1、畢 業 論 文學生姓名： x 學 號： 學 院： 河北科技大學唐山分院 專 業： 商務英語 題 目： 從“比亞迪”看中國自主品牌汽車 指導教師： 2012年6月 河北科技大學畢業論文成績評定表姓 名 學 號 成 績專 業商務英語題 目從“比亞迪”看中國自主品牌汽車指導教師評語及成績 指導教師： 年 月 日評閱教師評語及成績 評閱教師： 年 月 日答辯小組評語及成績答辯小組組長： 年 月 日答辯委員會意見 學院答辯委員會主任： 年 月 日畢 業 論 文 中 文 摘 要經濟全球化一個十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市場的競爭已越來越表現為品牌的競爭。在汽車工業全球化的背景下，我國汽車工業由于缺

2、少自主品牌，將越來越有成為國際汽車巨頭附庸的危險。因此，我國汽車自主品牌的打造就成了發展我國汽車工業的關鍵所在，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在自主品牌的隊列中，比亞迪是一個后來者，從第一款新車上市，到今天只有短短的3年多時間，但它的高起點、新技術以及堅持自主研發、自主品牌、自主發展的模式，對于處在強手如林的競爭環境中的本土汽車企業來說，無疑具有重要的啟示意義。文章以比亞迪為例，結合比亞迪在自主品牌方面的優勢、劣勢，以及比亞迪當前問題的形成因素，對我國汽車工業自主品牌現狀以及制約我國汽車自主品牌發展的幾大關鍵因素進行了探討分析，論述了品牌以及自主品牌的概念及其重要性，

3、探討了培育我國汽車自主品牌的方法和對策建議。關鍵詞 比亞迪汽車 汽車 自主品牌 品牌現狀 發展戰略畢 業 論 文 外 文 摘 要title from“byd”to see chinese independent brand car abstractone of the major characteristics of economic globalization is brand globalization. the competition of global market has increasingly become the competition of brand. under the

4、background of auto industry globalization, chinese auto industry because of the lack of independent brand is increasingly has the risk of becoming the dependency of international auto tycoons. thus the key mater of developing our auto industry is bringing up our own brand. brand has been the vital k

5、ey for obtaining customers loyalty and for enterprises to gain the opportunity of long-term survival and growth. in the queue of independent brand, byd is a new paragraph latecomer. since the first type car came into the market, only three years past, but her high starting point, new technology and

6、the model of insisting proprietary research，own brand，autonomous development undoubtedly have important enlightenment for domestic auto enterprises which live in the fierce competition environment. this essay takes byd as an example, by combining its advantages and disadvantages in the field of inde

7、pendent brand with the reasons of current problems, analyzed current situations and several main factors which restrict the development of our auto industry independent brand. it also discussed the concept and significance of brand and independent brand. besides, it explored the methods, countermeas

8、ure and advices of developing our auto independent brand.key words byd car independent brand brand current situations developing strategy 目 錄 1 引言 12 自主品牌的內涵及重要性 12.1 自主品牌的內涵 22.2 自主品牌的重要性 33 我國汽車自主品牌的現狀及存在的問題 43.1 我國汽車自主品牌的現狀 43.2 我國汽車自主品牌建設存在的問題 64 比亞迪在自主品牌汽車方面的優劣勢 84.1 比亞迪在自主品牌汽車方面的優勢 94.2 比亞迪在自主

9、品牌汽車方面的劣勢 94.3 比亞迪當前問題的形成因素 105 發展我國汽車自主品牌的戰略分析 115.1 必須長期堅持實施品牌戰略 115.2 戰略要清晰、合理 125.3 要重視人才 125.4 提升品質和技術仍是企業的基礎工作 135.5 認清市場需求，把握消費趨向 135.6 進行市場細分，明確品牌定位 13結論 14致謝 15參考文獻 161 引言隨著經濟全球化和一體化的不斷深入以及中國加入世貿組織，中國汽車市場競爭格外激烈，擁有高價值的汽車品牌已成為汽車行業最重要的競爭優勢之一，品牌也已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，我國自主品牌更應當借鑒國內外著名

