合肥金大地馬鞍山路項目市場定位與發展戰略（中期匯報）,世聯地產2004.2,項目研究工作的階段劃分,工作,最終成果,合肥市宏觀經濟背景研究合肥市房地產市場調查與分析合肥市消費者市場調研項目的優劣勢分析和價值挖掘成功案例借鑒項目經濟測算,合肥房地產市場調查分析結果項目的市場定位與發展戰略（中稿）,項目整體定位與發展戰略（終稿）,根據客戶建議深化研究，完善報告,項目分析的總體技術思路,住宅市場調查與分析,公寓、寫字樓市場調查與分析,規劃方案,案例借鑒,項目剖析價值點挖掘,消費者調查與分析,項目的經濟估算,資金問題原因分析,實施方案核心因素,戰略定位,尋找機遇突破困局,客戶定位,形象定位,發展商目標,發展戰略,競爭戰略,困局,Part1:基礎資料關鍵結論,住宅市場調查與分析,公寓、寫字樓市場調查與分析,規劃方案,案例借鑒,項目剖析價值點挖掘,消費者調查與分析,項目的經濟估算,資金問題原因分析,實施方案核心因素,戰略定位,尋找機遇突破困局,客戶定位,形象定位,發展商目標,發展戰略,競爭戰略,困局,Part1/1：市場資料分析主要結論,住宅市場調查與分析,公寓、寫字樓市場調查與分析,規劃方案,案例借鑒,項目剖析價值點挖掘,消費者調查與分析,項目的經濟估算,資金問題原因分析,實施方案核心因素,戰略定位,尋找機遇突破困局,客戶定位,形象定位,發展商目標,發展戰略,競爭戰略,困局,項目剖析價值點挖掘,未來，在便利度相同的區域，大規模樓盤寥寥無幾，擁有社區感的樓盤更少：社區，包括硬件指標和服務指標，將為家提供巨大的延續空間。,與其它競爭區域相比，擁有與城市最近的距離、最完善的交通和生活配套；大量開發，形成可見的遠景：城市次中心將逐漸形成。,未來兩年供給及需求的主流仍是多層為主，輔以小高層；我們的容積率提供了先天的產品差異：關鍵在于，必須設法化劣勢為優勢。,區位,社區,差異化,住宅市場調查與分析,在操作水平偏低的整體市場中，特別是本區域看，產品和營銷仍有巨大的操作空間和邊際效應。,在當前的發展階段和產業結構背景下，主流市場明晰：收入穩定的中高階層：包括大量的泛公務員群體，以及迅速成長的私營企業主；他們購買一次到位形式的居家戶型。向上的頂級群體以及向下的年輕群體數量有限。,未來幾年整體市場600萬m2，本區域以南近200萬m2的新開發量，也將預示著激烈的競爭即將拉開，且仍以認可度高的中低容積率為主，競爭意識至關重要。,客戶單一,競爭激烈,設計和營銷有空間,公寓、寫字樓市場調查與分析,財富模式：住宅用地，以寫字樓形象來售賣，給消費者三大利益：形象提升、土地年限、貸款成數。,知識型中小私企業主是當前寫字樓的主流需求。50%的投資比例說明產品具備投資性至關重要。,目前從全市寫字樓分布看，集中在市中心及一環沿線；但從發展前景條件俱備：1、一環及環內馬鞍山路段辦公氣氛濃厚，2、近市區；以及周邊將來大量高檔住宅區提供了客戶和辦公需求。目前的產業結構下，供應量應控制。,存在潛在客戶,存在發展空間,模糊政策,辦公可形成較高的容積率和售價。對利潤的貢獻可能占較大比例。,帶來利益,高層、中高層客戶是目前市場的主流客戶，大盤一定要抓主流中層客戶群體正在迅速成長，是將來總量最大的群體，但對于價格較敏感。,消費者調查與分析,客戶類型,消費者調查與分析,消費者選擇具體樓盤時，最看重的仍是價格和產品。20-40萬，三房、100150平方米的戶型是最受消費者認可的。,消費者選擇區域時仍非常看重與老城區的距離，消費者選擇購房地點時，環境、交通、小孩上學等是考慮的重點。