道為主導的行業，渠道不穩定，再強的品牌也為主導的行業，渠道不穩定，再強的品牌也是死路一條，無論如何，農夫的渠道只要還是死路一條，無論如何，農夫的渠道只要還受制于娃

12、哈哈，就不會有成就行業霸主的一受制于娃哈哈，就不會有成就行業霸主的一天。天。“天才天才”的農夫山泉需要的是一套嚴謹的的農夫山泉需要的是一套嚴謹的踏實的以績效（注意不是銷售指標）為導踏實的以績效（注意不是銷售指標）為導向的銷售系統向的銷售系統 v重新評估現有渠道和娃哈哈渠道之間的沖突重新評估現有渠道和娃哈哈渠道之間的沖突v重新評估現有的考核體系重新評估現有的考核體系v建立通路營銷的觀念建立通路營銷的觀念樂百氏模式樂百氏模式v這是已被外資并入其麾下的一族。這是已被外資并入其麾下的一族。 充當外資大公司的充當外資大公司的“打工者打工者”。俗。俗話說，話說， 三十年河東三十年河西，其前途看三十年河東三

13、十年河西，其前途看發展。發展。 公司簡介公司簡介n樂百氏創辦于樂百氏創辦于1989年，創業初期是一個投資不足百萬元的鄉鎮年，創業初期是一個投資不足百萬元的鄉鎮小廠。由于其快速健康的發展，樂百氏在小廠。由于其快速健康的發展，樂百氏在1999年已成為一個大年已成為一個大型現代化企業集團，并將管理中心從中山遷到廣州。型現代化企業集團，并將管理中心從中山遷到廣州。2000年初，年初，樂百氏成為跨國食品公司樂百氏成為跨國食品公司達能集團達能集團在中國的重要成員，從而獲在中國的重要成員，從而獲得了更為先進的管理理念和長遠的發展潛力與動力。得了更為先進的管理理念和長遠的發展潛力與動力。n樂百氏（廣東）食品飲

14、料有限公司是中國飲料工業十強之一，樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業十強之一，是居于世界食品行業領先地位的法國達能集團成員。是居于世界食品行業領先地位的法國達能集團成員。 n樂百氏以樂百氏以“成為在健康食品領域內最有可持續性發展能力的公成為在健康食品領域內最有可持續性發展能力的公司司”為發展目標，以為發展目標，以“創造健康生活，共享成功利益創造健康生活，共享成功利益”為企業為企業使命。樂百氏希望通過不斷向大眾提供更多優質、美味、營養使命。樂百氏希望通過不斷向大眾提供更多優質、美味、營養的健康食品，滿足大眾的生活需求，提升大眾的生活品質，營的健康食品，滿足大眾的生活需求，提升大眾的生活

15、品質，營造健康的生活氛圍；同時，樂百氏關注和尊重每一個消費者、造健康的生活氛圍；同時，樂百氏關注和尊重每一個消費者、員工和合作伙伴，與他們共享成功利益和美好人生。員工和合作伙伴，與他們共享成功利益和美好人生。 達能的背景達能的背景 雖然達能如今實力顯赫，但雖然達能如今實力顯赫，但30多年前它還沒有跨多年前它還沒有跨入食品行業。入食品行業。1966年年2月法國兩家生產瓶子的玻月法國兩家生產瓶子的玻璃制造企業合并成為璃制造企業合并成為BSN公司，目的是從沒有回公司，目的是從沒有回報的瓶子生產轉向市場容量更大、不斷擴張的大報的瓶子生產轉向市場容量更大、不斷擴張的大眾消費市場。顯然瓶子和飲料能結合起來

16、，四年眾消費市場。顯然瓶子和飲料能結合起來，四年后后BSN成為法國知名的啤酒、礦泉水和嬰兒食品成為法國知名的啤酒、礦泉水和嬰兒食品的制造商。的制造商。1973年年BSN與達能與達能(Gervais Danone)合并，形成法國最大的食品集團，此時達能已在合并，形成法國最大的食品集團，此時達能已在歐洲和全球市場保持快速增長。歐洲和全球市場保持快速增長。 回顧與思考回顧與思考v樂百氏集團之所以能夠取得這樣的成績，和其對樂百氏集團之所以能夠取得這樣的成績，和其對配送中心的準確定位是密切相關的。樂百氏將配配送中心的準確定位是密切相關的。樂百氏將配送中心的建設看作為配合深度分銷、提升核心競送中心的建設看

17、作為配合深度分銷、提升核心競爭力而進行的重點工程，在建立之初，樂百氏對爭力而進行的重點工程，在建立之初，樂百氏對配送中心的建設提出了兩個要求，一是要面向市配送中心的建設提出了兩個要求，一是要面向市場，把服務放在第一位，讓客戶和分公司滿意；場，把服務放在第一位，讓客戶和分公司滿意；二是要控制好費用，努力降低物流成本。這兩個二是要控制好費用，努力降低物流成本。這兩個要求明確了樂百氏集團配送中心的定位，同時為要求明確了樂百氏集團配送中心的定位，同時為各個配送中心的建立和運作提出發展的目標，使各個配送中心的建立和運作提出發展的目標，使得各配送中心都朝著這個方向進行著不懈的努力。得各配送中心都朝著這個方

