銷售管理與直復營銷學習目的和要求1、 掌握人員銷售的基本概念和特征2、 了解人員銷售的過程與方法3、 了解選聘與培訓銷售人員的主要方法4、 掌握直復營銷與直接銷售的區別5、 了解直復營銷的主要類型6、 了解如何使直復營銷最優化正如我們曾經在第二章所討論到的，企業的營銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場營銷活動與純粹的銷售活動并不是一回事情。市場營銷活動的目的是力圖通過市場需求情況的了解，來引導企業以市場為導向開展經營活動；而銷售活動則是具體執行將企業所生產的產品銷售給目標市場顧客的任務。所以企業除了積極開展市場營銷活動之外，對其銷售活動仍然需要進行認真的計劃和管理。對許多企業來講，狹義上的銷售管理往往就是指對人員銷售的管理。第一節 人員銷售人員銷售的性質人員銷售是企業派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯系，傳遞信息，促進商品和服務銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業重要的促銷手段。人員銷售是企業所有促銷手段中唯一利用人員所進行的促銷活動，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點。（一）親切感強銷售人員同顧客直接見面，便于交流感情，增強溝通，消除對立情緒，培養與顧客間的友好關系。（二）說服力強銷售人員能當場示范，回答問題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強銷售人員能根據時間、場合、環境及顧客心理隨時調整銷售手法，有的放矢地開展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時銷售人員能及時帶回顧客的意見建議，促使企業隨時調整營銷策略。（五）競爭性強銷售人員在一定的利益機制驅動之下，相互間會展開競爭，從而能促使銷售實績不斷上升。人員銷售的這些特點決定了其在顧客評估、決策、采取購買行為的階段以及促使顧客對企業和產品建立長期信心方面能發揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費用水平要高得多。人員銷售的功能一般認為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購買能力的顧客接受和購買企業的產品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創造性的工作。他們不僅同現有的顧客保持關系并接受訂貨，而且不斷尋求和發掘潛在的市場；他們不僅以一個普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業信息譽和品質的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長期關系，培養和發展企業的“主顧圈”。因此，從創造性銷售工作的要求來看，人員銷售應具備以下一些基本功能。（一）銷售功能接受企業的產品銷售任務，努力尋找顧客，開發市場，促進產品的銷售。（二）宣傳功能積極擴大企業及其產品的社會影響，并以企業代表者的身份，通過自身的行為樹立和維護企業的良好形象。（三）協調功能主動發現企業與顧客之間所存在的矛盾，努力協調并解決企業與顧客之間的摩擦。（四）服務功能指導和幫助顧客選購滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購商品過程中所遇到的各種技術問題。（五）反饋功能開展市場調查和情報收集，反映顧客的意見和市場的變化狀況，向企業提供市場有關情況的報告。（六）評價功能對企業的市場地位和顧客群體的基本特征作出評價，以幫助企業作好營銷規劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過銷售人員訪問顧客（電話訪問或面對面的交談），參加銷售會議，接待采購客戶，舉辦展銷會以及進駐柜臺銷售等工作得以發揮的。在現代市場營銷觀念的指導下，銷售人員的全部工作應強調以市場為導向，應把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長更為重要，應具有一定的營銷戰略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充分的實現。人員銷售的過程要使人員銷售的功能得以充分實現，銷售人員必須掌握一定的銷售技術。一般來講，主要是應當準確把握銷售活動的進程和熟練掌握銷售進程各環節中的技巧。（一）銷售進程銷售進程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設計的達到預定目標的工作程序。一般表現為以下幾個步驟：1、 尋找并識別目標顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對象目標顧客。哪些消費者能夠成為自己的目標顧客？這取決于銷售人員的識別能力。識別有誤，會使銷售的成功率下降。所以準確尋找和識別顧客應當是銷售人員的基本功。2、 前期調查。對于已確定的目標顧客，銷售人員應當首先搜集他們的有關資料，如他們的需求類型、經濟實力、談判方式、購買方式等等，以便針對不同的對象制定相應的銷售方案。3、 試探性接觸。在正式向目標顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標顧客直接銷售。