10、汽車品牌的成功經驗，研究我國本土汽車企業發展自主品牌戰略的重要影響因素和實施自主品牌發展戰略的對策方法，建立與實施品牌發展的重要戰略。我國汽車產量的逐年增加使得我國在世界汽車產業發展中獲得舉世矚目的成績，自主品牌也隨著汽車產業整體實力的增強和技術水平的進步有所發展，然而我國自主品牌的質量和數量還存在著巨大的提升空間。自主品牌在發展早期與國外大汽車公司合作，以國內市場換取技術，在此基礎上我國國內自主品牌獲得一定的發展，占據了越來越多的市場份額。然而，這種合資發展模式并沒有使我國汽車產業如愿以償地換來核心技術與自主研發能力。雖然中國車企有政策支持，但自主品牌要想獲得長足發展，在和跨國大品牌的競爭和

11、合作中贏得自己的市場和生存空間，這條路是行不通的，只有沉下心來搞自主研發，厚積薄發創造自己的品牌。在自主品牌的隊列中，比亞迪是一個后來者，從它的第一款新車上市，到今天只有短短的3年多時間，但它的高起點、新技術以及堅持自主研發、自主品牌、自主發展的模式，對于處在強手如林的競爭環境中的本土汽車企業來說，無疑具有重要的啟示意義。本文以比亞迪為例，借鑒眾多的專家學者、報刊雜志以及各大汽車網站，從自主品牌的概念及品牌的重要性入手，對“中國自主品牌汽車”這一論題進行了較為深入的研究，并總結出了我國自主品牌汽車所面臨的政府對自主品牌的支持乏力、品牌意識淡薄，品牌打造理念模糊等問題，進而就相關各方面提出了與之

12、對應的策略及措施，并對比亞迪以及整個中國汽車自主品牌的前景做出展望，以期為管理者作出正確決策提供一定的依據。本文比較系統地分析出了我國汽車自主品牌的現狀及所面臨的問題，通過寫該論文使自己乃至中國汽車企業及廣大車民對此有了更進一步的了解。2 自主品牌的內涵及重要性 近年來，隨著我國汽車工業的不斷快速發展，學術界、企業界對什么是自主品牌及如何打造我國汽車自主品牌有過不少的爭論和探討，但對自主品牌所蘊藏的內涵及其重要性尚沒有十分清晰的認識。2.1 自主品牌的內涵結合我國的經濟利益與安全，從經濟全球一體化逐漸加深的角度來說，自主品牌包含自主的內涵和品牌的內涵。2.1.1自主的內涵 自主是指從知識產權的

13、角度擁有該品牌，以自主知識產權為保障，通過市場來實現創新收益，培養并形成企業的核心競爭力。自主品牌對產權的獲取和收益的分配有主動性和主導性，即對品牌完全的掌控能力和決定權利。自主品牌的主體雖然是企業，但需要聯合外部資源及政府的引導和支持，集成各方面的創新資源和能力，來構建和完善汽車產業技術研發的平臺。2.1.2 品牌的內涵品牌是通過名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合等要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。增值的源泉是消費者心智中形成的關于其載體的印象。對于品牌，不同的人有不同

14、的看法與見解。 名稱、標識、知識產權、資金規模是自主品牌的幾個基本要素，其中最為重要的就是知識產權，它的核心內容就是自主研發技術，缺少核心技術和自主研發能力的自主品牌是沒有生命力的，更談不上持久發展。2.1.3 自主品牌的內涵自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。 企業自主品牌首先應強調自主，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產權的控制權和所有權。如果對品牌只有使用權而處理權和最終的決策權在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。 自主品

15、牌可以從企業品牌、區域品牌和國家形象品牌三個層面理解和創建。企業層次有產品品牌和企業品牌,企業自主品牌首先應強調自主，也就是說產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策；區域品牌是“集群區域品牌”的簡稱，指以某地域內的優勢產業為基礎，反映該區域特征和產業特點的品牌。提高我國競爭力，創建自主品牌，不但要充分發揮企業的主導作用，而且要充分利用區域品牌的競爭優勢；從國家層面講，加入wto以后，越來越多的跨國企業進入我國，我國企業也要走出國門、進入國際市場。在這一背景下，國家品牌形象具有十分重要的現實意義。國家品牌形象最重要的因素是產品因素，所以國家品牌可以視

16、為該國所有產品的形象總匯。其意義在于，在國際市場上，通過原產地形象作用機制的品牌效應，影響消費者對某一國家或地區看法和理解，進而對消費者的購買決定發生影響。而這種影響又反過來作用企業和產品品牌在國際市場的表現。2.2 自主品牌的重要性 從世界汽車工業發展史及中國汽車工業現狀來看，中國汽車工業的發展壯大離不開自主品牌，努力培育自主品牌是中國汽車工業發展壯大的必由之路。2.2.1 品牌是市場競爭的利器，是中國汽車工業發展的基礎 現代經濟的競爭已經從產品競爭的時代轉入了品牌競爭的時代。在國際市場上，因為產品越來越同質化，產品之間的物理屬性已經相差無幾，產品之間的競爭優勢已相當小，而品牌則不同，能給人

