浙江傳媒學院設計藝術學院平面設計畢業論文平面廣告設計與色彩系部設計藝術學院專業平面設計姓名任東學號0904220140設計地點浙江省杭州市指導教師王強撰寫時間2011年12月16日目錄摘要/關鍵詞2引言3第1章緒論311平面廣告設計創意312平面設計師的困惑和迷茫兼談中國平面設計現狀4第2章色彩概述821色彩的概念和特征822色彩的作用9第3章平面廣告設計1231平面廣告設計基本概念12第4章色彩在平面中的作用1241平面廣告色彩表達信息與情感1242平面廣告色彩直擊消費者內心世界1243平面廣告色彩強化品牌和創意13第5章色彩在平面中的應用1351以色彩心理為出發點1352以產品內容為核心1353平淡的創意中色彩出眾1454純熟掌握色彩規律14參考文獻14附錄15中英文對照專業文章16摘要在任何一種設計活動中,色彩都是非常重要的一項設計元素,應該說是不可替代的。色彩在廣告表現中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。色彩傳達的目的在于充分表現商品、企業的個性特征和功能，以適合商品消費市場的審美流，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展。現代平面廣告的特征是地域性、視覺傳達性、審美性、娛樂性，色彩、形狀、質感、結構等是它的四個主要元素。平面廣告是一種傳統的廣告媒體形式，是現代廣告傳播的重要手段。關鍵詞色彩，平面廣告設計，廣告，創意，應用TAKETOINANYDESIGNACTIVITY,COLORISAVERYIMPORTANTDESIGNELEMENTS,SHOULDSAYINGISIRREPLACEABLETHECOLORSINADVERTISINGPERFORMANCEWITHRAPIDRECOURSETOSENSORYROLEITISASSOCIATEDWITHTHEPUBLICSPHYSIOLOGICALANDPSYCHOLOGICALREACTIONSARECLOSELYRELATEDTOTHEPUBLICTOWARDADVERTISING,THEFIRSTIMPRESSIONISOBTAINEDBYCOLORCOLORTOCONVEYTOTHEFULLPERFORMANCEOFCOMMODITIES,THEENTERPRISESPERSONALITYCHARACTERISTICSANDFUNCTION,OFGOODSTOTHECONSUMERMARKETFORTHEAESTHETICFLOW,THECREATIVEUSEOFCOLORCREATEAMOREFOCUSED,MORESTRONG,SIMPLEIMAGE,DEEPENSTHEPUBLICINFORMATIONONTHEADAWARENESS,INFORMATIONDISSEMINATIONTOACHIEVETHEPURPOSEOFADVERTISINGINTHEWORLDOFTHEEMERGENCEANDDEVELOPMENTHAVEACOMMONLAWTHEYAREWITHTHECOMMODITYPRODUCTION,ALONGWITHTHEPROGRESSOFSCIENCEANDTECHNOLOGY,THESOCIALDEVELOPMENTTHEMODERNPLANEADVERTISEMENTFEATURESAREREGIONAL,VISUALCOMMUNICATION,AESTHETIC,ENTERTAINMENT,COLOR,SHAPE,TEXTURE,STRUCTUREANDSOONAREITSFOURMAINELEMENTSADVERTISEMENTISAKINDOFTRADITIONALFORMSOFADVERTISINGMEDIA,ISTHEIMPORTANTMEANSOFMODERNADVERTISINGKEYWORDSCOLOR,PRINTADDESIGN,ADVERTISING,CREATIVE,APPLICATION引言平面廣告設計中運用到色彩，色彩本身是沒有內容的，它只是一種物理現象，反應在人們的視覺上，作用于人的心理感受。色彩作為造型藝術的要素和主要手段之一，它在平面中起著最直觀的視覺作用，無論是整體的用色還是局部的用色，色彩對整個畫面都有著重大的影響。本文從三個大方面進行了論述色彩對平面設計的重要性；色彩在平面設計中的應用；平面設計中色彩搭配的方法。通過對以上幾方面的詳細論述，可以更好的了解色彩與平面設計的作用關系。從色彩構成到它的應用，從色彩搭配到它搭配的合理性，細化的去了解色彩在平面設計中是如何應用。第1章緒論11平面廣告設計創意廣告的核心在于創意,其魅力也在于創意,廣告創意是一項靈感性、技巧性很強的工作,正確掌握廣告創意的實質,關鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創意工作藝術水平的保證,同時也是廣告宣傳產生市場沖擊力的保障。廣告藝術具有造型藝術的一般特征,除了具有實用功能外,還具有精神領域的美學特征,有著豐富的審美內涵,廣告藝術同其它藝術一樣具有審美價值,它依靠經過藝術處理的富有感染力的廣告形象,給人以強烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。