18、向進行著不懈的努力。樂百氏重組啟示嬗變與新生樂百氏重組啟示嬗變與新生 l 我國民營企業大多從一個產品開始經營，由于我國民營企業大多從一個產品開始經營，由于市場定位準確，市場策劃獨特，單一產品經營管理市場定位準確，市場策劃獨特，單一產品經營管理較簡單等原因，企業很快取得了引人注目的成功，較簡單等原因，企業很快取得了引人注目的成功，但是當公司維持與拓展現有核心業務，尋求新的增但是當公司維持與拓展現有核心業務，尋求新的增長點時，遇到了難以克服的瓶頸，形成一兩個產品長點時，遇到了難以克服的瓶頸，形成一兩個產品獨大，其他產品難以為繼的局面，從而使企業的發獨大，其他產品難以為繼的局面，從而使企業的發展受阻

19、。這種現象在快速消費品行業表現得尤其突展受阻。這種現象在快速消費品行業表現得尤其突出，如太陽神、飛龍、三株、紅桃出，如太陽神、飛龍、三株、紅桃K等。為什么相等。為什么相對于創業期具有明顯經驗優勢和資源優勢的企業在對于創業期具有明顯經驗優勢和資源優勢的企業在拓展新業務時卻困難重重呢？有沒有嬗變與新生的拓展新業務時卻困難重重呢？有沒有嬗變與新生的可能？樂百氏最近的重組為我們回答這些問題提供可能？樂百氏最近的重組為我們回答這些問題提供了有益的啟示。了有益的啟示。 達能要干什么？達能要干什么？ 重組重組! v樂百氏相對于娃哈哈的弱勢，加之目前業績不佳，樂百氏相對于娃哈哈的弱勢，加之目前業績不佳，有理由

20、使我們相信，合并一旦發生，肯定是后者有理由使我們相信，合并一旦發生，肯定是后者吞下前者。吞下前者。v這兩大水業品牌整合后，如何達到雙贏，考驗著這兩大水業品牌整合后，如何達到雙贏，考驗著達能的戰略部署能力。達能的戰略部署能力。 1. 益力樂百氏重組塵埃落定益力樂百氏重組塵埃落定 2. 雙方市場部合二為一雙方市場部合二為一 3.原益力老總毛天賜任原益力老總毛天賜任“總管總管” 4.樂百氏定位中檔品牌樂百氏定位中檔品牌達能在中國的收購戰略解析達能在中國的收購戰略解析 l戰略戰略1 布大局，全球一盤棋布大局，全球一盤棋l戰略戰略2 搶占市場制高點搶占市場制高點l戰略戰略3 當機立斷當機立斷l戰略戰略4

21、 整合整合+雙贏雙贏期待期待“112”n n 據達能方面透露，益力與樂百氏桶裝水業務完成組織架構據達能方面透露，益力與樂百氏桶裝水業務完成組織架構的統一后，將有效降低市場運作成本，并在今年騰出更多資金的統一后，將有效降低市場運作成本，并在今年騰出更多資金與精力做市場推廣。與精力做市場推廣。“以前達能是將不同的強勢企業納入囊中，以前達能是將不同的強勢企業納入囊中，如今則是要從整合中節約資源和借用品牌優勢和銷售網絡。通如今則是要從整合中節約資源和借用品牌優勢和銷售網絡。通過品牌策劃、市場推廣的統籌，益力與樂百氏的桶裝水發展將過品牌策劃、市場推廣的統籌，益力與樂百氏的桶裝水發展將在今年提速。在今年提

22、速。 其實，該次益力與樂百氏從辦公地點到部門設置上真正成其實，該次益力與樂百氏從辦公地點到部門設置上真正成為為“同室兄弟同室兄弟”，源于達能中國在去年中啟動的全面整合計劃。，源于達能中國在去年中啟動的全面整合計劃。當時，原達能益力總經理毛天賜升任飲用水事務部總經理，全當時，原達能益力總經理毛天賜升任飲用水事務部總經理，全面統籌包括以上兩塊業務與正廣和桶裝水在內的飲用水業務。面統籌包括以上兩塊業務與正廣和桶裝水在內的飲用水業務。據悉，益力、樂百氏和正廣和三家企業在產能調整、生產基地據悉，益力、樂百氏和正廣和三家企業在產能調整、生產基地布局規劃、品牌定位、行政機構、人力資源管理等多方面進行布局規劃