如可以公開的方式向社會公眾進行產品的一般介紹，然后觀察目標顧客的反應，以進一步了解目標顧客需求的緊迫性，對產品的評價，以及可能接受的價位。4、 介紹和示范。在對目標顧客已有充分了解的基礎上，銷售人員可以直接向目標顧客進行產品的介紹。應當根據所掌握的情況，有針對性地介紹目標顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。必要時，應主動地進行一些產品的使用示范，以增強目標顧客對產品的信心。5、 排除障礙。在大多數情況下，顧客對銷售人員的銷售都會提出一些質疑，甚至給予拒絕，這就是銷售活動中幾乎必然會出現的障礙。銷售人員只有善于排除這樣的障礙，才能順利地完成銷售任務。有經驗的銷售人員對于銷售中可能出現的各種障礙都有事先準備，往往能隨機應變，有效地排除障礙，達到銷售目的。6、 實現交易。當各種障礙被排除之后，銷售人員就有可能同目標顧客達成交易。此時，應當注意各種交易所必需的程序不要疏漏，應當使交易雙方的利益得到保護。7、 后續工作。交易實現后，并不意味著銷售活動的結束，各種后續工作必須跟上，如備貨、送貨、配套服務及售后服務等。這些工作的妥善處理，將有利于企業同目標顧客間建立起穩固的交易關系，這正是企業銷售活動所追求的最終目標。國外營銷學者對銷售活動的進程曾作過典型的歸納，其中比較有代表性的是兩大公式，即所謂“愛達公式”和“迪伯達公式”?！皭圻_公式”將銷售進程分為四個階段。所謂“愛達”（AIDA）即由四個階段活動英語原文的第一個字母所構成。這四個階段為：1. 引起注意。（Attention）。即在銷售活動中首先要吸引顧客對銷售人員以及產品的注意。2. 激發興趣。（Interest）。即在引起顧客注意之后，努力使其能對產品產生濃厚的興趣。3. 促動欲望（Desire）。即在顧客注意之后，促使其進一步形成擁有該產品的欲望。4. 導致行動（Action）。即顧客的欲望一旦形成，便驅使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程?！暗喜_公式”將銷售進程分為六個階段?！暗喜_”（DIPADA）同樣是由各階段英語原文的第一個字母所構成，這六個階段為：1. 發現需求（Discover）。即銷售人員首先應當去尋找和發現顧客的不同需求。2. 激發興趣（Interest）。即對顧客需求進行適當引導，使其轉化為對企業產品的興趣。3. 增強信任（Proof）。即提供具有說服力的證據，證明產品可能滿足顧客的需求，增強顧客對企業產品的信任度。4. 促使接受（Accept）。即通過積極的游說，促使顧客接受銷售人員的建議。5. 促動欲望（Desire）。即在顧客對產品有所了解的基礎上，促使其產生購買欲望。6. 導致行動（Action）。即顧客欲望一旦形成，便驅使其迅速決策，采取購買行動，完成銷售過程?！皭圻_公式”和“迪伯達公式”的基本過程差不多，但比較而言，“迪伯達公式”更重視對顧客需求的了解和滿足，更符合以市場為導向的現代營銷觀念。只要能準確把握銷售過程的各個環節，相應采取不同的銷售策略，循序漸進，逐步深入，就可能取得完美的銷售效果。人員銷售的技巧人員銷售是一種對象各異，環境多變的促銷手段，隨機性很強，因此銷售人員的銷售技巧對銷售活動的成敗有很大影響。銷售技巧是一種藝術，變幻無窮，這里只介紹一個銷售人員所應掌握的一些基本技巧。1. 把握時機。銷售人員應能準確地把握銷售的時機，因人、因時、因地而宜地開展銷售活動。一般而言，銷售的最佳時機應選擇在對方比較空暇，樂意同人交談或正好有所需求的時候，如社交場合，旅行途中，茶前飯后或參觀游覽的時候，都是進行銷售的較好時機；而應當避免在對方比較繁忙或心情不好時開展銷售。有時候，環境的變化往往會造成對某些企業和產品有利的銷售時機。銷售人員應能及時抓住這些時機，不使其失之交臂。2. 善于辭令。語言是銷售人員最基本的銷售工具，所以銷售人員必須熟練掌握各種語言技巧，充分發揮語言對顧客的影響力。具體來講，一是要在各種場合下尋找到便于接近對方的話題；二是在談話中要能牢牢把握交談的方向并使之逐漸轉入銷售活動的正題；三是善于運用適當的詞句和語調使對方感到親切自然；四是對顧客的不同意見不輕易反駁，而是在鼓勵顧客發表意見的同時耐心地進行說服誘導。3. 注意形象。銷售人員在銷售過程中同時扮演著兩重角色，一方面是企業的代表；另一方面又是顧客的朋友。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。在同顧客的接觸中，應做到不卑不亢，給顧客留下可親可敬的印象，以使顧客產生信任感，在同顧客進行的交易活動中應做到言必信，行必果，守信重諾，以維護自身和企業的聲譽；應避免惹人討厭的傾力銷售，而努力創造親密和諧的銷售環境。4. 培植感情。銷售人員應重視發展同顧客之間的感情溝通，設法同一些主要的顧客群體建立長期關系，可超越買賣關系建立起同他們之間的個人友情，形成一批穩定的主顧群。要做到這一點，銷售人員往往不能局限于站在企業的立場上同顧客發生聯系，而應學會站在顧客的立場上幫其出主意，當參謀，指導消費，選購商品，甚至可向其推薦一些非本企業的產品，以強化銷售活動中的“自己人效應。”第二節 銷售隊伍的管理銷售隊伍的建設企業的人員銷售活動需要一支組織合理、素質較高的銷售人員隊伍來完成，因此企業必須重視銷售人員隊伍的建設。（一）銷售隊伍的結構建立怎樣的銷售人員隊伍要從企業的實際情況出發，按照營銷活動的實際需要去加以組織。銷售隊伍的組織結構一般有以下幾種情況。1. 按地區結構組成的銷售隊伍。