企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析蘋果企業(yè)戰(zhàn)略分析一、企業(yè)簡介1二、企業(yè)文化1三、企業(yè)環(huán)境21、宏觀環(huán)境22、微觀環(huán)境4四、波特五力分析61、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強度62、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析63、供應(yīng)商能力分析74、買方分析75、替代產(chǎn)品分析7五、公司戰(zhàn)略71、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略72、自主創(chuàng)新73、差異化戰(zhàn)略84、多元化戰(zhàn)略95、品牌戰(zhàn)略96、市場開發(fā)戰(zhàn)略97、一體化戰(zhàn)略108、穩(wěn)定戰(zhàn)略109、收縮戰(zhàn)略10一、企業(yè)簡介蘋果公司（APPLEINC）是美國的一家高科技公司，2007年由美國蘋果電腦公司（APPLECOMPUTER,INC）更名而來，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾（CUPERTINO）。蘋果公司由史蒂夫喬布斯、斯蒂夫蓋瑞沃茲尼亞克和羅納德杰拉爾德韋恩在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有APPLEII、MACINTOSH電腦、MACBOOK筆記本電腦、IPOD音樂播放器、ITUNES商店、IMAC一體機、IPHONE手機和IPAD平板電腦等。2013年9月21日凌晨，蘋果公司正式發(fā)布了新一代的IPHONE手機，這一代分為IPHONE5S和IPHONE5C兩個版本，在中國定價分別為5288元和4488元起。2013年世界500強發(fā)布，蘋果公司排名第19位。北京時間2013年10月23日凌晨1點，蘋果公司在舊金山芳草地藝術(shù)中心舉辦新品發(fā)布會，推出新款平板電腦IPADAIR、RETINAIPADMINI3新款13英寸/15英寸MACBOOKPRORETINA、新MACPRO等5款硬件新品。此外，蘋果還在發(fā)布會上發(fā)布了正式版OSXMAVERICKS。蘋果公司已連續(xù)三年成為全球市值最大公司，在2012年曾經(jīng)創(chuàng)下6235億美元記錄，在2013年后因企業(yè)市值縮水24為4779億美元，但仍然還是全球市值最大公司。二、企業(yè)文化喬布斯曾創(chuàng)立并管理的PIXAR公司倡導的是沒有“B團隊”，每個電影都是集合最聰明的漫畫家、作家和技術(shù)人員的最佳努力而成?！百|(zhì)量比數(shù)量更加重要。”喬布斯表示從若干年前看到STEPHENGWOZNIAK為制造第一臺蘋果機而顯示出的超凡工程學技能的那些日子開始，喬布斯就相信由頂尖人才所組成的一個小團隊能夠運轉(zhuǎn)巨大的輪盤，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團隊就夠了。為此，他花費大量精力和時間打電話，用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員、以及那些他認為對于蘋果各個職位最適合的人選。喬布斯還在2000年蘋果的一度停滯期喊出了“THINKDIFFERENT”（另類思考）的廣告語，他希望這個斥資上億美元宣傳的廣告不僅讓消費者重新認識蘋果，更重要的是，喚醒公司內(nèi)員工的工作激情。而喬布斯本人也將一個企業(yè)家的能量貢獻于眾多別的CEO認為是自己不需要親自做的事情中，不論是校對合作協(xié)議、還是給記者打電話講述一個他認為非常重要的故事，他都會去做。而同時，與很多CEO不同的是，他很少參加華爾街分析家的研討會，傾向于做一些自己的事情。在員工的眼中，喬布斯承擔了很多責任，但在很多富于創(chuàng)造性的層面上他又非常放手而不參與。前蘋果產(chǎn)品營銷主管MIKEEVANGELIST離職后在他的博客中透露，喬布斯每一場講演都需要幾個星期的預先準備和上百人的協(xié)同工作，經(jīng)過精確的細節(jié)控制和若干次秘密彩排之后，喬布斯總是以激情四射的演講者面目出現(xiàn)在現(xiàn)場。當喬布斯邀請百事可樂總裁約翰斯高利加盟蘋果時，他這樣說“難道你想一輩子都賣汽水，不想有機會改變世界嗎”在這樣的個人化文化指引下，喬布斯以用戶個人化引導產(chǎn)品和服務(wù)，以員工個人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力，以自身個人化獲得一種自由和愜意的人生。