1 房地產項目策劃 第一章概論 第一節房地產項目策劃概述第二節房地產項目策劃的程序和模式第三節房地產項目策劃的創新第四節房地產項目策劃業的發展現狀和趨勢 第一節房地產項目策劃概述 一 房地產項目策劃的定義對房地產項目策劃的兩種理解 或觀點 一種觀點認為 房地產項目策劃就是促銷策劃 即如何想方設法把樓賣出去 這是一種狹義的理解 另一種觀點認為 房地產項目策劃就是從發展商獲得土地使用權 市場調查 消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃 即業界人士所說的房地產項目全程策劃 需要指出的是 本課所探討的是后者 即房地產項目全程策劃 二 房地產項目策劃的本質與特征 房地產項目策劃是在房地產領域內運用的科學規范的策劃行為 它根據房地產開發項目的具體目標 以客觀的市場調研和市場定位為基礎 以獨特的概念設計為核心 綜合運用各種策劃手段 如投資策劃 建筑策劃 營銷策劃等 還可以運用房地產領域外的其他手段 如體育 旅游 IT行業等 按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃 并以具有可操作性的房地產項目策劃文本作為結果的活動 或者說是關于房地產項目策劃的另一個詳細定義 房地產項目策劃具有以下七個特征 地域性系統性前瞻性市場性創新性操作性多樣性 三 房地產項目策劃的地位和作用 一 地位房地產項目策劃在知識經濟時代屬于智力產業 能為房地產企業創造社會價值和經濟價值 房地產項目策劃在房地產企業充當智囊團 思想庫 是企業決策者的親密助手 房地產項目策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起 為項目開發成功保駕護航 二 作用房地產項目策劃能使企業決策準確 避免項目運作出現偏差 房地產項目策劃能使房地產開發項目增強競爭能力 使其穩操勝券 立于不敗之地 能探索解決企業的管理問題 增強企業的管理創新能力 能有效地整合房地產項目資源 使之形成優勢 此外 房地產項目策劃還有預測未來市場 滿足居民居住具體要求等作用 第二節房地產項目策劃的程序和模式 一 一個完整的房地產項目策劃 主要包含以下內容 1 土地使用權的獲取6 房地產項目的價格策略2 房地產市場調查7 房地產項目的廣告策略3 消費者行為與心理分析8 房地產項目的銷售策略4 房地產市場定位9 物業管理的前期介入5 房地產項目的規劃設計 二 房地產項目策劃的三種模式 1 概念策劃模式概念策劃模式明顯的帶有賣方市場的痕跡 宣揚一種概念 靠突出某個特征而實現銷售的一種策劃模式 這一特征對銷售起到重要的引導作用 使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中比較容易地選擇到自己偏好的東西 使人建立起概念認識 從而達到促銷的目的 10 2 賣點群策劃模式 貨比三家 人有我有 多賣點組合策劃 3 等值策劃模式對土地 對項目價值發現和價值兌現的能力 等值策劃要求策劃人能對該項目的價值因素具有充分的認知能力 并能在多因素之中進行權重取舍 而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力 發展土地的充分價值 而進行等值策劃 從而兌現其最大價值 可視為房地產項目策劃的理想模式 第三節房地產項目策劃的創新 1 項目理念的創新 定位 在房地產開發項目上 要依據開發商自身的實力 能力 結合政治 經濟 社會 政策等要素 尋找市場可發展空間 確立項目的銷售對象 在如林的競爭項目中標新立異 脫穎而出 在迎合買方需求心理的前提下 設法使其感到實用而又新穎 別致 產生巨大的吸引力和非買不可的購買欲 12 2 項目的空間創新 規劃設計 空間是項目設計的具體形態 優秀的建筑之所以引人入勝或經濟效益顯著 最主要的是在于其空間特色 空間構建的核心是人 以人為本是空間組合的依據 高效 感人 舒適 安全 便捷 張揚個性又與環境互融是空間序列設計的關鍵所在 上海的金茂大廈 香港的會展中心 北京的故宮都是空間組合的典范 13 3 物業管理方面的創新 服務 以人為本 親情關懷 急業主所急 想業主所想 業主想到的做到 業主想不到的也要想到并且做到 14 4 經營策略的創新 營銷 它包括定價 銷售渠道 銷售策略等 這些是吸引買家注意力 有效促銷必不可少的手段 房地產項目的理念 空間 文化 環境創新 就能贏得理想的市場份額和買主的青睞 在實現豐厚的經濟效益的同時 也創造了良好的社會和環境效益 第四節房地產項目策劃業的發展現狀和趨勢 只要存在商業活動 只要資源是有限的 就必然需要策劃方法 策劃業剛剛開始 策劃業在中國房地產發展中大有可為 今后 房地產項目策劃業將會呈現五大趨勢 趨勢之一 房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變 從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變 趨勢之二 房地產的策劃組織從 自由策劃人 走向群體組織 從群體組織走向專業分工 相互協作的軌道 趨勢之三 房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上 趨勢之四 房地產的策劃理論由單薄