產品組合比較單一而市場分布面較廣的企業通常按地區結構來組織銷售人員隊伍。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場區域進行分配。這種結構的好處是：（1）比較容易評價個別銷售人員的銷售實績；（2）銷售人員容易同顧客建立長期關系；（3）差旅費用相對較少。2. 按產品結構組成的銷售隊伍。企業的產品組合面廣，各產品線聯性不大的情況下，通常采取按產品線組織銷售隊伍的做法。即每一組銷售員專門負責銷售某一種特定的產品。這樣做的好處是：銷售人員可以在技術和業務上十分熟練，并能對該產品的目標市場有全面的了解。但若兩種產品消費關聯性比較密切的情況下，則有可能出現同一企業的兩個銷售員同時對同一顧客銷售同類產品的情況。3. 按顧客結構組織銷售隊伍。也有些企業按顧客的不同類型來組織銷售隊伍，即由一組銷售人員面對一種類型的顧客群體。如：有專門對批發商銷售的人員；也有專門對零售商銷售的人員；有專門對老年顧客銷售的人員；也有專門對家庭婦女銷售的人同。這樣做的好處是銷售人員對顧客的特點很熟悉，能有的放矢地開展銷售活動。問題是若顧客分布面很廣，銷售人員的差旅費用可能增加。4. 復合結構的銷售隊伍。若將以上幾種銷售隊伍的組織方式結合起來，就能形成一種按復合結構組織的銷售隊伍。如企業可按地區產品、地區顧客或產品顧客的結構組織銷售隊伍，也可按地區產品顧客的結構組織銷售隊伍，將銷售隊伍的結構逐步分細，這樣就有可能克服以上幾種組織方法可能存在的缺點，使銷售隊伍的結構合理化。當然復合結構的銷售隊伍一般要由較多的銷售人員組成。所以是一種比較適合于大型企業的銷售隊伍組織形式。（二）銷售人員的選聘由于人員銷售基本上是銷售人員個人的努力而獲得成功的，所以銷售人員的素質是很重要的。企業可從眾多的社會應聘者中挑選素質較好的人員來充當企業的銷售員，也可從企業現有人員中選拔和培養自己的銷售員。無論采用哪種方式，都應對銷售員的素質有一個基本衡量尺度。從最基本的角度考慮，一名合格的銷售人員至少應具備這樣一些條件。1. 熟悉產品情況。銷售人員應對自己所銷售的產品十分熟悉，能詳細地對顧客進行介紹，并且應了解市場上同類產品的基本情況，能正確地進行比較和鑒別。2. 熟悉企業情況。銷售人中應充分了解自己企業的基本情況，對企業的經濟實力、技術設備、生產能力、經營方式、銷售條件等都應當很清楚，以便能隨時回答顧客的咨詢。3. 熟悉營銷知識。銷售人員應掌握市場營銷的基本知識和技能。在市場上靈活地開展銷售活動。4. 熟悉同銷售活動有關的各種政策法規。銷售人員應認真學習并努力掌握各種政策法規，以便使自己的銷售行為能時刻符合政策法規的要求，不致于出現違法違紀的現象。當然對于銷售人員的個人品質和能力，也可以提出一些要求，但這并不是絕對的。如一般認為銷售員應由性格外向、交際廣泛、反應敏捷、表述能力較強的人來承當。但在實際工作中，一些性格內向、交際面窄、反應遲鈍，甚至表達能力不強的人，銷售成績也不錯。所以有些西方營銷學家認為，好的銷售員最基本的品質在于兩條：一是有親和力，善于從顧客的角度考慮問題；二是有成功欲，能執著地為實現自己的目標而不懈努力。這已從他們的對幾家公司銷售人員的實際測試中得到了證實。而且銷售人員品質和能力的標準也不應一概而論，而應根據不同企業銷售任務的要求分別予以確立。（三）銷售崗位設置能否選聘到優秀的銷售人員并不是企業銷售經理能力的唯一體現，更重要的是能否將適當的人員安置在適當的銷售崗位上。因為人才的優秀往往是體現在各個不同方面的，能說會道的是人才，具有韌性和耐心的也是人才，善于計劃安排的更是人才。但問題是必須將他們放在合適的崗位上，才能使他們的特長得以充分地展示，相反，如果用人不當，在不適當的崗位上，人才也可能會變成“蠢材”。所以企業的銷售經理必須對企業的銷售崗位進行分類，明確各個崗位的任務與性質，然后再考慮在相應的崗位上應當安置怎樣的銷售人員，這樣才能使銷售人員的才能得到充分的發揮。松下幸之助曾經說過，在其手下有兩種類型的人才。一種人特別具有創新思維能力，經常會想出一些新點子；另一種人工作十分細致，能考慮到工作中的一切細節問題。松下幸之助就讓前一種人專門進行創新設計，不斷拿出新的點子，但從不讓他們去實施這些創意，而是將這些創意交給第二種人去小心求證，并安排實施。因為松下很清楚，若讓第一種人來實施他們自己的創意，也許就永遠不會有任何結果；而讓第二種人去提創意，那也就永遠不會有新的創意。這就是人盡其才的道理。銷售隊伍的培訓選聘銷售人員只是銷售隊伍建設的第一步，接下來的重要任務就是對銷售人員的社會化和培訓過程。社會化（socialization）過程是指使銷售人員能夠同化到企業的文化理念和活動方式中去的過程，這是一個非正式的過程，主要通過銷售人員在企業的工作過程中逐步地適應和完成。最終能使新的銷售人員產生強力的歸屬意識和團隊意識，形成同其他成員相一致的價值觀念；而培訓過程則是一種引導銷售人員為實現公司的目標和期望而努力的正式途徑，其有專門的、明確的目標和程序，是訓練一名專業銷售人員的必由之路。在對企業的銷售人員進行培訓的問題上主要應做好三方面的工作，那就是：明確培訓目標，確定培訓內容，選擇培訓方法。1、 明確培訓目標企業必須十分明確其為什么要對其銷售人員進行培訓，想要解決什么問題，哪些是銷售人員所不知道的或還不能做得很好的？是他們知道所不知道的，訓練他們做得更好，是對銷售人員進行培訓一般意義上的目的。由于銷售人員的來源不同，知識和能力的結構不同，所以對銷售人員培訓的目標往往也不盡相同。