張?jiān)Ｆ咸丫剖袌鰻I銷策劃方案l 前言l 市場分析l 目標(biāo)市場l 消費(fèi)心理分析l 市場策略l 廣告策略一 前言號(hào)稱中國葡萄酒業(yè)第一品牌的張?jiān)８杉t葡萄酒，有著中國葡萄酒業(yè)最為悠久的歷史，和葡萄酒業(yè)最好的營銷網(wǎng)絡(luò)，但在廣東，張?jiān)８杉t葡萄酒所占的市場份額，卻與她的品牌地位嚴(yán)重不符。張?jiān)８杉t葡萄酒要想有重大的市場突破，就應(yīng)該調(diào)動(dòng)各方面可以調(diào)動(dòng)的力量，制定科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃，在競爭對(duì)手并不警覺的時(shí)候，一舉搶得市場先機(jī)，占領(lǐng)深圳更多的市場份額。二 市場分析一).有利點(diǎn)1 張?jiān)８杉t葡萄酒是全國著名品牌，在全國市場占有最重要的市場份額，在許多重要城市有著驕人的銷售業(yè)績。深圳的消費(fèi)者來自全國各地，對(duì)張?jiān)＞撇⒉荒吧? 有著國內(nèi)葡萄酒業(yè)最為悠久歷史的張?jiān)８杉t葡萄酒，文化底蘊(yùn)最為深厚，正符合葡萄酒消費(fèi)者追求高品位消費(fèi)的心理需求，有利于張?jiān)８杉t葡萄酒進(jìn)行市場炒作。(二).不利點(diǎn)1 深圳的干紅葡萄酒市場，長期被以長城干紅葡萄酒為主的葡萄酒占領(lǐng)著，結(jié)果長城干紅先入為主，在消費(fèi)者心中的品牌形象已經(jīng)形成，品牌地位較高，無論是從口感，還是從產(chǎn)品的性價(jià)比看，眾多消費(fèi)者都認(rèn)為長城干紅葡萄酒是最好的，要消除這個(gè)觀念需要做大量的工作。2 張?jiān)８杉t葡萄酒雖然在全國有較高的知名度，但深圳消費(fèi)者對(duì)張?jiān)８杉t葡萄酒的產(chǎn)品認(rèn)知度不夠，沒有對(duì)產(chǎn)品全面的了解，就對(duì)產(chǎn)品沒有較高的信任度，在消費(fèi)者心目中就難形成一個(gè)良好的品牌形象，對(duì)張?jiān)８杉t葡萄酒的價(jià)格和口感也就難以認(rèn)同。3 深圳市民很少有看中央電視臺(tái)的節(jié)目，因此張?jiān)Ｆ咸丫圃谥醒腚娨暸_(tái)的廣告，對(duì)深圳消費(fèi)者作用不大。 (三).機(jī)會(huì)點(diǎn) 長城酒在深圳的市場，完全處于自然銷售狀態(tài)，長城酒公司對(duì)消費(fèi)者沒有太多的親和力，市場看似強(qiáng)大，但品牌根基并不牢固，況且長城酒與張?jiān)＞频馁|(zhì)量在同一個(gè)檔次，公司背景實(shí)力還是張?jiān)Ｆ咸丫乒菊純?yōu)。目前，張?jiān)Ｆ咸丫频氖袌鲋挥懈偁帉?duì)手的1/5，因此張?jiān)Ｆ咸丫颇軌蛲ㄟ^多種營銷手段，借助權(quán)威媒體，迅速樹立張?jiān)Ｔ谏钲谑忻裰械钠放菩蜗螅瑩屨际袌鱿葯C(jī)。三 目標(biāo)市場1 有較高經(jīng)濟(jì)收入，不善飲白酒，講究生活格調(diào)的中青年人；2 事業(yè)有所成就，家庭美滿，生活安定的中老人。 四 消費(fèi)心理分析喝葡萄酒需要特定的環(huán)境，與喝白酒買醉，喝啤酒買歡不同的是，喝葡萄酒是想喝出好心情，喝出品位，因此喝葡萄酒最講究喝酒的的環(huán)境和場所。五 市場策略1 打破長城獨(dú)霸老大的位置 召開新聞發(fā)布會(huì)，傳遞張?jiān)８杉t葡萄酒強(qiáng)勢(shì)入駐深圳的消息，并通過新聞媒體進(jìn)行分析：在深圳葡萄酒市場，張?jiān)⑴c長城并坐市場老大的位置，擺出一付與競爭對(duì)手決一雌雄的架勢(shì)，大造聲勢(shì)。同時(shí)借媒體分析的方式，使用較為激烈的語言刺激競爭對(duì)手，如能讓競爭對(duì)手還擊，還可以通過媒體與對(duì)手“對(duì)話”，引起的話題越多，新聞關(guān)注的越多，對(duì)張?jiān)８杉t葡萄酒越有利。