17、以心理暗示、滿足消費者的情感和精神寄托。所以品牌不僅帶來產銷量的不同，還能產生巨大的溢價收益。 在現代經濟激烈的市場競爭中，品牌已是跨國公司作為控制和配置資源、搶占和控制市場的利器。未來10-20年，中國能否誕生世界級的跨國汽車工業集團，能否培育出自己的全球知名品牌將是中國汽車工業成敗的一個重要標志。2.2.2 建立自主品牌是提升我國汽車產品自主開發能力的必要條件 我國汽車產業20多年來的合資政策在增加勞動就業、培養技術工人、輸送管理經驗、傳播營銷理念、推動中國零部件企業成長等方面都作出了極大貢獻。然而，在大量的合資過程中，我們不僅沒有掌握國外的先進技術，明顯提高我國汽車產業的自主開發能力，反

18、而還丟失了原有的品牌和研發能力，更別說打造出能與跨國巨頭競爭的自主品牌了。合資企業產品的利潤絕大部分被外方賺走，事實證明在沒有自主品牌的合資企業中，由于我們沒有進行自主開發的機會和舞臺，要想提高我國的自主開發能力非常困難，我國僅僅是國外品牌的一個原始設備制造商。 所以，自主品牌是提高自主開發能力必不可少的前提。2.2.3 自主品牌能增強國家的經濟實力 發展自主品牌，源于國家經濟安全的需求，更源于國家國防安全的需求，是發展國家工業自主體系的重要路徑。隨著中國汽車產業的飛速發展，當前的汽車市場已經進入以渠道、產品、服務并存的新競爭時代，擁有品牌的多少，是一個國家經濟實力的象征，也是衡量一個國家在世

19、界上競爭力的重要指標。品牌是質量、是效益、是競爭力，也是生命力。而汽車產業是推動中國經濟快速增長的重要因素之一，因此，擁有自主品牌和技術，有利于我們搶回汽車流向外資的那部分利潤，甚至在世界汽車市場上占有一席之地。 自主品牌是國家經濟安全的戰略資源。近年來，跨國公司在中國的壟斷狀況令人堪憂。跨國公司正在利用其技術優勢、品牌優勢和規模優勢，擴大壟斷規模，因此，創建中國汽車自主品牌對于增強國家經濟實力尤為重要。2.2.4 自主品牌可以增強企業的市場競爭力品牌能創造價值，是產品和企業核心價值的體現。品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤；有品牌才能立足于國際市場，

20、品牌代表企業，而知名品牌代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽；自主品牌迎合了市場發展的需要，樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場，進而增強市場競爭力。3 我國汽車自主品牌的現狀及存在的問題 我國汽車工業經過幾十年的發展，已涌現出一大批汽車自主品牌，但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數自主品牌汽車規模小、技術含量不高、知名度也不高，且自主品牌主要集中在國際競爭力相對較高的小排量經濟型轎車。我國汽車自主品牌的現狀不是很樂觀，并且存在一些亟待解決的問題。3.1 我國汽車自主品牌的現狀 隨著我國國民經濟的

21、快速發展，居民汽車消費需求也快速增長，為中國汽車工業自主品牌帶來了極佳的機遇，使我國汽車自主品牌的現狀呈多極化發展。3.1.1 官、產、學、研結合情況 近年來，我國汽車企業積極與高校及科研院所合作，在共同進行技術攻關、合作培養汽車人才等方面邁出了可喜步伐，許多企業與高校、科研院所的合作，推動了新產品的研究進程，提高了產品科技含量。但我們也應看到，由政府組織、以企業為主體、產學研結合的汽車產業新型科研開發體系尚未形成，產學研結合還存在定位不明確甚至相互錯位的情況。 可見，我國汽車產業自主創新的基礎條件雖已得到很大改善，但自主創新能力依然薄弱。隨著國家對汽車產業自主創新的進一步重視，研發投入以及創

