畢博廣東聯通品牌戰略GDU719CAMPAIGNPLAN_FINAL文檔一719市場營銷活動計劃畢博管理咨詢，2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業目錄719整體方案說明具體活動計劃活動預算估計2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業廣東聯通希望達到的年度業務目標用戶目標全年凈增用戶334萬戶9C網凈增用戶204萬戶G網凈增用戶130萬戶收入目標移動業務收入96億元，增長36C網收入41億元，凈增21億元G網收入55億元，凈增5億元發展潛力目標新手機入門用戶培養未來高ARPU值的忠誠客戶廣東聯通目標2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業廣東聯通品牌重塑的目標改變用戶對聯通網絡的負面印象網絡質量差便宜，低端建立CDMA的優勢地位，突出其網絡優勢數據傳輸速度更快話音更清晰客戶化服務更靈活開辟聯通品牌的新紀元，賦予品牌“精彩”的形象廣東聯通計劃在聯通公司十周年慶典即7月19日開展一系列重塑聯通品牌的活動，其目的是建立品牌美譽度發展CDMA用戶2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業我們的創意是基于對聯通用戶的洞察在聯通移動業務的發展歷史過程中，用戶對聯通形象形成了廉價、低端，網絡質量差的印象用戶認為移動電話是個性的一種延展用戶還沒有將聯通技術優勢和功用效果相聯系起來用戶并未意識到CDMA的先進性究竟對他們的生活意味著什么2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業活動的定位與主題活動定位“聯通為你和你的家人、同事開辟通往更美好生活的路徑”活動主題聯通CDMA，你的新時空護照2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業創意主題的內涵護照概念護照意味著跨國界的、自由的出游和探索護照開啟新的世界，新的經驗，新生活的無限可能性行動的自由是概念的關鍵部分而這里所說的自由更指打開了通往信息、互動精彩世界的通道2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業創意主題的力量所在“聯通CDMA，你的新時空護照”因為你用指尖到達了一個新世界，那里有成功的機會，為你帶來美好的生活你會在家庭、個人生活、人際關系和事業上獲得更大的成功你可以聯系到那些擁有護照并創造美好生活的人物2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業活動主題針對三個子品牌的延伸擁有“護照”對這三類人群的意義無限通（白領與商務人士）我的“掌中虎符”虎符，中國古代調兵遣將的兵符我的手機如同掌中虎符，它不僅為我打開了一個精彩紛呈的新時空，更賦予我實力與自信，助我披荊斬棘，征服這個全新的世界UP新勢力（青少年）我的“尋寶圖”我的手機為我開啟了全新的時空之門，那里有太多的精彩值得我去探索沒有什么可以阻擋我，手機就好像我手中的一張尋寶圖，帶我尋求一切未知的奧秘與精彩低端用戶新生活的第一步我每天為生活瑣事而奔波，多么希望有一個瞬間，能讓我擺脫束縛，過輕松自在的生活我的手機帶我邁出新生活的第一步，它讓我用更便捷的方式照顧家人，安排家庭生活、照看兒孫，買菜做飯，為不住在一起的親人提供更好的溝通方式，我因它而感受到了一個全新的世界2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業整個活動分為互相有機結合的四個階段，在活動目標的實現上分別起特定的作用第四階段第三階段第二階段第一階段懸念設置客戶獲取活動高潮激發嘗試7月1日7月15日7月16日7月18日7月19日8月15日8月2日9月30日媒體圓桌會“千萬新時空護照”開啟夢想新世界主線活動“新時空特別用戶”入網主線活動商場展臺展示“精彩體驗新時空”（擬）免費試用“新時空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進時間目的核心活動在媒體及公眾中激起對聯通重大活動舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關注，制造爆炸性效果；在活動中傳遞聯通CDMA網絡的嶄新形象（先進、