1、整合營銷傳播目錄整合營銷傳播 1一、整合營銷傳播的定義 2二、整合營銷傳播的起源 2三、整合營銷傳播的意義 2四、整合營銷傳播的核心 31、以消費者為中心 32、通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠 33、整合的概念 4五、整合營銷傳播的層次 41、認知的整合 42、形象的整合 43、功能的整合 44、協調的整合 45、基于消費者的整合 56、基于風險共擔者的整合 57、關系管理的整合 5六、整合營銷傳播的實施方法 51、建立消費者資料庫 52、研究消費者 53、接觸管理 64、發展傳播溝通策略 65、營銷工具的創新 66、傳播手段的組合 6七、整合營銷傳播的五個一原則 71、一個有說服力的

2、樣板市場 72、一次成功的 新聞廣告 傳播 73、一場大型的公關活動 74、一本有吸引力的招商手冊 75、一部有震撼力的電視廣告片或推廣宣傳帶（光盤） 7八、如何看待整合營銷傳播 71、從廣告主的角度看 IMC 72、從媒體機構上看 IMC 73、從廣告公司的角度看 IMC 84、從企業研究者或經營戰略研究者的角度看 IMC 8九、營銷組合以及整合營銷的比較 81、營銷組合概念 82、營銷組合的缺陷 8、整合營銷傳播的定義整合營銷傳播( integrated marketing communication ，簡稱 IMC)。 是 指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程 。整合營銷

3、傳播一 方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋 于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定 企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優 勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。二、整合營銷傳播的起源在經濟學中有個“漏洞理論”，漏洞越少的企業經營效益就越高。整合營銷 的主要目標就是減少營銷漏洞。1964年，杰羅姆？麥卡錫提出了 4P理論，即從產品本身出發，關注 產品(Product)、渠道(Price )、價格(Place)

4、、促銷(Promotion)四個主要因素。 該理論的提出被認為是現代市場營銷理論劃時代的變革，并成為多年來市場營 銷實踐的理論基石。1990年，羅伯特？勞特朋提出了 4C理論，向4P理論發起挑戰。他認為營 銷應以 客戶( Consume)r 為中心，不應是“消費者請注意”，而是“請注意消費 者”；應關注并滿足客戶在 成本(Cost)、便利(Convenienc方面的需求，加 強與客戶的溝通( Communication)。整合營銷傳播正是一種基于4C的營銷理論。它把廣告、公關、促銷、消費 者購買行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的因素，看成一個整體，進行重 新組合。大眾營銷時代已經過去，整合營

5、銷時代已經來臨，企業要對消費者進行分 眾營銷，乃至一對一的營銷。“整合營銷傳播”學說創立者唐舒爾茨。三、整合營銷傳播的意義整合營銷是以綜合價值為基礎， 綜合價值不是簡單的產品價值觀念或競爭 價值觀念，它們是適應顧客評判價值的復雜標準的價值觀念。它不只是問顧客 想要什么，因為顧客可能在別人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么整合營銷傳播是以整合企業內外部所有資源為手段，重組再造企業的生產 行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的、全面的、一致 化營銷。簡而言之， 就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業活動，如采購、生產、外聯、公關、產品開發等， 不管是企業經營的戰略

6、策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元 化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，緊密配合，共同進行組 合化營銷。整合傳播讓不少企業從傳統的媒介廣告思維中擺脫出來，讓不少有心建立 品牌的中小企業跨過昂貴媒介費用的門檻，對品牌進行投資。對品牌進行投資，重在把持好品牌的核心主張，能在不同時期針對企業獨 特的需求以及在特殊的環境下，前后保持一致地進行累積。因此，品牌整合傳 播并不容易。最常見的問題在于傳播投資雜亂無章，傳播信息零亂，除了浪費 外，有時還會產生負面影響。四、整合營銷傳播的核心整合營銷傳播有三個核心內容：1、以消費者為中心研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現品牌產品

7、的購買。隨著市 場營銷走向專業化和科學化，企業的經營活動必須從自我為中心，轉向以消費 者為中心，真正從消費者的需要出發，與消費者建立一種 一對一 的互動式的 營銷關系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產品和服務，滿足他們的需要。2、通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠市場營銷是什么？有人認為它主要與銷售有關，有人認為市場營銷是廣告 或零售活動的一部分，當然也有人會想到市場調研、定價、產品企劃、售后服 務等。以上這些活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素， 美國市場營銷協會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念，產品和服務的形象 建立、定價、促銷和分銷策略過程以實現滿足個體和組織、目標的