22、新成果和效益的進一步增加，只要政府制定正確的支持鼓勵政策，企業樹立信心與勇氣，敢于實踐和迎接挑戰，就一定能抓住市場快速發展和全球經濟一體化帶來的難得機遇，最終實現汽車產業由依附型向創新型的轉變。3.1.2 對suv（運動型多功能車）/mpv（多功能商務車）的青睞 數據顯示，2010年，各類車型全面增長，其中suv銷售132.60萬輛，同比增長101.27%；mpv銷售44.54萬輛，同比增長78.92%，增幅高于同期52.80個百分點。中國汽車協會副秘書長顧翔華表示，suv、mpv兩車型銷量的大幅增加表現出中國消費者的特殊偏好，與某些國家存在不同。suv/mpv 的發展雖然經歷了高低起伏的幾個

23、階段，但作為汽車市場重要的一支力量，其市場競爭尚未充分，無論是從產品自身還是廠家對市場的開發，市場容量還遠未到達極限，依然有很大的提升空間。3.1.3 乘用車自主品牌持續增長，大集團產品集中度提高2010年自主品牌表現依舊突出，同比增長高于行業平均值，市場份額有所提升。 中汽協表示，自主品牌能夠在如此高速增長的環境下繼續擴大市場份額，是十分不易的。主要有兩點原因，1.經過近10年的發展，自主品牌的產品品質和品牌影響力不斷提升，得到消費者認可；2.二三級市場已成為汽車銷售增長主力，而擁有超高性價比的自主品牌汽車正是滿足了這部分消費者的需求，加之銷售網絡下沉等因素，成就了自主品牌銷量的穩步提升。2

24、010年，大企業集團產銷規模整體提升。 2010年銷量前十家汽車企業共銷售汽車1559.60萬輛，占汽車總銷量的86%。大集團產品集中度提高，表現出其產品競爭力及集團化發展綜合優勢在不斷顯現。按照中汽協的產銷數據，2010年汽車市場總體表現為產能不足。但2011年，伴隨著各企業新增工廠的逐步到位，大大緩解了產能不足的問題。在這種情況下，優勝劣汰將更加明顯，大汽車集團的集中度亦將繼續加大。3.1.4 新能源的應用近年來，隨著石油價格的不斷攀升，大氣污染物帶來環保問題，電動汽車與其他新能源汽車再次進入人們的視線。我國電動汽車重大專項實施以來，在純電動、混合動力和燃料電池汽車的整車集成技術、動力系統

25、集成技術等方面取得重要技術突破，并在專利戰略和技術標準平臺建設方面為自主知識產權新能源汽車產業化奠定了良好基礎。中國新能源汽車產業始于21世紀初。經過多年研發，我國已基本掌握了混合動力汽車關鍵零部件和動力系統平臺技術，擁有了相關技術標準和測試能力，開發出一批混合動力汽車產品，實現了小批量的整車生產能力，混合動力公交車已在多個城市開展了小規模示范應用。在國家相關扶持政策的積極推動下，我國混合動力汽車業將進一步突破產業化瓶頸、降低制造成本、加速產業鏈的培育和延伸。目前混合動力車型是新能源汽車的主流。近年來混合動力車型得到了越來越多消費者的認可。在這股產業化高潮中，國內汽車企業也正與國際接軌，其中最

26、具代表性的企業就是比亞迪，它在新能源動力車方面的成就十分突出。混合動力汽車在我國已進入科研轉向產業化的關鍵時期。正如2012北京車展的主題“創新跨越”，各參展企業所展示的產品基本上都是技術創新基礎上的新成果，隨著節能減排的呼聲越來越高，新能源車強勢出擊，在新能源車的技術領域全都取得了創新突破。3.2 我國汽車自主品牌建設存在的問題 我國汽車工業經過幾十年的發展，已涌現出一大批汽車自主品牌，但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數自主品牌汽車規模小、技術含量不高、知名度也不高。簡要概況主要存在以下問題。3.2.1政府對自主品牌的支持乏力長期以來，政府就沒有一個清晰的發展汽車產業的戰略目標和定位，國家對

27、企業發展自主品牌的政策支持和引導不多。其中包括對于自主品牌的稅收和征費方面優惠不多，對自主開發成果的獎勵措施空缺；缺少對中國汽車企業和中國汽車產品“走出去”的扶植政策；另外，對合資企業的“二免三減”的稅收優惠政策造成了事實上的對本土品牌的歧視與打壓等等。改革開放20多年來，我國的市場競爭機制與公司治理制度還有待完善，市場機制與企業制度的不健全導致企業缺乏進行品牌競爭的動力。許多企業對投入巨資搞自主開發缺乏積極性。政府沒能營造出一個有利于自主品牌成長壯大的環境。3.2.2畸形的品牌消費心理、消費文化中國汽車工業由于自主開發的歷史太短，自主開發的產品缺乏品牌效應，導致消費群體形成了對洋品牌的心理崇

