1、第三單元 商情分析報告的撰寫要求掌握商情分析報告基本格式，掌握商情分析報告撰寫的步驟。1分析工具的選擇 商情分析是一個嚴格、程序、邏輯化的采樣、統(tǒng)計、分析、研究流程，它的 結論即商情分析報告的特點是通過樣本數(shù)據(jù)結論反映整體狀況的現(xiàn)狀和趨勢。 商情分析報告及數(shù)據(jù)本身， 并不一定會直接地告訴企業(yè)如何確定市場營銷謀略和 采取何種產(chǎn)品促銷措施，但它是預測未來市場發(fā)展趨勢、保留原有市場、 開拓新 市場的重要客觀依據(jù)， 企業(yè)只有認真分析研究消化報告數(shù)據(jù)結論， 并結合市場環(huán) 境和企業(yè)實際情況，實施有效營銷戰(zhàn)略，才能取得預期效果。 要保證商情分析報告分析的正確性， 必須正確選擇商情分析的工具。 常用的商情 分

2、析的工具有多種，主要可以分為以下類。商情分析工具分類具體方法主要用途回歸分析一元回歸分析營銷診斷二元回歸分析績效評估設計多元回歸分析營銷管理客戶管理判別分析線性判別目標客戶群界定非線性判別準客戶與非準客戶的區(qū)隔距離判別分銷渠道研究新產(chǎn)品上市可行性分析競爭環(huán)境分析聚類分析樣品聚類法市場細分系統(tǒng)聚類法潛在市場景框模糊聚類法客戶分級管理分銷渠道研究銷售隊伍管理相關分析積差相關目標客戶識別等級相關市場細分質(zhì)與量的相關新產(chǎn)品定價價格策略制定競爭分析時間序列隨機時間序列行業(yè)市場預測線性時間序列銷售預測非線性時間序列市場季節(jié)波動性預測描述性分析營銷診斷競爭分析消費者研究新產(chǎn)品上市研究零售調(diào)查 / 分銷研究2

3、圖表的運用對于收集來的數(shù)據(jù)， 經(jīng)過加工處理后，才有可能成為有價值的信息。信息的 提供方式有多種，而圖表是較好的一種。 統(tǒng)計資料往往以圖表的形式來描述， 能 簡潔、系統(tǒng)地說明各種有關的數(shù)字資料。通過圖表較好的視覺效果，我們可以直 接查看數(shù)據(jù)的差異、圖案和預測趨勢， 并能對有關數(shù)據(jù)進行對比， 反映變量的變 化趨勢及其相互關系。另外，圖表也是專業(yè)人員和非專業(yè)人員溝通的重要方式。 例如，不必分析工作表中的多個數(shù)據(jù)列就可以立即看到各個季度銷售額的升降， 或很方便地對實際銷售額與銷售計劃進行比較，如圖圖 3-2-1 所示。圖 3-2-11）圖表制作的原則目的要明確；不論圖形、刻度、線條等，都應正確反映數(shù)據(jù)

4、的特性；力求簡單明了；實用第一，兼顧美觀；圖形與文字搭配要合理，以達到圖表使用的目的。2）圖表制作的注意事項為了在商情分析報告中正確地使用圖表，應該注意以下幾點： 每張圖表都要有號碼和標題。標題要簡明，一般應包含時間、地點、內(nèi)容， 有時也可酌情省略；各種數(shù)據(jù)應注明單位，說明來源； 分組要適當，不可過細，也不可過粗，以說明問題為準； 層次不宜過多；小數(shù)點、個位數(shù)、十位數(shù)等上下對齊，一般應有合計； 給出必要的說明和標注。3分析結論的提出商情分析結論是商情分析報告的最終結果。 提出的商情分析結論應當是客觀 事物的真實反映， 不能有任何迎合擁護或領導期望的傾向。 要通過商情分析找出 商業(yè)活動中具有規(guī)律