以曾經(jīng)由喬布斯掌控的PIXAR為例，PIXAR最著名的企業(yè)文化就是“以下犯上”，娛樂和自由的工作環(huán)境，我行我素、稀奇古怪的員工，隨時隨地隨便提出的新主意，都構(gòu)成了一種職業(yè)文化中的高度個人化的元素。“什么中層、部門、領(lǐng)導，這些詞我們統(tǒng)統(tǒng)沒有，這就是我們獨一無二的地方。”這是PIXAR員工的描述。三、企業(yè)環(huán)境1、宏觀環(huán)境（1）政治法律環(huán)境蘋果電腦在我國所面臨的政治環(huán)境還是比較嚴峻的，我國政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。我國政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。政策的出臺是利益集團博弈的結(jié)果，政策的出臺是利益集團博弈的結(jié)果，前不久的惠普主板事件，普主板事件，也多多少少的說明了外企在中國的嚴峻挑戰(zhàn)，嚴峻挑戰(zhàn)，惠普公司的主板在很久以前就存在著一定的問題，但卻在今年受到了格外的關(guān)注，一定的問題，但卻在今年受到了格外的關(guān)注，說明我國政府在變相的打壓外企。明我國政府在變相的打壓外企。而蘋果電腦公司應(yīng)遵循中國的經(jīng)濟政策和有關(guān)對外貿(mào)易的規(guī)定，應(yīng)遵循中國的經(jīng)濟政策和有關(guān)對外貿(mào)易的規(guī)定，不破壞我國環(huán)境等，不破壞我國環(huán)境等，才能在中國這個巨大的市場上獲得高額利潤。上獲得高額利潤。加之中國關(guān)于盜版方面的法律還不太完善，導致山寨產(chǎn)品在國內(nèi)的盛行，還不太完善，導致山寨產(chǎn)品在國內(nèi)的盛行，這嚴重影響了蘋果公司產(chǎn)品在中國的銷售與推廣。重影響了蘋果公司產(chǎn)品在中國的銷售與推廣。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析我國的我國的GDP在逐年的穩(wěn)步上升，貨幣供應(yīng)在逐年的穩(wěn)步上升，在逐年的穩(wěn)步上升量也在穩(wěn)定的上升，收入提高，量也在穩(wěn)定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，支出比例上升，這對于蘋果公司來說是一件好事，總的來說蘋果電腦在我國的經(jīng)濟金融環(huán)境較好。金融環(huán)境較好。（3）社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的隨著經(jīng)濟的發(fā)展，快速普及，推動電腦、快速普及，推動電腦、特別是筆記本電腦的需求的快速增長，的需求的快速增長，手持便攜移動設(shè)備是未來個人計算機發(fā)展的趨勢。未來個人計算機發(fā)展的趨勢。在我國這個以使用外國產(chǎn)品為高檔次的國家里，蘋果公司不用擔心其產(chǎn)品在中國的推廣。（4）信息技術(shù)環(huán)境就全球而言，蘋果電腦的技術(shù)水平無疑是就全球而言，全世界先進的水平，全世界先進的水平，蘋果電腦產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品的庫存的提高了該公司在全球的地而我國的技術(shù)水平，位，而我國的技術(shù)水平，技術(shù)政策都遠遠不及蘋果電腦公司，因而，不及蘋果電腦公司，因而，這對以高科技創(chuàng)新著稱的蘋果電腦來說是一個機遇。創(chuàng)新著稱的蘋果電腦來說是一個機遇。但是，在中國隨著筆記本核心技術(shù)的高速發(fā)展但是，成本大幅降低、部件模塊化的成熟，成本大幅降低、部件模塊化的成熟，以及INTEL和AMD等一些核心廠商對產(chǎn)品渠道的放寬和等一些核心廠商對產(chǎn)品渠道的放寬等等，等等，都讓山寨廠商擁有了絕佳的條件和資本去進入筆記本市場，去進入筆記本市場，蘋果也終究逃不過這股山寨風的來襲，不論是在手機行業(yè)或筆記本市場蘋果是絕大多數(shù)山寨廠商模仿的對象，蘋果是絕大多數(shù)山寨廠商模仿的對象，能以較低的價格買到蘋果產(chǎn)品，較低的價格買到蘋果產(chǎn)品，對于中國的消費者來說是極大的好事，因此，來說是極大的好事，因此，蘋果公司面臨的盜版危機，也是不可避免的。隨著社會的發(fā)展危機，也是不可避免的。