這說明合肥消費者目前追求的是城市化，而非郊區化。區域價值應該得到充分挖掘和感知。,實在,關注地段價值,消費者調查與分析,消費觀念：多數消費者講究實用，同時追求個性，有相當部分人愿意為更好的產品支付更高的價格。（實用與品味的結合）,個性品味,多層是最受歡迎的產品，對小高層已有一定的接受度（34%）；高層接受較困難。,樓型偏好,市場需求總價集中在20-40萬，且近兩年變化不大,資料來源：合肥房地產市場交易網,整體市場需求,1,年齡集中在比較30-35歲之間，但30歲以下年輕人增長速度較快。,家庭年收入集中在10萬以下。,資料來源：合肥房地產市場交易網,整體市場需求,2,受訪者工作單位分布,受訪者單位以教育、科研、事業及三資、私營企業為主。,資料來源：世聯地產問卷調查,3,職業分布,60以上的受訪者為管理人員及科教衛生人員。,資料來源：世聯地產問卷調查,4,受訪者家庭月收入,絕大部分家庭月收入在5000以下。,資料來源：世聯地產問卷調查,5,希望的購房區域,對具體片區的選擇差別不大，但選擇二環內區域的比例則明顯高于其它片區，說明消費者仍然希望距離市中心近一些。（城市化傾向）,資料來源：世聯地產問卷調查,6,選擇購房地點的主要考慮因素,環境景觀好、公共交通便捷、距工作單位近、方便子女上學仍是主要考慮因素，“繁華商業區”也占有一定比例。,資料來源：世聯地產問卷調查,7,選擇具體樓盤時的主要考慮因素,價格、戶型、小區環境景觀、配套設施是主要考慮因素物業管理、交通次之，說明“價格”和“產品”本身的品質仍然是消費者最關心的問題，而開發商品牌受關注的程度并不高。,資料來源：世聯地產問卷調查,8,對建筑形式的選擇,70的人選擇多層、小高層，而且選擇多層的僅略高于小高層，說明消費者對小高層實際上有相當好的接受度。,資料來源：世聯地產問卷調查,9,對戶型的選擇,大部分消費者選擇3房，這與家庭結構相吻合。,資料來源：世聯地產問卷調查,10,對住宅面積的選擇,選擇100120平米的占50，130150平米的占25.9，結合家庭結構、戶型選擇的分析，說明消費者對住房面積的需求基本理性。,資料來源：世聯地產問卷調查,11,可承受的總價,大約42.4的受訪者表示可承受總價為3035萬，而25萬以下的也占了42.4，40萬以上的則迅速減少。（不排除消費者有所保留，但仍有參考價值）,資料來源：世聯地產問卷調查,12,小高層的優點（相對多層）,小高層的優點集中于“有電梯，方便”以及“視野開闊”上，但這兩點對產品競爭力的支撐顯然是不夠的。,資料來源：世聯地產問卷調查,13,小高層的缺點（相對多層）,管理費高、價格高、實用率低是明顯缺點，尤其是“管理費高”，在合肥消費者觀念中印象深刻。,資料來源：世聯地產問卷調查,14,希望交房時的裝修情況,毛坯交房仍是當前主流，但值得注意的是，26.9的消費者希望提供菜單式裝修。,資料來源：世聯地產問卷調查,15,消費觀念外觀與功能的比重,大部分人認為功能重于外觀，顯示出理性、實用的消費觀念。,資料來源：世聯地產問卷調查,16,消費觀念性能與價格的比重,40.3的人主要考慮質量、功能、品牌等硬指標，44.8的人尋求性能與價格的平衡，只有14.9的人主要考慮價格，說明相當一部分人愿意為更好的性能（質量、品牌）支付更高的價格。,資料來源：世聯地產問卷調查,17,消費觀念流行與個性,大部分人追求個性，“與眾不同”也是一種競爭力。