. . . . .市場(chǎng)分析與渠道規(guī)劃 2004年3月12日賴愈銳 一、調(diào)味品的重要性 調(diào)味品是傳統(tǒng)食品領(lǐng)域和老百姓息息相關(guān)的快速消費(fèi)品，盡管東西南北的飲食習(xí)慣，口味習(xí)慣和工藝流程各有差異，但作為生活的必需品，柴米油鹽醋茶誰也離不了。 好處主要包括以下四個(gè)方面：提味（69.0%）、方便、省事（24.8%）、營(yíng)養(yǎng). 宏觀看整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命力和潛力特別看好，整個(gè)產(chǎn)業(yè)屬常青型的事業(yè)。行業(yè)的市場(chǎng)需求廣泛,且持續(xù)購(gòu)買力強(qiáng)。 二、調(diào)味品的品類發(fā)展信息 調(diào)味品生產(chǎn)歷史悠久。醬和醋兩樣拳頭產(chǎn)品在兩千年前就由我們的祖先發(fā)明。 特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。人民生活水平的提高，調(diào)味品市場(chǎng)品類逐漸豐富，品種繁多，由過去的單一性產(chǎn)品，發(fā)展成今天的多樣化，個(gè)性化和健康化的產(chǎn)品。構(gòu)筑成了上百品種的國(guó)際型產(chǎn)品. 市面上主要銷售七大系列為主的產(chǎn)品品類(醬油，醋，調(diào)味醬，味精，調(diào)味汁，調(diào)味粉). 三、主要品類醬油的起源史 醬油起源于中國(guó)，是一種古老的調(diào)味品，至今有1800多年的歷史，醬油這個(gè)名詞是后來發(fā)生的，據(jù)考證，醬油起源于豆麥醬，按目前所知，最早記載豆麥醬的是西漢人史游，史書中的清醬就是我們現(xiàn)在的醬油，在唐代，醬油的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步得到發(fā)展。它不僅是人們?nèi)粘５恼{(diào)味食品，而在醫(yī)書中已成為常用的藥劑。 四、來自調(diào)節(jié)器味品市場(chǎng)的發(fā)展信息 調(diào)味品的市場(chǎng)潛力 調(diào)味品是帶有一定區(qū)域文化特征的食品（特品是醬油），它的發(fā)展曲線與區(qū)域性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展曲線緊密相連. 在各年代的推進(jìn)中，市場(chǎng)面積和市場(chǎng)容量均有著顯著的變化，資料顯示，我國(guó)的調(diào)味品行業(yè)每年以20%以上的速度在上升，縱觀醬油的市場(chǎng)發(fā)展變化，每年則以10%以上的速度在上升. 其“市場(chǎng)雞”變化形勢(shì)如下圖所示： 雞胸市場(chǎng) 雞胸市場(chǎng) 雞腿市場(chǎng) 雞尾市場(chǎng) 70年代 80年代 90年代 現(xiàn)階段市場(chǎng)雞的變化形勢(shì) 70年代，定位于雞尾市場(chǎng)，特點(diǎn)為市場(chǎng)面積小，市場(chǎng)容量小。 主要受全國(guó)生活水平低迷影響，生活質(zhì)量比較落后，家庭消費(fèi)主要集中在以食鹽為主，醬油渠道以機(jī)關(guān)和贏利性機(jī)構(gòu)為主。市場(chǎng)整體增長(zhǎng)比較緩慢。 80年代，定位于雞腿市場(chǎng)，特點(diǎn)為市場(chǎng)面積相對(duì)小，市場(chǎng)容量相對(duì)大。 醬油作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，國(guó)家統(tǒng)一作價(jià)，統(tǒng)一配額，受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，醬油雖然有市場(chǎng)需求，但在渠道分銷上尚不能普及深化.八十年代末停留在小商品小市場(chǎng)中座銷已經(jīng)算不錯(cuò)了。局限于經(jīng)濟(jì)有一定能力 的地域性市場(chǎng)，農(nóng)村周邊市場(chǎng)的巨大潛力因?yàn)樯钏降牡兔圆]有挖掘出來。區(qū)域性二三級(jí)市場(chǎng)以散裝醬油為主。消費(fèi)主力主要是省級(jí)機(jī)關(guān)單位和餐飲酒樓等。市場(chǎng)增長(zhǎng)雖然較快，但只局限于有限的客戶群，對(duì)企業(yè)而言，“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”與“市場(chǎng)投入率”呈正比例高速發(fā)展，前者的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者投入強(qiáng)度，“雞腿市場(chǎng)”是企業(yè)最喜歡的市場(chǎng)，它的市場(chǎng)面積相對(duì)小，市場(chǎng)容量相對(duì)大，十分容易操作，而且只用小的投入，就有大的回報(bào)。