1、 目錄目錄 浙江公司概況 目目 錄錄contents 1 1背景介紹背景介紹 2 2彩信深度運營彩信深度運營 3 3案例自評案例自評 4 4理解和建議理解和建議 在經歷了增值在經歷了增值業務業務規模化發展階段后，客戶高沉默、高流失、規模化發展階段后，客戶高沉默、高流失、 高投訴高投訴等等問題逐漸顯露出來。問題逐漸顯露出來。 我們該如何綜合評估增值業務的發展狀況我們該如何綜合評估增值業務的發展狀況, ,找到業務發展的弱項找到業務發展的弱項 和短板和短板, ,并采取相應的舉措并采取相應的舉措, ,推動增值業務量質并重的發展？推動增值業務量質并重的發展？ 目錄目錄 浙江公司概況 目目 錄錄conte

2、nts 2 2彩信深度運營彩信深度運營 1 1背景介紹背景介紹 3 3案例自評案例自評 4 4理解和建議理解和建議 質質 量量 提提 升升 規規 模模 發發 展展 江蘇公司建立了增值業江蘇公司建立了增值業 務的評估模型，從業務規模務的評估模型，從業務規模 和質量兩個角度設立十項指和質量兩個角度設立十項指 標，綜合評估業務發展情況，標，綜合評估業務發展情況， 尋找發展弱項和短板。尋找發展弱項和短板。 對各項增值業務對各項增值業務 進行綜合評估進行綜合評估 找出增值業務發找出增值業務發 展的弱項和短板展的弱項和短板 評估模型 收入完成 市場拓展 發展狀況 增量貢獻 戶均消費 客戶活躍 客戶保有 客

3、戶認可 業務可銷售 量收配比 業 務 規 模 健 康 度 規模指數健康指數 綜合指數 評估角度評估角度評估指標評估指標計算方法計算方法指標分值指標分值9 9月彩信得分月彩信得分 業務規模業務規模 收入完成率收入完成率 累計收入累計收入 1010 0.94 0.94 收入計劃收入計劃1.58 1.58 完成率完成率60%60% 指標得分指標得分7.98 7.98 市場滲透率市場滲透率 使用客戶到達數使用客戶到達數/ /總收費客戶數總收費客戶數 2020 0.18 0.18 指標得分指標得分14.44 14.44 增幅貢獻度增幅貢獻度 業務收入增量業務收入增量/ /增值業務收入增量增值業務收入增量

4、* *三年復合增三年復合增 幅幅 1515 1.03 1.03 指標得分指標得分9.08 9.08 戶均收入戶均收入 累計收入累計收入/ /累計平均彩信收費客戶數累計平均彩信收費客戶數 1515 2.08 2.08 累計平均彩信收費客戶數累計平均彩信收費客戶數501.76 501.76 指標得分指標得分12.50 12.50 業務規模合計得分業務規模合計得分606044.0044.00 業務規 模 市場 拓展 增量增量 貢獻貢獻 增長增長 率率 戶均 消費 收入 完成 對于不同生命周期的業務，發展狀況對于不同生命周期的業務，發展狀況 評估分別采用增幅貢獻、復合增長率評估分別采用增幅貢獻、復合增

5、長率 這兩個不同的指標模型。這兩個不同的指標模型。 1、標桿值法 指標得分=（指標實際值/標桿值）*指標分值 2、插值計分法：指標得分=（指標值- g1）/（g2-g1）*指標分值 每項指標 計分方法 評估角度評估角度評估指標評估指標計算方法計算方法指標分值指標分值9 9月彩信得分月彩信得分 健康度健康度 戶均業務量戶均業務量 戶均彩信條數戶均彩信條數 1515 39.20 39.20 指標得分指標得分9.80 9.80 客戶認可度客戶認可度 客戶滿意度客戶滿意度 5 5 73.25 73.25 指標得分指標得分3.31 3.31 每萬客戶投訴次數每萬客戶投訴次數 5 5 1.60 1.60

