基于SWOT分析的企業營銷策略研究——以JT公司為例TOC\o"1-3"\h\u319031.引言 113252.相關理論分析 278892.1市場目標和定位理論 2246792.2市場營銷組合理論 2140322.2.1產品 2199762.2.2價格 3136282.2.3銷售渠道 3175312.2.4促銷組合策略 396913.JT公司內部條件及營銷SWOT分析 5315713.1JT公司內部條件分析 5228663.1.1JT公司的優勢分析 56623.1.2JT公司的劣勢分析 5250143.2SWOT分析 614113.2.1內部優勢 683893.2.2內部劣勢 772813.2.3外部機會 8237493.2.4外部威脅 8283424.JT公司的營銷策略 10146694.1產品策略 10114484.2價格策略 1070614.3渠道策略 11275424.4促銷策略 1232248結論 1430478參考文獻 151.引言公司營銷策略的規劃需要面向市場來制定，只有符合市場實際情況的營銷策略才是有效的?，F代公司在制定公司營銷策略的時候，需要立足公司發展的實際情況，知道自身行為能夠帶來做呢樣的結果，從而選擇合理的營銷策略，具有足夠的可行性，而不應該隨意制定過高過大的目標。世界聞名的比爾。蓋茨把自己企業的使命定格為:讓所有使用電子計算機的人都能夠享受到視窗系統所帶來的便利。真是這種清晰的認知，讓他的公司經過努力實現了自身的目標。在制定營銷策略的過程中，最重要的是進行公司的市場定位，然后通過對目標市場的細分來選擇自身的有效市場。在這個過程中，公司應該充分的了解自己的客戶信息和情況，根據客戶的實際需求來做好自身的工作。隨著房地產市場的回暖，我國裝潢行業的發展規模不斷擴大，因而吸引了大量的資金、勞動力、技術進入這個行業，市場競爭也因此而更加積累，裝潢市場也逐漸發展為買房市場，行業利潤被迅速壓縮，裝潢行業暴利時代結束，此外，由于盲目地追求數量造成企業盈利能力和創新能力不斷下降，因此很多裝潢公司盡管面臨巨大的市場機遇，卻面臨這經營不善的問題。JT裝潢公司在當前形勢下，迅速適應市場需求，根據公司當前發展的實際情況制定了符合實際情況的營銷策略，有效的實現了市場份額的擴張，增強了公司的市場競爭能力。2.相關理論分析2.1市場目標和定位理論 制定公司的營銷策略，不是單一的問題，而是一個系統的綜合性問題，公司的營銷策略在實施的過程中需要根據實際請進行交叉和組合。在公司營銷策略制定之后，公司的各項活動都要根據這一營銷策略來執行，而營銷策略也要針對市場情況形成有效的營銷組合。裝潢公司在確定公司的目標市場過程中，必須先要解決怎樣進入市場的問題。市場定位通常是產品的定位，也是競爭性的定位，在這個過程中，應該根據同行或者是市場上已經出現的產品的市場地位結合當前消費者對產品屬性的關注度來找出公司于其他同行業公司不同之處，形成自身在市場上的差異化和個性化形象，并且將這種形象有效的傳遞給潛在的目標顧客，從而在市場上形成有效的市場影響力。2.2市場營銷組合理論 2.2.1產品在營銷策略核心的基礎上，市場營銷組合(MarketingMix-4Ps)}即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Channel)、促銷(Promotion)。科特勒的4P營銷組合理論主要適用于制造業，在服務行業，營銷組合的要素雖然也包括上述要素，但是又因為行業特點而具有差異性。產品是滿足顧客需求的東西，在營銷學中，產品的內涵非常豐富，包括能夠滿足市場和消費者需求的任何形式的物品和服務。通常情況下，產品本身是一個整體，有五個層面的特征，要對潛在客戶的需求進行有效滿足，必須要滿足這五個層面的需求：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品。