,資料來源：世聯地產問卷調查,18,Part1/2：目標分析重要結論,住宅市場調查與分析,公寓、寫字樓市場調查與分析,規劃方案,案例借鑒,項目剖析價值點挖掘,消費者調查與分析,項目的經濟估算,資金問題原因分析,實施方案核心因素,戰略定位,尋找機遇突破困局,客戶定位,形象定位,發展商目標,發展戰略,競爭戰略,困局,因為幾個目標可能相互影響，根據與發展商的前期溝通，發展商期望目標順序確定為：,發展商目標,盡可能提高容積率（期望R=3.8）盡可能提高價格（期望38004000元/平米）,以銷售為主首批資金迅速回籠（30）快銷售速度：銷售周期2年實現利潤最大化（目標利潤3億元）,發展商目標,市場風險可控的前提,通過產品和營銷可提升價格15%；（達到30%需要依賴特殊因素：如市場短缺、贈送、獨有資源等）,需保證較低覆蓋率，達到以下標準：保證園林具有競爭力；80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強：,大規模社區，市場接受上限是小高層；（包括目前普遍認識的12層及模糊認識的18層）局部的寫字樓或公寓則不限高度。,市場菱形結構明顯，大規模樓盤必須抓主流市場。,銷售均價按3450元/m；容積率僅為估算，根據實際排布情況可調查。建筑成本按二個節點計算：18層、30層。銷售周期按2年進行測算。,2.53.03.53.8,項目的經濟估算,物業類型為12-18層時（容積率按2.5進行測算），已可達到合理的利潤率。物業類型為18-25層左右（容積率按3.0進行測算），成本利潤率最高。容積率為3.5左右時，開發利潤略大，但面積增加4.5萬平米。,單位：萬元,12-18層1825層30層超高層,總利潤P（p-c）（87377r）,附表,項目的經濟估算,容積率增長，樓面地價遞減效應將低于建設成本遞增效應。,資金問題原因分析,考慮到規模，為了保證銷售，價格不能完全脫離市場現狀。,資金問題原因分析,Part2:尋找機遇，突破困局,住宅市場調查與分析,公寓、寫字樓市場調查與分析,規劃方案,案例借鑒,項目剖析價值點挖掘,消費者調查與分析,項目的經濟估算,資金問題原因分析,實施方案核心因素,戰略定位,尋找機遇突破困局,客戶定位,形象定位,發展商目標,發展戰略,競爭戰略,困局,O1+O3：策略一：營銷創新，重建市場標準。S2：策略二：通過全方位“社區”營造和展示，掀起新一輪的居住革命。S2+O3：策略三：全方位產品創新，展現小高層的空間優勢，變劣勢為優勢。,驚心動魄的全面創新！,戰略定位,市場領先者,市場追隨者,市場補缺者,高檔,中高檔,中檔,市場地位,客戶及產品定位,市場挑戰者,高檔,中高檔,中檔,形象定位,面向主流客戶，直面多層競爭,住宅,其他,區域泛公務員、私營企業主（政府、行政機關人員，稅務、電信、銀行中高管理人員，學校教職工）,周遍區域人士企事業單位管理人員,游離客戶,偶得客戶,游離客戶,核心客戶,客戶定位,辦公,其他,投資人群區域及周邊地區具備一定經濟實力并認可本項目投資價值的人。