28、拜，購買轎車時，更多的傾向國外品牌。對我國汽車自主品牌不抱有信心，甚至很多消費者不愿意在車身上看到中國字，這就造成了在市場上原本是自主品牌車也掛個外國名的原因之一。此外，有些地方政府為了撐門面，追求高格調、上檔次，制定了限制自主品牌占主導地位的小排量經濟型車的政策法規等，這些現象嚴重地限制了我國汽車自主品牌的發展，這種政府及個人的畸形消費心理也導致了國內轎車制造企業在自主品牌的建設中投入較少。3.2.3品牌意識淡薄，品牌打造理念模糊我國汽車行業剛剛由產品競爭時代轉入品牌競爭時代，多數企業存在著品牌意識淡薄、品牌定位模糊的問題。比如節能、環保、人性化等大眾化要素，這些要素是所有品牌共有的特質，并

29、不能成為某一品牌獨特的差異化優勢。把它們作為品牌定位，就陷入了一個同質化的誤區，進而也就失去了品牌獨特的差異化優勢。另外，一些汽車企業在如何塑造品牌的問題上進入了誤區，把品牌推廣的重點放在了媒體炒作和提高知名度上，忽視了對品牌內涵的有效性傳播，對維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對目標消費群體進行的有效營銷和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽度、忠誠度相背離的尷尬局面。3.2.4 缺乏核心技術和自主研發能力自主品牌由名稱、標識、知識產權、資本規模等幾大要素組成，其中最為重要的知識產權的核心內容就是自主研發技術。自主開發是自主品牌的核心與關鍵，缺少核心技術和自主研發能力的自主品牌是

30、沒有生命力的。然而，我國汽車產業通過20多年來“以市場換技術”的合資發展模式并沒有如愿以償地換來核心技術與自主研發能力。我國在研發人才的數量方面也嚴重不足，和發展自主品牌的需求之間存在著明顯的落差，同汽車工業強國相比差距甚大，這已是各方面公認的事實。我國發展自主品牌的技術人才缺口甚大，僅靠高校汽車專業的畢業生來填補在近期是不可能的，需要一個較長的時期才能完成研發人才的基本積累。3.2.5 缺乏品牌經營意識我國汽車企業大多數缺乏品牌經營意識，忽視品牌的資產價值對企業持續發展的巨大作用，沒有從戰略的高度來打造知名汽車品牌，謀求長遠發展，而是急功近利，僅僅關心汽車的產量和銷量。越來越多的“洋品牌”占

31、據了國內汽車市場。同時，我國汽車企業普遍缺乏創造品牌、保護品牌、發展壯大品牌的品牌經營意識，甚至引起爭端。3.2.6 缺少明確的品牌定位和鮮明的人格化特征品牌定位是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。它可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也體現品牌的個性。良好的品牌定位迎合了消費者心理需求，并形成共鳴，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。而我國汽車業往往忽視對品牌個性化特征的塑造。品牌缺乏內涵和鮮明的特征，沒有構成對某一特定消費群體產生吸引力的要素。對同一款車常常有多個不同的訴求點：想追求卓越品質，還要標榜經濟實惠；想訴求豪華舒適，還要實現大眾化，以至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。

32、3.2.7 缺少品牌競爭策略 絕大多數汽車自主品牌企業把目光放在了競爭相對寬松、技術壁壘不強的低端市場，依靠低價競爭搶占市場，隨著級別的提升，自主品牌企業的市場份額也逐漸走低。目前，國內自主品牌汽車企業基本都是采取的低成本、低價格策略，相互之間的同質化競爭嚴重，價格競爭還是競爭的主要手段，也使得自主品牌汽車過早的經歷了價格戰的洗禮，很多企業處于微利或虧損的狀態。盡管自主品牌也在努力向中高檔品牌延伸，但未能取得良好效果。由此可見，消費者對自主品牌汽車的認同度有限。因此，在價格競爭之外，還應在品牌、技術、性能、質量、服務等方面獲得突破，才能獲得中高端市場的認可。 4 比亞迪在自主品牌汽車方面的優劣