23、、品牌定位、行政機構、人力資源管理等多方面進行重調。重調。n 因此，益力與樂百氏的市場銷售團隊的因此，益力與樂百氏的市場銷售團隊的“同居同居”，可被視，可被視為達能踏出的第一步。據悉，達能方面的設想是從整合到磨合，為達能踏出的第一步。據悉，達能方面的設想是從整合到磨合，再到再到“112”。n防止合資陷阱的有效措施防止合資陷阱的有效措施 v1、樹立全面的品牌經營理念，重視品牌資產積累。、樹立全面的品牌經營理念，重視品牌資產積累。品牌是企業的靈魂，是企業發展的經濟原子彈。在品牌是企業的靈魂，是企業發展的經濟原子彈。在合資中，對中方品牌價值應予以充分重視。傳統的合資中，對中方品牌價值應予以充分重視。

24、傳統的合資企業大多是以現有的機器設備、廠房、土地作合資企業大多是以現有的機器設備、廠房、土地作價與外商合作，而品牌的無形資產遠未引起重視，價與外商合作，而品牌的無形資產遠未引起重視，這是極大的失誤。這是極大的失誤。 v2、經營保持相對的獨立性。本身比較強勢的、經營保持相對的獨立性。本身比較強勢的國內品牌要堅持由自己控股，這是涉及到企業生死國內品牌要堅持由自己控股，這是涉及到企業生死攸關的大事。沒有控股權就沒有發言權、決策權。攸關的大事。沒有控股權就沒有發言權、決策權。49%與與51%雖然只相差雖然只相差2%，卻是完全不同的兩種概，卻是完全不同的兩種概念。念。 v3、根據合資方的不同情況采取不同

25、的態度。外資、根據合資方的不同情況采取不同的態度。外資進入中國一般有兩種情況，一是尚未進入中國但想進入中國一般有兩種情況，一是尚未進入中國但想通過合資手段進入中國的，這時他可能會做出某種通過合資手段進入中國的，這時他可能會做出某種讓步；第二種是已進入中國多年欲進一步擴張的，讓步；第二種是已進入中國多年欲進一步擴張的，其合資的目的顯而易見，就是要消滅競爭品牌。因其合資的目的顯而易見，就是要消滅競爭品牌。因此，國內企業在合資前一定要弄清楚，究竟是你在此，國內企業在合資前一定要弄清楚，究竟是你在利用外資還是外資在利用你？或者雙方都有好處？利用外資還是外資在利用你？或者雙方都有好處？ v4、多方選擇合

26、資伙伴，寧愿多花點時間選擇，、多方選擇合資伙伴，寧愿多花點時間選擇，也不要草率成親，在短暫的蜜月過后，最后很可能也不要草率成親，在短暫的蜜月過后，最后很可能只是苦澀的結局。只是苦澀的結局。 v總之，合資并不是中國企業的總之，合資并不是中國企業的靈丹妙藥，也不是企業發展的靈丹妙藥，也不是企業發展的唯一出路，適合別人的不一定唯一出路，適合別人的不一定適合自己，發展應該走最適合適合自己，發展應該走最適合自己的道路。自己的道路。 七：光明（乳業）模式七：光明（乳業）模式一：集團簡介一：集團簡介二：光明面臨的競合模式二：光明面臨的競合模式三：分析三：分析四：評價與預測四：評價與預測一：集團簡介v1：公司

27、概況：公司概況 v光明乳業（光明乳業（600597） 公司是由上海牛奶集團、上實食品控股有限公司和達能亞公司是由上海牛奶集團、上實食品控股有限公司和達能亞v洲有限公司等有實力機構共同出資發起設立的中外合資股份制企業。光明乳業洲有限公司等有實力機構共同出資發起設立的中外合資股份制企業。光明乳業v股份有限公司主要從事乳和乳品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培股份有限公司主要從事乳和乳品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培v育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。該公司在國內乳業中產銷育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。該公司在國內乳業中產銷v量、銷售收入、利稅總額、鮮奶收

28、購量、液態奶、酸奶產量和全國市場占有率量、銷售收入、利稅總額、鮮奶收購量、液態奶、酸奶產量和全國市場占有率v等綜合指標排名第一。光明乳業總資產等綜合指標排名第一。光明乳業總資產13億元億元,凈資產凈資產10億元億元,是全國最大規模的是全國最大規模的v生產銷售乳品的企業，入圍上海工業企業銷售收入生產銷售乳品的企業，入圍上海工業企業銷售收入50強。公司擁有的強。公司擁有的“光明牌光明牌”v商標被評為上海市著名商標、中國馳名商標。商標被評為上海市著名商標、中國馳名商標。2000年光明牌乳品榮獲第年光明牌乳品榮獲第27屆中屆中v國奧運代表團唯一指定乳品的稱號。國奧運代表團唯一指定乳品的稱號。2000年

29、公司被農業部等八部委列為農業產年公司被農業部等八部委列為農業產v業化國家重點龍頭企業。業化國家重點龍頭企業。2001、2002年公司連續兩年被財富（中文版）雜年公司連續兩年被財富（中文版）雜v志評為當年中國大陸最受贊賞的外資企業之一。志評為當年中國大陸最受贊賞的外資企業之一。 v公司總股本公司總股本 6.51億股，流通股本億股，流通股本1.5億股，每股凈資產億股，每股凈資產2.33元元 。上海牛奶集團、。上海牛奶集團、v上實食品控股有限公司（外資股東）并列公司第一大股東（同為上實食品控股有限公司（外資股東）并列公司第一大股東（同為30.79%）。）。 v2：公司背景：公司背景 v地域背景：公司