創意即是使廣告達到廣告目的創造的主意。也就是說，在商業廣告中使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告活動中的“創意”，其實質是針對產品情況、市場情況、目標消費者的情況以及市場難題、競爭對手情況，根據廣告策略尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并根據這個理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸表現來影響目標消費者的情感與行為。使目標消費者從廣告中認知該產品給他帶來的利益，從而促成購買行為。廣告創意中的“創”即是應使用具有獨創性的主意，也就是說這種“主意”是別人未曾使用過。獨創性包括策略性與表現形態，其中的策略性為主導，而表現形態即是采用與企業、產品的個性對位的獨特的表現形式與手段，以求“主意”能有效說服并給說服對象留下深刻的印象。好的廣告設計來自好的創意，但好的作品并不是憑空捏造出來的。它需要一個深度的思維過程。因為一個好點子會以驚人的力量與速度，改變人們的習慣或看法。創意的形成始終有一個核心點來支持，由這個切入點出發，引出創意的表現手法，但這一切都要受到消費廣告創意及表現屬于廣告活動過程中相當重要的一個環節，優秀的廣告創意及表現能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變人們對某種產品或品牌的看法；能影響行為，促使消費者去真正購買廣告所宣傳的產品或是服務。本文在視覺思維相關理論的基礎上，對平面廣告創意和表現進行了深入的研究。一、通過廣告創意中與視知覺相關的案例，探討了視覺思維中視覺意象對平面廣告創意產生、提煉的作用，以及視覺心理等視覺因素對廣告創意的影響；二、通過廣告創意表現的實例，分別分析了平面廣告創意表現中圖形、文字、色彩這些視覺語言的基本元素在平面廣告中的表現形式及其作用，以及依據視覺規律的版面設計在平面廣告中的運用類型；三、闡述了平面廣告創意和表現的關系廣告創意引導廣告表現，廣告表現展示廣告創意，是廣告創意的繼續和深化，是廣告創意過程的延續。四、歸納了平面廣告創意的過程及產生優秀廣告創意的運作規則，為提高設計者的創意及設計表現能力奠定堅實的理論基礎，豐富廣告創意理論體系，為平面設計等相關學科提供啟示。設計者一定要遵循人類的視覺思維將廣告主題進行創意思考，轉化為視覺語言后進行創意表現，才能最終將廣告信息準確并富于技巧性地傳達給受眾，使受眾最終實施消費行為，達到平面廣告的最終目的。12平面設計師的困惑和迷茫兼談中國平面設計現狀有個很奇怪的現實問題，就是在設計界，特別是平面設計的領域，我們的設計師廣泛地存在著或多或少困惑和迷茫，甚至平面設計作為一個職業逐漸不被業界看好了，大多人作為謀生的同時也在思索著未來全新職場的發展，當然那可能不再是平面設計了。這種影響整個業界的微弱震蕩，使得國內平面領域成果發展緩慢。在北京、深圳、杭州、上海這樣的大都市應該是平面設計師肆意展現的最佳平臺。然而，據調查三十歲以上的平面設計師寥寥無幾，只有一些意志力頑強或是卓有成就者依然肅立在行業的尖峰，引領發展，難能可貴是他們大多放棄了生活中大部分時間。這便是業界發展緩慢的現狀。從大量的平面作品中其實不難發現其中的蹊蹺。平面設計是近十年來新興的行業，是順應了市場經濟的高速發展以及市場全球化的需求應運而生的。作為一門熱門的行業，曾被眾多考生追捧，甚至多數自學者也加入了行列，客觀上造成了從業人員素質水平參差不一，即使是美術設計學院畢業的正規生，也只是為了應付高考。他們的美術功底有限，審美鑒賞能力不足，引起大量設計作品空乏無力或是視覺層次混亂，其實都是與審美能力有關，而針對性強，短期內提高鑒賞能力的著作又是少之又少，網絡搜索出也大部分出自哲學范疇，理論性較強，對初學者沒有太大指導意義。我曾問過很多人，學好設計的秘訣是什么，有沒有方法回答是否定的，大多設計師認為只有多看，操作時反復調試以達到最佳視覺效果。這話讓我緘默。然而問及為何這樣擺放時卻道不出其中緣由。美，我想應該是作品的最低要求，如果好的創意夭折在版式設計上，那肯定是設計師最不想看見的。然而，這種最低的要求其實并非易事，版式設計作為設計的基礎卻成了大多數設計師的軟肋。據調查分析，從前學習國畫的要比學習西方色彩畫的審美能力強，從小學畫的要比應試教育的審美能力強，這當然只是個總體現狀，說明構成學在這些基礎學科里得到了體現，使得日后設計工作得以油潤有余，揮灑自如。誠然，審美能力的提高不是一蹴而就。然而，站在巨人的肩膀上，我們是有捷徑可取得。萬事萬物都有發展的規律，美，也應有規律可循。抓住幾條定律，控制幾條回避，加上不懈探索研究，讓設計變得輕松愉快，理論指導實際，應該是可行之路。平面視覺設計總是要先視覺后設計，就是先要滿足眼睛的要求，而大多數人眼睛對美的要求應該是統一的畫面整體，元素構成默契，層次分明，重點突出。首先是畫面要有層次，層次要分明。在調整的過程中主動思考一下，幾塊構成的內容有沒有層次感，主體是否突出。如果畫面顯得氣勢還可，但視覺感不強烈，那肯定是層次上出了問題，或是面積上太平均，或是主體設計上不夠強烈。如圖一。