33、勢比亞迪股份公司創立于1995年，由20多人的規模起步，2003年成長為全球第二大充電電池生產商，同年組建比亞迪汽車。以做電池起家的比亞迪談到造汽車，無非是在扮演一位“門外漢”的角色。正是利用了“自主知識產權”的響亮名號和對秦川汽車的收購行為，使得比亞迪有了相對于其他新手的先發優勢。然而金無足赤，比亞迪也一樣，在自主品牌汽車方面既有優勢，又有劣勢。4.1 比亞迪在自主品牌汽車方面的優勢比亞迪自主品牌汽車的優勢主要體現在新能源車和技術研發方面。4.1.1 比亞迪的新能源汽車比亞迪汽車在國內的強項除了低價賣車，在汽車的新能源方面也有著比較不錯的表現，雖然對于真正的家用普及還有很長的一段路要走，但是

34、不可否認的是,它在新能源動力方面的成就值得肯定,在量產的新能源動力車型投入了很多高新科技。例如，比亞迪混合動力車型-f3dm，它是比亞迪汽車首款投放的量產混合動力車型，雖然銷量是在欠佳，但是卻也是國內的自主品牌中，第一個量產的民用混合動力車型，其所使用的高新科技很多；比亞迪純電動車型e6是中國自主品牌第一款量產并投放市場的量產電動汽車，這是一款可以續航達到300km左右的電動轎車。4.1.2 有自己的研發團隊及自主研發經驗 比亞迪集團設立中央研究院、電子研究院、汽車工程研究院以及電力科學研究院，負責高科技產品和技術的研發，以及產業和市場的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測試等方面提供產品設計和

35、項目管理的專業隊伍，擁有多種產品的完全自主開發經驗與數據積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術開發平臺。強大的研發實力是比亞迪迅速發展的根本。經過成功推出f3以來的經驗，比亞迪公司的研發能力愈加成熟，新推出的車型已經逐漸地形成了自己的研發風格，這為比亞迪汽車長期穩定的發展提供了強有力的支持。比亞迪汽車在上海建設有一流的研發中心，擁有3000多人的汽車研發隊伍，每年獲得國家研發專利超過500項。4.2 比亞迪在自主品牌汽車方面的劣勢比亞迪在國內主要走低價格路線，且雖然它在新能源動力方面的成就值得肯定，但量產的新能源動力車型過多的投入了高新科技，會大幅度提高成本。從比亞迪企業自身原因來分析，

36、存在以下劣勢。4.2.1 重視銷量，忽視品質自主品牌的銷量近幾年迎來了高速增長期。比亞迪過去幾年火箭般爬升的速度令業界矚目，2005年以來，比亞迪汽車幾乎每年以超過100%的速度高速增長，2008年實現銷量20萬輛，2009年上半年，轎車銷售全國排名第七，同比增長176%。在此基礎上，王傳福喊出了“2015年實現產銷量中國第一，2025年全球第一”的產銷目標。整體而言，在國家政策的支持下，自主品牌乘用車市場占有率近年持續提高，從2007年的40.5%，到2010年已經創下45.60%的新高。但是與節節高的銷量形成鮮明對比的是，自主品牌汽車的品質仍不能讓人滿意。4.2.2 重視戰術，忽視戰略企業

37、關注的重點多偏重于戰術層面，缺乏戰略性的思考和執行。比亞迪所憧憬的新技術，在經歷無數次的重復之后反而讓人愈覺飄渺；現實中的比亞迪所依賴的車型主力卻是低價而又傳統的f3。美麗的憧憬和無奈的現實之間，折射出的正是比亞迪汽車戰略的混亂。4.2.3 重視知名度，忽視品牌建設每一個優秀的汽車品牌都有講不完的傳奇故事。無數故事的流傳，造就了品牌獨特的影響力。反觀自主品牌，即便是得到了國家政策和社會公眾的鼎力支持，也不能在品牌影響力上獲得根本改善，知名度是終究換不回品牌的價值的。4.2.4 汽車制造的工藝相對于國外品牌尚不夠精細隨著我國汽車市場競爭的日益激烈，外貿汽車品牌和自主汽車品牌在產品性能、質量和服務

38、水平上都有了很大提升。但是經常能夠看到比亞迪的車主抱怨說比亞迪的小毛病居多，零配件經常損壞，需要頻繁更換。造成比亞迪汽車在過去一段時間內質量不過硬的原因主要是，從2009年起因為比亞迪汽車的暢銷導致生產線一直處于超額運作的狀況，也造成了汽車裝配過程粗糙、質量監督不嚴，出車檢驗馬虎等問題。如今用戶對汽車品牌的滿意度評價并不僅僅局限在初始質量這一個方面，而是綜合地體現在銷售服務、售后服務、初始質量、耐久質量等諸多方面。提高汽車的質量水平，加強汽車質量檢驗關，以質量維護形象，不僅是比亞迪需要認真研修的第一課，也是中國自主品牌汽車所要長期領悟的課程。如果做到同時在質量和性能上對產品進行保證，那么品牌價