5、性的東西， 揭示事物發(fā)展的趨勢和本質(zhì)， 提煉出對于商業(yè)活 動具有指導意義的結論。有時，使用的分析工具不同，可能得出不同的結論，這 時，需要綜合各方面的情況，比較不同的分析結果，通過去粗取精、去偽存真的 過程，得出最終的結論。4報告的撰寫商情分析報告的撰寫， 首先是以市場調(diào)查的主題及其分解的題目為中心， 進 行草擬；然后擴展成以一個個分項題目為主體的分列報告； 再對這些分列報告進 行組合、 擴充，加上必要的內(nèi)容后成為市場調(diào)查報告的主體； 再根據(jù)主體內(nèi)容的 需要，編寫附錄；最后，根據(jù)主體的內(nèi)容，寫出市場調(diào)查的摘要及目錄。（1）準備工作整理與本次調(diào)查有關的資料。 包括過去已有的調(diào)研資料、 相關部門的

6、調(diào)查結 果、統(tǒng)計部門的有關資料 （ 包括統(tǒng)計年鑒 ） 、本次調(diào)查的輔助性材料和背景材料等。整理統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。 要認真研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析結果。 可以先將全部結果整 理成各種便于閱讀比較的表格和圖形。 在整理這些數(shù)據(jù)的過程中， 對調(diào)查報告中 應重點論述的問題自然就會逐步形成思路；對理論假設作出接受或拒絕的結論。對難于解釋的數(shù)據(jù)， 要結合其它方面的知識進行研究， 必要時可針對有關問 題找專家咨詢或進一步召開小范圍的調(diào)查座談會。確定報告類型及閱讀對象。調(diào)查報告有多種類型，如綜合報告、專題報告、 研究性報告、說明性報告等閱讀的對象可能是企業(yè)、公司領導、專家學者，也可 能是一般用戶。也就是說， 要根據(jù)具體

7、的目的和要求來決定報告的風格、 內(nèi)容和 長度。（2）報告的構思通過收集到的資料， 獲得的實際數(shù)據(jù)資料及各方面的背景材料， 初步認識客 觀事物。然后深入研究客觀事物的性質(zhì)、作用、表層原因和本質(zhì)原因，得出所要 分析的市場問題的一般規(guī)律性。在認識客觀事物的基礎上， 確立主題思想。主題的提煉要努力做到準確、集 中、深刻、新穎。準確，是指主題能根據(jù)調(diào)查的目的，如實反映客觀事物的本質(zhì) 及其規(guī)律性； 集中，是指主題突出中心； 深刻，是指主題能深入揭示事物的本質(zhì)； 新穎，是指主題有新意。確立基本觀點，列出主要論點、論據(jù)。確定主題后，對收集到的大量資料， 經(jīng)過分析研究，逐漸消化、吸收，形成概念，再通過判斷、推理

8、，把感性認識提 高到理性認識。然后列出論點、論據(jù)，得出結論。安排報告的層次結構。 在完成上述幾步后，構思基本上就有個框架了。在此 基礎上， 考慮報告正文的大致結構與內(nèi)容， 安排報告的層次段落。 報告一般分為 三個層次，即：基本情況介紹、綜合分析、結論與建議。（3）選取數(shù)據(jù)資料市場調(diào)查報告的撰寫必須根據(jù)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)資料進行分析， 即介紹情況要 有數(shù)據(jù)作依據(jù)，反映問題要用數(shù)據(jù)做定量分析， 提建議、 措施同樣要用數(shù)據(jù)來論 證其可行性與效益。恰當選材可以使分析報告主題突出、觀點明確、論據(jù)有力。 因此有無豐富的、 準確的數(shù)據(jù)資料作基礎是撰寫調(diào)查報告成敗的關鍵。 在構思確 立 主題、論點、論據(jù)后，就要圍

