銷售程序與模式,教學目的與要求,掌握常見的銷售模式；熟悉銷售接近過程與方法和如何進行銷售陳述；了解醫藥企業銷售模式；了解醫藥企業招商銷售的現狀和發展趨勢。,第一節銷售程序,如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進而導致大規模的失業。可見，社會中的根本問題不是實際產品的生產，而是這些產品的銷售。,銷售工作的步驟,一、銷售準備,市場調研、篩選客戶、制定銷售計劃、銷售知識培訓、銷售工具的準備、尋找潛在顧客。銷售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。,銷售準備主要包括以下方面的工作,（一）銷售人員的自我心理準備 相信自已、樹立目標、把握原則（滿足需要原則、誘導原則、照顧顧客利益原則、保本原則）、創造形象。,（二）研究所銷售的產品,了解你的產品、熟悉你的產品、行業情況、競爭對手的情況等。,（三）尋找潛在顧客,潛在顧客必須具備兩個基本條件：一是愿意購買；二是有支付能力。主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。 尋找你的重點客戶、確定銷售范圍。,銷售者購買行為的六個問題,（四）制定訪問計劃,確定訪問顧客、確定訪問的時間與地點、訪問的內容、條款、合同的方式。,二、銷售接洽,確定訪問的目的、建立關系、開發興趣、肯定的答復。在描述產品的過程中，銷售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽你講、利益是什么？對他們有什么好處？,介紹的流程,三、銷售陳述,交流、溝通記憶式陳述、公式化陳述、滿足需求式陳述、解決問題陳述。銷售人員要進行大量的提問和傾聽。,銷售陳述的優先次序排列.,不同的溝通方式產生不同的效果提問有助于吸引顧客的注意力；,傾聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關系；傾聽的技巧（傾聽的五個層次）,四、處理異議,意味著成功的希望。案例：價格異議、交貨異議、質量異議等。異議：是銷售過程中的正常部分，當沒有異議時，銷售人員反而應該焦慮不安，因為有異議正表明顧客對產品是感興趣的。銷售人員要解決有關顧客購買的一切問題。,五、促成交易,成交是銷售工作中最重要、最關鍵的階段。銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時應對客戶的合作表示感謝，謝意的表達必須是真誠的，應讓客戶感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時都會受到認真的熱情接待。,顧客的購買流程圖與銷售人員對應的銷售流程,六、售后服務,跟蹤服務、反饋市場信息；案例：藥廠銷售人員的電話問候。交易達成后繼續與客戶保持經常的聯系，對于重復銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。 銷售人員的回訪極少會受到客戶的抵制，反而會給客戶留下深刻的好印象。,七、新的銷售環境,銷售的環境、市場、客戶都在變化。,傳統的營銷環境與新的營銷環境的對比,討論題,假設你剛剛得到一份新的工作為某一媒體推銷廣告。在開始工作之前，你首先要做的工作是什么？,第二節銷售方格理論,由美國管理學家布萊克教授和蒙頓教授提出“管理方格理論”。主要研究銷售人員和推銷對換（顧客）之間的人際關系和買賣關系。,一、推銷方格,從銷售人員的角度來研究推銷活動的心理態度。銷售人員的心理態度為以下五個基本類型；,1、事不關心型（1.1）2、顧客導向型（1.9）3、強力推銷型（9.1）4、推銷技巧型（5.5）5、解決問題型（9.9）,推銷方格,美國訓練與發展：（6，6）型推銷員在推銷業績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,國外有關機構對銷售人員的銷售心態和銷售業績之間的關系進行比較研究,其結果如下:假設解決問題型銷售人員每月完成的銷售額為67500元,則其他類型的銷售人員完成的銷售額度如下表所示:,二、顧客方格,從顧客的角度來研究推銷活動中的心理態度。