1、第二節(jié)第二節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷規(guī)劃旅游景區(qū)營(yíng)銷規(guī)劃 旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念 旅游景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的確定及產(chǎn)品定位旅游景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的確定及產(chǎn)品定位 旅游景區(qū)營(yíng)銷組合策略旅游景區(qū)營(yíng)銷組合策略旅游景區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃的制定旅游景區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃的制定旅游景區(qū)營(yíng)銷實(shí)施旅游景區(qū)營(yíng)銷實(shí)施 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 菲利浦菲利浦科特勒的定義：科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造及同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)的和管理的過程。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個(gè)人和組織目

2、標(biāo)的交換。 市場(chǎng)營(yíng)銷特征： （1）動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷活動(dòng)開展的環(huán)境（包括市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)等微觀環(huán)境，國(guó)家政策、法規(guī)等營(yíng)銷宏觀環(huán)境）是一個(gè)不斷變化的過程。 （2）綜合性：包括了產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷等一系列活動(dòng)； （3）靈活性：營(yíng)銷活動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷環(huán)境而不斷調(diào)整變動(dòng)。 旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念1（二）旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念（二）旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念 是從旅游管理部門和旅游開發(fā)商的角度出發(fā)，區(qū)分、確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)所在，建立景區(qū)產(chǎn)品與這些市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。（三）旅游景區(qū)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容（三）旅游景區(qū)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容 主要有以下三方面： （1）確定景區(qū)能

3、夠向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其整體形象； （2）確定對(duì)該景區(qū)具有旅游需求和出游力的目標(biāo)市場(chǎng)； （3）確定能與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通并使之抵達(dá)景區(qū)的最適宜途徑。 旅游需求受個(gè)人特質(zhì)、主觀認(rèn)識(shí)影響很大，旅游供求在質(zhì)和量上存在很大的矛盾和差距，是典型的異質(zhì)市場(chǎng)。 20世紀(jì)80年代后期以來，旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷方式深化，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)步驟：第一步是市場(chǎng)細(xì)分化；第二步選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 （一）旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分（一）旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分 1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 旅游市場(chǎng)細(xì)分就是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同旅游需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的過程。旅游景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的確定及產(chǎn)品定位旅游景區(qū)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的

4、確定及產(chǎn)品定位2（一）旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分（一）旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分 1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 旅游市場(chǎng)細(xì)分就是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同旅游需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 2、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及因素 3、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）按地理環(huán)境因素細(xì)分 按地區(qū)劃分：從國(guó)際市場(chǎng)看，世界旅游組織（WTO）將全世界劃分為6大區(qū)域，即東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。 按距離目的地的空間距離分：分為遠(yuǎn)程市場(chǎng)和近程市場(chǎng)或稱鄰近市場(chǎng)。 按旅行者的流向分： 分為一級(jí)市場(chǎng) （也叫第一市場(chǎng)或主要市場(chǎng)）；二級(jí)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)； 機(jī)會(huì)市

5、場(chǎng) （也叫邊緣市場(chǎng)）。 （2）按人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)來分 該方式是最流行的，最直接有效的。其分析變量非常明確，包含性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、宗教、受教育程度等。 按年齡和生命周期來分：分為老年旅游市場(chǎng)、中年旅游市場(chǎng)、青年旅游市場(chǎng)、兒童旅游市場(chǎng)。 按性別劃分：可分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。 按社會(huì)階層和文化程度分：可分為職工旅游市場(chǎng)、科教旅游市場(chǎng)、農(nóng)民旅游市場(chǎng)等。 （3）按旅游者心理行為劃分 心理行為屬消費(fèi)者主觀心態(tài)所導(dǎo)致的行為，比較復(fù)雜難測(cè)。其分類主要從旅游者的個(gè)性特征、生活方式等方面去分析。20世紀(jì)80年代產(chǎn)生了一種VALS（價(jià)值Values，態(tài)度Attitudes，生活方式Life

6、Styles）的多變量分類方式。以人群的自我意象、抱負(fù)、價(jià)值觀、信仰和他們所用的產(chǎn)品等信息為基礎(chǔ)，將人群分為9種生活方式或類型：赤貧型、溫飽型、保守型、奮斗型、成功型、自我中心型、經(jīng)驗(yàn)主義型、社會(huì)意識(shí)型和完整型。 （4）按購(gòu)買行為分 按旅游目的分：可分為觀光旅游市場(chǎng)、會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)、體育旅游市場(chǎng)、探親訪友旅游市場(chǎng)、文藝旅游市場(chǎng)等。 按購(gòu)買時(shí)間和方式分：按購(gòu)買時(shí)間可分為淡季、旺季和平季的旅游市場(chǎng)；按購(gòu)買的方式可分為團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)。 按消費(fèi)者所追求的利益細(xì)分：可分為追求時(shí)髦型、經(jīng)濟(jì)型、享受型等。 4、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟（1）確定市場(chǎng)范圍。（2）了