30、地處上海，擁有極佳的消費市場以及跨區域影響力。地域背景：公司地處上海，擁有極佳的消費市場以及跨區域影響力。 v股東背景：股東背景： 公司外資控股達到公司外資控股達到34.64%，其中上實控股為，其中上實控股為30.79%，達能，達能亞洲為亞洲為3.85。使公司具有了外資概念，在生產、管等方面都能獲得外資。使公司具有了外資概念，在生產、管等方面都能獲得外資股東的支持，此外外資的介入對公司介入世界市場提供了良好平臺。股東的支持，此外外資的介入對公司介入世界市場提供了良好平臺。v3：公司實力：公司實力 v光明乳業的優勢在于國內乳品行業綜合實力排名第一，上海、廣州、光明乳業的優勢在于國內乳品行業綜合實

31、力排名第一，上海、廣州、北京、天津、深圳等北京、天津、深圳等16大城市占居全國乳制品市場容量的大城市占居全國乳制品市場容量的45%以上，而以上，而它高速的利潤增長也的確給投資者一個信心保障。公司目前年處理生奶它高速的利潤增長也的確給投資者一個信心保障。公司目前年處理生奶42萬噸，其中液態奶市場占有率多年位居第一，其收入占公司整個主營萬噸，其中液態奶市場占有率多年位居第一，其收入占公司整個主營業務收入的業務收入的70%，銷售利潤與公司的其他業務相比一直最高，可以說公，銷售利潤與公司的其他業務相比一直最高，可以說公司的發展絕對依賴于液態奶的生產和銷售。司的發展絕對依賴于液態奶的生產和銷售。2001

32、年，光明的銷售額達到年，光明的銷售額達到35億元，比上年增長億元，比上年增長49.6，2002年繼續保持高增長態勢。年繼續保持高增長態勢。 v4：公司潛力：公司潛力 v光明乳業要增強自己的核心競爭力、高成長性，就必須著力打造液態奶光明乳業要增強自己的核心競爭力、高成長性，就必須著力打造液態奶業務，進一步穩定并擴大市場占有率。具體而言，規模、奶源、物流配業務，進一步穩定并擴大市場占有率。具體而言，規模、奶源、物流配送等幾個方面是公司發展潛力的重點。送等幾個方面是公司發展潛力的重點。二：光明的競合模式二：光明的競合模式光明乳業主要是靠光明乳業主要是靠“上市上市”作后盾以繼續作后盾以繼續同外資進行較

33、量的。可這樣說，在達能將樂同外資進行較量的。可這樣說，在達能將樂百氏等兼并之后，可能光明乳業是民族水百氏等兼并之后，可能光明乳業是民族水（乳）業的舉旗者之一了，它有可能成為一（乳）業的舉旗者之一了，它有可能成為一個同外資競合勝出的企業個同外資競合勝出的企業。 三：分析三：分析v（一）公司依托募集資金提升產業競爭力（一）公司依托募集資金提升產業競爭力v1、光明乳業、光明乳業(上海上海)乳品二廠液態保鮮奶和乳品二廠液態保鮮奶和UHT超高溫滅菌奶兩個主營產超高溫滅菌奶兩個主營產品生產項目，規模共計品生產項目，規模共計1.8億元。通過以上項目的完成，公司將進一步提億元。通過以上項目的完成，公司將進一步

34、提高液態奶的專業化生產水平，擴大生產規模，增強企業競爭能力。高液態奶的專業化生產水平，擴大生產規模，增強企業競爭能力。 v2、解決奶源問題也是比較突出的重點，對松鶴乳品增資的核心項目就、解決奶源問題也是比較突出的重點，對松鶴乳品增資的核心項目就是在黑龍江建設一個年產是在黑龍江建設一個年產20萬噸的優質奶源生產基地。松鶴乳品所在地萬噸的優質奶源生產基地。松鶴乳品所在地是黑龍江省富裕縣，有得天獨厚養牛的自然條件，擁有是黑龍江省富裕縣，有得天獨厚養牛的自然條件，擁有40多年養牛歷史，多年養牛歷史，奶源平均價格僅是上海的奶源平均價格僅是上海的65%左右。對該公司的投入不僅體現了光明乳左右。對該公司的投