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯通CDMA網絡的豐富功能，并轉化為試用的行動將前期聯通護照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉化為各品牌用戶數的增長以及對增值業務使用的習慣衡量指標廣告知名度活動知名度、廣告回憶度總參與人數、增值服務收入、新增CDMA用戶數新增用戶數、用戶結構階段主題廣東聯通新紀元即將來臨慶祝新時空護照誕生探索新時空中的精彩獲取通往新時空的護照主題電視/平面廣告支持提升719活動主體的影響力2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業圍繞著整個活動主題，從不同的宣傳角度、通過不同的媒體渠道、配合不同的銷售渠道，形成真正的整合營銷活動活動主題聯通CDMA，你的新時空護照媒體廣告電視廣告平面廣告報紙消費者促銷渠道支持公關活動渠道激勵機制促銷員安排“精彩體驗新時空”免費試用卡號試用高校新生發卡免費試機挽留與鼓勵轉網促銷舊機換新機360度營銷雜志戶外互聯網媒體圓桌會“千萬新時空護照”開啟夢想新世界“新時空特別用戶”新聞發布會發布晚會新時空家庭日“新時空之星”電視節目商場展臺發布2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業活動總計劃媒體廣告公關活動消費者促銷渠道支持2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業目錄719整體方案說明具體活動計劃主題廣告懸念設置活動高潮激發嘗試客戶獲取活動預算估計2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業電視/平面廣告創意活動階段及目的宣布719系列活動的開始，在目標人群中傳播“聯通CDMA，你的新時空護照”理念，提升在目標群體中的吸引力目標群體核心群體1835歲的移動通信現有和潛在用戶期望的消費者反應進入聯通CDMA網絡，得到新時空護照，可以得到比語音服務更豐富的服務，讓我的生活更精彩聯通公司的形象耳目一新，又在移動通信行業走在了前面廣告創意形式主題平面廣告（可用于雜志、報紙、戶外等）15”電視廣告30”主題電視廣告2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業媒體活動階段及目的貫穿整個活動，目標是使“聯通CDMA，你的新時空護照”在目標群體中的知名度達到80以上目標群體核心群體1835歲的移動通信現有和潛在用戶傳播的主要信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩媒體組合及投放力度電視廣告在四龍五虎地區，3個月內平均每個月達到900GRP，其他地區達到600GRP,主要投放渠道選擇當地有線電視臺，輔之以省電視臺戶外廣告四龍五虎地區繁華地段候車亭廣告，持續時間三個月公車廣告四龍五虎地區主要公交線路車身廣告，持續投放三個月網絡廣告主要目標人群集中訪問的網站，總到達人次不低于1000萬人次報紙廣告南方都市報/羊城晚報/廣州日報/新快報等主要報紙的整版廣告，活動第一個星期每天一個整版，此后，每周一個整版廣告預算估計人民幣3000萬3200萬媒體優先級電視、戶外、公車、網絡和報紙2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業目錄719整體方案說明具體活動計劃主題廣告懸念設置活動高潮激發嘗試客戶獲取活動預算估計2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業第一階段主要通過媒體圓桌會議及支持性廣告宣傳，制造懸念，以吸引人們對廣東聯通重大活動的好奇第四階段第三階段第二階段第一階段懸念設置客戶獲取活動高潮激發嘗試7月1日7月15日7月16日7月18日7月19日8月15日8月2日9月30日媒體圓桌會“千萬新時空護照”開啟夢想新世界主線活動“新時空特別用戶”入網主線活動商場展臺展示“精彩體驗新時空”（擬）免費試用“新時空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進時間目的核心活動在媒體及公眾中激起對聯通重大活動舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關注，制造爆炸性效