1、漠不關心型（1.1）2、軟心腸型（1.9）3、防衛型（9.1）4、干練型（5.5）5、尋求答案型（9.9）,三、推銷方格和顧客方格的關系,銷售方格理論： 銷售人員和顧客的心態分為不同的類型，在推銷過程中不同類型的銷售人員與不同類型的顧客接觸會產生不同的銷售結果。,銷售人員要關心兩個問題:,調整自已的銷售心態,一是顧客的心理變化,二是銷售任務的完成.,把握顧客的購買心理,平衡銷售與購買心態,銷售人員的銷售心態和顧客的購買心態共同決定銷售的成敗。,第三節銷售模式,銷售模式：根據銷售活動的特點及顧客購買活動各階段的心理變化；歸納出一套程序化的標準銷售形式。,一、AIDA模式（愛達模式）,特點：一個成功的銷售員必須把顧客的注意力吸引或者轉移到產品上，使顧客對銷售人員所推銷的產品產生興趣，顧客的購買欲望產生。例：POP廣告；現身說法等；喚起注意（attention）誘導興趣 (interest)激發欲望 (desire)促成交易 (action),二、GEM模式（吉姆模式）,特點：是一種培養銷售員自信心，提高其說服能力的模式。相信自已所推銷的產品；相信自已所代表的企業；相信自已的能力。,三、FABE模式（費比模式）,特點：是通過介紹和比較產品的特征、優點、陳述產品給顧客帶來的利益，提供使顧客信服的證據，促使顧客購買的推銷活動。是一種通過比較并為顧客提供依據進而促使顧客購買的推銷活動。,（一）把產品的特征詳細地介紹顧客（feature）特征。（二）充分闡述產品的優點 （advantafe）優點。（三）闡述產品給顧客帶來的利益 （benefit）利益。（四）用證據說服顧客 （evidence）證據。案例：藥品廣告：,四、雙贏銷售模式,特點：從買賣雙方利益出發，達成交易的模式。達到雙贏的目的。,制定計劃：能給顧客帶來什么利益。建立關系：良好的人際關系。協議：協議必須是雙贏的。持續進行：真正的銷售關系是取得訂單之后才開始的。案例：醫藥銷售公司成為醫藥檢驗公司。,五、社交類型的銷售模式,特點： 將銷售過程和人際關系技巧融入一個實際而有效的系統中。把顧客看成朋友，成為合作的伙伴。,（一）分析顧客的社交類型。（二）識別顧客的需求。（三）設計并實施銷售交往模式。案例：銷售業務部門的年終答謝會等。,六、顧問式銷售模式,課堂討論：談一談你在生活中常見的銷售模式？,第四節醫藥營銷模式,一、目標營銷模式：,案例：養生堂的成長快樂的銷售。2003年，養生堂推出新產品“成長快樂”。市場上補充維生素的產品“金施爾康、善存片”。“成長快樂”選擇青少年作為其目標使用人群，把希望自已孩子健康成長的家長作為“成長快樂”的目標購買人群，因其市場定位準確，取得了成功。,二、品牌營銷模式,據相關統計數據顯示，名優OTC產品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-80。 通過對非處方藥的廣告宣傳，擔負起品牌建設的重任。,案例： 2003年，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰略。 用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。,三、直銷模式,直銷的產品，有兩個特點： 1、生產成本占產品的價格比例非常小，渠道流通成本非常高； 2、這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。,案例：藥品的直銷模式在國外已經屢見不鮮，在國內卻剛剛開始起步，目前，天獅集團已成為國內藥品和保健品直銷模式的先鋒。天獅擁有員工1200多人、凈資產達12.5億元人民幣（不包括國外）；在全國共有33個分公司，1700多家特許加盟店。1998年，天獅轉型之后以特許加盟的模式經營通過天獅分公司將產品批發給全國各個特許加盟店，統一價格向消費者零售。在國外，則仍以直銷模式經營。,在營銷模式上，天獅很注重全方位創新。