如對于商業院校來的學生來說，他們都已經在學校里接受過基本的營銷理論和銷售知識的系統教育，所以對他們進行培訓的目標可能主要是對行業和產品的熟悉，對銷售實踐過程的認識，以及對銷售實踐技能的培訓；而對一些長期工作在銷售第一線的人員來說，則會注重于對營銷理論和銷售理論的系統培訓，引導他們用理論的思想去重新認識和總結其銷售實踐經驗，從而產生一種新的升華。對于安置在不同工作崗位上的銷售人員培訓的目標有時候也是不同的，這主要是由于不同崗位上的銷售人員所需要得知識和技能是不同的。但是銷售人員往往會有崗位之間的流動，所以培訓的目標也不能過于單一或功利，應將培訓銷售人員的普遍適應性與崗位專業性有機地結合起來，形成一種科學的組合。銷售人員的培訓應當是持續的和階段性的，新選聘的銷售人員，工作一段時間的銷售人員和準備提拔重用的銷售人員都需要接受相應的培訓。企業應當根據對象的不同制定不同的培訓目標，并形成企業系統的培訓計劃，實施對銷售人員的持續培訓和終身培訓。2、 確定培訓內容如前所述，對于不同對象、不同崗位、不同階段銷售人員的培訓應當有不同的目標和內容，但基本的內容主要是以下一些：（1） 銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的基本技能，是人員銷售獲得成功的關鍵因素，所以也是對銷售人員進行培訓的最基本的內容。特別對于新聘用的銷售人員，銷售技能的培訓是必不可少的。銷售技能的內涵十分豐富，但最為基本的一般是：聆聽技能、表達技能、調研技能、時間管理技能、顧客服務技能、組織技能、交易技能等等。（2） 產品知識產品知識是銷售人員的必備知識，因為銷售人員要向自己的顧客介紹產品，首先就對產品十分熟悉。產品知識的培訓可分為兩個層次：一是基本產品知識。對于一推銷某一類產品（如藥品）為主要任務的銷售人員來說，對這一類產品的性質、種類、特點、價格就都應當有廣泛地了解；二是對當前所推銷的新產品知識的了解。對于一個即將推出的新產品，由于要集中時間和力量予以推廣，就必須對其有專門的培訓。（3） 顧客知識對于顧客的了解是銷售成功的前提，所以對于銷售人員的培訓就必須將顧客知識的培訓作為重要內容。對顧客的了解并不僅僅是指對銷售人員所面對的具體顧客的了解，而是指對其產品所面對的市場群體的性質、特點、影響因素和行為方式的了解。對顧客需求的了解還必須關心其派生需求（derived demand）,如上光臘和小裝飾可能是“汽車族”的派生需求，了解“汽車族”的不同偏好和特點，才能有效地完成上光臘或小裝飾的銷售任務。（4） 行業（競爭者）知識了解競爭者的知識和了解企業自身同樣重要，“知己知彼，百戰不殆”。銷售人員不僅要了解自己的企業優勢在哪里，更重要的是要了解自己的企業比競爭對手強在哪里，弱在哪里。只有這樣才能在向顧客推銷產品時揚長避短，充分展示企業和產品的競爭優勢。同時對行業總體情況及發展變化趨勢的了解也是十分重要的，這能使銷售人員在推銷產品時給顧客以更強的信任感和說服力。（5） 企業知識對企業的了解是銷售人員的必修課程，其不僅是為了使銷售人員在向顧客進行介紹時有充分的資料和依據，也是為了對銷售人員進行企業文化的熏陶。其中包括企業理念、企業道德標準、部門之間的關系以及企業對各種社會和經濟問題的看法等等，當然這里也包括對企業各項主要政策和規章制度的學習。銷售人員在同顧客開展業務時，其個人實際上代表的是整個企業的形象，所以只有在其對企業有深刻了解的情況下，才會知道如何去規范自己在銷售活動中的語言和行為。這也是銷售人員在企業中“社會化”的正式途徑。3、 選擇培訓方法確切地講，培訓方式和培訓方法并不是一回事，培訓方式指的是用什么樣的形式將銷售人員組織起來進行培訓，如是課堂培訓，還是上崗培訓，或是遠程培訓（電子培訓）；培訓方法則是指用什么樣的方法傳授知識或進行訓練，如：教師講演、案例分析、角色演練、項目討論、情景模擬等等。課堂培訓是最常見的一種培訓方式，通常適用于對新聘用的銷售人員進行培訓，以便進行基礎知識的系統教育，以及對公司和產品情況的系統介紹；但是僅有課堂培訓是不可能訓練出優秀的銷售人員的，必須通過實踐的訓練才可能學會如何處理各種復雜的情況。所以即使已經接受過課堂培訓的銷售人員也仍然要進行必要的上崗培訓；現代信息手段的發展使得培訓的方式也來越多，錄音、錄像、VCD、光盤、因特網、可視電話等等都能被用來進行銷售培訓，由于其可以使講授人員和接受培訓者在不同的時間和地點進行培訓，所以被稱作遠程培訓或電子培訓。這種培訓方式不僅可以使培訓的時空限制被打破，而且由于可調用的技術手段比較多，從而使培訓變得更加生動、活潑、貼近現實，從而效果也就會更好。講授固然是一種最常見的培訓方式，但往往由于過于抽象而不易被理解和記憶，所以在銷售人員培訓中，案例分析、角色演示和情景模擬等方法往往成為很受歡迎且十分有效的培訓方法。如經常會讓兩、三名學員模擬一次產品的推銷過程，其他人通過單面鏡或錄像直播的方式進行現場觀摩，然后對整個過程進行討論和評價。這種方法對于提高推銷技能和預先發現可能出現的一些情況是很有效果的。銷售定額與報酬設立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標，并依此確定銷售人員的報酬水平是銷售管理的一項重要工作，其實對銷售人員和銷售過程實現控制的有效方法。設立銷售定額的原因在于：1、有利于為每一位銷售人員確立明確的工作目標。有了明確的工作目標才能最大程度地調動銷售人員的積極性；2、有利于控制銷售業績的增長，以使企業的經營目標能如期實現；3、有利于測定一定銷售水平下的銷售費用投入，以使總銷售費用能得到有效控制。銷售定額的類型主要有：1、 銷售量定額。通常是指銷售的金額數，而不是商品的單位數。用以直接考核銷售業績，并作為銷售人員計酬和獎勵的標準。