39、值的穩步提升將會是不可阻擋的。4.3 比亞迪當前問題的形成因素2011年前七個月，自主品牌汽車增速低于乘用車總體水平，奇瑞、比亞迪出現負增長，比亞迪更是進行了大規模裁員和渠道整合。就外部影響因素而言，主要有如下幾條。4.3.1 國家汽車消費促進政策逐漸淡出過去兩年受國家對1.6升及以下乘用車刺激政策影響，小排量乘用車出現透支性消費，提前引發了該類車型的市場井噴。2011年一旦退出，導致市場1.6升及以下乘用車的市場份額出現下滑，以中小排量為主力車型的自主品牌自然首當其沖。2011年前8個月，自主品牌乘用車共銷售393.02萬輛，同比下降1.24%，占乘用車銷售總量的42.63%，占有率較上年同

40、期下降3.18個百分點。4.3.2 部分城市出臺限購或限行政策，給中低端自主品牌銷售帶來強烈沖擊2011年北京開始實施車輛購置的搖號制度，該制度的推出，使得消費者紛紛修改自己的購車預算，希望在得到幸運的車牌號之后，能夠一步到位地實現自己的購車目標，由此導致眾多潛在車主棄自主品牌而轉奔中高端車型，給中低端自主品牌銷售帶來強烈沖擊。4.3.3 合資品牌向下強烈打壓在比亞迪、奇瑞等自主品牌努力提升產品市場定位的同時，合資品牌們也在向中低端車型市場強力滲透。如：上海通用雪佛蘭通過新賽歐車型的上市，率先將合資產品的觸角伸向5萬元價格區間，正式向自主品牌的傳統陣地發起挑戰。4.3.4 企業經營成本持續攀升

41、涌動于中國市場的超發貨幣，正掀起一波波價格漲潮，并逐漸從產業鏈的上游向中下游傳遞。于是，車企普遍面臨生產資料、人力成本居高不下的經營窘境，使得將價格作為競爭利器的自主品牌失去了可供輾轉騰挪的市場空間。5 發展我國汽車自主品牌的戰略分析自主品牌是進行自主創新的載體，扶持自主品牌是日韓等國家追趕汽車發達國家、迅速提高自主創新能力的法寶。正如一汽耿昭杰所言：沒有自己的品牌，造再多的車也是別人的輝煌。因此，探討我國汽車自主品牌建設的路徑是十分重要的。5.1 必須長期堅持實施品牌戰略 品牌是一個公司擁有的最有價值的資產,一個產品絕不能代替品牌，因為產品是被生產的，但一個品牌卻是被創造的。 當今汽車市場，

42、車型紛繁復雜，各項應用技術不勝枚舉，所以消費者購車過程中，不可能從產品和技術層面進行面面俱到的細致比較,他們多數會根據自己的消費預算，先確定一個或若干品牌，然后從中挑選合適的目標車型。此時，品牌影響力就開始發揮作用。我們發現，像蘋果這樣的品牌具有一個共同點，它們把成為所在產品類別的領導者作為自己的目標，這是所有自主品牌必須勇于承擔的企業責任。 建立偉大的品牌的真正出發點是消費者，了解消費者喜歡或者不喜歡這個品牌的哪些方面，他們認為品牌的核心是什么。自主品牌在尊重并理解消費者的想法之后，不能因循守舊，應當發揮其創造性，大膽做一些有創意、讓人難以忘懷的事情，且必須與品牌核心保持一致。品牌的塑造是通

43、過確立品牌的核心來明確方向、通過創造性的行為引爆注意、通過長期積累形成烙印的。因此在品牌的成長過程中，切忌半途而廢。因此，一個偉大品牌的出現，需要數十年的辛勤積累，最終才能“真正走進消費者的情感世界”。5.2 戰略要清晰、合理 一定要聚焦細分市場。企業的資源畢竟有限，自主品牌更需要集中有限資源，在細分市場形成局部優勢兵力，獲得競爭領先。目前多數自主品牌既要快速上量，又要實現產品系重心上移，還要發展“彎道超車”的新能源，可忙碌之后，似乎仍原地踏步。例如，比亞迪的f3車型在成為車市車型銷量冠軍之后，2011年也出現了迅速下滑。而一貫穩健的長城汽車卻選擇了另外一條道路：從皮卡車型到suv再到轎車，每