生意人，泛公務員，企業中高管理人員等,游離客戶,偶得客戶,重要客戶,核心客戶,私營企業主以生意人自用為主，中小成長型企業，律師、外貿、金融、IT等行業,客戶定位,核心客戶分析,客戶定位,價值,習慣,身份,規范,情感,購買決定的五個動機圈,消費者之所以喜歡你們的產品，是因為相信它給他們帶來的價值比同類競爭產品的大,消費者之所以喜歡你們的產品，是為了避免或消除一種與其規范和價值相左的內心沖突,消費者之所以喜歡你們的產品，是因為他無意識地形成了這樣的消費習慣,消費者之所以喜歡你們的產品，是因為產品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份,消費者之所以喜歡你們的產品，是因為產品符合他們的生活理念和追求,客戶價值取向模型,客戶定位,價值,習慣,身份,規范,情感,核心客戶,高品味的生活環境地段好，未來發展潛力大帶來新的生活理念與周邊樓盤相比超值,不喜歡太張揚不愿露富希望家是溫馨的地方而非帶來壓力的“成功居所”,眼見為實。居住上傾向獨立，一般為三口之家。非常關注下一代的教育、對學校教育要求。講究實用，同時追求個性對戶型的要求：三房、100150平方米的戶型購房希望一次性到位喜歡房內空間上有層次感，可實現功能分區,講究品味，希望社區凸顯精英身份和尊貴感,安全健康環境品味與內涵,本項目客戶價值取向,客戶定位,困局,小高層如何與多層競爭。,突破！,方向的切合度評估,客戶定位完全差異化,單純小戶型,直面競爭,通過營銷造勢和產品絕對優勢展示,贈送面積,撥高成為頂級豪宅,超低價,回避競爭,功能改變（商業、產權酒店、辦公或公寓）,客戶定位相同或接近,競爭戰略,競爭戰略,客戶定位完全差異化,單純小戶型,直面競爭,通過營銷造勢、產品絕對優勢展示,贈送面積,撥高成為頂級豪宅,超低價,回避競爭C,功能改變（商業、產權酒店、辦公或公寓）,客戶定位相同或接近,競爭戰略,高容積率面臨低容積率競爭時的核心策略,容積率允許的情況下可部分采納,沿街部分采納,沿街部分采納,管理費和實用率是現實問題，很難教育市場接受，故反其道，說“闊綽”，營銷上要撥高形象：例星河/元一。此外，在產品和服務上一定要提高品質，讓其感受到付出管理費和實用率是值得的。,成功關鍵因素,南方模式：規模大+密度低,反其道的思想：撥高形象,可借鑒點：用12層的印象銷售18層為主的建筑。通過高檔泛會所五星級酒店、高檔辦公形成檔次感標桿。顯示氣勢、注重營銷、乃至于家喻戶曉。現場展示到位。八大革命承諾，沖擊市場，形成傳播。產品的細部設計：戶型均好性極強，外觀、集中園林彰顯大氣。天井、凸窗（包括洗手間）贈送面積。,案例。,1,合肥元一時代(R:2.66與1.5左右的競爭),南方模式：規模大+密度低反其道的思想：管理費和實用率是現實問題，很難教育市場接受，故反其道，營銷上要撥高形象“我的地位、我的品味、我的情調”；此外，在產品和服務上一定要提高品質，讓其感受到付出管理費和實用率是值得的。可借鑒點：用12層的印象銷售18層為主的建筑。五星級酒店（形成檔次感）定位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營銷、產品上形成氣勢差異：為了形成住宅檔次，不建臨街商業。,成功關鍵因素,案例。,2,濟南陽光100新城(R:2與0.48及1競爭),與周邊項目的比較,成功關鍵因素,營銷：濟南最注重營銷、乃至于家喻戶曉的樓盤。小區道路、整治后的河流、綠化、商務泛會所均已現場展示到位大規模開發顯示氣勢。依托陽光100品牌實力，以“大師設計的都市大盤”進行推廣。定位：定位于主流的基礎上，配合一定的差異化競爭：定位于城市主流階層，面積以居家型的二房三房為主。在形象、價格上區別于本區域的1個高檔樓盤和1個檔次略低的樓盤。通過比同區域高檔產品低15平左右的面積差，形成總價差。每期配合1-2棟小戶型公寓，吸收市場供給空檔積累的小戶型客戶。