致美齋，海天，等國(guó)營(yíng)老牌醬油廠就是在這種原始背景下挖到第一桶金，完成了自己的最基礎(chǔ)的原始資本積累。 90年代，定位于雞胸市場(chǎng)，市場(chǎng)處于青春階段導(dǎo)入期. 市場(chǎng)整體表現(xiàn)為市場(chǎng)面積大，市場(chǎng)容量也大。主要受益于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，小商品，小市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮下，如雨后春筍，百花爭(zhēng)艷的開放.調(diào)味品市場(chǎng)面積和容量迅速擴(kuò)大。生產(chǎn)廠家增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局形成。新經(jīng)濟(jì)的不適用性和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣性成為一大部分企業(yè)面臨的第一個(gè)課題。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)性又為眾多的民企和港企外資提供進(jìn)入市場(chǎng)的平臺(tái)。90年代后期，市場(chǎng)不在寧?kù)o，外企憑著強(qiáng)大的品牌和資本，正逐步暗戰(zhàn)蠶食中國(guó)市場(chǎng)的份額.產(chǎn)品和市場(chǎng)的生命周期起著巨大的變化，多數(shù)企業(yè)摸著石頭過河,沒有前詹的發(fā)展計(jì)劃。國(guó)企如何改制，如何抵抗外資，如何樹立品牌,已經(jīng)刻不容緩。在這個(gè)階段,海天率先在業(yè)內(nèi)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，海天通過系統(tǒng)的造勢(shì)宣傳，包裝改進(jìn)，賣點(diǎn)訴求，通路激勱，質(zhì)量跟進(jìn)等措施大刀闊虎的創(chuàng)新。事實(shí)證明，海天的市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)投入率呈正比例均速發(fā)展。誠(chéng)然，海天醬油年產(chǎn)量目前只有國(guó)內(nèi)年產(chǎn)量的0.4%，但其找對(duì)人（根據(jù)受眾對(duì)象的不同選擇不同的推廣方案），做對(duì)事（指采取何種營(yíng)銷傳播手段，何種渠道，何種媒體進(jìn)行品牌推廣），說對(duì)話（指采取何種策略進(jìn)行品牌推廣，傳遞何種概念，訴求點(diǎn)是什么），是很值得調(diào)味品業(yè)界的老板們深思！ 現(xiàn)階段，定位于雙胸市場(chǎng)，市場(chǎng)處于青春階段成長(zhǎng)期。市場(chǎng)面積大，市場(chǎng)容量也大。 行業(yè)潛在進(jìn)入和已進(jìn)入企業(yè)多，多樣化，個(gè)性化,營(yíng)養(yǎng)化將難成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向. 以太太樂為首的外資品牌首先在調(diào)味品的細(xì)分市場(chǎng)中大啃了一把雞肉，終于讓十三億人嘗到了外資味。 聯(lián)合利華依靠在產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分紅燒、清炒、混用慢慢滲透. 而日本最大的調(diào)味品龜甲萬株式會(huì)社和臺(tái)灣統(tǒng)一成立昆山統(tǒng)萬微生物科技公司，旗下龜甲萬主打高端市場(chǎng),旗下統(tǒng)一品牌則參與中低端大眾化市場(chǎng)的侵略。 一向以差異化經(jīng)營(yíng)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的味好美公司利用其成熟的商超網(wǎng)和餐飲終端也殺入了醬油行業(yè)，且小有做為。 還有達(dá)能旗下的淘大、海歐。雀巢旗下的豪吉、亨氏旗下的美味源等500強(qiáng)外資品牌的迅速介入和發(fā)展，主要是沖著調(diào)味品市場(chǎng)品類繁多,單品銷量大，機(jī)會(huì)大,市場(chǎng)大,外資夾資本品牌介入。目的在于產(chǎn)生保齡球效應(yīng)。打倒一個(gè)，擊倒一片。 初級(jí)階段各外資的品牌策略行銷重點(diǎn)主要是跑馬圈地，選點(diǎn)布局.選點(diǎn)布局之后的戰(zhàn)略重點(diǎn)側(cè)是抓住主要核心渠道(特通渠道和終端渠道)進(jìn)行深度精耕和密集分銷，賣場(chǎng)生動(dòng)化投放。 中級(jí)階段外資品牌則靠過硬的內(nèi)功,豐富自己的產(chǎn)品線.在成熟的市場(chǎng)向分公司過渡，逐步轉(zhuǎn)型到自建網(wǎng)絡(luò)和自建分銷體系。 