隨著社會的發(fā)展，消費者從被動地接受營銷信息,變?yōu)橹鲃拥貐⑴c消費者從被動地接受營銷信息變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程，因此，企業(yè)的市場營銷過程，因此，要提供更人性化的質(zhì)量與服務(wù)，與消費者建立持久關(guān)系。的質(zhì)量與服務(wù)，與消費者建立持久關(guān)系。2、微觀環(huán)境EFE矩陣關(guān)鍵外部因素機會1消費電子市場巨大權(quán)重028評分433加權(quán)分數(shù)1120360602眾多EMS企業(yè)涌現(xiàn)易于蘋果將制造外包和降低成本0123大型元器件制造商涌現(xiàn)威脅0201美國經(jīng)濟下滑，消費信心受挫2同時面對眾多強大的競爭對手3低成本的高仿山寨機搶占低端市場總計009020011100242018080022328四、波特五力分析1、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強度蘋果公司的時間表是嚴格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機。在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息，它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。2、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析新進入某行業(yè)的企業(yè)總會帶來新的產(chǎn)能，并意欲獲得一定的市場份額，這就給價格、成本，以及投資比率這些競爭必要元素帶來了壓力。尤其是當新進入者從其他市場通過多元化戰(zhàn)略進入這個市場時，它們很可能利用現(xiàn)有能力和現(xiàn)金流來重塑競爭格局。蘋果公司（APPLE）開展音樂發(fā)行業(yè)務(wù)，就屬于這樣的情況。3、供應(yīng)商能力分析強勢供應(yīng)商可以收取更高的價格、限定質(zhì)量或服務(wù)標準，或者將成本轉(zhuǎn)嫁給行業(yè)參與者，從而為自己獲取更多的價值。強勢供應(yīng)商，包括勞動力提供者，可以從某些行業(yè)中榨取利潤，而這些行業(yè)卻無法將所增成本轉(zhuǎn)移到定價中去。4、買方分析客戶可以壓低價格，要求供應(yīng)商提高質(zhì)量或提供更多服務(wù)（這將導致供應(yīng)商成本提高），并挑動行業(yè)參與者互相競爭，從而削弱行業(yè)獲利能力，為自己獲取更多價值。如果買方比行業(yè)參與者擁有更強的談判能力，尤其是如果買方對價格敏感，并利用自己的影響力迫使供應(yīng)商降價，買方則更為強勢。和供應(yīng)商一樣，不同的客戶群體也會擁有不同的議價能力5、替代產(chǎn)品分析對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進技術(shù)（如芯片、硬件、軟件等）的應(yīng)用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成威脅，基于此，蘋果公司應(yīng)加強對市場的考察和投入。如硬件方面，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂PAD；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；在手機行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐年增長。五、公司戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，自己不生產(chǎn)，如讓富士康和和碩代工，自己只提供先進的技術(shù)只提供先進的技術(shù)，因此成本只需1875美元，從而有巨大的利潤空間。而其他的廠家自己研發(fā)和生產(chǎn)則利潤小。2、自主創(chuàng)新蘋果公司非常重視先進技術(shù)的研發(fā)工作，像其他IT公司INTEL，IBM，HP一樣，擁有強大的研究機構(gòu)，目的就是為了在未來的市場競爭中占有一席之地。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計不僅是一流的，而且往往會在某一方面令市場產(chǎn)生革命性的改變，蘋果產(chǎn)品推向市場后，常常被競爭對手爭相模仿。IPOD上所采用的滑輪觸摸技術(shù)，讓競爭對手和消費者領(lǐng)悟到，只要跳出傳統(tǒng)的思維框架，利用身邊的已有技術(shù)，就能找到更好的操作方法，讓使用者更方便更快捷的使用產(chǎn)品。