2001年，他們推出了較為成熟的“三網合一”的營銷策略。在美國建立了大型網站，鏈接86個國家和地區，為完成全世界互動、資源共享縮短了時間和距離，實現了制度化、科學化、信息化和系統化管理，將互聯網、10萬家加盟連鎖店和人力資源網組合在一起，按照天獅的說法：“我們充分利用好人力資源的銷售。”,四、網絡營銷模式：,1、藥品有許多適合于網上銷售的特點； 2、通過電子商務的有效運行，可有效改善醫藥企業的眾多“傳統問題”；案例：上海正在構建國內最大的藥業立體電子商務平臺。,電子銷售模式,據統計，美國一年用于上網購藥的消費支出將達到2300億美元。趨勢表明，網上藥店將成為醫藥企業終端競爭的下一個重要戰場。在美國，目前網上藥店有1000多家，而預計網上藥品零售、批發規模將在未來兩年內超越傳統的醫藥市場。,五、虛擬經營模式,案例：委托加工（OEM）。新藥研制者可以單獨完成藥品的報批上市工作，生產則委托制藥企業完成，銷售可以尋求商業公司代理招標進行。,六、連鎖營銷模式,集中招標采購、建立配送中心、實行網絡化管理的連鎖藥店；提高其競爭力。 案例：藥店的連鎖經營。,七、服務營銷模式,消費者的忠誠是企業的巨大市場資源。1、創造顧客滿意價值； 2、做好客戶的數據庫處理 ；,案例：肝藥“速立特” 的服務營銷。,“速立特”服務營銷主要體現在以下幾個方面： 1、綠色生產意識；“速立特”的生產從原材料采購、設備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個方面都遵從“綠色意識”，保證原生藥成分的純度，從而保證藥品的療效。,2、“遠離乙肝，感受生命健康”的服務理念；速立特”公司通過大量接觸肝病患者，準確理解了肝病患者治愈疾病、渴望健康生活的迫切心理，提出了“遠離乙肝，感受生命健康”的先進服務理念，在這一理念指導下為患者提供完善的售前、售中和售后服務。,3、全國性服務網絡的運營；短短兩年時間內，“速立特”公司已經建立起了覆蓋全國的服務網絡并開始運營，讓肝病患者感受到“貼身的服務”，許多患者將身邊的“速立特”服務機構親切地稱為“我們的家”。,4、顧客信息系統的建立； “速立特”公司引進信息系統技術，為全國每-位所接觸到的肝病患者都建立起顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀錄。肝藥速立特是國內率先引入服務營銷理念并取得較好成效的一個產品。,八、知識營銷模式,醫藥保健品知識對于消費者。案例：減肥藥賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。,2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但它的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫學知識和提供專業科學咨詢的形式出現，其銷售終端定在醫院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經驗交流會，使中國的醫生、醫院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。,賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫師、藥劑師已經培養成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數據：40%用于醫院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫院減肥市場份額，成為減肥藥的醫院臨床第一品牌，在終端市場上也表現不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領導品牌。,案例：昂立公司的知識營銷,上海交大昂立公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進入社區舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，通過提高市民的科學健康理念。