但到現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大部分國(guó)企他們把目光依然盯在經(jīng)銷商的層面,對(duì)銷費(fèi)者的真實(shí)想法和需求還是比較盲目。也不知經(jīng)銷商講的大部分是鬼話，摸著石頭仍舊過不了河.對(duì)市場(chǎng)的嗅覺失靈，反應(yīng)遲鈍，特別是對(duì)于KA業(yè)態(tài)的發(fā)展，綜合性專業(yè)商貿(mào)公司的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)比較落伍,而面對(duì)經(jīng)銷商決定企業(yè)命運(yùn)的偏好優(yōu)存。 從現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)若處于雙胸市場(chǎng)階段，企業(yè)只要迅速導(dǎo)入現(xiàn)代工商管理體系、強(qiáng)化品牌分銷增值的銷售模式和差異化的戰(zhàn)略.打造產(chǎn)品力、銷售力、企劃力的協(xié)調(diào)發(fā)展，調(diào)味品企業(yè)的投資與回報(bào)會(huì)呈現(xiàn)良好的正常狀態(tài)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)投入率也會(huì)呈正比例均速發(fā)展。 加加醬油的揭起讓我們看到了這個(gè)行業(yè)是如此的讓人興奮和誘人! 五.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃 (1)終端力量 調(diào)味品一直在成長(zhǎng)，一方面說明整體經(jīng)濟(jì)水平的改善，另一方面也顯示零售終端給顧客帶來的便利性購(gòu)買。最近的調(diào)查顯示，有7成的消費(fèi)者是在超市購(gòu)買調(diào)味品，而在路邊小店購(gòu)買調(diào)味品的也占到了二成。由此說明，大小零售終端在調(diào)味品行業(yè)是重要的銷售終端。企業(yè)通過大小終端網(wǎng)點(diǎn)的有效覆蓋， 一方面提高品牌形象，最大化的與顧客進(jìn)行溝通，增加銷售機(jī)會(huì)。 另一方面，有效的終端力量在不斷的持續(xù)，可以為企業(yè)新品推廣，產(chǎn)品開發(fā)等搭建一張有力的銷售平臺(tái)，從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得一種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廠商和商家真正形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，廠家負(fù)責(zé)提供強(qiáng)大支持。商家負(fù)責(zé)現(xiàn)金、送貨和回款，廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利用雙方各自的資源，達(dá)到雙方不同的目的，廠家占有了市場(chǎng)，商家贏得了合理的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了共贏。 （2）調(diào)味品企業(yè)進(jìn)入終端市場(chǎng)的要素 a.產(chǎn)品力的塑造：重點(diǎn)突出產(chǎn)品，即突出與家庭消費(fèi)觀念相符的包裝，與家庭廚房陳列氣氛相符的品牌標(biāo)志顏色和風(fēng)格。突出品牌標(biāo)志有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度，增加其購(gòu)買的可能性和重復(fù)性。突出品牌標(biāo)準(zhǔn)字體則有利產(chǎn)品包裝的生動(dòng)化，讓消費(fèi)者在感觀上容易貼近和注意。 b.心理定價(jià)方法：由于醬油在日常餐飲中的重要性，消費(fèi)者首先關(guān)注的是對(duì)通過產(chǎn)品包裝和賣點(diǎn)訴求而表現(xiàn)出來的味道感興趣，其次消費(fèi)者才是根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受選擇合適自己的價(jià)格層次。價(jià)格層次一旦達(dá)到認(rèn)知，經(jīng)念告訴我們，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知的格層次的尾數(shù)并不敏感，以500ml醬油為例，賣場(chǎng)銷售瓶數(shù)最多的賣的較好的是三元多的定價(jià)，但消費(fèi)者對(duì)1-9的尾數(shù)定位選擇時(shí)受產(chǎn)品外在的影響較大，所以說，產(chǎn)品外在形象的打造對(duì)增加產(chǎn)品內(nèi)在的附加值影響特別大，外企在這一方面做得比較好的有上海味好美公司等。 c:價(jià)格定位：終端供價(jià)體系的制定旨在三贏，即客戶滿意，消費(fèi)者滿意，廠商滿意。