頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃,克頓誕生,克頓威爾（crotonville）是美國通用電氣的培訓(xùn)中心，是世界先進(jìn)管理思想聯(lián)接企業(yè)行動(dòng)的橋梁，世界500強(qiáng)中有將近200名首席執(zhí)行官都曾在這里接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)更多更好的做事情的方法。 1999年，當(dāng)實(shí)力媒體前大中華區(qū)首席執(zhí)行官李志恒先生決心進(jìn)軍傳媒咨詢業(yè)的時(shí)候，把這個(gè)實(shí)力傳播集團(tuán)的這個(gè)新伙伴命名為croton，中文譯名：克頓。 克頓這個(gè)名稱確定了克頓的使命：研究世界范圍內(nèi)企業(yè)界、傳媒界最先進(jìn)、成熟、實(shí)用的管理思想和成功經(jīng)驗(yàn)，并高效地傳遞、運(yùn)用于中國媒介，做傳媒界的麥肯錫，做媒介成功的戰(zhàn)略伙伴！ 克頓顧問2000年初成立，2004年2月從實(shí)力傳播正式剝離，獨(dú)立注冊成為“上海克頓伙伴管理顧問有限公司”，目前是國內(nèi)最大和最富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的媒介顧問咨詢公司。,克頓伙伴,江蘇電視臺(tái),四川電視臺(tái),河南電視臺(tái),浙江衛(wèi)視,齊魯頻道,注：合作期限兩年或兩年以上的客戶,濰坊電視臺(tái),沈陽電視臺(tái),無錫電視臺(tái),上海生活時(shí)尚頻道,太原電視臺(tái),云南都市頻道,河南電視劇頻道,浙江錢江都市頻道,2007年，全國收視排名前10位的省級(jí)衛(wèi)星頻道之中，有8家曾采用了克頓顧問的專業(yè)服務(wù)。,數(shù)據(jù)時(shí)間：2006-2007 數(shù)據(jù)地區(qū)：全國35個(gè)中心城市組 目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人 數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 （全天）,數(shù)據(jù)來源：csm35城市，全天,克頓提供的主要服務(wù)和價(jià)值,收視提升，擴(kuò)大影響 廣告增長，營收增加 戰(zhàn)略定位，創(chuàng)立品牌 改善管理，提高效率,克頓價(jià)值節(jié)目服務(wù)提升收視,克頓顧問大幅提升多個(gè)頻道的整體收視表現(xiàn)。,克頓價(jià)值收視引擎優(yōu)化選劇、購劇、排劇,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫,通過克頓顧問專利的收視引擎系統(tǒng)優(yōu)化選劇，大幅提升電視劇場的收視率。,克頓價(jià)值廣告營銷提高創(chuàng)收,克頓服務(wù)客戶 當(dāng)年廣告收入增長狀況,5,3,1,（億元）,服務(wù)前一年,服務(wù)當(dāng)年,克頓價(jià)值特色戰(zhàn)略定位,湖南衛(wèi)視 全國、娛樂、年輕 收入達(dá)到10億 安徽衛(wèi)視 全國、電視劇 收入突破8億 江蘇衛(wèi)視 全國、情感 收入接近8億 廣西衛(wèi)視 全國、女性 收入突破3億 四川衛(wèi)視 全國、中國故事 收入突破3億 云南衛(wèi)視 全國、浪漫人文地理 收入突破2.4億 齊魯頻道 互動(dòng) 收入接近3億,來自合作伙伴的聲音,湖南廣電局副局長 湖南電視臺(tái)臺(tái)長 歐陽常林 “克頓以它實(shí)力雄厚的人才團(tuán)隊(duì)和在媒體經(jīng)營上的豐富經(jīng)驗(yàn)，在各媒體所關(guān)心的媒介經(jīng)營關(guān)鍵性戰(zhàn)略、總體組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、重大政策決定等環(huán)節(jié)上提出了客觀、高質(zhì)量的分析與建議。” “非常感謝克頓顧問，給我們湖南衛(wèi)視進(jìn)行了很好的咨詢。湖南衛(wèi)視今年的變化，要?dú)w功于克頓。”,來自合作伙伴的聲音,江蘇廣播電視總臺(tái)臺(tái)長 周莉 “克頓的顧問方案，以營銷為導(dǎo)向、用數(shù)據(jù)說話、對(duì)策明晰、操作性強(qiáng)、重點(diǎn)突出，是我們看到過的最好的方案。”,來自合作伙伴的聲音,頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃,中國廣告市場的概況 中國電視市場的概況 關(guān)于特色的三個(gè)觀點(diǎn),廣告市場仍然保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長,總量（億）,廣電媒體仍然是廣告市場最重要的組成部分,四年來廣電媒體廣告市場份額持續(xù)提升，06年占據(jù)三成,廣電媒體廣告收入持續(xù)增長,電視廣告（億）,廣播廣告（億）,電視媒體中廣告增長最快的是省級(jí)電視臺(tái),2006年廣告收入（億）和年度增幅,省級(jí)電視臺(tái)增長最快的是省級(jí)衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視,廣告收入（億）,廣告收入增長,省級(jí)電視臺(tái)增長最快的是省級(jí)衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視,廣告收入（億）,廣告收入增長,省級(jí)衛(wèi)視受到廣告客戶持續(xù)關(guān)注,全國性頻道廣告成本節(jié)約效應(yīng)明顯 全國性客戶逐步提高在衛(wèi)視投放總量與比例,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫廣告監(jiān)播，某大型國際廣告客戶,頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃,中國廣告市場的概況 中國電視市場的概況 關(guān)于特色的三個(gè)觀點(diǎn),全天開機(jī)率基本穩(wěn)定 晚間開機(jī)率下降 