因?yàn)樵凇皩?duì)話”的過程中，借助了媒體在寫干紅葡萄酒的時(shí)候，會(huì)把張?jiān)！㈤L城放在一起，從而大大加快張?jiān)８杉t葡萄酒品牌的傳播速度，提升張?jiān)Ｆ咸丫频钠放菩蜗蟆? 樹立張?jiān)＞破放菩蜗?通過各種手段，采用多種渠道對(duì)張?jiān)Ｆ咸丫七M(jìn)行廣告宣傳，尤其是政府的權(quán)威新聞媒體，她的可信度依然很高，應(yīng)該把她作為進(jìn)行品牌形象樹造的重要陣地。3 更新觀念，引導(dǎo)消費(fèi)喝葡萄酒除了是在一些幽雅的場所，輕輕的碰杯，細(xì)細(xì)的品味，同時(shí)葡萄酒中富含的多種元素 ，還使她具有天生的醫(yī)療保鍵功能。喝葡萄酒保健！為喝葡萄酒創(chuàng)造了一個(gè)附加值。對(duì)比白酒和啤酒，這是葡萄酒最大的優(yōu)勢(shì)。六 廣告策略1 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)是本次營銷策劃的重要組成部分，是整個(gè)營銷活動(dòng)的高潮點(diǎn)。（詳細(xì)方案見附頁）2 新聞發(fā)布會(huì)在活動(dòng)前20天舉辦新聞發(fā)布會(huì)，爭取多家主要媒體刊發(fā)新聞報(bào)道。發(fā)布會(huì)主題是：張?jiān)８杉t葡萄酒強(qiáng)勢(shì)入駐深圳，鵬城干紅葡萄酒市場硝煙彌漫，張?jiān)８杉t葡萄酒將與長城干紅一爭高下的消息，制造新聞熱點(diǎn)和炒作噱頭。 3 公司領(lǐng)導(dǎo)專訪和軟文廣告新聞發(fā)布會(huì)召開以后，采用軟文廣告進(jìn)行跟近炒作，進(jìn)一步發(fā)布張?jiān)Ｆ咸丫圃谏钲诘氖袌鰟?dòng)向，繼續(xù)吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)不失時(shí)機(jī)的對(duì)張?jiān)９驹谏钲诘念I(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行專訪，對(duì)張?jiān)８杉t葡萄酒進(jìn)行全面的詮釋，讓消費(fèi)者了解張?jiān)８杉t葡萄酒，漸漸接受張?jiān)８杉t葡萄酒，以及慢慢認(rèn)同她的酒文化。4 戶外廣告牌在市區(qū)繁華位置，人流量較多，發(fā)布戶外廣告牌效果不錯(cuò)。5 舉辦葡萄酒健康保健講座把喝葡萄酒能保健這個(gè)附加值功能，通過講座等形式進(jìn)行宣傳。6 禮品促銷禮品促銷是非常直觀有效的促銷手段，禮品的好壞可以直接影響到銷售的好壞。附：張?jiān)Ｆ咸丫啤拔逡弧被顒?dòng)策劃方案一 前言合作是當(dāng)今世界最流行的詞匯，人與人的合作，國家與國家之間的合作，還有企業(yè)間的合作，企業(yè)間的合作源于資源、優(yōu)勢(shì)的相互利用，使合作的企業(yè)都能從中受益，本次活動(dòng)由葡萄酒業(yè)第一品牌張?jiān)８杉t葡萄酒，聯(lián)合了深圳休閑娛樂的代表媒體深圳晚報(bào)，深圳有代表性的30家酒樓，和深圳旅游景點(diǎn)的代表世界之窗，組織籌辦一次志在引導(dǎo)深圳消費(fèi)潮流的活動(dòng)，以提升各合作企業(yè)的影響力和企業(yè)的銷售成績。二 宗旨促銷活動(dòng)是整個(gè)營銷活動(dòng)中的至高點(diǎn)，通過這次促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，并直接提高銷量。三 目標(biāo)對(duì)象1深圳市民2外地游客四 活動(dòng)名稱消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行成立日活動(dòng)周“游世界之窗，吃鵬城百味，喝張?jiān)８杉t” 儲(chǔ)蓄消費(fèi)一條龍大行動(dòng)五 活動(dòng)內(nèi)容1. 