2.2.2價格對于任何消費者而言，價格都是必須要考慮的重要問題，所以裝潢公司在定價的過程中，必須要充分考慮定價要實現的目標，以及項目實施的成本，同時要考慮到市場的大環境和競爭情況，最終確定適合公司，適合客戶的價格。2.2.3銷售渠道銷售渠道是指產品從生產者向消費者或最終用戶轉移過程中，經過的一切取得所有權或協助所有權轉移的商業組織與個體。銷售渠道的主要作用是實現生產與使用的矛盾，讓消費者與生產者實現聯通，作為生產者，可以通過中間商的能力和關系來實現更多渠道的營銷，最終增加公司的經濟效益和營銷效益。2.2.4促銷組合策略促銷組合包括廣告、人員促銷、銷售促進和公共關系，在制定促銷策略的過程中，不能夠將這些方式和策略割裂開，而是應該發揮不同形式的優勢，將不同的形式結合在一起，形成更加有效的營銷策略。a.廣告廣告的的特點是有明確的主辦人，而且發起人負責費用的支付，無需通過人工耳進行的各種商品的宣傳和促銷行為。廣告實施步驟包括確定廣告目標；廣告預算決策；廣告信息選擇。媒體決策。這一步驟包括:決定預期的接觸面、頻率和影響；確定媒體營銷的形式；確定傳播工具；確定營銷的時間和空間。評價廣告效果。有效的廣告計劃唯一的衡量標準時效果，對于廣告效果的評價就是對其營銷效果進行評價的過程。b.人員促銷人員促銷是公司促銷人員面對面的想潛在客戶進行宣傳和促銷的方式，這種方式是通過人員接觸來實現的，因此在這個過程中，發揮主力作用的是公司的銷售團隊。銷售隊伍的管理是對銷售人員的活動進行分析、計劃、實施和控制的過程。e.銷售促進銷售促進囊括了各種對消費者消費起到刺激作用的工具和方式，通過這些方式刺激消費者最終購買產品或者進行消費，例如優惠促銷，交易促銷等方式。d.公共關系對任何公司而言，公眾關系都是不可忽視的，公眾中存在著公司潛在的客戶群體，對于公司的營銷效果也有直接的影響力。因此，裝潢公司在營銷的過程中，也應該關注公共關系的維護，維護公司在公眾中的形象和影響力，從而為公司的營銷和推廣創造更好的條件。3.JT公司內部條件及營銷SWOT分析3.1JT公司內部條件分析 3.1.1JT公司的優勢分析 由于JT公司在當地市場具有較好的形象和口碑，因此在市場上的影響力也非常高，在于同類公司競爭的過程中，具有明顯的優勢，尤其是與規模較小以及游擊隊的競爭中，優勢更加明顯，客戶的滿意度和認可度也更高。JT公司中，超過96%的員工具有大專以上學歷，而且直接與客戶進行溝通的人員隊伍，年齡普遍較低，因而素質較高，服務意識濃厚，競爭意識非常強，而且市場導向與客戶導向意識較高，在位客戶服務的過程中，不論是哪一個環節的員工都能夠關注用戶需求，能夠對客戶的要求作出更好更快的回應，因而客戶體驗滿意度較高。JT公司從創立以來，年平均增幅都高達20%以上，公司的各項指標增長態勢明顯，在短期的虧損后，公司實現持續盈利，到目前，公司的銷售額還在持續增長。3.1.2JT公司的劣勢分析 JT公司雖然實現了銷售業績的持續增長，但是在市場分析和預測能力方面始終處于弱勢，加之，本身沒有設立專業的市場部門，因此在市場信息分析、調研方面缺乏專業性，因此JT公司的管理人員在很多政策的制定和戰略的調整方面大多是依靠經驗進行，而沒有足夠的信息和理論支撐。JT公司的直銷渠道和網絡具有明顯的優勢，很多銷售人員都非常好的維護了公司于客戶的關系，但是在分銷渠道方面的建設和維護能力比較弱，很多分銷商與公司的合作面臨很多的障礙。此外，在分銷定價方面，沒有統一的定價機制，不同的分銷商價格都隨機制定，管理混亂，這對于市場和客戶的維護都造成了不良的影響，很多分銷商為了利潤跨區域報價搶單的情況時有發生，這些問題都使得公司和分銷商之間的關系難以維護，分銷商之間的不良競爭也影響了給自業務的正常發展。3.2SWOT分析 3.2.1內部優勢在JT公司創立階段，由于能夠迅速適應市場調節影響，因而在公司成立之初發展非常迅速。積累了一定的客戶資源和市場份額。JT公司非常關注公司文化的建設和發展，公司絕大多數的職工都來自本地，因此員工能夠與顧客迅速當成一致的認知，在溝通方面的理解能力更強。