銷售量定額并不是一成不變的，而會根據產品、市場及環境的變化而重訂或修正，并且每次都會在原有的基礎上有所提高，以推動企業的業績不斷上升。2、 財務定額。一般是指除銷售定額外還要完成一定的利潤指標（或利潤率指標）。這對于那些比較關注實際盈利水平的企業來講是比較重要的。這也可以在一定程度上防止銷售人員為追求銷售額的增長而不計成本地傾力推銷。3、 費用定額。即對銷售活動中的費用水平確定一個標準，以為了從總體上控制企業的銷售成本。銷售費用定額可以根據銷售額的一定比例來定，如銷售總額的5%；也可以確定一些費用的上限，如招待費不得高于5000元等；也可實行費用包干，將銷售費用直接分配到每一個銷售人員，由其根據實際需要自主安排。4、 活動定額。即規定銷售辦事處或銷售人員在一定時期內必須要完成的銷售活動，如對目標市場的顧客訪問的次數，新客戶建立的數量，組織各類促銷活動的數量等等。5、 組合定額。一些企業為了全面實現企業經營目標，或為了綜合考察銷售人員的業績并加以公平比較，就會將以上各種定額進行組合，實行“一攬子“定額的做法。對各項定額進行評分，根據重要程度賦予權重，然后對分值綜合后作為考核銷售人員的依據。制定銷售定額時必須遵循三項原則：一是連續性，即必須充分考慮原有的銷售定額，并在此基礎上制定新的銷售定額，相互間能有銜接。二是先進性，即銷售定額不宜太低，應使得銷售人員感到只有下一些功夫才可能實現規定的定額。三是可行性。銷售定額盡管可略高一些，以成為努力的方向和目標。但也不可脫離環境和市場的限制，以及銷售人員能力的限制。定額應當是經過努力后大多數銷售人員都可能實現的指標。銷售人員的計酬和獎勵辦法是調動銷售人員積極性的重要方面。目前常用的計酬方法有以下幾種：1、 固定工資。即將報酬與銷售業績分開，采取按時給員工頒發固定工資的做法。這種方法能使銷售人員收入趨于穩定，但對刺激銷售的力度并不大；2、 銷售提成法，即按照實際銷售量的一定比例進行提成計酬的方法，這種方法簡便易行，對銷售刺激的力度大，但銷售人員收入的穩定性很差，從而也可能使銷售人員的流動性比較大；3、 混合獎酬法，大多是以一部分基本工資為底數（俗稱“底薪”），然后再根據銷售業績提成。這種方法既能維持銷售人員基本收入的穩定性，又能在一定程度上刺激銷售人員提高銷售額的積極性，所以被越來越多的企業所使用；4、 銷售競賽法，即采用設立較高的銷售獎項，鼓勵銷售人員開展銷售競賽，對優勝者除其原有報酬外再給予重獎。這種獎酬方法常用于全年一次性獎勵，或某項重大的突擊性銷售活動。銷售競賽不宜濫用，否則有可能導致惡性傾銷，影響產品聲譽和企業形象。第三節 直復營銷直復營銷（Direct Marketing）是90年代中期所出現的新的營銷理論。直復營銷的理論在引進之初，許多學者將其直譯成“直接營銷”，實際上這是一種概念上的混淆。直接銷售（Direct Selling），或稱直銷，也可稱之為“面對面銷售”（Face-to-face Selling），是指銷售方派出許多銷售代表，直接和顧客達成交易的方式，即我們在前一節所討論的人員銷售，主要采用的方法是挨戶訪問銷售（Door-to-door Retailing）和家庭銷售會（Home-sales Parties）等。而直復營銷則是利用一定的傳播媒體，進行產品和服務的宣傳，并能隨時接收受眾反應或達成交易的營銷方式。其主要特點就是不僅利用大眾傳媒的廣泛性，還強調營銷者同顧客之間的互動性，是一種十分有效的促銷方式。直復營銷的含義 在對直復營銷的眾多定義中，最為廣大學者和實踐者所接受的是美國直復營銷協會（ADMA）為其下的定義直復營銷是一種互動的營銷系統，它使用一種或多種傳播媒體，以實現在任何地方產生可度量的回應和（或）達成交易之目的。 為了更好地理解直復營銷的涵義，必須強調以下幾點認識：1、直復營銷是一個互動的體系 所謂“互動”，即互相作用。它是直復營銷的一個重要特征，指的是直復營銷人員和目標顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。這樣就形成了一個環狀的信息流轉系統。2、直復營銷利用多種傳播媒體直復營銷人員和目標顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。信函、郵件、電話、電視、電子網絡等等，都可以成為載體，只不過有時是同時實現順、逆交流過程，有時則是分開實現的。3、直復營銷的信息交流不受時空限制。只要一種能有效聯系直復營銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結果），那么，無論雙方在空間上相距多遠，無論購買活動在時點上發生與否，雙向的信息交流都能順利地進行。4、直復營銷活動的效果是可以測量的。這是直復營銷的另一個重要特征。直復營銷的信息流轉系統不僅能讓直復營銷者確切地知道產生反應的顧客的比率，知道反應的內容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲存。直復營銷的高效率就來自于此。所有這一切工作是靠數據庫完成的。直復營銷的定義還可以從兩個角度來理解。如果站在營銷者，也就是賣方的角度來看的話，直復營銷有時被稱為“直接回復銷售”（Direct-response Selling），當然這里的回復不僅僅指購買行為；如果站在顧客的角度來看，因為直復營銷中“可度量的回應”多數是指顧客的訂單，所以直復營銷有時又被稱為“直接訂購營銷”（Direct-order Marketing）。有的營銷學者還將直復營銷稱為直接關系營銷（Direct Relationship Marketing）。直復營銷的基本類別對直復營銷的分類，多數學者是以信息傳送的主要媒體為依據的。