引發人們對生物科技產品的購買欲望，拉動了市場需求。該公司也從一家資產僅36萬元的校辦企業迅速發展成為產值達10億元的現代化生物醫藥支柱企業。,第五節 醫藥行業的招商銷售,招商作為一種快速、低成本拓展藥品營銷的通路方式，越來越受到眾多制藥企業的大力、廣泛的推崇，已成為一種獨具特色的分銷模式。,一、招商的實質,（一）招商的目的是為產品開拓理想的市場，為企業創造更大的經濟效益，可以將其簡單地歸納為“三快”和“三省”：,1、“三快”（1）快速建立低成本的分銷網絡，使得產品的銷售渠道暢通無阻；（2）快速地回籠資金，招商大都采取現款現貨的方式，能起到直接回籠資金的作用；（3）快速將產品通過代理商送達到終端，從生產者送達到消費者的手中。,2、“三省”：（1）省人、財、物力；（2）省時間；（3）省精力。如果企業建立成效顯著的終端銷售隊伍，不僅需要巨額的資金，也需要耗費企業管理層大量的時間和精力。通過產品招商的方式，將產品交由代理商來代理，能夠明顯、快速地節省資源、時間及精力。,（二）藥品供應鏈與藥品招商,招商實際上是供應鏈理論在醫藥行業的具體應用，可以充分發揮優勢，整合資源，同時又可卓有成效地規避風險、鼓舞信心、不斷積累市場的經驗。,二、醫藥企業招商的方法,醫藥企業的招商手法概括為以下六大類：,（一）拍賣型,這種方法主要發生在20世紀80年代末至90年代初，這時期的招商運作模式還處于發展的初期階段。企業拍賣的并不是產品，而是拍賣產品銷售的代理權。通過轉讓代理權，以獨家或合作的代理方式，由區域或全國的代理商負責向市場推廣企業所生產的各種產品。如：太極集團的產品拍賣。,（二）參會型,指通過參加全國或區域性的行業會議，以從中尋找合適的代理商，這種方法在當前正被眾多的企業和商家越來越廣泛地使用。在藥品行業中，每年都有若干次的藥品交易會，這種交易會的本質實際上也就是招商會。,（三）廣告型,采用廣告的方式向外發布產品招商信息。廣告型的方法，相對于拍賣型和樣板型來說，其成本比較低廉，而且招商的效果更為迅速、直接。,虹康王發用洗劑湖北省招商廣告,（四）樣板型,是企業按照一定的市場策略，親自為產品開辟一個局部市場，以此作為樣板市場來說服其他代理商都來加盟。,（五）借勢型,一般借助一些大型的公關或公益的活動來借機進行招商。如：企業通過大張旗鼓地開展健康義診活動。借勢型的招商方法在醫療保健品市場上的應用效果尤其顯著。,（六）整合型,是各種方法的綜合應用，通過拍賣代理權、參加產品交易會、發布招商廣告、開辟樣板市場、借助公益活動等多種方式來最終達到招商的目的。整合型的招商方法實際是一套完整的整合營銷傳播的體系，它對保證成功招商、占領廣闊的產品市場，具有積極、顯著的作用。,三、目前藥品招商所存在的問題,21世紀福來傳播機構的調查資料顯示：在中國市場最有前途的四類行業，例如保健品、美容、化妝和醫藥產品等行業之中，每年都有高達100多億元的巨額招商費用沒有真正形成效益；每年有近10000例的產品招商遭到失敗，產品尚未上市就銷聲匿跡，企業血本無歸；中國市場每年大約有3000億元的社會游蕩資金找不到較好的合適項目和產品。,失敗的原因： 缺乏時效的招商策略和具體招商策略的實施，在企業內、外部均缺乏很好的招商和運作的團隊。,實踐經驗表明，主要存在以下一些問題和誤區：,（一）缺乏整體規劃和統一布局,企業應該在產品成熟時做好充分準備，統一規劃，確保招商的成功。,（二）招商模式單一,目前采用最多的招商模式主要集中在參會和廣告型兩種方式。各種模式必然各有其利弊，僅僅只靠很少幾種招商方法是很難保證取得理想招商效果的。因此，企業應該盡量避免招商模式單一化的誤區，根據實際需要來綜合運用多種招商模式。,（三）廣告依賴性很強,由于招商廣告的形式在目前最為常見，很多企業過度依賴于招商廣告。另外，招商廣告的內容往往也總是千篇一律，太缺乏新意，不能十分顯明地引起公眾和代理商們的強烈注意力。在這種情況下，人們勢必很難記住產品的特點，招商效果自然不會明顯