7、解市場(chǎng)需求。（3）對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，挖掘可能存在的細(xì)分市場(chǎng)。一方面，景區(qū)要考慮到消費(fèi)者的地區(qū)分布、人口特征、購(gòu)買行為等情況；另一方面根據(jù)景區(qū)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)，做出初步的判斷。（4）確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。不同細(xì)分市場(chǎng)有不同的細(xì)分因素，景區(qū)要能分析出哪些因素是主導(dǎo)的、重要的、突出的，并把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都重要的因素刪除掉，如物廉價(jià)美。（5）為可能存在的細(xì)分市場(chǎng)命名。（6）進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)，確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為。（7）分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析要與這一群體的人口特征、地區(qū)分布、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件等聯(lián)系起來，以估算這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力，測(cè)算其規(guī)模，

8、預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，使旅游景區(qū)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出正確的選擇。 （二）旅游景區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)的確定（二）旅游景區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)的確定 目標(biāo)市場(chǎng)是指一個(gè)企業(yè)作為銷售目標(biāo)的消費(fèi)群體。 1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 旅游市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)要考慮以下幾個(gè)因素：（1）該市場(chǎng)是否符合本企業(yè)的目標(biāo)、資源狀況和營(yíng)銷能力。（2）市場(chǎng)的吸引力如何。需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的吸引力因素等進(jìn)行較為細(xì)致的分析、比較，以決定該市場(chǎng)的吸引力大小和盈利能力。 （3）市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿θ绾巍Ｋ赏ㄟ^對(duì)市場(chǎng)容量的估計(jì)來測(cè)算。 2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 除

9、了分析各旅游細(xì)分市場(chǎng)的具體情況外，還要從總體上考慮景區(qū)的營(yíng)銷組合在目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性，由此涉及到三種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略。（1）無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 也稱整體市場(chǎng)策略。即忽略整體市場(chǎng)內(nèi)旅游者需求的差異性，把整體市場(chǎng)作為景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用一種統(tǒng)一的營(yíng)銷組合。 優(yōu)點(diǎn)：可以大規(guī)模的銷售，簡(jiǎn)化分銷渠道；無需細(xì)分市場(chǎng)，節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研、廣告等營(yíng)銷投入；可形成規(guī)模效應(yīng)。 適用于壟斷型、吸引力大、已具有品牌效應(yīng)的景區(qū)景點(diǎn)，如長(zhǎng)城、兵馬俑等。（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 又稱密集性市場(chǎng)策略，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中企業(yè)的全部?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)行高度專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，充

10、分滿足一類或幾類消費(fèi)者的需求。3、旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略決定后，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要綜合考慮、具體分析，不要拘泥于以下兩種方式：（1）從以地理因素劃分的細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng) 。根據(jù)旅游產(chǎn)品吸引力遞減規(guī)律，遵循由近及遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則展開市場(chǎng)營(yíng)銷。按地域把旅游市場(chǎng)劃分為近、中、遠(yuǎn)三個(gè)梯次，分別對(duì)應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的近期、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃。但無論如何中心城市旅游應(yīng)作為市場(chǎng)重點(diǎn)。（2）從以人口統(tǒng)計(jì)因素劃分的細(xì)分市場(chǎng)中選擇。其中，以年齡、職業(yè)為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)常是被選的對(duì)象。我國(guó)各景區(qū)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力基本上不能同時(shí)滿足多樣化的需求，根據(jù)本景區(qū)的實(shí)際情況選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)是成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

11、（三）旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的定位（三）旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的定位 1、定位的概念 菲利浦科特勒廣為： 定位“就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)”。 定位的實(shí)質(zhì)是努力把產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益和差異化，深植于顧客心中，將本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、定位的方法（1）以產(chǎn)品的基本有形屬性定位。例如，將景區(qū)定位成服務(wù)設(shè)施最好。（2）利益定位。以景區(qū)產(chǎn)品的基本屬性、特征和旅游者所獲得的利益來定位，如安全性、舒適性、刺激性等。（3）特質(zhì)定位。以景區(qū)旅游產(chǎn)品的某種特性來定位，如將漓江景區(qū)定位成最具人文魅力的天然山水畫廊。（4