常見的直復營銷包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網上營銷及其他媒體營銷。1、直接郵購（Direct-mail Marketing）直接郵購是英文Direct Mail Advertising 的直譯，現在被廣泛地簡稱為DM。是傳統的直復營銷方式，也是直復營銷的主要類別之一。它主要是指營銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費者，這些郵件廣告的內容包括報價單、產品宣傳、售后服務介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長著翅膀的銷售人員”。如今，有許多直接郵購公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄相帶和電腦軟盤，以此來傳送有關產品性能和使用方法的信息。直接郵購之所以受歡迎，除低成本之外，還包括它能使營銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎上，更有針對性，同時形式也更靈活多樣，并且還能及時對回復進行度量。據統計，1993年有45%的美國人曾以直接郵購的方式購物。同年，美國的慈善事業以這種方式籌款達500億美元。2、目錄營銷（Catalog Marketing）目錄營銷也是直復營銷的傳統方式，它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產品或多種產品的目錄。目錄營銷是一個很大的行業，美國的目錄營銷商每年要寄出8500種目錄手冊，共計120億份，而每一個美國家庭每年起碼要收到50份目錄手冊。在美國，使用目錄營銷的公司涉及各個領域，從日用百貨公司到保險公司；從收藏品交易所到金融服務公司；經銷的產品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費品，而且還包括集團購買的CD-ROM?？鐕哪夸洜I銷也已在近年發展起來，例如日本就有許多消費者出于省錢的目的，通過免費的800電話，從美國的目錄營銷商那里購買商品。由于目錄營銷和直接郵購在實際操作中有相似和重復之處，所以這兩種方式通常被統稱為直郵營銷。3、電話營銷（Telemarketing）電話營銷是第三種傳統的直復營銷方式，并已經成為一種主要的直復營銷工具，它通過電話直接向消費者銷售。據估計，1991年美國從事電話營銷的公司共在電話費上開支了2340億美元，每戶美國家庭一年平均接到19個由電話營銷公司打來的電話，平均每個家庭每年要打出16個電話訂購產品或服務。許多電話營銷系統是全自動的。例如有一種叫ADRMPS的裝置，可以自動撥號并設有錄音裝置。該裝置自動撥號并接通后，即播送有聲廣告并通過一臺答復機或將電話轉給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。電話營銷也同樣在其他許多領域中被使用。所經銷的產品種類也多種多樣。電話營銷者不僅以這種方式向消費者售貨，還以這種方式向經銷商銷售。4、電視營銷（Television Marketing）電視營銷是使用電視直接向消費者銷售產品的方式。它主要通過下面三種途徑進行：（1）直接回復廣告（Direct-response Advertising）采用這種方式的營銷者通常買下長達60秒或者120秒的電視廣告時段，用來展示和介紹自己的產品。廣告片播出時會向觀眾提供一個免費電話的號碼，以供觀眾訂貨或進一步咨詢。這樣廣告片又被稱為商品信息廣告片（Informercials）.（2）家庭購物頻道（At-home Shopping Channel）這種頻道是專門為銷售商品（或服務）而開設的。多數這樣的頻道提供全天24小時的電視購物服務。經銷的產品主要有珠寶、燈具、服裝、電工用具等，范圍頗廣。（3）視頻信息系統（Videotext）采用這種途徑的消費者的電視機通過有線電視網或電話線和銷售方的計算機數據庫存連接成一個系統，消費者只需通過操作一個特制的鍵盤裝置和系統進行雙向交流。采用這一途徑主要是零售商、銀行和旅游代理公司等，但為數不多。5、網上營銷（Online Marketing）網上營銷是指所有以計算機及其網絡為渠道而進行的直復營銷活動，由于這是一個營銷發展的重要領域，所以我們將在第十七章專門套屯這一營銷方式。6、其他媒體營銷雜志、報紙、廣播等都可以用于直接回復銷售，消費者可以從這些渠道聽到或看到商品信息然后通過拔打免費電話訂購。另外，有些公司還設計了一種“顧客訂貨機”（Customer-order-placing Machines），放在商店、機場和其它的公共場所。這種機器和出售商品實物的自動售貨機不同，它僅負責展示商品和訂貨。例如，美國的一家鞋業公司就在其專賣店中放置了這樣的機器，顧客可以通過按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會出現符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。如果顧客選中的鞋子在店內已售完，那么顧客可以撥打附于機器上的電話并鍵入自己的信用卡號碼和送貨地點。直復營銷與傳統營銷的區別自從本世紀初自助式銷售萌芽開始，到本世紀30年代起超級市場蓬勃發展，大規模營銷（或稱大眾營銷）對企業利潤的貢獻不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續半個世紀。