9、繞主題，研究和選取數(shù)據(jù)資料。在進行市場調(diào)查、 收集資料的過程中， 調(diào)研人員思想上還沒有形成任何固定 的觀點， 因此，收集到的大量調(diào)查數(shù)據(jù)資料不可能都是切中主題、 能推確反映事 物本質(zhì)特征的典型材料，因此， 必須對所收集的數(shù)據(jù)資料進行去粗取精、 去偽存 真、由此及被、由表及里的分析研究、加工判斷，才能挑選出符合選題需要，最 能夠反映事物本質(zhì)特征、形成觀點、作為論據(jù)的準確資料。在寫作時，要努力做 到用資料說明觀點，用觀點論證主題，詳略得當，主次分明，使觀點與數(shù)據(jù)資料 協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以便更好地突出主題。（4）撰寫初稿根據(jù)撰寫提綱的要求， 由單獨一人或數(shù)人分工負責撰寫， 各部分的寫作格式、 文字數(shù)量、圖表

10、和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)，統(tǒng)一控制。初稿完成后，就要對其進行修改，先 看各部分內(nèi)容和主題的連貫性，有無修改和增減，順序安排是否得當； 然后整理 成完整的全文，提交審閱。（5）定稿 寫出初稿，征得各方意見并進行修改后，就可以定稿。在定稿階段，一定要 堅持對事客觀，服從真理，不屈服于權力和金錢的態(tài)度，使最終報告較完善、較 難確的反映市場活動的客觀規(guī)律。1 常用的商情分析工具（1）分析回歸回歸線是一條最能代表散點圖上分布趨勢的直線。 常用的擬合這條回歸線的 原則，是使各點與該線縱向距離的平方和為最小。 確定這條線的方程稱回歸方程。一元線性回歸是指只有一個自變量的線性回歸。 常用最小二乘方法或求截距 的方法計算回

11、歸系數(shù)二元線性回歸方程是指一個因變量對兩個自變量的線性回歸方程。 為了比較 兩個自變量在估計預測因變量時所起作用的大小， 需要將三個變量分別轉換成標 準分數(shù)， 然后比較由標準分數(shù)所建立的標準回歸方程中的兩個標準回歸系數(shù)， 以 此判斷兩個自變量作用的大小。 二元線性回歸方程也用最小二乘法來確定回歸系 數(shù)。多元線性回歸方程中的自變量多于兩個。 其目的是從組成回歸方程的所有自 變量中選擇最優(yōu)的自變量，或對所有可能的回歸方程逐一檢驗，逐步回歸， 選擇 一個顯著性程度最強的方程。（2）判別分析判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法， 在生產(chǎn)、科研與日常生 活中都經(jīng)常用到。例如，在天氣預報中根據(jù)氣溫

12、、氣壓、溫度等氣象因子來預報 明天的天氣是晴天、陰天還是下雨。 醫(yī)生可以根據(jù)體溫、 血壓以及各項檢驗指標 來判斷病人生病的程度。經(jīng)濟研究者則根據(jù)經(jīng)濟、政治、科技、軍事、人口、資 源等多種指標來判斷國家的競爭力。 在市場調(diào)查研究中， 市場調(diào)研人員可以根據(jù) 調(diào)查數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品是暢銷、一般還是滯銷。判別分析就是在已知研究對象分為若干類型 （組別）并已經(jīng)取得各種類型的 一批已知樣品的觀測數(shù)據(jù)基礎上， 根據(jù)某些準則， 建立起盡可能把屬于不同類型 的數(shù)據(jù)區(qū)分開來的判別函數(shù)，然后用它們來判別未知類型的樣品應該屬于哪一 類。根據(jù)判別的組數(shù)， 判別分析可以分為兩組判別分析和多組判別分析； 根據(jù)判 別函數(shù)的形式，

13、 判別分析可以分為線性判別和非線性判別； 根據(jù)判別時處理變量 的方法不同，判別分析可以分為逐步判別、序貫判別等；根據(jù)判別標準的不同， 判別分析有距離判別、 Fisher 判別、 Bayes判別等。（3）聚類分析 聚類分析又稱群分析和類分析， 它是依據(jù)某種準則對個體（樣品或變量）進 行分類的一種多元分類的一種多元統(tǒng)計分析方法。 通俗地講， 聚類分析就是多元 統(tǒng)計分析中研究所謂 物以類聚 現(xiàn)象的一種方法，其職能是對一批樣本或指標， 按照它們在性質(zhì)上的親疏程度進行分類。 比如在一項全國范圍的市場調(diào)研中， 需 要對我國 32 個省/ 市/ 自治區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況進行分析。一般不是逐個省 /市/自 治區(qū)去