索尼和蘋果都是消費電子里的一流企業(yè)，但總體而言，蘋果要強于索尼，從美學角度看，蘋果擁有最好的產(chǎn)品設(shè)計先進,時尚，獨一無二。令人驚訝的是，數(shù)年來，市場上還沒有出現(xiàn)涉及比蘋果IPOD更好的基于硬盤的MP3音樂播放器。蘋果公司有意的設(shè)計往往體現(xiàn)在一些細節(jié)上，例如，最有創(chuàng)意的是蘋果的筆記本電腦頂蓋總是設(shè)計一個半蘋果的標志，在開機的時候，隨著屏幕的漸亮，后面蘋果標志也慢慢的亮起來。這點細節(jié)上的精巧構(gòu)思把那些選購電腦的消費者以西子吸引過來，在感嘆原來電腦還能這么藝術(shù)的同時，牢牢地記住了蘋果品牌。3、差異化戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品差異化。以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。（2）性能差異化。IPHONE的配置遠遠高于競爭對手。2007年NOKIA推出的智能機王N95的CPU頻率為330MHZ，同年推出的IPHONE達到620MHZ。128MB的內(nèi)存專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現(xiàn)）48GB儲存空間，使IPHONE成為一臺超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300小時的待機時間（智能手機平均待機時間在200小時左右），6小時的連續(xù)通話時間等都是IPHONE在性能上的突破。（3）UI（操作系統(tǒng)）差異化。IPHONE與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作系統(tǒng)有WINDOWSMOBILE（下稱WM）、SYMBIAN和PALM，設(shè)計時均考慮了手機較低的CPU與內(nèi)存條件，也都存在未解決的缺陷WM過于復雜，SYMBIAN速度較慢，PALM不穩(wěn)定。蘋果在IPHONE上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)MACOSX，使這一高配置的智能手機擁有了MACOSX的所有優(yōu)點運轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機系統(tǒng)精簡后的辦公功能，IPHONE有功能完整的EMAIL軟件和SAFARI網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，這也使它在推出8個月就占據(jù)了超過70的移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場，美國智能手機市場超過20的比重，大于諾基亞三星摩托羅拉的總和，僅次于RIM公司。（4）渠道差異化。蘋果將IPOD在線商店的差異化組合模式復制在其IPHONE上。伴隨著基于20版本系統(tǒng)的SDK（軟件開發(fā)套件），蘋果同時建設(shè)了在線軟件銷售渠道APPSTORE（以下簡稱AS）。AS是一個設(shè)計理念與ITUNES類似的在線平臺軟件開發(fā)者可將由SDK制作通過蘋果審核的軟件在AS發(fā)布，無需繳納任何維護費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS市場上存在的諸多問題?！癐PHONE只能通過AS獲得軟件”的限制保護了蘋果公司以及軟件開發(fā)商的利益，方便快捷的購買模式與較低的軟件價格（AS上軟件均價5美元，并有超過20的免費軟件）也使消費者能夠接受AS的壟斷行為。截至2009年1月中旬，AS已經(jīng)有超過15000款軟件，總下載量超過20億。（5）服務(wù)差異化。20版本系統(tǒng)對MICROSOFTEXCHANGE功能的支持，使其成為功能強大的商務(wù)機能無縫接入公司MICROSOFTEXCHANGE網(wǎng)絡(luò)，即時更新日程表項目PUSHCALENDER、郵件（PUSHMAIL）、聯(lián)系人（PUSHCONTACTS）；自動檢索網(wǎng)絡(luò)；遠程數(shù)據(jù)清除；擁有CISCO安全維護等等。IPHONE的娛樂功能也隨著SDK與AS得到升級，在得到EA、SEGA、KONAMI等專業(yè)廠商的支持后，IPHONE顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致的IPHONE，成為無所不能的智能信息終端。