1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 第一章概論 第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序和模式第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢 第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 一 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的定義對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的兩種理解 或觀點(diǎn) 一種觀點(diǎn)認(rèn)為 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是促銷策劃 即如何想方設(shè)法把樓賣出去 這是一種狹義的理解 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從發(fā)展商獲得土地使用權(quán) 市場調(diào)查 消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃 即業(yè)界人士所說的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 需要指出的是 本課所探討的是后者 即房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 二 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)與特征 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用的科學(xué)規(guī)范的策劃行為 它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo) 以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ) 以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心 綜合運(yùn)用各種策劃手段 如投資策劃 建筑策劃 營銷策劃等 還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其他手段 如體育 旅游 IT行業(yè)等 按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃 并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃文本作為結(jié)果的活動 或者說是關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的另一個詳細(xì)定義 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃具有以下七個特征 地域性系統(tǒng)性前瞻性市場性創(chuàng)新性操作性多樣性 三 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位和作用 一 地位房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在知識經(jīng)濟(jì)時代屬于智力產(chǎn)業(yè) 能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán) 思想庫 是企業(yè)決策者的親密助手 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起 為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航 二 作用房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確 避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競爭能力 使其穩(wěn)操勝券 立于不敗之地 能探索解決企業(yè)的管理問題 增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力 能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源 使之形成優(yōu)勢 此外 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還有預(yù)測未來市場 滿足居民居住具體要求等作用 第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序和模式 一 一個完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 主要包含以下內(nèi)容 1 土地使用權(quán)的獲取6 房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略2 房地產(chǎn)市場調(diào)查7 房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策略3 消費(fèi)者行為與心理分析8 房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策略4 房地產(chǎn)市場定位9 物業(yè)管理的前期介入5 房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì) 二 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的三種模式 1 概念策劃模式概念策劃模式明顯的帶有賣方市場的痕跡 宣揚(yáng)一種概念 靠突出某個特征而實(shí)現(xiàn)銷售的一種策劃模式 這一特征對銷售起到重要的引導(dǎo)作用 使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中比較容易地選擇到自己偏好的東西 使人建立起概念認(rèn)識 從而達(dá)到促銷的目的 10 2 賣點(diǎn)群策劃模式 貨比三家 人有我有 多賣點(diǎn)組合策劃 3 等值策劃模式對土地 對項(xiàng)目價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值兌現(xiàn)的能力 等值策劃要求策劃人能對該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力 并能在多因素之中進(jìn)行權(quán)重取舍 而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力 發(fā)展土地的充分價(jià)值 而進(jìn)行等值策劃 從而兌現(xiàn)其最大價(jià)值 可視為房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理想模式 第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新 1 項(xiàng)目理念的創(chuàng)新 定位 在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目上 要依據(jù)開發(fā)商自身的實(shí)力 能力 結(jié)合政治 經(jīng)濟(jì) 社會 政策等要素 尋找市場可發(fā)展空間 確立項(xiàng)目的銷售對象 在如林的競爭項(xiàng)目中標(biāo)新立異 脫穎而出 在迎合買方需求心理的前提下 設(shè)法使其感到實(shí)用而又新穎 別致 產(chǎn)生巨大的吸引力和非買不可的購買欲 12 2 項(xiàng)目的空間創(chuàng)新 規(guī)劃設(shè)計(jì) 空間是項(xiàng)目設(shè)計(jì)的具體形態(tài) 優(yōu)秀的建筑之所以引人入勝或經(jīng)濟(jì)效益顯著 最主要的是在于其空間特色 空間構(gòu)建的核心是人 以人為本是空間組合的依據(jù) 高效 感人 舒適 安全 便捷 張揚(yáng)個性又與環(huán)境互融是空間序列設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在 上海的金茂大廈 香港的會展中心 北京的故宮都是空間組合的典范 13 3 物業(yè)管理方面的創(chuàng)新 服務(wù) 以人為本 親情關(guān)懷 急業(yè)主所急 想業(yè)主所想 業(yè)主想到的做到 業(yè)主想不到的也要想到并且做到 14 4 經(jīng)營策略的創(chuàng)新 營銷 它包括定價(jià) 銷售渠道 銷售策略等 這些是吸引買家注意力 有效促銷必不可少的手段 房地產(chǎn)項(xiàng)目的理念 空間 文化 環(huán)境創(chuàng)新 就能贏得理想的市場份額和買主的青睞 在實(shí)現(xiàn)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益的同時 也創(chuàng)造了良好的社會和環(huán)境效益 第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢 只要存在商業(yè)活動 只要資源是有限的 就必然需要策劃方法 策劃業(yè)剛剛開始 策劃業(yè)在中國房地產(chǎn)發(fā)展中大有可為 今后 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)將會呈現(xiàn)五大趨勢 趨勢之一 房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變 從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變 趨勢之二 房地產(chǎn)的策劃組織從 自由策劃人 走向群體組織 從群體組織走向?qū)I(yè)分工 相互協(xié)作的軌道 趨勢之三 房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上 趨勢之四 房地產(chǎn)的策劃理論由單薄