果；在活動中傳遞聯通CDMA網絡的嶄新形象（先進、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯通CDMA網絡的豐富功能，并轉化為試用的行動將前期聯通護照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉化為各品牌用戶數的增長以及對增值業務使用的習慣衡量指標廣告知名度活動知名度、廣告回憶度總參與人數、增值服務收入、新增CDMA用戶數新增用戶數、用戶結構階段主題廣東聯通新紀元即將來臨慶祝新時空護照誕生探索新時空中的精彩獲取通往新時空的護照主題電視/平面廣告支持提升719活動主體的影響力2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業媒體圓桌會活動作用及目的主推活動，集中向三類主要媒體宣傳CDMA1X的日常應用目標群體描述每個媒體圓桌會針對三個不同的細分市場（白領/商務、青少年、和較低端用戶）主題傳播信息得到新時空護照，進入聯通CDMA新時空，將使生活更精彩時間7/13，14，15，每天一次活動機制描述會場布置成一架巨型波音747飛機媒體入場時會在“過境處”獲得一部CDMA手機，作為他們的“護照”在拿到發布會材料的同時，還會獲得一本形似真護照的模擬護照“過境”后，媒體將在空乘打扮的模特們的陪同下進入“飛機”，即進入新聞發布會現場。在那里，他們將學習如何使用聯通CDMA提供的精彩功能這時，“機長”會通過麥克風歡迎嘉賓們登上“新時空”班機，并感謝他們跟隨聯通CDMA一同開始新時空之旅在媒體學習了怎么使用這些功能以后，他們將被邀請到位于另一邊的互動展臺區，以進一步了解關于這些功能是如何實現的聯通網絡知識所有的現場技術人員都會以空乘的形象出現給每個參會媒體發放一個手機，他們能在30天內免費使用廣東聯通CDMA網絡提供的所有功能。30天之后，他們可以選擇退回手機，或者按成本價買下手機，以特別優惠的套餐加入聯通網絡活動地點廣州（如天河城/中華廣場）/深圳（如華潤萬佳百貨）需要的產品/技術支持該項活動需要手機制造商的全力合作，以免費提供試用的手機2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業媒體圓桌會設計示意圖2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業目錄719整體方案說明具體活動計劃主題廣告懸念設置活動高潮激發嘗試客戶獲取活動預算估計2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業第二階段主要以慶祝新時空護照誕生為主題，發起千萬用戶參與的活動為主線進行炒作，同時輔以面向各用戶群的支持性活動，達到爆炸性的效果第四階段第三階段第二階段第一階段懸念設置客戶獲取活動高潮激發嘗試7月1日7月15日7月16日7月18日7月19日8月15日8月2日9月30日媒體圓桌會“千萬新時空護照”開啟夢想新世界主線活動“新時空特別用戶”入網主線活動商場展臺展示“精彩體驗新時空”（擬）免費試用“新時空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進時間目的核心活動在媒體及公眾中激起對聯通重大活動舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關注，制造爆炸性效果；在活動中傳遞聯通CDMA網絡的嶄新形象（先進、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯通CDMA網絡的豐富功能，并轉化為試用的行動將前期聯通護照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉化為各品牌用戶數的增長以及對增值業務使用的習慣衡量指標廣告知名度活動知名度、廣告回憶度總參與人數、增值服務收入、新增CDMA用戶數新增用戶數、用戶結構階段主題廣東聯通新紀元即將來臨慶祝新時空護照誕生探索新時空中的精彩獲取通往新時空的護照主題電視/平面廣告支持提升719活動主體的影響力2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業新時空，新夢想，千萬用戶共啟新時空之門；“千萬新時空護照”開啟你的夢想新世界；姚明聆聽你新時空第一個夢想活動作用及目的主推活動，聯通現有的1000萬用戶共慶719”新時空”之門開啟的盛事，通過千萬用戶的互動參與，制造719活動的轟動效應，提升聯通CDMA知名度期望的消費者反應認為自己是719盛事的一分子，有榮耀感。