數(shù)年前還岌岌可危的蘋果公司，如今，蘋果統(tǒng)治了MP3隨身聽市場80以上市場份額，成為全美最大的音樂銷售商ITUNESMUSICSTORE,占領(lǐng)美國大學校園筆記本電腦市場半壁江山,并成功地推出了一款近兩年手機市場標桿的IPHONE。正是差異化組合模式給蘋果帶來了奇跡。4、多元化戰(zhàn)略預測蘋果新產(chǎn)品包括一個可以掛在墻上的數(shù)碼相框，配備高清晰屏幕和揚聲器，能通過無線方式播放家中別處電腦上的媒體文件，如照片、視頻和音樂等。這種產(chǎn)品早已存在，但蘋果公司能讓它煥發(fā)新的光芒比如融入獨特的設(shè)計，配備觸摸屏，用戶手指輕輕一擦就能切換圖片，就像IPHONE的操作那樣。在臥室，F(xiàn)ORRESTER猜想蘋果公司會推出“時鐘收音機”，并能通過家庭網(wǎng)絡(luò)播放音樂和其它媒體文件；也有可能推出“蘋果之音”APPLESOUND萬能遙控器，同樣配備觸摸屏，讓用戶在家四處走動時就能瀏覽音樂清單，更換音響中播放的歌曲。后者這種技術(shù)已經(jīng)有了雛形，一個名為SIGNAL的應(yīng)用程序WWWALLOYSOFTCOM可以將IPODTOUCH和IPHONE變成蘋果ITUNES程序的遙控器。所以在2011到2015年之間的戰(zhàn)略方向會是多元化的，推出更多數(shù)碼產(chǎn)品，除了已有的IMAC電腦，IPOD音樂播放器，IPHONE手機，IPAD平板電腦,還可能會推出IPOD投影，個人理財軟件，視頻錄影機等更多的數(shù)碼產(chǎn)品，豐富蘋果產(chǎn)品的組合。蘋果公司在未來五年不僅會有多元化的戰(zhàn)略，還有一個向國際化發(fā)展的戰(zhàn)略，原因是現(xiàn)在蘋果所進入的國家太少了。如IPHONE手機為例。蘋果公司增加加速進軍全球手機市場的速度，到今年底蘋果公司有望在全球超過64個國家地區(qū)開始銷售其新款I(lǐng)PHONE手機。盡管到目前為止，蘋果官方授權(quán)的IPHONE手機銷售市場僅有6個國家。蘋果預計將在6月9日推出下一代IPHONE手機產(chǎn)品，預計該款手機將支持3G功能，此外更好的瀏覽軟件以及工具軟件，這些將成其最大的賣點。然而就在業(yè)界的關(guān)注焦點放在IPHONE手機的新功能上時，卻忽視了蘋果有史以來最大的戰(zhàn)略蘋果這款新手機將幫助其盡可能地涉足全球市場。到目前為止，蘋果官方的IPHONE市場只有六個包括美國、英國、法國、德國、奧地利和愛爾蘭。但是最近蘋果和移動巨頭達成的一系列協(xié)議將幫助其在今年底之前進入另外64個國家。5、品牌戰(zhàn)略每個品牌都會試圖在消費者心中占有第一，甚至是獨一不二的位置，蘋果也不例外。蘋果公司注重品牌價值創(chuàng)新，它能在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標的追求。一些品牌吸引消費者的原因很大程度上是其定位獨特。蘋果的獨特定位是其鮮明、簡約的個性及其極富創(chuàng)意的設(shè)計，這點就注定了它會受到年輕人群的歡迎。而同時這種個性是別人難以模仿的。蘋果一直在創(chuàng)新方面花費了很大的功夫，一個簡單的MP3到了蘋果手中，它就變成了IPOD，簡單而突出的外形，給很大一部分追求個性的年輕人帶來了可以利用的機會。到了年輕人中間，幾乎每個人都愿意擁有一臺IPOD只要他們有錢去購買。一個強有力的信號可以有效地傳達出品牌形象，它是人們看待及體驗品牌的決定因素。蘋果公司不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上面獨樹一幟，其品牌傳播手段也獨具一格。6、市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略市場發(fā)展可以分為區(qū)域性發(fā)展、國內(nèi)市場發(fā)展和國際市場發(fā)展等。日本松下公司曾將國內(nèi)已飽和的黑白電視機和老型號彩色電視機推向國外市場，維持其增長速度，就是市場開發(fā)戰(zhàn)略的一例。在前面分析中我們已知，電子產(chǎn)品行業(yè)屬于區(qū)域擴張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)階段，蘋果公司在它所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功，擁有擴大經(jīng)營所需要的資金和人力資源，而電子產(chǎn)品行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及