6、指標得分指標得分4.00 4.00 客戶付費率客戶付費率 彩信收費客戶彩信收費客戶/ /使用客戶使用客戶 5 5 92%92% 指標得分指標得分5.00 5.00 量收配比度量收配比度 1-1-無量收入比無量收入比 1010 92%92% 指標得分指標得分9.68 9.68 健康度合計得分健康度合計得分404031.79 31.79 0%0% 50%50% 100%100% 量收匹配度量收匹配度 客戶活躍度客戶活躍度 客戶認可度客戶認可度客戶保有率客戶保有率 產品可銷售產品可銷售 增值業務的健康度反映了業務的可增值業務的健康度反映了業務的可 持續性發展能力，也可通過一系列持續性發展能力，也可通

7、過一系列 的指標進行評估。的指標進行評估。 彩信的最終評估得分彩信的最終評估得分75.875.8分，四個分項指標相對得分較低分，四個分項指標相對得分較低, , 可進可進 一步挖掘出四個深層次的原因一步挖掘出四個深層次的原因. . 弱項弱項/短板短板 戶均業務量 增幅貢獻度 市場滲透率 客戶滿意度 細分客戶精確營銷細分客戶精確營銷 適當調整彩信資費適當調整彩信資費 內容驅動娛樂為王內容驅動娛樂為王 解決終端使用障礙解決終端使用障礙 開展大型營銷活動開展大型營銷活動 營業前臺營業前臺“四步走四步走” l一一“說說” l二二“試試” l三三“開開” l四四“推推” 新新 入入 網網 客客 戶戶 10

8、08610086設置終端專席：設置終端專席：2424小時為客戶提供解決涉及終端設置和業務操作小時為客戶提供解決涉及終端設置和業務操作 等有關的問題，負責解答、指導客戶使用等有關的問題，負責解答、指導客戶使用gprsgprs、彩信、彩信、wapwap、手機、手機+ +筆筆 記本電腦等增值業務。記本電腦等增值業務。 通過多種方式讓新入網客戶了通過多種方式讓新入網客戶了 解彩信，學會發彩信、玩彩信，讓解彩信，學會發彩信、玩彩信，讓 客戶客戶第一時間第一時間對彩信產生興趣，以對彩信產生興趣，以 培養客戶培養客戶彩信使用習慣彩信使用習慣。 存存 量量 客客 戶戶 終端參數專項活動終端參數專項活動 l一、

9、從一、從imeiimei庫提取彩信終端，結合庫提取彩信終端，結合wap gwwap gw、mmscmmsc上的錯誤記錄上的錯誤記錄 l二、甑別出二、甑別出apnapn、彩信中心地址錯誤的終端、彩信中心地址錯誤的終端 l三、外呼或短信提醒客戶設置錯誤三、外呼或短信提醒客戶設置錯誤 l四、客戶同意后下發四、客戶同意后下發otaota自動配置自動配置 客客 戶戶 服服 務務 性別：性別：女性人群和男性人群對內容有明 顯不同喜好，女性對時尚、服飾、購物、 家庭等方面更加關注；男性對事業、運 動、軍事、數碼產品等方面關注 年齡：年齡：彩信使用者八成以上都是30歲以 下的人群。年齡主要集中在19-30歲之

10、間 的人群。這是個活躍的年輕化的群體， 那么彩信在使用過程中將有連帶過程 品牌：品牌：全球通、 神州行 、動感地帶不 同的品牌的客戶，某種程度上來說，所 從事的工作會有所不同，生活習慣上有 所不同，那將決定內容有所區別 話費：話費：話費的使 用多少體現了客戶在 使用其他移動業務時的接受度上的不同， 那么在使用業務時會有資費的顧忌 手機號碼手機號碼入網時間入網時間品牌品牌上月話費上月話費 上月彩上月彩 信信 上月短信上月短信上月上月wapwap上月上月gprsgprs流量流量性別性別出生年份出生年份 135135* * * * *660666060606年年7 7月月6 622122145458