35、入不僅體現了光明乳業對資源的控制程度，也希望借此控制奶源的成本。為解決生產所需的業對資源的控制程度，也希望借此控制奶源的成本。為解決生產所需的奶源問題，此外，公司在華北地區，除控制著健康乳業日處理奶源問題，此外，公司在華北地區，除控制著健康乳業日處理30噸的奶噸的奶源外，光明乳業還意圖將奶源收購范圍擴大到唐山地區，與唐山田力乳源外，光明乳業還意圖將奶源收購范圍擴大到唐山地區，與唐山田力乳品公司意向合作收購奶源，將原來的收購量提高到品公司意向合作收購奶源，將原來的收購量提高到100噸日，進一步噸日，進一步滿足公司在該地區生產所需的原奶滿足公司在該地區生產所需的原奶 。v3、在本次光明乳業募集資金

36、投向中有一個很重要的兵家必爭之地、在本次光明乳業募集資金投向中有一個很重要的兵家必爭之地-北北京健康乳業的增資項目。如果說前面的投入項目中液態奶和酸奶的項目京健康乳業的增資項目。如果說前面的投入項目中液態奶和酸奶的項目基本上是在公司控制勢力范圍之內的上海和華東地區，那么北京和華北基本上是在公司控制勢力范圍之內的上海和華東地區，那么北京和華北地區卻是一個群雄逐鹿的地方。光明乳業對北京健康乳業的增資，其目地區卻是一個群雄逐鹿的地方。光明乳業對北京健康乳業的增資，其目的不僅包含了對酸奶生產規模的擴大，形成產品生產的規模效益，更重的不僅包含了對酸奶生產規模的擴大，形成產品生產的規模效益，更重要的是利用

37、北京的地理優勢，打開以京津地區為中心的市場銷售網絡，要的是利用北京的地理優勢，打開以京津地區為中心的市場銷售網絡，以期達到進一步擴大至華北地區的消費市場真正意義。以期達到進一步擴大至華北地區的消費市場真正意義。 總體而言，通過這些募資項目的實施，我們可以看到光總體而言，通過這些募資項目的實施，我們可以看到光明乳業在其主業的各個方面：如奶源控制、生產能力擴張、明乳業在其主業的各個方面：如奶源控制、生產能力擴張、加強研發能力、實現區域擴張、完善物流配送上，做了全面加強研發能力、實現區域擴張、完善物流配送上，做了全面的規劃和考慮，力圖從整體上完善公司產業鏈一體化的發展的規劃和考慮，力圖從整體上完善公

38、司產業鏈一體化的發展趨勢，增強公司的核心競爭力。趨勢，增強公司的核心競爭力。 （二）跨區域購并壯大規模 v規模升級仍然是穩定高速增長的制勝法寶。隨著產業集中規模升級仍然是穩定高速增長的制勝法寶。隨著產業集中度提高度提高,幾家大品牌瓜分國內市場的趨勢已經顯現。他們一幾家大品牌瓜分國內市場的趨勢已經顯現。他們一方面大規模地進行生產技術改造和市場網絡建設方面大規模地進行生產技術改造和市場網絡建設,以適應乳以適應乳品市場特別是液態奶市場的快速增長品市場特別是液態奶市場的快速增長,另一方面不斷地通過另一方面不斷地通過兼并收購業內中小企業兼并收購業內中小企業,搶占市場份額和控制奶源基地。光搶占市場份額和控

39、制奶源基地。光明乳業多管齊下明乳業多管齊下,2000年收購并設立了年收購并設立了20多家公司多家公司,快速搶占快速搶占奶源、生產基地和布設全國性銷售網絡；奶源、生產基地和布設全國性銷售網絡；2001年又收購、年又收購、擴建和設立了近擴建和設立了近10家公司家公司,鞏固生產和銷售地位；鞏固生產和銷售地位；2002年收年收購法國達能乳制品公司購法國達能乳制品公司,把這家世界聞名的乳業公司在中國把這家世界聞名的乳業公司在中國的業務納入麾下。光明作為乳業老大，主營業務收入卻類似的業務納入麾下。光明作為乳業老大，主營業務收入卻類似于地方性企業，即它們主導產品的銷售收入主要來源于國內于地方性企業，即它們主

40、導產品的銷售收入主要來源于國內的某一個區域，而這正是光明業績有望高速成長的原因之一。的某一個區域，而這正是光明業績有望高速成長的原因之一。同時，從行業的增量擴張空間中，其中液態奶的發展速度將同時，從行業的增量擴張空間中，其中液態奶的發展速度將達到以上的升幅。作為行業龍頭企業的光明乳業有望達到以上的升幅。作為行業龍頭企業的光明乳業有望領跑于行業的增長速度。領跑于行業的增長速度。 v 四：評價與預測四：評價與預測v一：評價一：評價v可以說，公司的發展思路是相當清晰的，人們有理由期待光可以說，公司的發展思路是相當清晰的，人們有理由期待光明乳業未來的光明前景因此，無論是從奶源上，還是從生產明乳業未來的