12、）使用定位。以景區(qū)旅游產(chǎn)品的使用目的和范圍來定位，如將某一風(fēng)景區(qū)定位成最適于休閑度假的景區(qū)。（5）競(jìng)爭(zhēng)者定位。暗示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或有所不同，對(duì)抗另一產(chǎn)品的形象。這種定位方法常有與其他產(chǎn)品的比較。 （6）品質(zhì)/價(jià)格定位。意味著把景區(qū)的產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)和價(jià)格階層。（7）類別定位。將同一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者歸類，定位本企業(yè)在其中的類別歸屬。如將自己形容成該類產(chǎn)品供應(yīng)商中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 （8）比附定位。是一種借光定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為東方夏威夷，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為北方的千島湖。（9）心理逆向定位。心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立

13、異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花的奇特景觀征服市場(chǎng)。 【相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接51】景區(qū)整合營(yíng)銷八個(gè)一工程景區(qū)整合營(yíng)銷八個(gè)一工程 旅游景區(qū)的營(yíng)銷組合指景區(qū)為取得最佳的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和銷售促進(jìn)四個(gè)因素進(jìn)行組合，使之互相配合，綜合性地發(fā)揮作用的整體營(yíng)銷策略。 （一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略。旅游景區(qū)營(yíng)銷組合策略旅游景區(qū)營(yíng)銷組合策略21、旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵 旅游產(chǎn)品有整體產(chǎn)品和單項(xiàng)產(chǎn)品之分。整體產(chǎn)品是指滿足旅游者在旅游活動(dòng)中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和，入旅行社突出一條旅游線路、一個(gè)

14、專項(xiàng)旅游項(xiàng)目。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是指旅游目的地的各旅游企業(yè)分別提供的住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品、交通產(chǎn)品、游覽產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等。 旅游景區(qū)產(chǎn)品的四個(gè)主要營(yíng)銷因素：旅游景區(qū)吸引物、旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目、旅游景區(qū)管理與服務(wù)、旅游景區(qū)可進(jìn)入性。旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。2、產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投放市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰、退出市場(chǎng)的全部過程，整個(gè)過程大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。一般地，產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 旅游景區(qū)產(chǎn)品在不同的生命周期有不同的營(yíng)銷策略。投入期投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 3、產(chǎn)品組合策略 旅游產(chǎn)品的組

15、合策略大致有以下六種：全線全面型策略、市場(chǎng)專業(yè)型策略、產(chǎn)品系列專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、多元化產(chǎn)品策略和一體化產(chǎn)品策略。4、新產(chǎn)品開發(fā)策略 旅游新產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者以前從未生產(chǎn)和銷售過的旅游產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品大致可分為四種：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。（二）價(jià)格策略（二）價(jià)格策略1、定價(jià)的策略 旅游價(jià)格是旅游者為滿足對(duì)產(chǎn)品的需要所購(gòu)買旅游產(chǎn)品所支付的資金。旅游景區(qū)的定價(jià)策略設(shè)計(jì)以下幾個(gè)方面：新產(chǎn)品的定價(jià)策略、心理定價(jià)策略以及促銷定價(jià)策略。2、定價(jià)的方法 利于產(chǎn)品的定價(jià)方法從理論上可以分為3類：以成本為中心定價(jià)、以需求為中心定價(jià)和以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。 以成本為中心定價(jià)法有兩類：成本加

16、成定價(jià)法和目標(biāo)收益法。成本加成定價(jià)的基本方法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)?shù)募映砂俜直冗M(jìn)行定價(jià)。其公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位成本單位產(chǎn)品價(jià)格單位成本（1+加成率）加成率）單位產(chǎn)品成本即單位生產(chǎn)成本，加成率是預(yù)期的利潤(rùn)率。目標(biāo)收益定價(jià)法，是在確定目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)總成本，并預(yù)算銷售量，最后確定產(chǎn)品的價(jià)格。其公式為： 總成本總成本+目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格= 預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量（三）促銷策略（三）促銷策略1、促銷策略 一般地，推動(dòng)策略和拉引策略是促銷中常用的兩種策略。推動(dòng)策略企業(yè)將促銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)渠道成員，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，拉引策略是企業(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷 2、常用

17、的幾種促銷工具（1）廣告 （2）銷售促進(jìn) （3）公共關(guān)系及公共宣傳 （4）人員推銷 （5）旅游印刷品 （四）渠道策略（四）渠道策略1、渠道策略 旅游產(chǎn)品的銷售渠道泛指旅游企業(yè)通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中的流通結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品銷售主要有兩類渠道，即直接渠道和間接渠道。 2、旅游產(chǎn)品的分銷渠道 傳統(tǒng)的分銷渠道是企業(yè)通過宣傳冊(cè)、傳單等印刷品、音像制品、媒體廣告等媒介，將產(chǎn)品信息向消費(fèi)者傳播，然后，消費(fèi)者通過登門購(gòu)買或電話、傳真等方式預(yù)訂。這種方式運(yùn)營(yíng)成本高、效率低、人力耗用大、難以準(zhǔn)確及時(shí)的信息。現(xiàn)代的分銷渠道主要有以下幾種：（1）硬件存儲(chǔ)設(shè)備。包括光盤、U盤、活動(dòng)硬盤等（