8、交換。有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的 關系，并懂得如何協調它們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的 傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。3、整合的概念過去企業的習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但我們今 天已處于現代社會的信息時代，現在的傳播手段越來越多，傳播本身也開始分 化和組合，這就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最 有效的傳播影響力。整合（IM。不是簡單的加法，而是有機的聯系，貫穿其中的就是其內在邏輯鏈，只有

9、這樣才能保證策劃的信度和準確性。五、整合營銷傳播的層次1、認知的整合這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了 營銷傳播的需要。2、形象的整合第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是 指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放 廣告的一致性。3、功能的整合是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市 場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分 析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。4、協調的整合第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷） 等被直接整合在一起，

10、這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形 式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。5、基于消費者的整合營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給 產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰 略定位的信息直接到達目標消費者的心中。6、基于風險共擔者的整合這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共 擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員 工、供應商、配銷商以及股東等。7、關系管理的整合這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的

11、關系單位做出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰 略，還有制造戰略、工程戰略、財務戰略、人力資源戰略以及會計戰略等，也 就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發 展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要做出戰略整合六、整合營銷傳播的實施方法1、建立消費者資料庫這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少 應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營 銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、 潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成

12、 果，最終都依賴消費者的購買行為。2、研究消費者這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者 行為資訊比起其他資料如 態度與 意想 測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過 去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分 為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。 很明顯這三類消費者有著各自不同的 品牌網路 而想要了解消費者的品牌網路 就必須借助消費者行為資訊才行。3、接觸管理所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進 行溝通，這是 90 年代市

13、場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主 動找尋產品信息的年代里，決定 說什么 要比什么時候與消費者接觸 重要。 然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。目前最 重的是決定 如何，何時與消費者接觸 ，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。4、發展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營 銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正 確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營 銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后 積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使其他牌

14、的忠誠者轉換品牌并建立起本品牌 的忠誠度。5、營銷工具的創新營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標， 顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合 營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些 工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。6、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳 播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都 是整合營銷傳播中的有力手段。七、整合營銷傳播的五個一原則1、一個有說

15、服力的樣板市場2、一次成功的 新聞廣告 傳播媒體有新聞和廣告兩種傳播功能，在招商活動中有效地綜合運用這兩種傳 播手段，雙管齊下，相互補充，協同作戰，可創造最佳傳播效能。新聞廣告的傳播模式，更具可讀性和可信度，能有效提升傳播的感染力、 影響力和社會關注度。新聞傳播有其自身的規律，重要的是新聞價值的大小， 而不在于長短和篇幅大小。從新聞的需求看，做 軟文不如做 硬文。例如史 玉柱將腦白金這個品牌賣掉 1.6 億元，絕對具有新聞價值，無疑對推出黃金搭 檔品牌具有相當數量廣告費也無可替代的作用。3、一場大型的公關活動4、一本有吸引力的招商手冊招商手冊，是將前文中所述產品謀略和招商活動謀略中的部分內容抽

16、出來， 提供給招商對象看的。招商手冊是招商企業直面代理商的一整套系統文件，不 是簡單的 單頁。5、一部有震撼力的電視廣告片或推廣宣傳帶（光盤）八、如何看待整合營銷傳播1、從廣告主的角度看 IMC以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以 便提高品牌和產品形象；2、從媒體機構上看 IMC大型的媒體公司在 80 年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所 以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告主提供更 好的服務；3、從廣告公司的角度看 IMC不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法， 把它們整合起來，給廣告主提供服務；4、從企

17、業研究者或經營戰略研究者的角度看 IMC使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并 構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買 行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。九、營銷組合以及整合營銷的比較1、營銷組合概念營銷組合指的是將營銷中的各種要素組合起來進行營銷活動的過程，營銷 組合強調了各種要素之間的相互關聯，并要使它們有機統一成整體。如企業可 以將 人員推銷技巧、廣告媒體選擇、廣告訴求等等組合在一起進行產品的宣傳， 喚起消費者的購買欲望。從這個意義上講，營銷組合和營銷整合是一致的，兩 者的區別是營銷整合強調使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營 銷目標服務。2、營銷組合的缺陷營銷組合的缺陷有以下幾點：1、流于形式：只注重營銷戰術是否包含了促銷和傳播的所有內容，而不管 其是否符合企業的實際條件。2、忽視策略：認為只要涵蓋所有內容就一定有效果，忽視對策略的精確安3、面面俱到、沒有重點：