41、光明前景因此，無論是從奶源上，還是從生產實力上，乃至產品的品質上，光明乳業都擁有極強的競爭實實力上，乃至產品的品質上，光明乳業都擁有極強的競爭實力、發展潛力。力、發展潛力。 在明顯的優勢與潛力基礎上，光明乳業氣勢如虹地宣稱在明顯的優勢與潛力基礎上，光明乳業氣勢如虹地宣稱,募集資金投入的項目投產募集資金投入的項目投產5年內年內,公司生產能力將達到年加工公司生產能力將達到年加工原料奶原料奶230萬噸萬噸,年銷售額年銷售額165億元億元,利潤利潤10.5億元億元,在強手如林在強手如林的世界舞臺上的世界舞臺上,躋身前躋身前25強。立志強。立志全國一片光明全國一片光明的光明乳的光明乳業已在總部之外建立了

42、業已在總部之外建立了17個生產基地，產品銷售覆蓋全國個生產基地，產品銷售覆蓋全國31個省、區、市。個省、區、市。 v二：預測二：預測v公司目標是發展成為一個以乳品加工銷售為公司目標是發展成為一個以乳品加工銷售為核心，跨牧業、現代物流業、連鎖商業的集核心，跨牧業、現代物流業、連鎖商業的集團公司，并力爭實現年銷售額團公司，并力爭實現年銷售額165億元，利億元，利潤潤10.5億元（凈利億元（凈利9億元），加工原料奶億元），加工原料奶230萬噸，成為世界乳業萬噸，成為世界乳業25強之一。如果考慮公強之一。如果考慮公司大規模購并動作的可能性，其業績將在正司大規模購并動作的可能性，其業績將在正常增長的基礎

43、上更上一層樓。常增長的基礎上更上一層樓。八：梅林模式v一：集團簡介一：集團簡介v二：梅林面臨的競合模式二：梅林面臨的競合模式v三：四大創新和名牌戰略三：四大創新和名牌戰略v四：評價與追求四：評價與追求一：集團簡介一：集團簡介v上海梅林正廣和（集團）有限公司是由上海輕工控股（集團）上海梅林正廣和（集團）有限公司是由上海輕工控股（集團）公司，上海外經貿投資（集團）有限公司等共同投資組建的公司，上海外經貿投資（集團）有限公司等共同投資組建的工貿結合的國內合資企業，注冊資本工貿結合的國內合資企業，注冊資本667億元，是中國食億元，是中國食品行業中一家大型的綜合性食品企業集團，是經貿委確定的品行業中一家

44、大型的綜合性食品企業集團，是經貿委確定的520家重點企業之一，是上海市政府確定的家重點企業之一，是上海市政府確定的50家重點企業之家重點企業之一，還是上海市政府確定的一，還是上海市政府確定的50家重點大型企業和重點支持的家重點大型企業和重點支持的62戶大型企業集團之一。曾先后獲得戶大型企業集團之一。曾先后獲得“98上海市建設工業上海市建設工業新高地爭先創優活動優秀企業新高地爭先創優活動優秀企業”，“99全國食品行業質量效全國食品行業質量效益型先進企業益型先進企業”，“中國飲料工業十強中國飲料工業十強”，“上海國家重點上海國家重點企業信息系統先進單位企業信息系統先進單位”等殊榮。等殊榮。v目前，

45、所屬企業包括近目前，所屬企業包括近50家主體企業和家主體企業和100多家相關企業。多家相關企業。主要產品大類有罐頭食品，飲用水，碳酸飲料，果汁飲料，主要產品大類有罐頭食品，飲用水，碳酸飲料，果汁飲料，固體飲料，茶飲料，冷飲，巧克力，調味品，咖啡、冷凍食固體飲料，茶飲料，冷飲，巧克力，調味品，咖啡、冷凍食品，即食食品，兒童食品，淀粉糖，明膠，包裝容器等品，即食食品，兒童食品，淀粉糖，明膠，包裝容器等20多多個門類上千個產品。個門類上千個產品。二：梅林面臨的競合模式二：梅林面臨的競合模式v這是更次一級的模式了。梅林正廣和作為這是更次一級的模式了。梅林正廣和作為已賣掉股權的公司，又無多少國家資已賣掉

46、股權的公司，又無多少國家資金支持，在同外資較量過程中，只能建立一金支持，在同外資較量過程中，只能建立一種已較難獲勝的競合關系了。種已較難獲勝的競合關系了。 三：四大創新和名牌戰略三：四大創新和名牌戰略v1：產品創新：產品創新 構筑多元化產業鏈構筑多元化產業鏈 v新組建的梅林正廠和集團，堅持新組建的梅林正廠和集團，堅持有所為，有所不為有所為，有所不為，的，的原則，推出以梅林、正廣和、光明三大國有名牌為中心的品原則，推出以梅林、正廣和、光明三大國有名牌為中心的品牌戰略，以此為核心實行資產重組和產品結構調整，確定了牌戰略，以此為核心實行資產重組和產品結構調整，確定了三大品牌發展的具體方略：梅林品牌三