11、08020208384883848男男19781978 p根據性別、年齡、品牌、arpu等特征 對客戶進行分群，分析各客戶群的內容 偏好、活動范圍、生活習慣、資費敏感 度等特征，構建客戶群體。 客戶群客戶群1 1（3939萬）：萬）： l大專院校及周邊區域 l動感地帶品牌 l年齡層次：1725歲 l上月彩信上行5條以上 客戶群客戶群2 2（2727萬）：萬）： l商場、寫字樓密集區域 l全球通、神州行品牌 l年齡層次：2535歲 l性別：女性 l最近三個月中有接收彩 信記錄 客戶群客戶群3 3（1515萬）：萬）： l經常出現在機場、高速 公路 l全球通品牌 l年齡層次：3545歲 l性別：男

12、性 l高arpu、對資費不敏感 客戶群客戶群4 4（1313萬）：萬）： l初高中學校附近 l動感地帶 l年齡層次：1318歲 l話務量低、上月有彩信 上行記錄 客戶群客戶群5 5（2929萬）：萬）： l商場、寫字樓密集區域 l全球通品牌 l年齡層次：2540歲 l性別：男性 l訂購了新聞類業務 。 資訊平臺資訊平臺彩信活躍客戶彩信活躍客戶 cpcp（彩拓）（彩拓） sp sp ( (欣網、寧網、欣網、寧網、sohusohu、掌萬、掌萬) ) 彩信零次客戶彩信零次客戶 彩信低活躍客戶彩信低活躍客戶 江蘇目前彩信終端客戶達到江蘇目前彩信終端客戶達到12001200萬萬，通過以上途徑每天不間斷，

13、通過以上途徑每天不間斷 的發送各類精彩彩信的發送各類精彩彩信（2121萬條萬條/ /天），天），可確保客戶之間總有精彩內可確保客戶之間總有精彩內 容流通。容流通。 彩信內容 品牌品牌 年齡年齡 性別性別 arpu 手機小說手機小說 星座產品星座產品 賀卡彩圖賀卡彩圖 四格漫畫四格漫畫 搞笑整蠱搞笑整蠱 旅游美食旅游美食 生活常識生活常識 客戶可發送相應指令至資客戶可發送相應指令至資 訊平臺點播不同種類彩信訊平臺點播不同種類彩信 ，如，如ym(ym(幽默幽默) )，zg(zg(整蠱整蠱) ) ，qg(qg(情感情感) ) 短信點播短信點播 網站點播網站點播 w a p 點播點播 登陸彩信游樂園網

14、站，登陸彩信游樂園網站， 客戶可輕松便捷地選擇客戶可輕松便捷地選擇 自己喜歡的圖片、動畫自己喜歡的圖片、動畫 、diydiy等等 彩信游樂園的彩信游樂園的wapwap版，版， 客戶手機上網即能點播客戶手機上網即能點播 通過各種深受客戶喜愛通過各種深受客戶喜愛 的卡通造型系列（如：的卡通造型系列（如： 星貓星貓 ）制作表情符）制作表情符 號、心情語言。號、心情語言。 n宣傳彩信資費宣傳彩信資費 n設置彩信終端設置彩信終端 n普及彩信用法普及彩信用法 n培養客戶習慣培養客戶習慣 n提升業務收入提升業務收入 n提高客戶普及提高客戶普及 活動時間：活動時間：20072007年年1111月月1515日日

15、20082008年年1 1月月1515日日 彩信傳圣火,奧運史上第一次 活動特色活動特色 多方聯合：江蘇省委宣傳部、江蘇省體育局、聯想集團多方聯合：江蘇省委宣傳部、江蘇省體育局、聯想集團 首次商用彩信標志識別技術：支持跟蹤點對點轉發的種子彩信首次商用彩信標志識別技術：支持跟蹤點對點轉發的種子彩信 多渠道營銷：互聯網、連鎖影院、校園組織、網吧多渠道營銷：互聯網、連鎖影院、校園組織、網吧 客戶群2：常逗留大專院校周邊區域， 動感地帶品牌，年齡1725歲 客戶群1：全球通、神州行品牌， 年齡2535歲 客戶群3：全球通、神州行品牌 漫游通話時長超過30分鐘 彩信終端彩信終端 有過彩信成功記錄有過彩信