,案例。,3,星河(R:4.2與2.8競爭),成功關鍵因素,營銷：撥高形象，以“街區”推廣。化的系列營銷配合到位（風格、現場展示、系列活動）。八大革命承諾，沖擊市場，形成傳播。產品的細部設計：戶型均好性極強，外觀、集中園林障顯大氣，天井、凸窗（包括洗手間）贈送。定位：定位于主流需求（中高檔需求），與相鄰樓盤在營銷、產品上形成氣勢差異：充分挖掘商業價值：底層整層抬高11米形成四萬平商業面積，竣工后又建夾層形成八萬平商業面積。,假設二：包裝一個所謂的概念就開始銷售；,假設三：公寓、寫字樓等開發，回籠開發資金；,假設一：時間緊迫，一張圖紙就開始銷售；,三種不能突圍的假設,Part3:規劃方案，核心因素,住宅市場調查與分析,公寓、寫字樓市場調查與分析,規劃方案,案例借鑒,項目剖析價值點挖掘,消費者調查與分析,項目的經濟估算,資金問題原因分析,實施方案核心因素,戰略定位,尋找機遇突破困局,客戶定位,形象定位,發展商目標,發展戰略,競爭戰略,困局,布局和開發順序的關鍵點,中高檔住宅是項目主體，其它一切必須圍繞這一主體設置，考慮對這一主體的影響。,需保證較低覆蓋率（大規模、低密度），達到以下標準：保證園林具有競爭力；住宅區80%以上戶型朝南；戶型布局均好性強：,考慮到競爭，泛會所必須在外觀和細部障顯高檔大氣，并可提前建設和展示。,印象價：首期以部分12層左右建筑形成“小高層”感，售賣后期中高層建筑,住宅,布局和開發順序的關鍵點,通過提高商業、寫字樓及公寓比例提高容積率和單價；這部分沿街設置。在不影響整體的情況下，容積率可盡量提高。,沿街部分：考慮到對住宅形象的影響，且后期寫字樓市場更成熟，辦公和公寓需獨立宣傳等因素，建立放在三期單獨開發。,辦公按財富模式開發（公寓用地年限、辦公形象，爭取公寓貸款條件）,公寓可按云頂模式開發（高容積率+贈送面積）,辦公,產品組合：大量1225層小高層住宅+1棟30層辦公+1棟小戶型公寓+泛會所+臨街商業下述規劃部分均針對這一方案提供。,功能配比（方案1）,注：泛會所約2000平及沿街商業約5000平設于其它產品內部或空隙布置，不計土地；泛會所盡量設為獨立泛會所。公寓可為樓中樓，實際容積率可建到9。,功能配比（方案2）,單一住宅產品：100%的1218層為主的小高層住宅+泛會所輔以少量高層住宅及小戶型公寓+臨街商業整體容積率在2.5左右。,這一方案優點是總量少，類型單一，推銷操作較容易；分二期銷售即可。缺點是總利潤會明顯下降。這一方案，規劃和分期不作具體建議，可參考方案1中合適部分規劃。,開發方案,Zone1:首期，12-18層住宅切入市場，難度小，宜形象建立,Zone2:二期，12-18層左右的住宅為主，輔以少量高層。,Zone3:三期開發，沿街30層左右的辦公及小戶型公寓，容積率盡量提高（以5測算）；,Center（泛會所，內設樣板間+部分商業街）提前開工，銷售時現景展示（高檔泛會所及周邊園林）,策略一：營銷創新，重建市場標準！策略二：通過全方位“社區”營造和展示，掀起新一輪的居住革命！策略三：全方位產品創新，展現小高層的空間優勢，變劣勢為優勢！,回顧戰略：驚心動魄的全面創新！,ACTION,社區硬件指標,中心泛會所,景觀帶,底層架空,藝術街區,視頻圖書館,服務中心,運動中心,展示中心,時尚雜志、外文書刊、網上圖書館、會議中心,DHL、Kodak、7eleven、Starbucks、租務,壁球室、羽毛球室、乒乓球室、恒溫泳池、健身房,宜家家私展