白天開機(jī)率提升,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人,10%,省級(jí)衛(wèi)視成為國內(nèi)電視市場中唯一份額增長的頻道群，4年漲幅累計(jì)26%，城市頻道成為降幅最大頻道群，4年累計(jì)跌幅14%,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人 全天,城市電視臺(tái)近4年收視份額降多升少,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人 全天,城市頻道組白天市場份額下降幅度是晚間的一倍,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 2004-2007 35城市組 4歲以上所有人 全天,頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃,中國廣告市場的概況 中國電視市場的概況 關(guān)于特色的三個(gè)觀點(diǎn),省級(jí)衛(wèi)視的特色化為什么成功？,四川電視臺(tái),湖南衛(wèi)視娛樂，年輕,江蘇衛(wèi)視情感,安徽衛(wèi)視劇行天下，愛傳萬家,天津衛(wèi)視快樂生活,四川/重慶衛(wèi)視故事,觀點(diǎn)一 特色不是 小眾化,特色是： 數(shù)一數(shù)二 與眾不同,特色也是：,與眾相同,大眾是誰？,63.4% 35歲以上 83.6% 高中文化程度以下,大眾愛什么？,數(shù)據(jù)源：克頓數(shù)據(jù)庫 2003年受眾收看電視目的調(diào)查,一半以上的人 以娛樂為看電視的 最主要目的,看電視的主要目的,湖南衛(wèi)視,從精英到大眾,鎖定全國 鎖定年輕 鎖定娛樂,第一步,強(qiáng)化大眾喜愛的電視劇 撤換小眾化的自辦欄目,山東齊魯頻道,中國最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道,從青春形象，新銳思想到,參與齊魯 共享歡樂,央視的品牌化 省級(jí)衛(wèi)視的特色化 都離不開大眾喜愛的電視劇,觀點(diǎn)二 電視劇是打造頻道特色 最重要的武器,天津衛(wèi)視 快樂生活特色 與陽光生活劇場,江蘇衛(wèi)視 情感特色 與情感劇場,湖南衛(wèi)視 優(yōu)秀引進(jìn)劇 強(qiáng)化年輕娛樂品牌,省級(jí)衛(wèi)視 持續(xù)強(qiáng)化占有特色電視劇資源 構(gòu)筑各自的品牌特色與營銷優(yōu)勢,上海生活時(shí)尚頻道 545劇場 助推大眾化特色轉(zhuǎn)型,生活時(shí)尚頻道兩年收視翻番,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫 上海 2004-2008年 全天 4+,觀點(diǎn)三 特色是 全面協(xié)調(diào)可持續(xù),特色不是局部的特色，是全面覆蓋全頻道、全時(shí)段、各項(xiàng)工作的特色 特色不是只顧一點(diǎn)，不顧其他，必須協(xié)調(diào)好節(jié)目與廣告、制作與推廣、欄目與劇場、體制與機(jī)制等重要的關(guān)系 特色不是只管今天，不顧明天，特色必須可持續(xù)、特色必須堅(jiān)定不移、經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),湖北綜合頻道 收視全面提升 廣告協(xié)調(diào)發(fā)展,借助外腦、理性決策 保障全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,收視的劇烈波動(dòng) 不利于頻道特色的有效傳播 不利于廣告客戶的穩(wěn)定合作 不利于廣大觀眾的習(xí)慣養(yǎng)成,上海生活時(shí)尚頻道545都市劇場（17:45-19:30） 收視波動(dòng)較小，品牌、廣告、收視三得益,數(shù)據(jù)來源：agb nielsen 上海 2006年1月1日-2007年12月16日 4+,衛(wèi)視頻道,衛(wèi)視1月電視劇增量播出效果顯著,數(shù)據(jù)來源:克頓數(shù)據(jù)庫csm31城市網(wǎng)，目標(biāo)觀眾:4歲以上，2007年,但隨之而來的2月收視率和排名又下降到去年水平,數(shù)據(jù)來源:克頓數(shù)據(jù)庫csm35城市網(wǎng) 衛(wèi)視 日期:2006年1月1日-2007年3月3日; 時(shí)間:全天; 目標(biāo)觀眾:4歲以上所有人,節(jié)目播放時(shí)段山東衛(wèi)視排名,-13%,-49%,編排創(chuàng)新的效益未能得以保持,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫csm35城市網(wǎng) 目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時(shí)間：0600-2400,四川衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升,改版,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫csm35城市網(wǎng) 目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時(shí)間：0600-2400,河南衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫csm35城市網(wǎng) 目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時(shí)間：0600-2400,重慶衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升,數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫csm35城市網(wǎng) 目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時(shí)間：06002400,科學(xué)工具護(hù)航收益風(fēng)險(xiǎn),多輪劇策略,首輪劇策略,獨(dú)播劇策略,收視引擎 黃金搭檔