參與活動后感覺CDMA確實引領自己進入了一個夢想成真的新天地目標群體描述所有聯通用戶及所有非聯通的用戶主題傳播信息得到新時空護照，進入聯通CDMA新時空，將使生活更精彩時間7/19日下午兩點活動機制描述作為最能拼搏、最具成長性的美國NBA明星，姚明不僅為自己開辟了事業的“新時空”，更是“美國夢想”的成功典范719當日的某一時刻（段），千萬聯通用戶會同時收到來自姚明的錄音電話，電話中姚明祝賀每一個用戶獲得了新時空護照，歡迎他們進入新時空。為示慶賀，姚明會邀請用戶在錄音電話中說出他的新時空第一個夢想，他會盡量幫助他們實現愿望非聯通客戶可撥打指定號碼，在接聽員處留下自己的愿望，以及個人資料，參加活動，個人資料可作為今后定向營銷的基礎通過電話錄音收集的千萬夢想會通過不同形式在媒體播放兩周后由姚明親自抽出其中的五位用戶（五個具有特色并且可以巧妙地給予實現的夢想），通過電視短片的形式全程跟蹤姚明幫助實現夢想的過程對于活動當日加入聯通的用戶，也會收到來自姚明的錄音祝賀電話需要的媒體支持在7/17、18連續兩天在廣州日報、南方都市報、深圳特區報等報紙整版活動廣告需要的產品/技術支持需要技術保障以實現同時接聽錄音電話2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業新時空特別用戶活動階段及目的719日引爆活動的高潮，通過前期的醞釀，作為“新時空之門”開啟的特別慶祝活動，通過特別的優惠促銷，取得轟動效應。期望的消費者反應他們認為719是一個非常難得的機會，是因為“新時空之門”開啟的特別日子才會有的機會，因此在這個時間入網，可以獲得平時無法得到的優惠促銷，并且該活動只在719的三天時間內才有效。目標群體描述所有現有的和潛在的移動用戶時間/地點7/1921，全省營業廳和代辦點主題傳播信息719是聯通10周年的紀念日，也是聯通新時空之門開啟的日子，因此從719開始的三天，任何入網的用戶，可以得到不同尋常的促銷?；顒訖C制描述（擬）為慶祝新時空之門的開啟，從719開始的3天時間，任何入網CDMA正常資費的用戶（協議用戶），同時收到另一張CDMA的副卡，這張副卡終生免接聽費用。免接聽費用的副卡的有效期與主卡一致，如果主卡不再有效，則副卡免接聽費用的優惠會被取消，按照正常資費標準收取。需要的媒體支持7/1718號連續兩個報紙整版宣傳廣告2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業新聞發布會活動作用及目的主推活動，邀請60家主要媒體參加。通過互動形式的發布會，讓媒體認識CDMA技術并試用功能主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩活動時間/地點7/19上午，廣州活動機制描述會場布置成一架巨型波音747飛機媒體入場時會獲得一部CDMA手機，作為他們的“護照”在拿到發布會材料的同時，還會獲得一本形似真護照的模擬護照侍者為媒體嘉賓領座，并模擬真正的飛行經驗詢問嘉賓是否需要飲料“機長”通過麥克風歡迎嘉賓們登上“新時空”班機，并感謝他們跟隨聯通CDMA一同開始新時空之旅媒體將在此學習如何使用CDMA精彩功能接著媒體會被陪同下飛機，并進入發布會會場發布會后，他們將被邀請到位于另一邊的互動展臺區，以進一步了解關于這些功能是如何實現的聯通網絡知識所有的現場技術人員都會以空乘的形象出現每個參會媒體將得到一個免費的CDMA手機，他們能在30天內免費使用廣東聯通CDMA網絡提供的所有功能30天之后，他們可以選擇退回手機，或者按成本價買下手機，以特別優惠的套餐加入聯通網絡會后安排一場高級別的午餐（以改變聯通給人的“便宜”形象）場地形式會場可考慮安排在機場，或能夠滿足上述活動要求的場所，媒體先在一個中央場地匯合，獲得護照后再領向會場需要的產品/技術支持提供給媒體的新聞稿、軟文、聯通產品介紹、禮品。該項活動需要手機制造商的權利合作，以免費提供試用的手機2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業商場展臺發布晚會活動作用及目的主推活動，制造足夠的新聞效應，引起公眾關注，標志之后一系列推廣活動的開始期望的消費者反應感受到CDMA的現代、酷的特點，了解隨后將有一系列的護照推廣活動目標群體描述所有現有和潛在的移動用戶主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間/地點7/17，四龍五虎地區的主要購物中心，如廣州的天河城/中華廣場等活動機制描述在每個主要城市中的一個指定商場進行一場晚會，進行護照展臺發布在商場中廳放置若干巨大的手機模型。