由張?jiān)９竞蜕钲谕韴?bào)共同發(fā)起，由世界之窗及深圳市有代表性的30家酒樓加盟，聯(lián)合舉行消費(fèi)儲(chǔ)蓄大行動(dòng)，成立深圳市首家消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行。2 消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行，把消費(fèi)者的每次消費(fèi)都象在銀行存款一樣儲(chǔ)蓄起來，等到你下次再進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，你就可以動(dòng)用銀行的消費(fèi)儲(chǔ)蓄，儲(chǔ)蓄越多，所獲得的相關(guān)優(yōu)惠折扣就越多。4 在加盟的企業(yè)之間，你的消費(fèi)儲(chǔ)蓄可以通用，比如：你在活動(dòng)期間，旅游了世界之窗，就可以憑世界之窗的消費(fèi)儲(chǔ)蓄（門票）到加盟的酒樓消費(fèi)，酒樓有相關(guān)的優(yōu)惠折扣。5 在消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行成立日（假定為五月一日），并在成立日活動(dòng)周內(nèi)，張?jiān)Ｆ咸丫坪图用司茦桥e行特別優(yōu)惠活動(dòng)：舉行“游世界之窗，吃鵬城百味，喝張?jiān)８杉t”儲(chǔ)蓄消費(fèi)一條龍大行動(dòng)，凡到世界之窗游玩的游客，憑世界之窗的門票，在加盟酒樓消費(fèi)，可獲八折優(yōu)惠，同時(shí)喝張?jiān)８杉t葡萄酒，可以獲贈(zèng)張?jiān)９鞠M(fèi)儲(chǔ)蓄卡一個(gè)（即張?jiān)Ｉよ€匙扣一個(gè)）以及張?jiān)８杉t葡萄酒買二贈(zèng)一的優(yōu)惠活動(dòng)。 5在活動(dòng)期間，每喝一瓶張?jiān)Ｆ咸丫疲退丸€匙扣一個(gè)，累計(jì)兩次游玩世界之窗（以門票為標(biāo)準(zhǔn)）或喝張?jiān)８杉t葡萄酒達(dá)到5瓶，即鑰匙扣儲(chǔ)蓄達(dá)到5個(gè)者，可以獲贈(zèng)張?jiān)８杉t葡萄酒公司111年銀質(zhì)羊年紀(jì)念章一枚，累計(jì)游玩世界之窗達(dá)4次（以門票為標(biāo)準(zhǔn)）或喝張?jiān)８杉t葡萄酒累計(jì)達(dá)10瓶酒，即銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)乱幻都?個(gè)鑰匙扣，獲得張?jiān)８杉t葡萄酒111年金羊年紀(jì)念章的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 六 活動(dòng)程序（一）.確定活動(dòng)方案；（二）.公關(guān)：要使這次活動(dòng)能夠順利完成，與媒體、景區(qū)管理處、各酒樓，能夠達(dá)成聯(lián)盟協(xié)議是關(guān)鍵，此項(xiàng)工作由大紅大紫禮儀策劃有限公司去完成，與酒樓合作需要張?jiān)Ｆ咸丫乒镜呐浜希?（三）.以張?jiān)８邔佑H赴世界之窗談兩企業(yè)攜手合作，張?jiān)９緦⒊闪⑸钲诘谝患摇跋M(fèi)儲(chǔ)蓄銀行”，為噱頭進(jìn)行新聞報(bào)道，同時(shí)故意對(duì)消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行的相關(guān)細(xì)節(jié)內(nèi)容秘而不宣，留下一個(gè)懸念，引起大家的關(guān)注；（四）.