JT公司進入市場較早，經過多年的積累，在市場上的知名度和影響力都相對較高。近年來，JT公司不斷增強廣告和宣傳力度，在當地的知名度不斷提高。JT公司在近年來非常關注員工隊伍的穩定，通過股份及浮動薪酬等方式，對公司中業績突出和貢獻較大的員工進行激勵。另外，不斷提高普遍員工的薪酬待遇，使得公司的人才流失率大大降低。JT公司的施工能力在當地也具有較好的優勢，公司擁有專業的設計師和施工隊伍，而且公司的設計和施工人員經過多年積累，形成了豐富的設計和施工經驗，能夠幫助客戶避免很多可能出現的問題，有效提高用戶體驗。JT在創立之初，就與材料的供應商形成了良好的合作關系，通過對當地市場的材料供應商進行考察，選擇了當地實力較強，質量較好的供應商建立了戰略合作關系，公司的材料選購固定于這些供應商合作，經過多年的合作，與供應商形成了良好的合作關系，為公司穩定發展奠定了基礎。3.2.2內部劣勢缺乏人才引進機制是JT公司目前最大的瓶頸。由于公司在創立階段，受資金限制設計工作通常由創立人員來兼任，隨著公司業務的拓展，雖然吸納了部分新的設計師，但是在思路和創意方面大多沿襲相同的風格，因此在設計方面處于劣勢，而JT公司沒有引入高新人才機制，所以當前形勢下，設計人才的缺乏成為公司發展的重要問題。當前，很多裝潢公司都為了吸引消費者而打出免費設計的促銷噱頭，從而讓很多消費者在認知上認為免費設計師理所當然的，這就導致設計師只能夠依靠產值來拿提成，所以在設計上并不更多的關注設計本身的實用性和合理性，更是更多的關注利潤空間，這就造成設計師的價值難以發揮。盡管，當前JT公司已經開始重點培養高水平設計人員，但是人才短板依然非常明顯。另外，JT公司內部運作機制不合理也是當前公司發展的另一短板。當前，JT公司在運作上，采用的是只能制組織架構，這種方式更加適合公司發展的初級階段，但是隨著公司規模的擴張，這種架構方式就成為公司發展的重要束縛。職能化的設置使得公司在運作過程中，各部門難以實現協調和合作，管理人員需要花費更多的經歷來解決各部分協作問題，浪費了大量的精力和資源，使得整個公司的運作效率大大降低。3.2.3外部機會目前我國經濟發展態勢良好，房地產行業的發展開始回暖，因此裝潢市場的發展空間和前景都非常廣闊，JT公司所在地的經濟發展也呈現出持續上漲的趨勢。另外，隨著當地經濟的發展，城市化進程不斷加快，這些情況都為JT公司的發展創造了機遇。客戶在家庭裝潢的過程中，不僅需要得到基本的功能滿足，還追求更多的服務，所以JT公司面臨更多的發展機遇，而隨著城市規劃的推進，很多地產項目也紛紛進駐，JT公司的外部機會不斷增加。3.2.4外部威脅由于裝潢行業面臨這激烈地市場競爭，因而很多公司在裝潢項目中，為了增加利潤而選擇劣質材料，沒有根據用戶的要求來完成施工，導致業主的利益受到傷害，客觀上造成了客戶不信任裝潢公司的情況。當前，我國很多消費者在消費的過程中，決策都非常不成熟，無法理性的作出決策。很多消費者在購買房屋的時候，為了追求地段和名聲，選擇價位較高的住房，在支付完購房費用后，實際支付能力已經被大大的削弱，沒有能力支付較高的裝潢費用。但是由于業主的主觀預期較高，在裝潢過程中就會出現很多的問題和矛盾。而綜合分析當前的裝潢市場，不難發現價格的重要性，消費者關注的首要因素就是價格。這就導致現實和預期存在較大的沖突，顧客要追求更豪華的裝潢效果，又規定了價格的硬性指標，要保證質量必然無法保證價格，因此很多不規范的公司從消費者的這一弱點出發，用低價吸引消費者，用劣質材料進行裝潢，最終導致業主利益受損。此外，也有很多消費者用這些報價作參考，要求公司進一步壓低價格。4.JT公司的營銷策略4.1產品策略 裝潢產品與其他的商品不同，無法實現批量的生產，只能夠根據消費者的需求來設計和制作，很多客戶的要求都非常個性化，沒有現成的經驗可以參考，只能夠進行嘗試和制作，在這個過程中，業主的要求會出現變。