手機屏幕同電視機屏幕大小，在屏幕中將展示CDMA超酷的功能。為了演示信息傳輸的速度之快，我們將設計一場激光表演。演示者在一個屏幕上輸入信息，并按發送鈕，激光則模擬數據傳輸的速度將信息傳向另一個手機。觀眾會直觀地看到信息以飛快的速度在手機模型間傳輸邀請主要媒體對晚會進行拍攝及報道媒體支持7/1314四龍五虎地區主要報紙整版廣告支持2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業高層發布晚會大型活動作用及目的輔助活動，通過媒體報道改變聯通在用戶心中的低端形象期望的消費者反應原來新時空護照如此高檔時尚，真是身份的象征目標群體描述無限通主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間/地點7月17日星期六晚，星海音樂廳活動機制描述用極高格調盛事改變人們對于聯通“廉價、低端”的成見，營造“高質量”形象邀請200名嘉賓如奧斯卡頒獎禮般的紅地毯入口當賓客光臨時，有演員扮演新聞記者拍照迎接媒體記者對活動拍攝及攝錄巨型聚光燈柱在夜空中交織場地裝飾與新聞發布會相似，賓客們被模擬的747大型客機模型引導至大廳的一側真實的老虎在籠子里關著，或用皮帶拴著四處游蕩賓客們可憑他們的請柬獲取聯通護照賓客們經過“入境處”來到宴會區域，此時他們的聯通護照將被敲上印章通過“入境處”后，賓客們受到身著空姐服飾的模特的迎接，同時享用香檳以及高級點心空姐帶領賓客們通過大型客機的艙門，并帶領他們來到另一間設有舞臺的房間，房間中設滿聯通的展臺，并且布滿新時空的品牌機長通過揚聲系統歡迎賓客們來到開往“新世界”的航班。主持人在臺上向賓客們展示各種功能在此之后，賓客們被帶入劇場，觀賞一出精心編排的演出，包括古典音樂、雙人舞，以及其他表演接著，舞臺上開始表演，演員使用屏幕等設備展示聯通CDMA網絡的功能在此之后，賓客們應邀在房間內的展臺中對系統進行試用2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業晚會設計示意圖2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業新時空家庭日活動作用及目的輔助活動，通過家庭日宴會，樹立聯通注重親情、與用戶共同營造歡樂生活的形象期望的消費者反應原來聯通與我們的生活如此貼近，功能也很實用目標群體描述鄉情通和如意通現有和潛在用戶，移動大眾卡/神州行用戶主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間7/1718兩天活動地點四龍五虎地區的主要公園，如廣州的白云山，深圳的世界大觀等活動機制描述游戲、小丑、演員吞火、戲法、內置點心的帳篷、畫臉、氣球派送、各處掛滿新時空標志設立中央舞臺，每小時進行活動，用以說明發布活動、相關技術以及進行消費者促銷在公園各處設置護照展臺。每個展臺表現一座城市，并展示一種獨特功能技術人員打扮成空乘服務員，教潛在新用戶使用各種技術通過當地報紙的廣告邀請各家庭參加需要的媒體支持力度7/1314，四龍五虎地區主要報紙每天一個半版報紙廣告2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業新時空家庭日活動設計示意圖2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業目錄719整體方案說明具體活動計劃主題廣告懸念設置活動高潮激發嘗試客戶獲取活動預算估計2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業第三階段以商場展示、免費試用以及電視大賽為主線，多個活動分別針對不同客戶群，鼓勵全民體驗新時空，為其成為新時空用戶打下伏筆第四階段第三階段第二階段第一階段懸念設置客戶獲取活動高潮激發嘗試7月1日7月15日7月16日7月18日7月19日8月15日8月2日9月30日媒體圓桌會“千萬新時空護照”開啟夢想新世界主線活動“新時空特別用戶”入網主線活動商場展臺展示“精彩體驗新時空”（擬）免費試用“新時空