1、香水廣告策劃書前 言 “聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 。可見，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香的重要性。chanel的no.5號香水，讓5成為香水界的一個魔術(shù)數(shù)字，代表一則美麗的傳奇。 香奈兒香水“5”是香奈兒女士的幸運數(shù)字，當(dāng)時巴黎香水界的名鼻ernestbeaux研制了幾款香水樣品，香奈兒女士在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，而chanel no.5香水的發(fā)表日，

2、恰好在5月25日，與chanel第5場的時裝發(fā)表會同時舉行。1953年，chanel no.5成為第一個使用電視打廣告的香水。 no.5是chanel的第一瓶香水，在1921年推出的chanel no.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，靈感來自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時香水的傳統(tǒng)精神。香奈兒女士崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設(shè)計為最初誕生的香水作包裝長方體附以俐落線條的香水瓶， chanel no.5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 從瑪麗蓮·夢露那件著名的睡衣chanel no.5誕生以來，chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形像深入人心。1956年，還

3、成為紐約大都會博物館的收藏。直到今天，chanel no.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。一、市場行情與預(yù)測：1.我國香水行業(yè)發(fā)展前景分析在中國許多人眼中，香水在中國存在這兩種不同的看法，一方面大家對她充滿寵愛。從全球來看，香水市場是一個價值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個新品上市。在國外，香水早已介入生活各個方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國家，如法國，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對這樣一個充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場的確很難不讓人心生愛意。 另一方大家對它更是充滿成長的期待。因為在2006年，即使如高端品牌如chanel、estée la

4、uder 和 dior在中國的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬美元，在全世界20%的人口的國度卻只占全球香水銷量的1%的事實，的確讓人捶胸。 然而如同所有市場的成長過程一樣，盡管這個小孩長得慢些，但終究香水市場還將繼續(xù)成長并長大。事實上，消費者中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場一個不確定的未來。 到底如何才能贏得市場發(fā)展呢，其實歸根結(jié)底我們必須打破舊有阻礙香水市場成長的障礙，幫助樹立中國消費者對香水的消費觀念，創(chuàng)建一個全新的香水消費市場。隨著人們對香水認(rèn)識的增加以及消費水平的提高，以及未來國內(nèi)香水市場的發(fā)展，香水市場的發(fā)展是不可忽視的

5、。很多經(jīng)濟學(xué)家都說，中國的市場是沒有辦法忽視的。誰都不可能繞過它。所以香水在未來的中國市場是具有很廣闊的消費團體，消費市場的。2.現(xiàn)有香水市場的狀況香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國香水除了賦予身體香味之外，中國消費者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因為它即是香氛，同時也能用來防蚊蟲，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國人，創(chuàng)造出代表中國文化與符合國人需求的香水產(chǎn)品將是永恒的主題但是對多數(shù)消費者來說它依

6、然屬于奢侈消費的范疇。香奈爾、迪奧等國際香水品牌（50ml）價位基本上都在人民幣5001000元之間。這個價位即使對于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也一款供個人使用的商品，價格仍然對產(chǎn)品滲透具有重要影響，如何在品牌價值與價格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性價比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費需求，贏得市場突破與規(guī)模提升的重要一步。從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費群體集中在30歲50歲之間的中年女性消費者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗已經(jīng)證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出不溫不火的香水市場其實還遠(yuǎn)未成熟，由于消費

7、觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見成為中國接受香水文化男士的首選。在中國一個非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購買者多是送給朋友或情人，自己使用的消費者還不到三成。其中旺季只有一個，那就是一年一次的情人節(jié)。所以現(xiàn)在中國香水市場能給消費者創(chuàng)造出的購買契機還是比較有限的，這樣也很大程度上面限制了香水市場的發(fā)展。產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml)價格(元）克里司汀迪奧（christian dior）首個時裝系列the new look為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式503

8、02香奈兒(chanel)長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，no5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上50476蘭蔻(lancome)瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體50435雅詩蘭黛(estee lauder）其瓶體造型簡潔大方50386產(chǎn)品品牌廣告語費用（萬元）克里司汀迪奧（christian dior）這世界不再黑白兩色，its gold562.59 香奈兒(chanel)每一個活著的女人都需要香奈兒五號124.76 蘭蔻(lancome)我的蘭蔻，我的花樣年華6373.35 雅詩蘭黛(estee lauder）象水一樣的香水154.08 二、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 :1.企業(yè)在

9、競爭中的地位 美不僅指漂亮的外表。它是由肌膚散發(fā)出的光彩它是一種被喚醒的意識，它更是身、心與靈魂和諧融為一體的表現(xiàn)。我們相信每一個女性朋友都是美麗的。我們希望通過不斷的革新，以最高質(zhì)、最科學(xué)的產(chǎn)品為女性朋友提供服務(wù)。使她能夠為自己的美麗而驕傲和自豪。蘭蔲認(rèn)為，明日將流行的美是有活力的,大氣的,從多方面呈現(xiàn)的整體的美。 2.企業(yè)的競爭對手 世界著名化妝品品牌lancome蘭蔻是由armand peitijean阿芒·珀蒂讓先生創(chuàng)立的。“蘭蔻”這個名字來自于法國中部盧瓦爾河畔的lancosme城堡。這座城堡的四周種滿了玫瑰，充滿浪漫意境。而阿芒·珀蒂讓認(rèn)為，每個女人都象玫瑰，各

10、有美麗姿態(tài)，于是就以城堡的名字為品牌命名，玫瑰也就稱為了蘭蔻的品牌標(biāo)志。 “除了香奈兒5號，我什么都沒穿”，尤物瑪麗蓮夢露如是說。所以，對時尚再無知的人，也知道香奈兒，和香奈兒的香水。與現(xiàn)在的化妝品奢侈品牌被幾大集團壟斷的情形有所不同，20世紀(jì)的化妝品行業(yè)，在屈指可數(shù)的幾大品牌中，女人占據(jù)了大半江山。巧合的是，這幾位女人，不僅僅擁有令人嫉妒的美貌，更有艷羨不來的商業(yè)頭腦。比如除了香奈兒之外的伊麗莎白雅頓、雅詩蘭黛以及赫蓮娜魯賓斯坦。 不論之前的香水史如何，在dior香水推出之后，這個品牌的香水便一直是法國高級香水的代名詞。迪奧的名字dior是法語中“上帝”和“金子”的組合，以它的名字命名的品牌chritian dior，自1947年創(chuàng)始以來，一直是華麗與高雅的代名詞。 三、廣告計劃 ：1、廣告目標(biāo) 由于香奈兒5號引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。 2、廣告時間 2003年一月至2003年六月，為期六個月電視：刊播時段：高收視率