JT公司在創立之初，設計工作大多有老板兼任，之后隨著業務的擴張，通過傳幫帶的方式發展了部分設計師，這些設計人員雖然有比較豐富的設計經驗，但是在思路上比較狹窄，創新能力不足，沒有形成個性化的設計風格，設計風格和形式比較雷同，專業素養需要進一步提升。裝潢材料的市場當前的管理并不規范，材料的多樣化，也讓客戶在選擇和要求上更加多元，通常情況下，無法通過簡單的方式來實現客戶的需求，而主材流通環節由于批量小、運輸等原因裝修公司交南有效控制，因此一般裝修公司提供的只是飾材，主材由業主購買。而JT公司在材料采購的過程中，主要應該選擇長期合作的供應商，保證材料的質量，能夠為客戶提供性價比更高的材料。4.2價格策略 裝潢企業大多采用成本加成法進行定價，采用這一方法的主要原因是裝潢公司的運營結構決定的。通常情況下，裝潢公司在施工的時候，都會進行外包，在客戶支付工程費用后，家裝公司首先留下25%-40%作為利潤；然后，將工程分包給施工頭(又稱項目經理)，由施工頭負責買材料、施工，施工頭從余款中提成一部分；最后，施工頭將工程細分給小包工頭或工人，他們收取一部分利潤。JT公司公司價格的構成如下，報價的63%用于承包給大工長費用，其中含有材料費、人工費和部分利潤。其余的35%為公司提留，其中4%位設計師提成，1%為公司其他人員提成，其余1%為公司的毛利潤。來利潤更多的是用于宣傳、管理以及租金等方面。在定價上，JT公司堅持不打折的策略，通過這種策略，向客戶傳遞過硬的質量和性價比等信息，這種策略對于高端客戶群體具有很大的吸引力，因為這部分群體更加關注實力，價格并不是最重要的影響因素。JT公司在設計方面設立不同的等級，對于優秀設計師的作品，收取部分費用，一般的設計師則免費為客戶服務，收取的設計費不再打入工程款。而當前同行業的公司，大部分都會進行設計定金的收取，訂立合同后再將設計費用打入工程款。JT公司希望通過工程款不打折并且收取設計費的的價格政策，形成于其他同行業公司的差異化定位。4.3渠道策略 (1)自有加工廠加工。JT公司通過“產業鏈延伸”策略的實施，將部分裝潢用到的材料實現了獨立生產，通過這種方式，一方面能夠實現質量的保證，更重要的是能夠降低公司的運作成本，并且能夠保證材料供應的數量和時間。(2)JT公司在各個分公司都有自己的倉庫基地。倉庫基地儲存常用的輔材和項目完工后節余的材料，這些材料都是通過公司統一管理來應用和調配的，材料的調用需要經過嚴格的審批流程，能夠有效的保證裝潢施工材料的需求，避免材料短缺影響施工周期。另外，公司要自主生產，必然需要大量采購原材料，從而有效的降低了采購成本，在降低成本的同時，保證了公司倉庫的供貨能力，極大地拓展了JT公司的利潤空間。(3)供應商直接供貨。JT公司畢竟不是專業的材料生產商，因此，在材料加工的過程中，很多大宗材料都需要對外采購，這部分材料的采購，大多是面向長期合作的材料供應商來進行采購，在合同中，JT公司會明確的表明價格、質量要求以及時間等要求，然后由供貨商來負責生產和運輸，JT公司只需要派出驗收人員即可。(4)就近采購。很多緊缺材料，JT公司會堅持就近原則，這樣能夠有效的確保施工時間和效率，并且能夠最大限度的維護客戶的利益。JT公司始終站在客戶需求的角度來處理問題，在施工結束后，會積極的幫助業主進行驗收工作，對于出現的問題也會提供良好的售后，這些工作都讓JT公司在高端市場實現了差異化定位。4.4促銷策略 展銷推薦會。JT公司經常會參加行業展銷會，通過這種方式，積極尋求與更多的高端客戶和大客戶的合作機會。通過展銷會的方式，集中大量的接觸更多的客戶，通過專業的服務，讓客戶更加了解JT公司的實力，從而實現訂單的轉化，為公司積累更多的客戶和潛在客戶。戰略合作伙伴。JT公司不僅關注直接市場的開發，還非常關注與上游公司的合作。JT公司于很多大型房地產集團都建立了合作關系，而通過這種合作關系，公司每年都會承接大量的高檔裝修工程以及會所裝潢工程，通過戰略合作實現了成本的節約，而更重要的是為公司激烈了更多的客戶資源，為公司客戶