在整個八十年代中，連鎖商業的巨人們控制了整個飽和的市場，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時起，在多數消費者眼里，各品牌間的差別似乎只有價格。直復營銷的再度崛起恰恰就是在這個時候，這是因為它與傳統的大眾營銷之間有著很大的區別。表16-1概括地列舉了這些區別：傳 統 營 銷直 復 營 銷目標市場在目標顧客范圍內進行普通的營銷努力針對每個潛在顧客進行個別的營銷努力決策信息以人口、地理等因素細分顧客群，每個顧客的個別信息不詳在細分顧客群的基礎上對每位顧客的名字、住址及購買習慣等一切個人信息進行詳盡描述產品向顧客提供標準化產品向每一位特定顧客提供“特殊”產品注生產大規模、標準化注有定制化的能力分銷通過流通渠道進行大規模分銷通過媒體直接銷售，產品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠，廣告刺激和采取購買行為之間有時間上的間隔利用針對性強的媒體向個人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動訂貨或查詢促銷大規模、公開化促銷對受眾進行個別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關系雙向信息交流，建立起個別的客戶關系競爭實質分享市場，以吸引顧客為競爭重心分享顧客，以留住顧客為競爭重心營銷控制表16-1 傳統營銷與直復營銷的區別一旦產品進入流通渠道，一般情況下營銷者便失去了對產品的控制產品從營銷者手中被送到消費者手中的整個過程中，營銷人員都能對其進行控制正因為這些區別的存在，有人稱直復營銷為“重返19世紀的營銷方式”因為在19世紀，商人們都是小鋪子的掌柜，他們認識自己的每一位顧客。直復營銷的優越性從根本上說，直復營銷的優越性來自于直復營銷人員針對每一個顧客的個別情況進行雙向信息交流。與傳統營銷相比，直復營銷更強調信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復營銷的優越性：1、顧客購物不僅省時、省力，而且富有一定的趣味性顧客通過瀏覽郵寄目錄或網上購物服務條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進行購物比較。消費者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過直復營銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對生產資料的購買者而言，通過這種方式可以獲知市場上所有同類商品與勞務的信息，而不必把時間花在約見銷售員等事上。2、營銷者能更精確地確定目標顧客直復營銷通過各種方式獲得顧客的各項信息，這些信息儲存在數據庫中，可以有成千上萬條，可以涉及幾十個甚至幾百個方面的內容。在需要用這信息時，直復營銷人員可以在計算機的幫助下找出任意數量的具有某幾方面或十幾、幾十個方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對性地向這些顧客群寄發“購物指南”等資料。3、營銷者能和每一位顧客建立起長期關系嚴格地講，直復營銷中，每一位顧客就是一個細分子市場，“一對一”的服務使直復營銷有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個“新媽媽數據庫”，在這些新媽媽的孩子成長的最初六個關鍵階段中，公司都會給這些媽媽寄去針對性很強的個性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩固的顧客忠誠。4、直復營銷號召顧客立即反應，回復率較高直復營銷可以在適當的時機與最有購買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復率。而傳統的廣告投放之后，總要間隔一段時間，消費者才會采取購買行為或進一步咨詢，單個廣告的刺激效果相對比較弱。5、直復營銷戰略更具保密性傳統的營銷戰略通過大眾媒體實施，隱蔽性小，易被競爭對手發覺和摹仿，而直復的傳播方式具有一定的個人化特征，短期內不易被競爭對手，更不容易被深究。而且直復營銷的廣告和銷售是同時進行的，這一特點更可使營銷者在其策略實施初期免遭競爭對手的抄襲。 6、直復營銷效果的是可以度量的直復營銷者通過測量每一次信息傳遞的回復情況（包括比率、內容等），不僅可以決定哪次活動更具盈利性，而且可以將結果用于媒體與信息的結合效果比較等研究工作中。直復營銷的產生和發展確切地講，直復營銷最初形態為郵購，始于1872年8月的美國。那時，第一家郵購商店蒙哥馬利華爾德在美國創立，這家店向美國中西部的農場主家庭郵寄商品目錄。但那時的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農具，而且價格都是1美元。郵購服務的對象就局限于那些分散居住于郊外的農場主們。從1872年到本世紀20年代，不斷有人加入直郵銷售這一行業中來。在美國形成了以蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克（1886年創立了西爾斯手表郵購公司）這兩家公司為代表的郵購業，當時這些業內公司全部只經營郵購業務。但到了20年代，為了適應交通業的發展和城市化的進程，蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克相繼在商業中心開辦了零售店鋪，并將主要精力轉向有店鋪的零售業務。