現(xiàn)階段調(diào)味品終端市場(chǎng)品牌集中度不高，終端作價(jià)方式既有低進(jìn)高出的三流方式，也是區(qū)域性的作價(jià)方式，而外資則大都提倡以客戶導(dǎo)向的作價(jià)方式，產(chǎn)品一般定位中端，這樣在價(jià)格體系上可以根據(jù)發(fā)展階段的不同能上也能下，目的是先練好賣場(chǎng)內(nèi)功，其次豐富產(chǎn)品線，就調(diào)味品現(xiàn)有部分賣場(chǎng)產(chǎn)品，我認(rèn)為在外省市場(chǎng)可以適當(dāng)加價(jià)，這樣操作的空間才更大，可以通過高促銷手段提升品牌，可以通過高效的促銷讓利處理存貨，提高經(jīng)銷信心。 （3）批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 調(diào)味品的批發(fā)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，每年的商品流通就十分巨大，調(diào)味品80%銷售均來于批發(fā)市場(chǎng)，利用好這樣的市場(chǎng)達(dá)成產(chǎn)品的快速分銷滲透，是一種有效的策略。 但同時(shí)我們也必經(jīng)清楚的看到調(diào)味品的批發(fā)市場(chǎng)的本質(zhì)，合格優(yōu)秀的經(jīng)銷商少，調(diào)味品市場(chǎng)多而分散，絕大部分是中小客戶，經(jīng)銷商主要是由原來小商品、小作坊發(fā)展而來，素質(zhì)一般，座銷思想比較嚴(yán)重，東家不好西家代，暢銷產(chǎn)品價(jià)格很容易降至最低限度，品牌在市場(chǎng)的生命周期比較短。 在批發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)作，經(jīng)銷商和廠家都意識(shí)到這只是一種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正是在這種潛意識(shí)的指導(dǎo)下，一方面經(jīng)銷商忠誠(chéng)度降低，一市面廠方對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行賽馬，實(shí)施同一區(qū)域多家代理制度，要不同時(shí)選擇兩個(gè)大戶進(jìn)行賽馬，要不選擇兩個(gè)小戶進(jìn)行賽馬，要不選擇一大一小的兩戶進(jìn)行賽馬，實(shí)施大的剝?nèi)酰〉姆龀值鹊取?結(jié)果導(dǎo)致：在雞胸市場(chǎng)導(dǎo)入期，外資和港資因?yàn)閯倓倢?dǎo)入，不足構(gòu)成威協(xié)，也就是行業(yè)里面相對(duì)平靜，在沒有競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，經(jīng)銷商在產(chǎn)品導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，合作矛盾不大。 但企業(yè)處于雙胸市場(chǎng)成長(zhǎng)期階段，廠商、經(jīng)銷商、外資三方角色均在成長(zhǎng)，特別是外資的密集分銷終端導(dǎo)向，對(duì)傳統(tǒng)的大批市場(chǎng)形成了沖擊，表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)大了，廠商合作矛盾多了，加上產(chǎn)品經(jīng)過一階段時(shí)期的運(yùn)作，產(chǎn)品利潤(rùn)出現(xiàn)狹谷，新產(chǎn)品研發(fā)推廣又跟不上市場(chǎng)節(jié)拍，經(jīng)銷商一方面信心不足，一方面也思索構(gòu)建自身終端網(wǎng)絡(luò)。于是，市場(chǎng)多家代理模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商從此更傾向于區(qū)域保護(hù)的政策來了，在這種理念的指導(dǎo)下，更有了百龍模式的誕生. 另一部分大經(jīng)銷商更是在原有模式下思索轉(zhuǎn)型，放棄多家代理模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)更有前景性的其它調(diào)味品。 中小調(diào)味品經(jīng)銷商因?yàn)橹苓吺袌?chǎng)覆蓋能力弱，號(hào)召力小，廠商根據(jù)調(diào)味品單品銷量大，在自我感覺良好的狀態(tài)下，在自己企業(yè)并沒有形成很大規(guī)模銷量的基礎(chǔ)平臺(tái)下，霧里看花，仍然將多家代理的模式克隆到中小調(diào)味品經(jīng)銷商身上或二批上，抱著東邊不亮西邊亮的理念，經(jīng)銷商又怎么不會(huì)抱著東家不好西家賣的合作理念呢？