舉行新聞發(fā)布會(huì)，由張?jiān)９竞蜕钲谕韴?bào)共同發(fā)起，建立深圳市首家“消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行”，并報(bào)道“消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行”相關(guān)的內(nèi)容；（五）.由張?jiān)９窘M建消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行,組織客戶服務(wù)人員；（六）.制作張?jiān)Ｉよ€匙扣，而鑰匙扣就是張?jiān)９镜摹跋M(fèi)儲(chǔ)蓄卡”；（七）.媒體跟蹤報(bào)道消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行的組建過程，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；（八）.通過各媒體宣布消費(fèi)儲(chǔ)蓄銀行成立日，并宣布在成立日活動(dòng)周內(nèi)，舉行“游世界之窗，吃鵬城百味，喝張?jiān)８杉t”儲(chǔ)蓄消費(fèi)一條龍大行動(dòng)；（九）. 舉辦活動(dòng)前三天刊發(fā)一次廣告。在“五一”節(jié)當(dāng)天刊發(fā)一次同樣的廣告，提請(qǐng)消費(fèi)者的參與； （十）. 活動(dòng)前三天，禮儀公司開始籌備現(xiàn)場的一些準(zhǔn)備工作；（十一）.在活動(dòng)期間，公司在加盟酒樓派遣促銷員，贈(zèng)送鑰匙扣禮品，配合促銷活動(dòng)。 七 現(xiàn)場布置1.升空氣球規(guī)格：直徑3米 材料：進(jìn)口pvc材料、充氦氣價(jià)格：1200元/個(gè)數(shù)量：4個(gè)金額：4800元布置：世界之窗廣場2.張?jiān)８杉t葡萄酒瓶模型規(guī)格：高5米 材料：進(jìn)口pvc材料價(jià)格：2000元/個(gè)數(shù)量：2個(gè)金額：4000元布置：世界之窗廣場3條幅規(guī)格：0.7510材料：華達(dá)呢價(jià)格：200元/條數(shù)量：25條金額：5000元布置：世界之窗一條，其余布置于酒樓門前 八 與景點(diǎn)的互利合作1 活動(dòng)過程中有兩次關(guān)于舉辦活動(dòng)的廣告，版面在1/4版；2 活動(dòng)舉行過程中有多次關(guān)于這次活動(dòng)的新聞報(bào)道，和景點(diǎn)一起報(bào)道的文章不低于3篇；3 關(guān)于活動(dòng)的軟文廣告不低于2篇；4 活動(dòng)舉辦過程中，張?jiān)８杉t葡萄酒為景點(diǎn)制作門票50000張（門票有這次活動(dòng)的具體內(nèi)容）。九 廣告費(fèi)預(yù)算名稱規(guī)格材料價(jià)格數(shù)量金額升空氣球直徑3米進(jìn)口pvc材料1200元/個(gè)4個(gè)4800元張?jiān)８杉t葡萄酒瓶模型高5米進(jìn)口pvc材料2000元/個(gè)2個(gè)4000元條 幅0.7510華達(dá) 呢200元/條20條4000元報(bào)紙廣告兩次60000元場地租金一項(xiàng)20000元鑰 匙 扣美國料0.98元/個(gè)6000個(gè)5880元合 計(jì)98680元 大寫人民幣：玖萬捌仟陸百捌拾元十承 辦 組 織主辦單位：深圳晚報(bào)、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫乒煞萦邢薰境修k單位：深圳市大紅大紫禮儀策劃有限公司活動(dòng)總監(jiān)：張?jiān)９矩?fù)責(zé)人活動(dòng)執(zhí)行：大紅大紫禮儀公司策 劃：唐睿濤 文 案：張 羽設(shè) 計(jì)：張宏亮 美 工：李健濤 制 作：許 生 新聞發(fā)布會(huì)籌備費(fèi)用預(yù)算項(xiàng) 目數(shù) 量單價(jià)（元）金額