16、成功記錄 開通開通gprsgprs功能功能 彩信中心彩信中心1 1 彩信中心彩信中心2 2 彩信中心彩信中心3 3 彩信內容跟蹤中心彩信內容跟蹤中心 業務系統業務系統 短信短信 中心中心 短信短信 網關網關 p利用彩信利用彩信“標志標志”識別技術，系統可以成功跟蹤客戶識別技術，系統可以成功跟蹤客戶點對點轉發點對點轉發的的 種子彩信，突破了以往開展類似活動必須加種子彩信，突破了以往開展類似活動必須加“接入號接入號”的模式，降低的模式，降低 了活動宣傳和客戶參與的門檻。了活動宣傳和客戶參與的門檻。 活動開展活動開展6161天，天，新增點對點彩信客戶新增點對點彩信客戶5454萬萬戶，戶， 參與客戶參

17、與客戶179179萬萬戶，種子彩信轉發戶，種子彩信轉發404404萬萬條！條！ 提升彩信認知度提升彩信認知度 獲得政府高度認 可和贊揚 中央駐地方和本 地媒體廣泛報道 評估評估 角度角度 評估指標評估指標9月得分月得分11月得分月得分趨勢趨勢 業務業務 規模規模 收入完成率收入完成率7.988.62 市場滲透率市場滲透率14.4415.44 增幅貢獻度增幅貢獻度9.0811.49 戶均收入戶均收入12.5012.53 合計合計44.0048.08 通過多項措施的實施，扭轉了彩信量收配比度逐月降低的趨勢。 五類客戶中的部分潛在客戶轉化為活躍客戶，分布比例更為合理。 利用深度運營平臺的業務監控和套

18、餐監控功能，實現對地市公司業務 發展的規范和監督，保證營銷活動中對規模和健康的均衡。 五類客戶占比變化 0% 20% 40% 60% 80% 100% 9月10月11月 忠誠客戶 活躍客戶 嘗試客戶 沉默客戶 潛在客戶 評估評估 角度角度 評估指標評估指標9月得分月得分11月得分月得分趨勢趨勢 業務業務 健康健康 度度 戶均業務量戶均業務量9.810.57 客戶認可度客戶認可度7.318.04 客戶付費率客戶付費率55 量收匹配度量收匹配度9.689.82 合計合計31.7933.43 目錄目錄 浙江公司概況 目目 錄錄contents 1 1背景介紹背景介紹 2 2彩信深度運營彩信深度運營

19、4 4理解和建議理解和建議 3 3案例自評案例自評 發展規模 增值業務發展均衡增值業務發展均衡 前期增值業務發展中，過于片面追求業務量的發展，帶來了高沉默、前期增值業務發展中，過于片面追求業務量的發展，帶來了高沉默、 高流失、高投訴等負面問題，不利于業務的長遠發展。高流失、高投訴等負面問題，不利于業務的長遠發展。 增值業務評估模型從量化的角度綜合評估增值業務的發展狀況，指增值業務評估模型從量化的角度綜合評估增值業務的發展狀況，指 導后續工作，引導分公司量質并重的發展增值業務。導后續工作，引導分公司量質并重的發展增值業務。 發展質量 收入完成收入完成 市場拓展市場拓展 發展狀況發展狀況 增量貢獻

20、增量貢獻 戶均消費戶均消費 客戶活躍客戶活躍 客戶保有客戶保有 客戶認可客戶認可 業務可銷售業務可銷售 量收配比量收配比 江蘇副省長何權與奧運冠軍葛菲共舉火炬江蘇副省長何權與奧運冠軍葛菲共舉火炬 充分激發充分激發 轉發熱情轉發熱情 愛心愛心 抽獎抽獎 知名人物知名人物 奧運奧運 火炬接力火炬接力 公益公益 結合社會熱點，開展結合社會熱點，開展 大型彩信火炬傳遞營銷活大型彩信火炬傳遞營銷活 動，提高客戶對彩信的認動，提高客戶對彩信的認 知、激發客戶使用彩信的知、激發客戶使用彩信的 熱情和培養使用習慣，從熱情和培養使用習慣，從 而有效促進了彩信業務的而有效促進了彩信業務的 發展。發展。 首創彩信傳