47、大品牌發展的具體方略：梅林品牌-以發展廚房工程產品以發展廚房工程產品為特色，主要發展罐頭、調味品、工業化熟食和微波食品及為特色，主要發展罐頭、調味品、工業化熟食和微波食品及蔬菜加工蔬菜加工4大門類；正廣和品牌大門類；正廣和品牌-以發展飲用水工程產品為以發展飲用水工程產品為主，主要分為飲用水、豆奶、軟飲料和液體葡萄糖主，主要分為飲用水、豆奶、軟飲料和液體葡萄糖4大家族；大家族；光明品牌光明品牌-以發展冷鏈食品為主，主要分為冷飲和速凍、休以發展冷鏈食品為主，主要分為冷飲和速凍、休閑、營養食品閑、營養食品4大系列。大系列。 v1998年年底，他們與上海市食品進年年底，他們與上海市食品進出口公司聯合重

48、組成立出口公司聯合重組成立了工貿結合的上海梅林正廣和了工貿結合的上海梅林正廣和(集團集團)有限公司，使集團擴大有限公司，使集團擴大成跨行業成跨行業跨部門、跨所有制、跨國度的集技、工、貿為一跨部門、跨所有制、跨國度的集技、工、貿為一體，產體，產供、銷相結合的多元化產業，具有一定競爭力的全供、銷相結合的多元化產業，具有一定競爭力的全國最大的綜合性食品企業集團。最終集中形成食品國最大的綜合性食品企業集團。最終集中形成食品飲料制飲料制造業，食品包裝業配套與信息網絡業、連鎖零售業、房產物造業，食品包裝業配套與信息網絡業、連鎖零售業、房產物業及國際貿易業各領風騷的產業格局。業及國際貿易業各領風騷的產業格局

49、。 v集團以產品經營、資本經營兩手并舉，以收購、集團以產品經營、資本經營兩手并舉，以收購、兼并、控股、托管、投資等多種形式，以資本經營兼并、控股、托管、投資等多種形式，以資本經營擴大產業創新。他們收購四川綿陽罐頭總廠改制為擴大產業創新。他們收購四川綿陽罐頭總廠改制為上海梅林綿陽有限公司，擴大肉類產業經營；會同上海梅林綿陽有限公司，擴大肉類產業經營；會同上海益民食品一廠、上海梅林股份公司的多元投資上海益民食品一廠、上海梅林股份公司的多元投資組建成光明食品有限公司，以托管方式接管了上海組建成光明食品有限公司，以托管方式接管了上海外經集團下屬的綠谷食品公司，引進法國設備工藝外經集團下屬的綠谷食品公司

50、，引進法國設備工藝生產豆奶、酸生產豆奶、酸 奶奶純豆醬純豆醬都市奶等大豆系列產品；都市奶等大豆系列產品；與大華肉制品廠共同投資組建了梅林大華肉制品公與大華肉制品廠共同投資組建了梅林大華肉制品公司，進行工業化熟食生產；控股了司，進行工業化熟食生產；控股了 上海農工商集團上海農工商集團下屬的小豆苗超市，工商聯手組建了上海梅林小豆下屬的小豆苗超市，工商聯手組建了上海梅林小豆苗超市公司，步入商業產業化。此外，他們還揮師苗超市公司，步入商業產業化。此外，他們還揮師北上，與北京市農業銀行、北京匯源公司聯合組建北上，與北京市農業銀行、北京匯源公司聯合組建了北京正廣和飲用水公司，爭雄北方市場。同時收了北京正廣

51、和飲用水公司，爭雄北方市場。同時收購了蔓登琳購了蔓登琳30條冷飲生產線，重新組建益民食品一條冷飲生產線，重新組建益民食品一廠，年生產能力達上海市場平均銷量的廠，年生產能力達上海市場平均銷量的50，成為，成為中國最大的冰棋淋食品制造企業。如今，正廣和飲中國最大的冰棋淋食品制造企業。如今，正廣和飲用水在上海的市場占有率高達用水在上海的市場占有率高達55以上。以上。 v2：科技創新：科技創新 名仍產易展出不窮名仍產易展出不窮 v集團以技術創新。科技開發的手段將產品推進超集團以技術創新。科技開發的手段將產品推進超前，加速知識經濟的發展。集團成立了科技工作委前，加速知識經濟的發展。集團成立了科技工作委員

52、會員會專家委員會、科技開發中心，吸納一批國家專家委員會、科技開發中心，吸納一批國家級食品專家來開發新品，并依托下屬食品研究所、級食品專家來開發新品，并依托下屬食品研究所、質量監督檢測站等科研機構，大力開發高科技含量、質量監督檢測站等科研機構，大力開發高科技含量、高附加值的新產品，進一步提升三大品牌的含金量。高附加值的新產品，進一步提升三大品牌的含金量。同時，形成集團科技創新層面，主要開發新門類。同時，形成集團科技創新層面，主要開發新門類。新產品和新經濟增長點；各事業部科技創新層面主新產品和新經濟增長點；各事業部科技創新層面主要解決生產技術、包裝、工藝和提高產品質要解決生產技術、包裝、工藝和提高