14、分析， 較好的作法是選取能反映經(jīng)濟發(fā)展狀況的有代表的指標， 如國民生 產(chǎn)總值（GNP）、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、 第三產(chǎn)業(yè)比重、 固定資產(chǎn)投資額、 人均國民收入、 城市和農(nóng)村平均每人月收入及通貨膨脹率等指標，根據(jù)這些指標對 32 個省區(qū)進 行分類。 然后依據(jù)分類結果， 對經(jīng)濟發(fā)展情況進行綜合評價， 這就易于得出科學 的結論。常用的聚類方法有樣品聚類法、系統(tǒng)聚類法、模糊聚類法等。（4）相關分析兩個變量之間不精確、不穩(wěn)定的變化關系稱為相關關系。 用來描述兩個變量相互之間變化方向及密切程度的數(shù)字特征量稱為相關系 數(shù)。一般用 r 表示。相關系數(shù)的值，僅僅是一個比值。它不是由相等單位度量而來（即不等距），也不是百

15、分比，因此，不能直接作加、減、乘、除相關系數(shù)只能描述兩個變量之間的變化方向及密切程度， 并不能揭示二者之 間的內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系。當兩個變量都是正態(tài)連續(xù)變量， 而且兩者之間呈線性關系， 表示這兩個變量 之間的相關稱為積差相關。等級相關是指以等級次序排列或以等級次序表示的變量之間的相關。 質(zhì)與量的相關是指一個變量為質(zhì)， 另一個變量為量， 這兩個變量之間的相關。（ 5）時間序列所謂時間序列 是隨機過程的等時間隔的離散數(shù)值記錄。 通常在工商企業(yè)和 政府機構的數(shù)據(jù)庫中， 有大量的數(shù)值記錄是時間序列。 它們各自反映了客觀現(xiàn)實 世界某一特定對象的運動狀態(tài)和發(fā)展過程。 以橫坐標為時間， 以縱坐標為序列的 狀態(tài)數(shù)值

16、，繪出時間序列的圖形，可直觀地看到某一過程的歷史演變情況。時間序列分析是根據(jù)系統(tǒng)觀測得到的時間序列數(shù)據(jù)， 通過曲線擬合和參數(shù)估 計來建立數(shù)學模型的理論和方法。 它一般采用曲線擬合和參數(shù)估計方法 （如非線 性最小二乘法）進行。 時間序列分析常用在國民經(jīng)濟宏觀控制、 區(qū)域綜合發(fā)展規(guī) 劃、企業(yè)經(jīng)營管理、市場潛量預測、氣象預報、水文預報、地震前兆預報、農(nóng)作 物病蟲災害預報、環(huán)境污染控制、生態(tài)平衡、天文學和海洋學等方面。時間序列建模基本步驟包括： 用觀測、調(diào)查、統(tǒng)計、抽樣等方法取得被觀測系統(tǒng)時間序列動態(tài)數(shù)據(jù)。 根據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)作相關圖， 進行相關分析，求自相關函數(shù)。相關圖能顯示出變 化的趨勢和周期，并能發(fā)現(xiàn)

17、跳點和拐點。跳點是指與其他數(shù)據(jù)不一致的觀測值。 如果跳點是正確的觀測值 ,在建模時應考慮進去 , 如果是反常現(xiàn)象，則應把跳點調(diào) 整到期望值。 拐點則是指時間序列從上升趨勢突然變?yōu)橄陆第厔莸狞c。 如果存在 拐點，則在建模時必須用不同的模型去分段擬合該時間序列， 例如采用門限回歸 模型。辨識合適的隨機模型 , 進行曲線擬合 , 即用通用隨機模型去擬合時間序列的 觀測數(shù)據(jù)。 對于短的或簡單的時間序列， 可用趨勢模型和季節(jié)模型加上誤差來進 行擬合。對于平穩(wěn)時間序列，可用通用 ARMA模型（自回歸滑動平均模型）及其 特殊情況的自回歸模型、滑動平均模型或組合 -ARMA模型等來進行擬合。當觀測 值多于 5