21、圣火，首創彩信傳圣火， 首次商用彩信識首次商用彩信識 別技術，活動得別技術，活動得 到總部的認可，到總部的認可， 擬進行全國推廣擬進行全國推廣 王建總經理高舉火炬王建總經理高舉火炬 內容驅動內容驅動 技術支持技術支持 精確營銷精確營銷 主題活動主題活動 對彩信的全程進行分析，對網絡、終端等關對彩信的全程進行分析，對網絡、終端等關 鍵環節進行優化，提升端到端服務質量鍵環節進行優化，提升端到端服務質量 建設彩信內容跟蹤系統，支持識別種子彩信建設彩信內容跟蹤系統，支持識別種子彩信 彩信業務主要內容支撐，彩信業務主要內容支撐， 客戶的自創難度較大，因此客戶的自創難度較大，因此 幫客戶準備豐富的內容大餐

22、幫客戶準備豐富的內容大餐 及其重要，只有以精彩的內及其重要，只有以精彩的內 容不斷刺激客戶才能誘發出容不斷刺激客戶才能誘發出 客戶轉發彩信的欲望。客戶轉發彩信的欲望。 結合社會熱點開展大型結合社會熱點開展大型 主題營銷活動。主題營銷活動。 通過活動將資費調整信通過活動將資費調整信 息快速準確的傳達到客戶，息快速準確的傳達到客戶， 刺激業務量的提升，消除刺激業務量的提升，消除 資費調整給收入帶來的影資費調整給收入帶來的影 響。響。 建立客戶統一視圖和客戶畫像，基于建立客戶統一視圖和客戶畫像，基于 客戶屬性細分客戶群。客戶屬性細分客戶群。 在產品和客戶群之間精確聯接，提高在產品和客戶群之間精確聯接

23、，提高 營銷的成功率營銷的成功率 1 2 3 4 多管齊下多管齊下 系統推進系統推進 維護活動的長效性維護活動的長效性 增值業務評估模型投增值業務評估模型投 入使用的時間不長，入使用的時間不長， 有效性有待實踐證明，有效性有待實踐證明， 需根據實際使用情況需根據實際使用情況 進一步完善進一步完善 深化數據挖掘深化數據挖掘完善評估模型完善評估模型 數據挖掘限于對客戶數據挖掘限于對客戶 的年齡、品牌、消費的年齡、品牌、消費 等幾方面的跟蹤細分，等幾方面的跟蹤細分， 需要將數據挖掘的結需要將數據挖掘的結 果體現到各個客戶接果體現到各個客戶接 觸點，貫徹在營銷商觸點，貫徹在營銷商 機的每個環節機的每個

24、環節 奧運火炬傳遞活動獲奧運火炬傳遞活動獲 得了客戶的良好反響，得了客戶的良好反響， 需進一步持續開展主需進一步持續開展主 題營銷活動，推行積題營銷活動，推行積 分機制，達到長期穩分機制，達到長期穩 定的效果定的效果 綜觀整個彩信深度運營案例，還有些工作需進一步完善、改進：綜觀整個彩信深度運營案例，還有些工作需進一步完善、改進： 目錄目錄 浙江公司概況 目目 錄錄contents 1 1背景介紹背景介紹 2 2彩信深度運營彩信深度運營 3 3案例自評案例自評 4 4理解和建議理解和建議 以提升客戶以提升客戶 體驗為中心體驗為中心 產品開發 客戶需 求挖掘 人員配 備支撐 營銷執行 系統支撐 拓展豐富產品線，增加客拓展豐富產品線，增加客 戶的可選性戶的可選性 足夠深度和廣度的內容產足夠深度和廣度的內容產 品和應用服務提供品和應用服務提供 豐