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進時間目的核心活動在媒體及公眾中激起對聯通重大活動舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關注，制造爆炸性效果；在活動中傳遞聯通CDMA網絡的嶄新形象（先進、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯通CDMA網絡的豐富功能，并轉化為試用的行動將前期聯通護照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉化為各品牌用戶數的增長以及對增值業務使用的習慣衡量指標廣告知名度活動知名度、廣告回憶度總參與人數、增值服務收入、新增CDMA用戶數新增用戶數、用戶結構階段主題廣東聯通新紀元即將來臨慶祝新時空護照誕生探索新時空中的精彩獲取通往新時空的護照主題電視/平面廣告支持提升719活動主體的影響力2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業展臺展示活動作用及目的主推活動，通過展示臺制造新時空護照的形象，提供用戶體驗的場所，吸引用戶入網期望的消費者反應新時空護照能給我帶來全新的感覺，它的功能也十分有用目標群體描述青少年與年輕白領主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間/地點7/198/15，（如廣州天河、環市東路等地）活動機制描述在四龍五虎地區舉辦發布活動，活動包括在交通中心區域設立護照展臺為現有用戶發放“護照”新聞發布會以及舉辦消費者活動每個展臺代表世界（或中國）的一個不同城市，在發布展臺時，人們可以在展臺處給相應城市的某個人撥打兩分鐘的免費呼叫每個地點將設6到8個展位在展臺處可以分發新時空護照每個展臺會具備自己的護照印章每個去的人都可以登記擁有一張新時空護照（潛在用戶的數據收集）如果已有一張新時空護照，便可在展臺蓋上這個展臺的印章展臺的城市主題會每周改變吸引人們收集每個印章，這樣他們可以返回展臺，了解更多關于CDMA1X的功能最早獲得所有印章的前50名用戶可贏得一次旅游機會（如到泰國），或者贏得一臺CDMA手機展臺項目同時進行兩場營銷活動在商場中搭建展臺，定位是青少年以及較低端用戶在商務樓/商務中心大堂設置展臺2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業展臺展示示意圖2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業商場展臺展示針對青少年活動作用及目的通過展臺，讓青少年充分了解聯通CDMA的充滿趣味的功能，吸引他們入網期望的消費者反應哇，聯通CDMA原來有那么多有趣的功能，我應該用聯通CDMA目標群體描述1824歲青少年主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間/地點7/198/15，四龍五虎地區主要商業中心活動機制描述通過商場展臺介紹聯通的各種服務商場展臺用有趣、互動的的形式（如游戲，MP3下載，圖片等）展示現在和正在發展的移動技術展臺設計的象航空公司的辦票柜臺所有在展臺的技術人員都身著類似航空公司乘務人員的服裝通過短信來進行一些趣味游戲2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業辦公樓展臺展示針對白領活動作用及目的通過針對白領的產品功能演示，讓白領們充分了解聯通CDMA的功能，以及新時空護照能夠給他們帶來的附加價值期望的消費者反應原來作為聯通用戶還可以得到那么多幫助我成長的機會目標群體描述2535歲的白領商務人士主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間/地點7/198/25，四龍五虎地區的主要辦公樓（如廣州的環市東路/天河北，深圳的羅湖地區等）活動機制描述在主要辦公樓設計展臺，展示聯通CDMA和商務人士比較相關的功能聯通用戶可以出示通信費賬單，領取新時空護照邀請這些擁有新時空護照的商務人士參加領導力系列培訓、聽商務演講，提供一個建立社交網絡的機會最早獲得完整印章的50名商務人士可以獲得與商界名人單獨對話的機會2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業軟文宣傳配合新時空護照活動作用及目的通過圍繞新時