經(jīng)銷商自然也就沒有把廠商做長(zhǎng)期伙伴看待了，結(jié)果雙方獲得的還只是一種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (4)調(diào)味品批發(fā)市場(chǎng)操作主要要素 了解批發(fā)商目前經(jīng)銷的主要品牌的品種數(shù),尺有所短,寸有所長(zhǎng),什么品牌都經(jīng)銷代理,往往會(huì)出現(xiàn)每個(gè)廠家爭(zhēng)寵現(xiàn)象,就在于這么些資金,這么些送貨車輛,資源有限,大家都擠在一駕馬車上,難免出現(xiàn)搭錯(cuò)車的情況. 批發(fā)商的利益要保證,要兌現(xiàn),沒有利益,經(jīng)銷商肯定沒有積極性,欲取之必先予之,首先必需給經(jīng)銷商機(jī)會(huì),就合作項(xiàng)目達(dá)成進(jìn)度控制和公司的相關(guān)項(xiàng)目的資金要求.經(jīng)銷商落在項(xiàng)目資金和經(jīng)營(yíng)能力達(dá)不到公司要求,與經(jīng)銷商再次溝通,做他能做的,他做不到的交給別人做,廠家對(duì)他們實(shí)施跑馬圈地,區(qū)域保護(hù),統(tǒng)一零售價(jià),統(tǒng)一批發(fā)價(jià),統(tǒng)一批零價(jià), 價(jià)格空間要有良好的利益驅(qū)動(dòng),一般來說,廠批差價(jià)率為7%左右,以批發(fā)價(jià)為基數(shù),批零差價(jià)為22%左右,以零售價(jià)為基數(shù),通路折扣返點(diǎn)1-5%. 學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)品牌,產(chǎn)品風(fēng)格訴求宜采取跟隨策略,階段性的制定流通政策,防止存貨和鼓勵(lì)進(jìn)貨,培養(yǎng)有靚點(diǎn)的拳頭產(chǎn)品,實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)打擊計(jì)劃. 通路激勵(lì)視各市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入不同客戶群和不同產(chǎn)品,有季扣,箱扣,年扣和專營(yíng)專賣獎(jiǎng)勵(lì)體系. 針對(duì)特通渠道由廠家配備業(yè)務(wù)經(jīng)理一至兩名,全力開拓. (5)市場(chǎng)管理政策和招商計(jì)劃 經(jīng)銷商必需嚴(yán)格貫徹公司制定的價(jià)格體系,若有違反,當(dāng)月的經(jīng)銷商銷售動(dòng)作基金由經(jīng)銷商承擔(dān)50%,情況嚴(yán)重都取消返利和代理權(quán). 當(dāng)?shù)劁N售動(dòng)作費(fèi)用基金主要用于支持當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù),資金,差旅,非重要終端人員,促銷費(fèi),及辦公費(fèi).基金為該地區(qū)客戶月回款的10%(此費(fèi)用可以累加).此費(fèi)用是基于對(duì)各市場(chǎng)回款指標(biāo)務(wù)實(shí)前提下進(jìn)行規(guī)劃預(yù)測(cè),在每月計(jì)劃時(shí)間結(jié)合公司促銷力度對(duì)各大區(qū)下達(dá)指標(biāo),指標(biāo)下達(dá)后,區(qū)域經(jīng)理在計(jì)劃時(shí)間將計(jì)劃費(fèi)用報(bào)告?zhèn)骰劁N售公司經(jīng)營(yíng)管理部,由公司評(píng)估審批后傳區(qū)域經(jīng)理,在下月計(jì)劃時(shí)間內(nèi)區(qū)域經(jīng)理根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目向公司傳真費(fèi)用清單,以便公司備檔和財(cái)務(wù)紀(jì)錄. 重點(diǎn)終端費(fèi)用不計(jì)入10%. 無終端只有流通的客戶,無此費(fèi)用. 一個(gè)城市有兩個(gè)客戶,費(fèi)用綜合使用. 10%銷售動(dòng)作基金為區(qū)域經(jīng)理內(nèi)部銷售費(fèi)用把握,半年或一年調(diào)整一次. (6)制定有誘惑力的招商計(jì)劃 市場(chǎng)的誘惑主要在于力量的持續(xù)，對(duì)于有一定的資金和一定規(guī)模的圈內(nèi)圈外法人企業(yè)，具備一定的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，能夠達(dá)到公司的合作要求，本著起點(diǎn)低，支持大的合作理念，公司可提供完善的市場(chǎng)政策支持。 *小型企業(yè)： 1.區(qū)域保護(hù)。 2.拉大零售與出廠價(jià)的空間保證通路的暢通。 3.制定完善的投資回報(bào)可行性計(jì)劃研究分析。 4.強(qiáng)大的單點(diǎn)宣傳支持體系。 5.高效的通路激勵(lì)措施。（贈(zèng)品、返利、宣傳折扣、廣告物料等） *大型企業(yè)： 要求：1.嚴(yán)格實(shí)行區(qū)域特約經(jīng)銷制，杜絕竄貨、壓貨、砸價(jià)。 2.中心