這兩個設計方案突出了不同的視覺主體，層次分明。如果是畫面結構松散，有氣無力地樣子，那肯定是構成元素塊面之間大小平均，而且塊面結構松散。如圖二。三塊內容均勻分布，同時作為主體的標題結構松散，不能以塊的形式展現，有處處透氣的不嚴謹感，氣韻不整。其次是畫面堵塞，氣韻不通。元素過多，密不透風，是一大忌，設計時應當留下足夠空間，空間是元素的附屬領地，沒有空間也就沒有元素的位置，但有時會出現太空的感覺，問題是主體的元素塊在構成時太單一，或是相關重點不突出，大小、色彩、形式的對比，才有可能吸引住眼球，然后才有可能占領所屬它的空間，設計時的方法應是先煩后簡，逐步去除多余的元素，另一種可能就是元素塊太多，設計時太瑣碎，位置擺放也松散，造成空間處過多且不整體，空間的流暢完整是畫面顯得干凈統一大氣的關鍵，這一點使得很多設計師經常感到困惑，其實調整的方法就是避煩就簡，把元素塊盡力集中到一起，使得空間顯得流暢。再次就是色彩的運用應大膽但不缺乏理性。較純的色彩少用，對比色慎用，同類色多用。色彩是構成里重要的一環，整個版式上色調明暗要對比開，白色現在也是非常多用的，局部上同類色不要太純。對比色用時要謹慎，在其他元素對比不夠時，才可考慮。黑色是個萬能色，在色調間的和諧處理上有時非常有用，同時黑色的點綴能也能讓畫面顯得與精氣神。還有些小竅門也非常實用。好的作品應當設計嚴謹，才顯得精致。對齊時要對齊，字體間距行距要得體，否則松散無力。畫面的第一視覺要突出，可以是色彩上的，也可以是大小上的，也可以是空間上的，突出靠對比。一個畫面上的字體不能用的太多，同樣的中英文字體要對應，只能是粗細、大小、色彩上的變化。畫面疏密要得當，疏密對比最能體現精氣神。如果要在細分點，在不同的領域，比如畫冊、雜志、報廣、或是DM,在設計方法上堅持大原則的同時又有自身個性特點，竅門把握住方能照貓畫虎，畫冊設計一般較為平面，元素塊對大空間的要求較高，顯得大氣呵成，圖片與文字的搭配以及設計元素的運用精簡到及至，圖片質量高，以圖引人，輔助圖形和文字烘托氣氛，整個設計要上干凈、大氣、平面化。雜志的編排設計應該是在畫冊的基礎之上，又不同于畫冊，主要是雜志的設計一方面要精簡，同時又要信息量大，空白處可能不象畫冊那么多，但又要盡力使其大氣，所以雜志設計時，空間（空白處）尤為精貴，因為客戶的大把鈔票可能不希望留空，這樣控制起來頗廢心思，而且雜志還要把精力放在閱讀方便上下工夫。總體來說畫冊、雜志共性多，屬同一類吧。報廣和DM有共性也有不同，從內容上看，報廣應以形象為主，文字為輔，以滿足快速讀報的需求，而DM則函蓋形象與內容的全部，盡可能滿足客戶對信息量的需求，共同點則是設計上力求豐滿，層次多，不需顯得太平面，比如常用的底圖不要太干凈，哪怕放個花瓣隱約其中，底圖也可透明些，主題圖片疊加其上，配以大色塊，劃分出空間，總之這種立體感可從整體圖片的虛實、模糊、透明、單彩等對比方式進行，這樣看起來畫面飽滿，有時報廣也用白底加圖片的單一設計，這時應慎用，除非你要說明的圖片色彩處理上相當精彩，這樣把讀者注意力全布集中起來時也可用。另外還有些宣傳單頁、企業樣冊設計時就是要把握好這個度，應是趨于畫冊和報廣之間。當然，這些是我針對性的實踐所總結出來的一點個人感受，不能一概而論，以點代面，那也是對平面設計的一種不負責態度，只能是獻一家之談，發掘一個快速提高的切入點，對初學者以及象我這樣的一位初探者尋求一個理論先導，不完善處，有則改之，無則加冕。審美能力的提高是一個永無止境的過程，大師們的探索成果為我們提供了快速提高的捷徑，但這種感受最終還是需要自身不斷的揣摩，領悟，才能真正的消化吸收。第2章色彩概述21色彩的概念和特征1、色彩的概念第一，色彩由固有色、光源色、環境色三要素構成。固有色是太陽光的照射下呈現出的色彩，如葉子是綠的，花是紅的，天是藍的，檸檬是黃的等。光源色是光源照射到白色光滑不透明物體上所呈現出的顏色，如一件白色的襯衣，在紅色光源的照射下呈現紅色，在藍色光源的照射下呈現藍色。環境色是物體所處環境色彩的反映。物體受光源照射時，一般除受主要發光體（或反光體）的照射外，同時還可能受到次要發光體（或反光體）的影響，只是影響比前者弱，次要發光體（主要是反光體）所呈色彩在物體暗面的反映，就是環境色。第二，色彩的三原色。三原色是由紅、黃、藍三色組成他們相互獨立，任意兩種顏色組成，會調出不同的顏色。如紅黃紫，黃藍綠等不同顏色。三顏色是繪畫的基礎，只有了解了三原色的性質和特征，才能應用色彩的真正意義第三，色彩具有三要素，是由明度、亮度、飽和度組成。明度是指色彩的明暗程度。各種有色物體由于它們反射光線的差別，因而產生了顏色的明暗感覺。恰到好處地處理物體各部位的明度，可以產生物體的立體感。白色是影響明度的重要因素，當明度不足時，添加白色，反之亦然。色相是顏色的相貌，代表顏色的種類，是一種色彩區別于另一種色彩的表象特征。用色相能夠確切地表示不同顏色的色別的名稱，體現著色彩的外向性格，是色彩的靈魂。色相只和顏色的波長有關，當某一顏色的明度和純度發生變化時，雖然顏色發生了視覺變化，但波長未變，色相也就沒有改變。色相主要用于表現色彩的冷暖氛圍、表達某種情感例如紅色給人感覺熱情奔放，藍色使人安靜憂郁，紫色讓人感覺代表高貴神秘。純度是指色彩的飽和程度，也有叫做“鮮艷度”或“純凈度”的。自然光中的紅、橙、黃、綠、藍、紫光色是純度最高的顏色。