18、2）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子郵寄。（3）計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)。有企業(yè)運(yùn)營(yíng)的計(jì)算機(jī)預(yù)定網(wǎng)絡(luò)主要有兩種：中心預(yù)定系統(tǒng)（CRS）和全球分銷系統(tǒng)（GDS）。中心預(yù)定系統(tǒng)常為大集團(tuán)建立和擁有，全球分銷系統(tǒng)是由專門的全球分銷系統(tǒng)公司開發(fā)并運(yùn)營(yíng)的。主要面向旅游代理商。（4）互聯(lián)網(wǎng)。旅游企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站向顧客展示自己的產(chǎn)品，同時(shí)可以開發(fā)網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù)。【相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接52】從從4Ps到到4Cs 旅游景區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃的制定并沒有固定的樣式，但無論任何計(jì)劃都包含一些共同的內(nèi)容。比較重要的內(nèi)容包括：市場(chǎng)狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、確定營(yíng)銷目標(biāo)、提出營(yíng)銷預(yù)算，以及營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制和評(píng)估等。營(yíng)銷計(jì)劃的工作程序可歸納為以下7個(gè)邏輯步驟：

19、四、旅游景區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃的制定四、旅游景區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃的制定4 波諾瑪（Bonoma）在研究了16個(gè)組織的實(shí)施問題后，指出了四個(gè)可能影響營(yíng)銷計(jì)劃有效實(shí)施的領(lǐng)域：認(rèn)識(shí)及診斷問題的技巧；評(píng)估問題所在企業(yè)階層的技巧；營(yíng)銷的實(shí)施技巧；評(píng)估實(shí)施成果的技巧。 1、診斷技巧。、診斷技巧。 當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃為達(dá)到預(yù)期目的時(shí)，策略與實(shí)施兩者間密切的相關(guān)會(huì)使問題的診斷愈加困難。此時(shí)需要判斷是營(yíng)銷策略問題還是執(zhí)行的問題，并做出決策是否對(duì)問題采取行動(dòng)。五、旅游景區(qū)營(yíng)銷實(shí)施五、旅游景區(qū)營(yíng)銷實(shí)施52、評(píng)估問題所在企業(yè)階層的技巧。、評(píng)估問題所在企業(yè)階層的技巧。 營(yíng)銷問題在企業(yè)的任一管理層或執(zhí)行層都可能出現(xiàn)。第一種營(yíng)銷功能的層次是執(zhí)行營(yíng)銷

20、任務(wù)的必需者推銷、授權(quán)、廣告、新產(chǎn)品規(guī)劃、渠道等。第二種為營(yíng)銷方案的層次，即如何將各營(yíng)銷功能有效的整合成整體的活動(dòng)。第三種實(shí)施的層次與營(yíng)銷政策有關(guān)，此時(shí)管理者關(guān)切那些能指引營(yíng)銷行動(dòng)者了解組織在行銷上所代表之意義。 3、營(yíng)銷的實(shí)施技巧。、營(yíng)銷的實(shí)施技巧。 為達(dá)成有效的方案實(shí)施，我們?cè)谄髽I(yè)的各個(gè)“層次”（功能、方案、政策）組合中尋找有效的技巧。這些技巧有四點(diǎn)，即配置、監(jiān)控、組織和互動(dòng)。4、評(píng)估實(shí)施成果的技巧。、評(píng)估實(shí)施成果的技巧。在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好并不一定是良好的實(shí)施結(jié)果，我們必需對(duì)其進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估后才能確定。對(duì)有效的營(yíng)銷實(shí)務(wù)的判斷有以下幾個(gè)依據(jù)：（1）是否有一個(gè)清晰的營(yíng)銷主題、強(qiáng)有力的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)？能否推動(dòng)和激發(fā)卓越的企業(yè)文化？（2）企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在功能上是否健全？如，銷售功能與配銷、定價(jià)及廣告是否都管理得很好？（3）企業(yè)的營(yíng)銷方案是否都已經(jīng)針對(duì)各顧客群體來整合，并開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？（4）企業(yè)營(yíng)銷管理，在以下幾個(gè)方面的互動(dòng)情形是否良好：其他與公司相關(guān)的人員；公司的其他功能；顧客與經(jīng)銷商？（5）營(yíng)銷管理者是否采取監(jiān)控行動(dòng)對(duì)自己的顧客和潛