18、0 個時一般都采用 ARMA模型。對于非平穩(wěn)時間序列則要先將觀測到的時 間序列進行差分運算，化為平穩(wěn)時間序列，再用適當模型去擬合這個差分序列。時間序列分析主要用于：系統(tǒng)描述。 根據(jù)對系統(tǒng)進行觀測得到的時間序列數(shù)據(jù)， 用曲線擬合方法對系 統(tǒng)進行客觀的描述。系統(tǒng)分析。 當觀測值取自兩個以上變量時， 可用一個時間序列中的變化去說 明另一個時間序列中的變化，從而深入了解給定時間序列產(chǎn)生的機理。預測未來。一般用 ARMA模型擬合時間序列，預測該時間序列未來值。 決策和控制。根據(jù)時間序列模型可調(diào)整輸入變量使系統(tǒng)發(fā)展過程保持在目標 值上，即預測到過程要偏離目標時便可進行必要的控制。2幾種主要的圖表（1）圓餅

19、圖圓餅圖是以圓的整體面積代表被研究現(xiàn)象的總體， 按各構成部分占總體比重 的大小，把圓面積分割成若干扇形來表示部分與總體的比例關系，如圖 3-2-11 所示。圖 3-2-11 1997 年 11 月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況（2）曲線圖 曲線圖是利用線段的升降來說明現(xiàn)象的變動情況， 主要用于表示現(xiàn)象在時間 上的變化趨勢、 現(xiàn)象的分配情況和兩個現(xiàn)象之間的依存關系。 曲線圖可分為簡單 曲線圖和復合曲線圖。 簡單曲線圖用于描述一段時間內(nèi)單個變量的歷史狀況及發(fā) 展趨勢，復合曲線圖描述兩個或兩個以上變量一段時間內(nèi)單個變量的歷史狀況及 發(fā)展趨勢。如圖 3-2-11 所示。圖 3-2-113）柱形圖柱形圖是利

20、用相同寬度的條形的長短或高低來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小與變動。 柱形 圖可以清楚地表現(xiàn)各種不同數(shù)值資料相互對比的結果。 柱形圖可分為簡單柱形圖 （圖 3-2-13 ）和復合柱形圖（圖 3-2-14 ）。簡單柱形圖適用于說明一段時間內(nèi) 一個變量，復合柱形圖適用于說明兩個或兩個以上變量其對比關系。圖 3-2-13 1997 年 11 月我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。圖 3-2-14 2000 年 7 月和 1997 年 11 月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析（4）其他圖形此外，還有一些其他常用的圖形，如散點圖、面積圖、高低圖、控制圖、雷 達圖、箱圖等，這里不在詳細介紹。3電子商務商情分析報告范例 -2001 年 1

21、-4 月汽車市場產(chǎn)銷分析（1）汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)保持高速增長2001年 4 月，國內(nèi)汽車工業(yè)繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。 4 月全國共生產(chǎn)汽車 23.60 萬輛,比上年同月增長 15%；銷售汽車 24.08 萬輛,比上年同月增長 23.74%， 銷售量和增長幅度都明顯大于生產(chǎn)量。今年 1-4 月累計生產(chǎn)汽車 78.72 萬輛, 比 上年同期累計增長 20.69%；累計銷售汽車 79.84 萬輛, 比上年同期累計增長 25.12%，銷售量及增長幅度都明顯大于生產(chǎn)量。從月度產(chǎn)銷量曲線看， 今年汽車月產(chǎn)量一路攀升， 但是似乎到 4 月已經(jīng)勢頭 減弱，銷量更出現(xiàn)減少，這同歷年的產(chǎn)銷量走勢是非常相似的。從多年趨