人眼對不同顏色的純度感覺不同，紅色醒目，純度感覺最高；綠色盡管純度高，但人們總是對該色不敏感。黑、白、灰色沒有純度。由三種原色按不同比例調配而成，或間色與間色調配而成，也叫三次色，再間色。因含有三原色，所以含有黑色成分，純度低，復色種類繁多，千變萬化。如果我們把原色與二種原色調配而成的間色再調配一次，我們就會得出復色。在一些教科書中，復色也叫次色、三次色。復色是很多的，但多數較暗灰，而且調得不好，會顯得很臟。這個我們在小時候畫畫看調色板就知道了。包含有三種原色成分的顏色我們把它稱之為復色。所以，復色可能是三個原色按照各自不同的比例組合而成，也可能由原色和包含有另外兩個原色的間色組合而成。原色、間色和復色這三類顏色相比較有一個比較明顯的特點，那就是在飽和度上呈現遞減關系。也就是說，在飽和度上，通常情況下原色最高，間色次之，復色最低。所以，我們還通常把復色都稱之為“某灰色”。這個特點給我們色彩設計提出了一個明確的提示。2、色彩的特征從本質上講，色彩乃是人的眼睛對物體反射的不同波長的光所產生印象。從色彩的功能上來看，它具有如下基本特性。（1）色彩的冷暖每種色彩都有區別于其他色彩的獨特的相貌特征，它叫作色相。色彩因色相不同，而使人產生溫暖或寒冷的感覺。使人有溫暖、熱烈、興奮之感的色彩，叫暖色，如紅色、黃色。使人有寒冷、抑制、平穩之感的色彩，則叫冷色，如藍色、黑色。（2）色彩的輕重色彩的明暗變化的程度，被稱為明度。不同明度的色彩，往往給人以輕重不同的感覺。色彩越淺，明度就越強，它使人有上升感、輕感。色彩越深，明度就越弱，它使人有下垂感、重感。人們平日的著裝，通常就講究上淺下深。（3）色彩的軟硬色彩鮮艷明亮的程度，叫作純度。色彩純度越高，就越鮮艷純粹，并給人以軟的感覺。色彩純度越低，就越為深、暗，并給人以硬的感覺。前者適用于喜慶場合的著裝，后者則適用于莊重場合的著裝。（4）色彩的縮擴色彩的波長不同，給人收縮或擴張的感覺便有所不同。一般來講，冷色、深色屬收縮色，暖色、淺色則為擴張色。運用到服裝上，前者使人苗條，后者使人豐滿。二者皆可使人在形體方面避短遮羞，但若運用不當，也會令人在形體上出丑露怯。22色彩的作用情緒一緊張、壓力大、疲憊推薦色彩藍色、綠色忌諱色彩紅色科學家們通過人么腦電波隨顏色視覺而有所變化的實驗發現，腦電波對紅色的反應是警覺，對藍色是放松。藍色和綠色是大自然賦予人類的最佳心理鎮靜劑。人都有這樣的體會，當心情煩躁不安時，到公園或海邊看看，心情會很快恢復平靜，這正是藍色和綠色對心理調節的結果。這些色調還有幫助降低皮膚溫度、減少脈搏次數、降低血壓、減輕心臟負擔等作用。所以,當工作了一天的你感覺身心疲憊壓力重重精神緊張時,適當接觸一下這兩種顏色會有調節神經鎮靜安神,解除疲勞的作用尤其是自然的綠色對暈眩疲憊惡心與消極情緒有一定的作用但也提要注意適度,長時間在綠色的環境中可能使人感到冷清,影響胃液的分泌,造成食欲減退另外,一般來說紅色是容易讓人感覺激動心奮的顏色,不利于情緒的放松情緒二悲觀抑郁失落推薦色彩紅黃橙色粉紅忌諱色彩藍色通常在人感到壓抑失落時，視覺上接觸暖色調，例如紅黃橙色可使人心情舒暢，產生興奮感。所以一些娛樂場所常用暖色調，如粉紅橙黃色等，并配以燈光效果，使房間顯得活潑熱烈，可幫助人們內心郁悶得以緩解和釋放。一般認為，心情郁悶時，尤其是患有抑郁癥的人不宜接觸藍色，否則會加重病情。另外，對患有孤獨癥。精神憂郁的患者也不宜在白色環境中久住。情緒三心煩多疑想發火情緒不穩定推薦顏色白色黑色粉色淺藍淺黃忌諱顏色大紅等過于鮮艷顏色研究證明，鮮明的顏色往往能強烈地激起情緒的奔放，而暗淡的顏色則對情緒起鎮靜和壓抑的作用。一般來說白色具有清熱鎮靜安定效果，對激動煩躁失眠的人來說，接觸黑色可起恢復安定的作用。白色和粉紅色都可對易動怒的人起調節作用。粉紅色淺藍能使人的腎上腺激素分泌減少，從而使情緒趨于穩定。例如醫院病房里常出現的淡藍色淡黃淡粉色可使病人情緒穩定。情緒四受挫失意缺乏自信孤獨推薦色彩紅橙色黃色忌諱顏色灰色眾所周知，紅色能使人激動興奮，給人以燃燒和熱情感，是一種較具有刺激性的顏色，對適宜的人可祈禱鼓舞的作用；另外，黃色給人清純溫暖的感覺，是暖色系中最溫暖的色彩，容易給人積極的聯想，如聯想到碩果累累的金色秋天等，帶來積極效應；橙色可以讓內心寂寞孤獨的人感到溫暖安全。灰色容易給人沉悶無力的感覺，對受挫失意的人來說，會增強內心的失敗無力感，不利于負性情緒的消除。生活中也有色彩學1不同個性特征來選擇顏色如果你辦事效率高生活節奏快在人們眼中屬于風風火火閑不住慢不下來那一類，那么你的生活可以多一些冷色調。例如可以選擇用淡藍綠色裝飾自己周圍的環境，這樣的環境容易讓你安靜和平，調節個性特征可能給你帶來的一些日常心理壓力或不適合；反之，如果你屬于內向郁郁寡歡有事自己承受不愛宣泄那類，則應選擇暖色調，如大紅橙黃色的生活用品或裝飾明亮鮮艷的燈光等，多給自己興奮和鼓舞為好。2依據不同的場合氛圍來選擇顏色生活中房間布置著裝食物等顏色的選配都會對人的情緒起著調節的作用。例如日常工作中競爭惡劣精神緊張的朋友可以在辦公地點或家里客廳多一些淺粉淺紫色調，讓自己在辦公時或一回到家盡量感到溫和舒服安全；對正在節食減肥的女士，建議把家里餐廳布置成使人產生涼爽感的藍色綠色或灰色，不但可以感受到食物的美味，同時也會縮小你的胃口；對厭倦了廚房生活常對廚房內務叫苦的家庭主婦，可在廚房里多增加一些“快樂”顏色，如鮮艷的黃紅藍及綠色等，顏色越多，便會覺得時間容易打發。