空護照的公關軟文，提升新時空護照的價值目標群體描述2535歲的商務人士主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間/地點7/198/25，四龍五虎地區軟文發布主題擁有新時空護照體現出優越的生活方式商業領導人和新時空護照的故事軟文同時也與展臺活動相輔相成圍繞聯通公司的服務產品的業務介紹性軟文目標媒體商業或者生活類雜志2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業軟文宣傳配合UP新勢力活動作用及目的通過軟文提升聯通CDMA對于青少年用戶的吸引力目標群體描述1824歲青少年主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間地點7/198/25，四龍五虎地區軟文主題關于名人在旅途中或遠離家庭的時候，CDMA如何幫助他們與家人保持聯系的故事搖滾樂手的兒子給他母親發送一個視頻郵件，向母親展示自己最新的創作一個男孩樂隊向美國的經理發送他們最新設計的舞蹈動作，請求批準一個知名模特通過向遠在英國的經紀公司發送自己在非常特別的地點拍攝的非常具有特色的照片而獲得了工作在為期3個月的活動中，每周都會發出短信向用戶推薦一種新酷功能例如“你知道嗎”目標媒體青少年經常出入的網絡社區青少年關注的媒體2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業軟文宣傳配合無限通活動作用及目的針對無限通功能的軟文介紹，提升潛在用戶對無限通的興趣目標群體描述2535歲白領商務人士主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩軟文的主題圍繞商務人士如何能夠通過電話領先一步通過電話接收最新的股票資訊通過聯通的定位服務回答現在自己在哪里我的孩子在哪里如何最快的到達我下一個約會地點隨時上網獲取最新新聞隨時拍攝發送照片忙里偷閑下載一部喜歡的電影收發電子郵件接受定制的天氣預報信息與家庭保持聯系丈夫在結婚紀念日發一個“我愛你”短信給妻子適合商務人士的功能下載一個銷售會議的視頻文件下載一個演示文稿目標媒體商業類報刊/雜志2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業“新時空之星”電視節目活動作用及目的通過新時空之星活動提升聯通CDMA在青少年及年輕白領中的影響力期望的消費者反應青少年與年輕白領認為，聯通CDMA是一個幫助他們探索精彩未來的朋友目標群體描述青少年及年輕白領主題傳播信息得到聯通CDMA新時空護照，你的生活將會更將精彩時間地點7/198/25，全省范圍活動機制描述在719號開始和廣州電視臺協商，錄制一個8期的音樂新星比賽選出廣東第一的音樂新星每星期播放一次比賽，由5個專家來作評判，但是不挑選贏家聯通用戶通過電話投票選出他們最喜歡的新星每周的新星最后進入決賽每次表演的MP3能夠在聯通的網站上下載2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業“精彩體驗新時空”免費試用活動作用及目的鼓勵具備條件的用戶盡可能使用CDMA1X的功能，以提高用戶的忠誠度期望的消費者反應CDMA1X的功能原來十分強大目標群體描述現有的CDMA用戶，同時擁有能夠使用具有CDMA1X功能的終端時間地點7/1925，四龍五虎地區的營業廳活動機制描述719開始的一周，CDMA1X的所有精彩功能免費開放，盡情享用活動地點/形式參考圖片全廣東省需要的媒體支持7/17四龍五虎地區主要報紙整版廣告宣布2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業高校新生發卡活動作用及目的鼓勵嘗試階段，將目標用戶在接受動感地帶影響之前發展入網期望的消費者反應聯通為我們考慮的真周到，我們應該選擇聯通目標群體描述所有將進入廣東學習的高校生時間/地點7月底至八月初，廣州/深圳/珠海/汕頭的主要大學活動機制描述與教育部門合作，簽訂長期的獨家協議廣東省內所有高校發給學生的通知書，將同時寄發高校所在地聯通公司的“UP新勢力”的一卡雙模入網卡，其中包含50元的免費話費，享受“UP新勢力”的資費標準，并且該卡可以設立2個親情號碼，享受特別的優惠資費。