44、一步都不匆忙，結果卻扎扎實實：2011年上半年表現最為搶眼的自主品牌正是長城汽車，累計銷售23.839萬輛，同比增長39 .9%，這一增速不僅大大超過了自主乘用車整體-6.92%的增速，甚至領先于多數合資品牌。出口方面，2011年1月-7月，長城出口量3.94萬輛，比上年同期增長20.11% 。有深入接觸過長城汽車的業內人士論及中國自主品牌時，對長城汽車的戰略理性十分贊賞。5.3 要重視人才 杰克韋爾奇說：“無論是應對全球化挑戰，還是電子商務挑戰，最重要的還是人才，如果你的團隊當中并沒有做很好的人才配備，一切都是空談。” 此外，聯想收購ibm，幫助聯想實現了國際化，同樣也是人才戰略的成功。吉利

45、在收購沃爾沃之后，管理層選用全球化的優秀團隊，這也是沃爾沃能夠基本實現順利過渡的重要原因。 但是，多數自主品牌的人才仍然極端匱乏。沒有頂級的人才，企業的戰略營銷、品質管理、運營改善都只能是有形無實，而且，人才的培養方式取決于公司的最高層領導，自主品牌的決策者，必須尊重專業人才的不可替代性，以求賢若渴的心態廣納英才，培養人才，激勵人才。在培養出自己企業的優秀人才后，更要舍得投入，才能留住人才。中國汽車市場必須成為培養中國“銷售之神”的肥沃土壤，而不應該急功近利。5.4 認清市場需求，把握消費趨向 品牌是商品與消費者之間的一種互動橋梁，如果與消費者沒有一種難舍難分的親密關系，商品無法實現向品牌轉化

46、。要想與消費者建立這種親密關系，就必須時刻利用明確市場的消費趨向，并且充分迎合、利用這種趨向，將其轉化為對企業產品的現實需求。因此，科學的分析市場大趨勢無疑是踏上品牌成功之路的前提。20世紀20年代，單一型號、單一價格的汽車是汽車市場的主流。福特發現、迎合并利用了這種趨向，由此樹立了自己的品牌。隨著經濟的發展、人們生活水平的提高以及消費需求的多樣化，多品種、多種價位的汽車逐漸成為市場新的需求。通用汽車公司迎合、利用了這種趨勢，以多品牌、多種價位的汽車品牌打敗福特公司，一舉成為消費者的“新寵”。但如果不能看清市場需求的變化，墨守成規，就會被其他公司所超越。因此，洞察市場需求，明確消費趨向，是成功

47、品牌永立不敗之地的法寶。5.5 進行市場細分，明確品牌定位在當前激烈的產品競爭市場中，簡單地進行高、中、低端市場的細分已不能使產品具有鮮明的特點。如高端車的品牌，就有奧迪、寶馬、奔馳、凌志等多種品牌的競爭，在這種情況之下，市場需要進一步細分，還需要從顧客的情感需求出發，進行再定位。分析自己的主要消費者，對其價值觀進行調查、分析和總結，以此作為市場細分和產品定位的依據。只有根據顧客的需求和價值觀出發，才能形成獨特的品牌個性，進而通過產品設計、營銷概念、營銷工具等來執行相應的品牌戰略。5.6 追求附加價值，建立忠誠消費忠誠消費，是一種品牌達到真正成熟的象征。滿足消費者追求產品附加價值的心理，是使品

48、牌達到忠誠消費最好的促進方式，例如，采取免費為顧客咨詢，進行“一家式”購物，連鎖服務、定期保修，同時，設有咨詢豐富、迅速的專業維修系統，進行一系列的專業服務和身份地位象征的服務等措施，以此來賦予品牌的高附加價值，得到消費者認同，從而使消費者產生感情依托，達到忠誠消費的目的。當前國內自主乘用車市場已有上百種車型可供選擇，每個價格區間都有幾種不同品牌產品可供挑選。在此情況下忠誠度的營銷是重中之重，品牌的文化價值是其決定因素。結 論我國的自主品牌汽車從最初的解放牌、躍進牌等載貨汽車以及長江牌越野汽車、井岡山牌、鳳凰牌、紅旗牌等小轎車到近幾年新興發展起來的自主品牌汽車，如比亞迪、奇瑞、吉利等中國本土汽車企業的自主品牌歷經半個世紀的發展變遷，今天依然面臨著