3依據情緒變化來選擇顏色如果你最近覺得和另一半的共同話題越來越少,隔閡越來越大,不妨在你們的臥室里增加一些暖色調裝飾,有利于增進夫妻情感的和諧如果覺得自己最近總是精神不濟干啥都覺得沒勁和缺乏成就感,不妨買個紅色的包包換個綠色的手機外殼,讓自己多體驗到一些朝氣蓬勃的活力如果最近雜念太多,每天心煩意亂,事情一堆卻集中不了注意里去處理,不妨多接觸藍青綠色等冷色調,如在辦公桌上放個蘭色相架。綠色具有鎮靜神經、降紅色表示快樂、熱情，它使人情緒熱烈、飽滿，激發愛的情感。黃色表示快樂、明亮，使人興高彩烈，充滿喜悅之情。餐廳用黃色綠色表示和平，使人的心里有安定、恬靜、溫和之感。藍色給人以安靜、涼爽、舒適之感，使人心胸開朗。灰色使人感到郁悶、空虛。黑色使人感到莊嚴、沮喪和悲哀。白色使人有素雅、純潔、輕快之感。低眼壓、解除眼疲勞、改善肌肉運動能力等作用，但長時間在綠色的環境中，易使人感到冷清，影響胃液的分泌，食欲減退。藍色具有調節神經、鎮靜安神的作用。藍色的燈光在治療失眠、降低血壓和預防感冒中有明顯作用。黃色穩定情緒、增進食欲，對情緒壓抑、悲觀失望者會有作用。白色對易動怒的人可起調節作用，這樣有助于保持血壓正常。但對于患孤獨癥、精神憂郁癥的患者則不宜在白色環境中久住。紅色是一種較具刺激性的顏色，不宜接觸過多，過多凝視大紅顏色，不僅會影響視力，而且易產生頭暈目眩之感。心腦病患者一般是禁忌紅色的。黑色具有清熱、鎮靜、色彩和光線一樣，也會對人的生理心理產生影響。它不但影響人的視覺神經，還進而影響心臟、內分泌機能、中樞神經系統的活動。西方心理學家中有人提出，常見的赤橙黃綠青藍紫等顏色對人的生理有不同的影響。紅色刺激和興奮神經系統，增加腎上腺素分泌和增進血液循環。橙色誘發食欲，幫助恢復健康和吸收鈣。黃色可刺激神經和消化系統。綠色有益于消化和身體平衡，有鎮靜作用。藍色能降低脈搏、調整體內平狻靛藍調和肌肉、止血、影響視聽嗅覺。紫色對運動神經和心臟系統有壓抑作用。黑色精神壓抑。導致疾病發生。第3章平面廣告設計31平面廣告設計基本概念平面廣告設計是以加強銷售為目的所做的設計。也就是奠基在廣告學與設計上面，來替產品，品牌，活動等等做廣告。最早的廣告設計是早期報紙的小布告欄，也就是以平面設計的形式出來的。用一些特殊的操作來處理一些已經數字化的圖像的過程；它是集電腦技術、數字技術和藝術創意于一體的綜合內容。是一種工作或職業，是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。第4章色彩在平面中的作用41平面廣告色彩表達信息與情感文字可以表現出平面廣告需要表現的意境，但是在獨特的情況下,時間比較短，環境比較復雜，人們就很難聯想出平面廣告的意境。這樣一來，人們就很難感覺到平面廣告提供的商品或服務是自己需要的。在很多情況下，色彩的組合運用可以讓消費者在第一時間感受到平面廣告向自己傳達的信息。在廣告的標題、副標題、正文等文字部分配置不同的色彩，可以使一則平面廣告的構成要素做到合理的視覺要素定位，這樣就可以明確展示平面廣告的訴求重點，并根據色彩的注目順序，歸納分類，以發揮或輔助其他造型的功能，還有助于吸引與引導消費者在流暢、舒適的視覺感受中，有耐心、有興趣閱讀廣告、了解廣告的訴求。同時色彩圖片在短時間內的表達效果比大幅文字說明效果更好。因此通過色彩手段表達信息的方式日益受到重視，作為平面廣告作品，往往色彩的構成已經可以初步的定性該廣告的情緒，是熱情如火的紅色還是寧靜深邃的藍色。同時隨著符號學的進一步拓展研究，色彩不僅僅表示情緒，更直接表達了信息，可口可樂的紅色成為注冊的專色，而藍色也成為了百事可樂的代表，當一幅平面廣告出現了“紅色”和“藍色”的對比，首先令人想到的就是可口和百事的爭鋒。42平面廣告色彩直擊消費者內心世界為了吸引消費者的注意力，便于消費者的視覺識別和閱讀，運用色彩與文字、圖形相配合，有助于美化、顯示廣告商品獨特的魅力。特別需要注意的是，統一的標準色的平面廣告設計，可建立平面廣告獨特的色彩風格，能使色彩成為產品的性格象征，增強消費者的印象，使平面廣告易于為消費者所辨別，從而提高廣告的識別性。大塊色彩的運用直接沖擊人們的視覺感官，人們第一眼看到的東西總是很容易記住，廣告中的色彩意圖在第一時間里闖入消費者的視線和腦海中。當產品和色彩相得益彰的時候，色彩的運用更能夠讓消費者產生聯想，在對色彩產生深刻印象的同時，連帶記住產品。比如洋河“藍色經典”的平面廣告，從始至終一貫的采用深邃而清澈的藍色，體現了洋河酒追求的“男人的情懷”，寬廣、高遠、博大，這是洋河文化賦予的，更是藍色這個表征所傳達出來的，通過顏色的定位將內涵概念凝練濃縮，更利于消費者接收、感知，形成共鳴。產品獨特的色彩在平面廣告中的運用很好地提示了產品信息，暗合了消費者認識事物的規律，對廣告宣傳來說，可謂事半功倍。43平面廣告色彩強化品牌和創意通常對一個品牌進行的平面廣告設計，標準化的視覺效果使得市場能夠更快更明確的記住該品牌，因此色彩對品牌形象的建立具有至關重要的作用。星巴克咖啡的品牌標志數次更新，可是基本顏色始終圍繞著綠色展開，不論LOGO圖形如何變化，顏色始終是星巴克咖啡樹立在消費者心中的一面旗幟，這讓全世界不論哪個國家的消費者都能一如既往的認識這個品牌。