需要的媒體支持低調執行，避免競爭對手注意2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業免費試機活動作用及目的鼓勵中高端用戶嘗試CDMA，了解CDMA期望的消費者反應原來CDMA的功能很強大，而且網絡質量真的很好目標群體描述辦公室白領主題傳播信息想體驗聯通新時空的精彩刷一下就行時間/地點7/198/25，四龍五虎地區主要寫字樓活動機制描述在4龍5虎的主要寫字樓，高檔辦公場所設立展臺，任何在目標辦公區域辦公的人，只要在信用卡內凍結一定的信用額度，就可以相應的CDMA手機并附帶卡一張，用戶可以嘗試CDMA的各種功能，包括語音，此后2周，用戶隨時可以轉成CDMA的用戶，享受無限通的資費套餐，用戶也可以在指定地點隨時歸還手機，屆時所有的費用可以在凍結的信用額度內扣除，需要的媒體支持7/198/25，四龍五地區主要報紙每周末一個半版廣告宣傳2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業目錄719整體方案說明具體活動計劃主題廣告懸念設置活動高潮激發嘗試客戶獲取活動預算估計2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業第四階段主要分品牌進行宣傳，分渠道進行跟進，有效將前期活動的影響轉化為各品牌用戶數的增長以及對增值業務的使用習慣第四階段第三階段第二階段第一階段懸念設置客戶獲取活動高潮激發嘗試7月1日7月15日7月16日7月18日7月19日8月15日8月2日9月30日媒體圓桌會“千萬新時空護照”開啟夢想新世界主線活動“新時空特別用戶”入網主線活動商場展臺展示“精彩體驗新時空”（擬）免費試用“新時空之星”（擬）電視大賽分品牌廣告、渠道跟進時間目的核心活動在媒體及公眾中激起對聯通重大活動舉措的好奇及興趣集中吸引各媒體關注，制造爆炸性效果；在活動中傳遞聯通CDMA網絡的嶄新形象（先進、充滿精彩、新奇）傳承“精彩、新奇”的主題，讓用戶了解聯通CDMA網絡的豐富功能，并轉化為試用的行動將前期聯通護照形象的塑造以及CDMA功能的嘗試轉化為各品牌用戶數的增長以及對增值業務使用的習慣衡量指標廣告知名度活動知名度、廣告回憶度總參與人數、增值服務收入、新增CDMA用戶數新增用戶數、用戶結構階段主題廣東聯通新紀元即將來臨慶祝新時空護照誕生探索新時空中的精彩獲取通往新時空的護照主題電視/平面廣告支持提升719活動主體的影響力2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業鼓勵轉網促銷活動階段及目的客戶入網階段，將高端的130GSM的用戶轉換成CDMA用戶期望的消費者反應CDMA是一種比GSM更先進的網絡，現在聯通正好有轉網的優惠促銷，我轉為CDMA用戶更合適目標群體描述130GSM協議用戶主題傳播信息現在進入新時空，精彩又合算時間/地點7198/25，全省營業廳/代辦點活動機制描述所有130GSM協議用戶，可以得到一張CDMA卡，該卡資費參照無限通標準，但可以免除3年的月租需要的媒體支持7/198/25，每周末一次半版促銷廣告2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業忠誠用戶回饋活動階段及目的鼓勵嘗試階段，一方面發展新用戶，另一方面回饋老用戶期望的消費者反應雖然現在有這么多的促銷，可是聯通也照顧到了我，我沒有不滿意的感覺目標群體描述現有CDMA協議用戶主題傳播信息為了感謝您對聯通的一貫支持，我們向您提供一張特別的回饋卡時間/地點7/198/25，全省活動機制描述所有CDMA協議用戶將收到一張CDMA的親情卡，只要原協議用戶一直在網，則該卡享受免費接聽的優惠促銷?；顒拥攸c/形式參考圖片全廣東省需要的媒體支持力度通過賬單等形式2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業舊機換新機活動階段及目的客戶入網階段，發展GSM的用戶，并通過長期協議捆綁用戶期望的消費者反應聯通公司有一個非常實惠的促銷，可以讓我用上新的手機。目標群體描述低端用戶主題傳播信息聯通助你換手機時間/地點7/198/25，廣東省活動機制描述任何在該階段入網如意通的用戶，可以以手中的舊手機，無論新舊，折價500元（擬），換取聯通公司的指定機型的新手機；入網同時需要簽訂最低標準的月度話費協議，為期兩年。需要的媒體支持力度每周末一次半版報紙促銷廣告2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業2004BEARINGPOINT,INC第頁通訊和媒體行業渠道