直復營銷業開始走向低潮。直到80年代，直復營銷業才重整旗鼓，在營銷方式和銷售額上都得到長足的進步和發展。在美國，整個80年代中，直復營銷的銷售額以每年15%的速度增長，比整個零售業的增長速度快四倍。以1989年為例，美國全國的直復營銷的銷售額為2000億美元，大約有70%的顧客曾利用800免費電話進行過家中購物。但在直復營銷的各種形式之間的發展卻不甚平衡，直接郵購營銷和目錄營銷的增長最快，成為直復營銷的主要形式。直復營銷業的再次發展，有其明顯的時代特征，主要可歸納為：1、 商品的同質化現象日益增強，而品牌忠誠度卻日趨下降。產品差異之所以會縮小，原因在于工業電腦化和生產標準化使得產品的制造過程能很快被模仿。這樣，一種新產品的誕生到大規模生產的時間勢必縮短，這使得同質產品激烈地爭奪零售店的貨架。為了能在零售的規模上爭得一席之地，價格戰爆發，折價券作為一種促銷手段被大量應用，使本應維持一段時間高價的新產品卻很快地成為平價商品。在各廠商用價格來使自己與眾不同，以達到吸引零售店內的顧客的同時，消費者對品牌的信心和尊敬也一點點地打折扣，并漸漸變得蹤影全無了。在顧客眼中，對大多數商品而言，各種品牌之間是同質的，唯一的區別就在于是否有折扣、優惠券或贈品，因此他們的購買行為就呈現出強烈的價格導向。另一方面，許多競爭者不僅模仿能力強，能迅速的仿制出相同的產品，而且有能力對仿制后的產品進行改進，與發明者和創新者相比，這些公司以更低的成本提供了更好的產品。所以企業一方面迫切地需要更深入地了解消費者的需求，分辨這些需求之間的差異，進而最大限度地滿足顧客；另一方面需要一種新的溝通形式，讓自己的企業和產品在顧客眼中有別于競爭者。同時，為了提高顧客的忠誠程度，企業還需要一種切實可行的方法來提高顧客與企業的產品品牌之間聯系的密切程度一對一的直接溝通被列為首選。2、 大眾傳播媒體的成本增加，電視廣告的作用與以前相比相對減弱。傳統的營銷溝通方法中，在大眾媒體上的廣告投放量比較大。但是進入80年代以后，大眾傳播媒體的費用逐年上升，廣告主一開始仍堅持在大眾傳播媒體上的高投入，可是結果卻令他們失望高成本的投入并沒有達到預期的效果。在廣告界，尚無一種被公認的能測定品牌的認知與實際消費行為的差距的方法，而且廣告界對廣告效果的測定也僅限于廣告的認知度和偏好度等方面。另一方面，產品同質化帶來的價格戰使利潤率下降，這又使得廣告主的廣告資金投入受到限制。電視廣告的作用自從遙控器被發明之后就明顯下降。人們對長久以來的轟炸式廣告早就“心懷不滿”，于是借助遙控器，在廣告時段，人們頻繁地轉臺，以使自己在這種轟炸中占據主動性。在這種情況下，即使剛好看到廣告，關于商品的詳細信息又能真正記住多少呢？3、 人口結構和生活習慣的變化，人們的生活形態逐漸多樣化。鑒于這些原因，許多廣告主開始將廣告資金投入其他媒體，其中也包括專門用于電視購物的有線電視頻道。廣告主關心的是能真正到達消費者，而且成本相對較低的新媒體。在發達國家或新興的工業化國家，婦女就業的比率在不斷上升，雙職工家庭的比重也隨之上升，人們的可支配收入雖然增多，但不再象以前那樣有很多的閑暇時間用來逛商店購物。有些國家人口老齡化的現象也比較突出，行動不便的老人對購物方式提出了新的要求。另外，家庭單身化的趨勢也越來越明顯，并且其比重有增無減，這些獨身者的消費行為多數屬于“沖動型消費”。這些原因都使得直復營銷，特別是郵購和目錄營銷，因為具有坐在家中就能廣泛地挑選商品并能享受送貨上門服務，從而受到越來越多的消費者的親睞；也使直復營銷達到了刺激消費者立即購買或打電話咨詢的目的。另外，由于婦女就業比率的升高和生活節奏的加快，人們的壓力也越來越大，在某些情況下，人們對閑暇的渴望甚至超過了他們對金錢的渴望。人們希望有更多的閑暇，也更珍惜閑暇，人們不愿意將大量的休息時間花在逛商店作比較性購物上。郵購公司的精美目錄恰好滿足了他們的這種足不出戶即能作較為深入的商品比較的要求。由于電腦存儲能力和數據庫技術的發展，使得商品信息的傳遞和查詢更為方便、快速、安全、準確，使得消費者的購物風險更低，也使銷售方的相對成本更低。在美國，CDROM（激光數據盤）、交互電視郵購、通過互聯網（Internet）的在線計算機郵購系統、PC磁盤郵購目錄、錄像郵購目錄等都被廣泛應用。這些方式不僅使得消費者在信息的接收上更具主動性，不用每天處理一大堆郵購信息或目錄；而且也使雙向信息交流實現得更為快捷和完整。因此，網上營銷（Online Marketing）異軍突起，開創了一對一營銷（One-to-one Marketing）的新紀元，并被推崇為21世紀的營銷。在今天的零售領域，直復營銷已經成為能最佳地建立目標市場的，既直接又經濟的方式，并因此被廣為采納。很多大型零售商采用了雙渠道營銷（Two-channel Marketing），也就是把有店鋪零售與無店鋪零售結合起來，互為補充、互為推動。從總體上來看，直復營銷正在獲得全球范圍內的認同與發展。 數據庫營銷直復營銷的測量都是建立在顧客數據庫的基礎之上的，這種純粹以顧客信息為內容的資料庫，可以用于一次性的調研測試，更重要的是可以用于持續性的日常消費者測試，對于控制營銷活動，防止偏差和不必要的成本開支的發生，有著極為重要的程度。為此，有學者將其列為營銷學的一門分支數據庫營銷，直郵公司自有的顧客數據庫被稱為是影響所有直復營銷經營者成敗的關鍵。數據庫營銷指的就是企業通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確的定位，有針對性地設計直接郵件廣告和其它信息交流方式，從而達到說服消費者來購買或咨詢的目的。數據庫營銷的誕