第5章色彩在平面中的應用51以色彩心理為出發點廣告是建立在消費行為學的基礎之上，因此成功的廣告作品應該充分的考慮消費者的心理接受和喜好偏愛，這與市場營銷中的產品定位和細分聯系了起來。廣告中對色彩的應用應該能夠喚起消費者的興趣和共鳴，或者能夠滿足一部分消費者的心理需要，色彩的應用與消費者內心的按鈕聯系在了一起。比如，護膚品市場中的女性產品一般是白色、粉色、紅色等，而男性產品更傾向于深色系，藍色、灰色、黑色等，廣告宣傳中色彩的選擇也遵循了這個特點，這是因為女性喜歡干凈、細膩、光亮的護膚品，而男性更希望低調、深沉、大氣的產品，同時男性更希望弱化使用護膚品這個行為，保持行動和思想的一致性。52以產品內容為核心產品特性的提煉往往表現為輕重緩急、低調外放，但無論何種表現方式都是要極力的貼近目標消費群體，展現產品內涵，宣傳產品價值，實現銷售盈利和品牌提升。因此平面廣告的色彩應用應緊緊圍繞產品的內容，實現其利益的進一步提升。蜂蜜產品的廣告，不論是包裝還是海報等，都緊緊圍繞著健康環保的特點，同時突出蜂蜜的質量上乘，無一例外的蜂蜜平面廣告選擇了黃色、橙色為主色調，這樣的暖色不僅突出了蜂蜜本身的特質，更給消費者以信賴溫暖的感覺。53純熟掌握色彩規律應該能夠在運用色彩的基礎上，掌握色調、色差的規律，實現平面廣告的奪人眼目。明調表現光明、開放、包容、陽光、樂觀、喜悅的情緒，畫面感開闊給人以包容感，暗調表現低調、深沉、內涵、私密、沉著、憂郁的情緒，畫面具有強烈的壓迫感。同時，對暖色調、冷色調的區別運用也能夠使廣告在第一印象上定性，成為制勝的法寶。安利紐崔萊的廣告從來都是以健康明亮的綠色為主調，表現了自然、健康的追求，從第一視覺上就給消費者以互動，得到了消費者對綠色的共鳴。54平淡的創意中色彩出眾在色彩上做到大膽創新，是平面廣告脫穎而出的關鍵因素之一。絕大多數平面廣告仍然遵循著上述的平面廣告色彩規則，因此如果一則平面廣告在色彩上能夠做到創新，同時又符合產品的特點，那么這樣的廣告能夠獲得更多的目光，同時可以為產品的盈利創造更多的條件。阿迪達斯在北京奧運會期間的一系列平面廣告主色調是黑白的，畫面是人山人海的民眾，可是這樣的色調突出了核心人物奧運冠軍的存在，體現了全民運動，眾志成城的精神，這樣的精神也是阿迪達斯所擁有的。參考文獻1澈模表現色彩中國建筑工業出版社200782詹洋禮儀的力量200943黃薇顏色的作用遼寧教育出版社200784張永華平面廣告設計北京理工大學出版社200785金揚電腦美術設計標準色譜江西江西美術出版社200836于揚色彩應用中國青年出版社20076附錄主要圖片1、2、3、主要軟件PHOTOSHOP，CORELDRAW，IIIUSTATOR。中英文對照專業文章平面設計的感染力平面設計的表現形式非常多,是大家在日常生活中最常見,設計領域中用的最廣泛的一種設計。比如在這個互聯網飛速發展的時代,人們通過網頁了解最新的資訊。網頁的布局、色彩的搭配離不開平面設計人們看的書籍雜志報紙,其封面封底的設計,各版面的排版等等也離不開平面設計超市周末搞活動打特價,商品買二送一之類的信息都是通過宣傳單傳遞到消費者的手中。宣傳單的設計也是平面設計的一種形式。年輕時尚的人們喜歡在周末到電影院看看電影資訊,電影院門口絢麗的電影海報也是平面設計。由此可見,平面設計無處不在,它已經成為人們生活中息息相關,不開缺少的一部分。正因為平面設計應用的領域非常的廣泛,引起了越來越多的人們的注意。越來越多的人們開始學習研究平面設計。各大院校,各個培訓機構都推出了平面設計專業,平面設計班。并開設了相關的平面設計課程供學生學習。但學生畢業后走入社會,設計的水平卻參次不平,這除了學生的領悟能力有差別外,還有一個更關鍵的原因,就是設計理念的理解。平面設計的表現方法一般有兩種一種是手繪另一種是電腦設計。手繪設計成本較低,形式活潑,常在校園內的宣傳欄里看到這種設計方法。而電腦設計雖然成本較高,但是可以批量生產,效果絢麗,表現形式更加豐富,是現今在設計領域中最常用的表現方法。也正因為電腦設計成為了主流設計,使得很多學生誤以為學平面設計就是學電腦設計,重點是要掌握電腦設計用的軟件操作,比如現今流行的PHOTOSHOP、CORELDRAW、ILLUSTRATOR等等。而忽視了設計的理念。這無疑使得很多學生的設計作品是圖片文字的堆積,展現的是純熟的軟件操作能力。設計作品空洞沒有感染力,也不可能與欣賞者產生情感共鳴。平面設計的組成形式包括平面構成和色彩兩大方面,在設計時考慮如何構成,色彩如何搭配是設計成功與否的關鍵。而這些都需要運用平面設計的原則。平面設計的原則包括一致原則、關聯原則、重復原則、延續性原則、協調原則、創造節奏、比例應用等等。而這些原則都必須與平面設計的理念相結合,也就是設計的理念、設計的感性和設計的顯現三大方面緊緊的聯系在一起。否則設計出來的作品空洞,且缺乏感染力,也很難使欣賞者產生情感的共鳴。平面設計作品需要有感染力,同樣需要與欣賞者產生情感的共鳴。筆者曾為所在學院做了一個招生手冊的平面設計,起到了很好的宣傳效果,與宣傳的對象產生了情感的共鳴。宣傳手冊分為六大部分來設計制作。封面封底的設計和院內五個系部資源工程系、土木工程系、信息工程系、管理資源系、基礎科學系的簡介。