53、產品質 量量功功能能品種、規格等系列化問題。品種、規格等系列化問題。 v3：機制創新：機制創新 直立現代企業制度直立現代企業制度 v集團實行現代企業管理機制，成立集團實行現代企業管理機制，成立7大事業部，實現兩級公大事業部，實現兩級公司實體化，精簡管理機構和人員，理順自身體制和機制。梅司實體化，精簡管理機構和人員，理順自身體制和機制。梅林事業部：以梅林品牌為主，上海梅林食品公司為龍頭企業；林事業部：以梅林品牌為主，上海梅林食品公司為龍頭企業；正廣和事業部：以正廣和品牌為主，上海正廣和飲用水公司正廣和事業部：以正廣和品牌為主，上海正廣和飲用水公司為龍頭企業；光為龍頭企業；光 明事業部：以光明品牌

54、為主，上海食品一明事業部：以光明品牌為主，上海食品一廠為龍頭企業；包裝事業部：以上海梅林制罐公司為龍頭企廠為龍頭企業；包裝事業部：以上海梅林制罐公司為龍頭企業；網絡事業部：以上海正廣業；網絡事業部：以上海正廣 和網上購物公司為龍頭企業；和網上購物公司為龍頭企業；國貿事業部：龍頭為上海市食品進出口公司。同時，集團公國貿事業部：龍頭為上海市食品進出口公司。同時，集團公司由司由80多人精簡為多人精簡為50人，只設人，只設3室室4部，即總經理辦公室、部，即總經理辦公室、法律事務室、戰略研究室和人力資源部。財務投資部、經濟法律事務室、戰略研究室和人力資源部。財務投資部、經濟運行部、黨務部及和科技開發中心

55、。最終形成一個制約企業運行部、黨務部及和科技開發中心。最終形成一個制約企業經營活動，由各種內經營活動，由各種內 外因素相互作用所體現出來的內在機外因素相互作用所體現出來的內在機制和運行方式的現代企業制度，從而確立了激勵制和運行方式的現代企業制度，從而確立了激勵決策、競決策、競爭、約束和創新爭、約束和創新5大機制，基本做大機制，基本做 到了對人到了對人財財物的科學配物的科學配置和有效管理。置和有效管理。 v集團按照現代企業制度，突破原來所有制，轉換機制。他們集團按照現代企業制度，突破原來所有制，轉換機制。他們采取多元投資。股份合作采取多元投資。股份合作掛靠托管掛靠托管精簡劃小精簡劃小風險抵押承包

56、風險抵押承包停產歇業等辦法，對中小企業進行改制或剝離。他們將集體停產歇業等辦法，對中小企業進行改制或剝離。他們將集體企業上海天象公司改制為股份合作公司，將益民一廠的一些企業上海天象公司改制為股份合作公司，將益民一廠的一些三產企業從母體中剝離而起死回生，就連三產企業從母體中剝離而起死回生，就連 一些關閉下崗的一些關閉下崗的企業也在組織培訓，廣辟再就業門路。這樣一來，不少困難企業也在組織培訓，廣辟再就業門路。這樣一來，不少困難負債負債倒閉的企業，重新找到了出路，減輕了集團的補貼救倒閉的企業，重新找到了出路，減輕了集團的補貼救濟，還打通了整體發展的瓶頸，從機制上開創出企業發展的濟，還打通了整體發展的

57、瓶頸，從機制上開創出企業發展的新局面。新局面。 在機制創新中，即使是三資企業也要優化組合。在機制創新中，即使是三資企業也要優化組合。對這類企業中有發展前途，外方為國際大公司，但虧損較大對這類企業中有發展前途，外方為國際大公司，但虧損較大的企業，由合資改為合作，對中方實行利潤保底；對歷史上的企業，由合資改為合作，對中方實行利潤保底；對歷史上存在糾葛，經中方努力還無法扭轉困難的，便向外方出售股存在糾葛，經中方努力還無法扭轉困難的，便向外方出售股權；外方經營不善，企業虧損，但為穩定中方員工，維護中權；外方經營不善，企業虧損，但為穩定中方員工，維護中方利益而必須維持的，便收購外方股權；產品有發展潛力，

58、方利益而必須維持的，便收購外方股權；產品有發展潛力，外方因主動進行產業結構調整而放棄股權的，應以象征性價外方因主動進行產業結構調整而放棄股權的，應以象征性價格或合理手段收回外方股權；正常經營，合作關系良好的三格或合理手段收回外方股權；正常經營，合作關系良好的三資企業，必須強化中方人員配備，加強中方董事監督力度，資企業，必須強化中方人員配備，加強中方董事監督力度，同時，積極尋找新的合資合作伙伴同時，積極尋找新的合資合作伙伴. v4：營銷創新：營銷創新 鼠標一點送貨到家鼠標一點送貨到家 v集團采用高技術電子商務網絡營銷，成為國內最早運用電話、集團采用高技術電子商務網絡營銷，成為國內最早運用電話、電腦兼容網絡的無店鋪銷售企業