22、勢看， 3-4 月產(chǎn)銷是全年的高峰，以后就開始緩慢下滑。當然這是本年度的走勢特點， 同上年相比， 今年的月產(chǎn)水平都遠遠高于同期， 因此今年全年的月產(chǎn)曲線都會在 去年同期之上。圖 3-2-15 2000 年及 2001 年 1-4 月汽車產(chǎn)量比較圖 3-2-15 2000 年及 2001 年 1-4 月汽車銷售量比較2）三大車型產(chǎn)量均衡增長，但銷量增長幅度差異較大從生產(chǎn)情況看， 2001年 1-4 月同比增長幅度最大的是客車，為 23.97%。客 車各等級車型中增長最快的是中型客車，為 52.16%，東風公司在大中型客車生 產(chǎn)上都出現(xiàn)成倍地增長， 4 月當月中型客車產(chǎn)量已經(jīng)接近第一名的一汽集團，

23、大 型客車產(chǎn)量更是遙遙領先。輕型和微型客車累計同比增長都在 22%多一點。金杯公司仍然高居輕客生產(chǎn) 榜首，優(yōu)勢非常明顯。福建東南、浙江豪情、江蘇悅達、江淮、慶鈴、東風等廠 家增產(chǎn)幅度都很大。 微型客車第一名是哈飛， 排在第二的昌河在產(chǎn)量上已經(jīng)非常 接近哈飛。五菱和一汽增長幅度較高， 長安 1-4 月微型客車生產(chǎn)與去年同期相比 下降了 13.02%。 1-4 月貨車產(chǎn)量增長 19.11%，在三大車型中居第二位。（2）三大車型產(chǎn)量均衡增長，但銷量增長幅度差異較大從生產(chǎn)情況看， 2001年 1-4 月同比增長幅度最大的是客車，為 23.97%。客 車各等級車型中增長最快的是中型客車，為 52.16%

24、，東風公司在大中型客車生 產(chǎn)上都出現(xiàn)成倍地增長， 4 月當月中型客車產(chǎn)量已經(jīng)接近第一名的一汽集團，大 型客車產(chǎn)量更是遙遙領先。輕型和微型客車累計同比增長都在 22%多一點。金杯公司仍然高居輕客生產(chǎn) 榜首，優(yōu)勢非常明顯。福建東南、浙江豪情、江蘇悅達、江淮、慶鈴、東風等廠 家增產(chǎn)幅度都很大。 微型客車第一名是哈飛， 排在第二的昌河在產(chǎn)量上已經(jīng)非常 接近哈飛。五菱和一汽增長幅度較高， 長安 1-4 月微型客車生產(chǎn)與去年同期相比 下降了 13.02%。 1-4 月貨車產(chǎn)量增長 19.11%，在三大車型中居第二位。貨車生產(chǎn)中增長幅度最大的是重型貨車，達到 88.69%。與去年同期相比， 除個別廠家外重型

25、貨車生產(chǎn)廠家生產(chǎn)形勢一片大好， 出現(xiàn)強勁的增長。 一汽集團 在重型貨車的優(yōu)勢地位仍然非常明顯，東風公司的產(chǎn)量規(guī)模僅有一汽集團的一 半。但是東風和重型公司增長速度很快，分別同比增長 161.44%和 293%。重型貨 車的增長得益于政府積極的財政政策， 國債主要投向基礎設施， 帶動了工程建設 的興旺；同時高速公路的快速增長也對運輸車輛提出了更大、 更快、更好的要求。 中型貨車 1-4 月產(chǎn)量同比增長 35.40%，是近年來少見的。中型貨車的增長同超 載現(xiàn)象越演越烈有關， 而超載現(xiàn)象的出現(xiàn)是多種復雜因素共同作用的結果， 如稅 費收取辦法、道路亂收費、亂罰款；運輸市場競爭激烈，運力大于需求，運價壓 低；雖然有相關的法規(guī)要求，但是執(zhí)法力量不足，執(zhí)法不力。微型貨車 1-4 月產(chǎn)量同比增長 2