設計的要求是吸引高考生和家長的眼球,使他們了解學院的各個專業,體現學院的內涵建設,提高學院知名度。這些要求無疑必須使設計作品有強烈的感染力,與高考生和家長產生情感上的共鳴。才能使高考生和家長信任筆者們學院,報考筆者們學院。要做到下轉第178頁上接第172頁這些,是從設計的理念、設計的感性和設計的顯現三個方面來思考,并設計制作完成的。設計的理念是感染力的源泉,體現作品表達什么,是“意”的所在。在這個平面設計作品中要表達的是學院的內涵建設、體現學院的風采、強調學院優秀的辦學模式等等。設計的顯現是感染力之態,是作品呈現在欣賞者面前的形態。在這個平面設計中分別介紹了五個系的專業特色。根據每個系不同的特點,選擇了五個顏色來進行版面設計。資源工程系在設計中選擇用土紅色來表現。土木工程系根據系部專業的特點選用了土黃色。信息工程系選用了藍色。管理工程系用的是綠色。而基礎科學系則選擇用黃色。封面封底用大紅色為主色調,搭配上金色。用抽象的幾何形態將整體風格統一。設計的感性是通過作品的感性來感覺體會的,是感染力之在。在欣賞整個設計時,設計的感性得到了很好的體現。紅色的封面封底搭配上金色的文字給人很強的視覺沖擊力,吸引欣賞這的眼球。同時紅色代表了熱情和喜慶。預示著學院蓬勃發展的勢頭,體現出學院的精神面貌。資源工程系是筆者院的重點專業,是學院的特色。土紅色正好恰如其分的表現出了其系在學院的重要地位以及專業特色。土木工程系的專業與建筑、土木息息相關,土黃色也很好的體現了這點。藍色代表了理想,代表了科技信息,用藍色來設計信息工程系也是恰如其分的。管理工程系用的綠色,象征了生命力、安寧。做為基礎科學系的黃色,則讓人最先想到的是太陽的顏色,是孕育萬物泥土的顏色,是孕育其他專業的基礎。整體風格統一用抽象的幾何形態來表現,體現出學院的內涵建設和風采。GRAPHICDESIGNFORMSVERYMUCH,ISEVERYBODYINTHEIRDAILYLIVESTHEMOSTCOMMON,DESIGNOFTHEFIELDWITHONEOFTHEMOSTEXTENSIVEDESIGNFOREXAMPLE,INTHERAPIDDEVELOPMENTOFTHEINTERNETERA,THEPEOPLETHROUGHTHEWEBPAGEUNDERSTANDINGOFTHELATESTINFORMATIONWEBPAGELAYOUT,COLORISINSEPARABLEFROMTHEGRAPHICDESIGNPEOPLEREADBOOKSMAGAZINESANDNEWSPAPERS,ITSCOVERDESIGN,THELAYOUTOFTHELAYOUTANDSOONISALSOINSEPARABLEFROMTHEGRAPHICDESIGNSUPERMARKETWEEKENDACTIVITIESONSPECIALGOODS,BUYSUCHINFORMATIONISPROPAGATEDTHROUGHTHESINGLETRANSFERTOTHEHANDSOFCONSUMERSFLYERSDESIGNISALSOAFORMOFGRAPHICDESIGNYOUNGPEOPLELOVEFASHIONOVERTHEWEEKENDTOHAVEALOOKTHEMOVIECINEMA,CINEMAGORGEOUSMOVIEPOSTERANDGRAPHICDESIGNTHUS,GRAPHICDESIGNISEVERYWHERE,ITALREADYBECAMETHEPEOPLETOLIVEBECLOSELYBOUNDUP,WITHOUTMISSINGPARTBECAUSEOFGRAPHICDESIGNAPPLICATIONFIELDISVERYEXTENSIVE,CAUSEDTHEATTENTIONOFMOREANDMOREPEOPLEMOREANDMOREPEOPLEBEGANTOSTUDYGRAPHICDESIGNUNIVERSITIES,THEVARIOUSTRAININGINSTITUTIONSHAVELAUNCHEDAPROFESSIONALGRAPHICDESIGN,GRAPHICDESIGNCLASSESWITHTHEOPENINGOFTHEGRAPHICDESIGNCOURSEFORTHESTUDENTSTOLEARNBUTAFTERTHESTUDENTGRADUATESENTERINGSOCIETY,DESIGNISTHESENATE,UNEVEN,WHICHINADDITIONTOTHESTUDENTSABILITYTOUNDERSTANDDIFFERENCES,THEREISAMOREIMPORTANTREASONISTHEUNDERSTANDINGOFTHECONCEPT,DESIGNGRAPHICDESIGNPERFORMANCEMETHODGENERALLYHASTWOKINDSONEKINDISHANDPAINTEDANOTHERKINDISTHECOMPUTERDESIGNHANDPAINTEDDESIGNLOWCOST,THEFORMOFLIVELY,OFTENINTHECAMPUSPUBLICITYCOLUMNTOSEETHISKINDOFDESIGNMETHODANDCOMPUTERDESIGN,ALTHOUGHTHEHIGHCOST,BUTCANBEPRODUCEDINBATCH,THEEFFECTOFBRILLIANT,FORMMORERICH,ISNOWINTHEFIELDOFDESIGN,THEMOSTCOMMONLYUSEDMETHODSOFPERFORMANCEITISBECAUSECOMPUTERDESIGNHASBECOMETHEMAINSTREAMDESIGN,MAKESMANYSTUDENTSTHINKTOLEARNGRAPHICDESIGNINGISTOLEARNCOMPUTERDESIGN,KEYISTOMASTERTHECOMPUTERDESIGNOFTHESOFTWAREOPERATION,SUCHASTHEPOPULARPHOTOSHOP,CORELDRAW,ILLUSTRATORETCWHILEIGNORINGTHEDESIGNCONCEPTTHISUNDOUBTEDLYMAKESMANYSTUDENTSDESIGNWORKSISAPICTUREOFLETTERS,THESHOWISSKILLEDSOFTWARESKILLSDESIGNWORKSOFCAVITIESWITHNOAPPEAL,ANDITISIMPOSSIBLETOENJOYEMPATHIZEGRAPHICDESIGNFORMINCLUDESAPLANARCOMPOSITIONANDCOLORDESIGNINTWOASPECTS,CONSIDERINGHOWTOFORM,HOWTOMIXCOLORSISTHEKEYTOSUCCESSFORDESIGNANDTHESENEEDTOAPPLYPRINCIPLESOFGRAPHICDESIGNGRAPHICDESIGNPRINCIPLESINCLUDEPRINCIPLE,PRINCIPLEOFRELEVANCE,PRINCIPLEOFREPETITION,CONTINUITYPRINCIPLE,COORDINATIONPRINCIPLE,CREATERHYTHM,PROPORTIONAPPLICATIONETCANDTHESEPRINCIPLESMUSTBERELATEDTOGRAPHICDESIGNCONCEPTOFCOMBINING,ALSOISTHEDESIGNCONCEPT,DESIGNSENSIBILITYANDDESIGNSHOWTHREEASPECTSCLOSELYLINKEDITWORKSOUTTHEDESIGNISEMPTY,ANDTHELACKOFAPPEAL,ALSOMAKEITDIFFICULTFORTHELISTENERPRODUCEEMOTIONALRESONANCEGRAPHICDESIGNWORKSNEEDTOHAVEAPPEAL,SAMENEEDANDAPPRECIATIONTOPRODUCEEMOTIONALRESONANCETHEAUTHORHASASCHOOLTODOAMANUALFREEGRAPHICDESIGN,PLAYEDAVERYGOODPUBLICITY,ANDPUBLICITYOFTHEOBJECTPRODUCEDEMOTIONALRESONANCEBROCHUREISDIVIDEDINTOSIXPARTSTODESIGNCOVERDESIGNANDHOSPITALDEPARTMENTOFTHEMINISTRYOFFIVEDEPARTMENTOFRESOURCESENGINEERING,DEPARTMENTOFCIVILENGINEERING,INFORMATIONENGINEERING,MANAGEMENTRESOURCES,BASICSCIENCEDEPARTMENTBRIEFINTRODUCTIONREQUIREMENTISDESIGNEDTOATTRACTSTUDENTSANDPARENTSEYE,SOTHATTHEYUNDERSTANDTHEVARIOUSPROFESSIONALCOLLEGE,REFLECTTHECOLLEGESCONNOTATIONCONSTRUCTION,ENHANCINGTHECOLLEGEVISIBILITYTHESEREQUIREMENTSITMUSTMAKETHEDESIGNWORKHASASTRONGAPPEALANDTHECOLLEGEENTRANCEEXAMINATION,STUDENTSANDPARENTSHAVEEMOTIONALRESONANCEINORDERTOMAKETHESTUDENTSANDPARENTSTRUSTOFTHECOLLEGE,THEACADEMYREGISTERINGFOREXAMINATIONTODONEXTTURNING178THPAGEONRECEIVETHE172NDPAGEOFTHESE,FROMTHEDESIGNCONCEPT,DESIGNSENSIBILITYANDDESIGNSHOWTHREEASPECTS,ANDDESIGNCOMPLETEDTHECONCEPTOFTHEDESIGNISTHESOURCEOFINFECTION,EXPRESSIONISWHATWORKS,“MEANING“PLACEINTHEGRAPHICDESIGNWORKSTOEXPRESSISTHECOLLEGESCONNOTATIO