2011-7-19,洋溢地產(chǎn),湘陰荷澤園項目策劃提案,長沙洋溢房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 二零一一年七月,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),寫在前面 感謝開發(fā)商為我們提供本次研究與營銷創(chuàng)作的機會，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),開始 湘陰荷澤園項目營銷企劃之旅,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),預則立 不預則廢,強調(diào)戰(zhàn)略研究，是項目運作及推廣成功之靈魂！,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),我們的思考：,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),目 錄,part1 發(fā)現(xiàn)這座城市之美 part2這座城市的宏觀市場pk及去化狀況 part3 我們的競爭對手怎么樣 part4項目認知與策略總綱 part5客戶研究與定位 part6本項目發(fā)展定位策略和建議篇 part7銷售策略建議篇 part8推廣策略展示 par9 vi形象展示體系,整體 結(jié)構(gòu),2011-7-19,發(fā)現(xiàn)這座城市之美,part 1,2011-7-19,1. 地理位置,“長沙后花園”,基本概況,位于湖南東北部 毗鄰長沙 京珠高速旁 通江達海,2011-7-19,2. 基本數(shù)據(jù),基本概況,2011-7-19,3. 區(qū)域特色與文化表現(xiàn),基本概況,2011-7-19,北,4. 交通現(xiàn)狀通江達海,基本概況,2011-7-19,5. 交通現(xiàn)狀通江達海,湘陰緊臨省會長沙，居長沙、岳陽、益陽三市五縣中心，區(qū)域位置長沙市以北、在省會“長沙市半小時經(jīng)濟圈”內(nèi)，屬“武漢三小時都市圈”范圍內(nèi)，沿湘江水路“通江達海”自古為湖湘要地。,距長沙黃花國際機場60分鐘路程 距離省會長沙僅30分鐘路程。 距京廣鐵路復線15公里 s308線橫貫東西，形成四通八達交通網(wǎng)絡。,基本概況,2011-7-19,城市定位： 長株潭連接洞庭湖、通江達海的重要節(jié)點，是以發(fā)展臨港產(chǎn)業(yè)、物流和濱湖休閑旅游為主的宜居城市。,規(guī)劃范圍：城市居住用地共900公頃 。,城市規(guī)模： 2015年：城鎮(zhèn)人口20萬人，城市建設用地20k,發(fā)展目標：對城市進行合理的功能分區(qū)與規(guī)劃建設，實現(xiàn)工業(yè)與住宅的合理分區(qū)，滿足城市發(fā)展需要。,城市規(guī)劃,2011-7-19,2. 城市規(guī)劃-湘陰縣政治、經(jīng)濟、文化、科技中心,以新世紀大道為行政中心的未來規(guī)劃對項目升值潛力及未來商業(yè)發(fā)展具有不可預測的利好效應。,各類中心的完善及舊城的改造將加速湘陰城市化進程。,城市規(guī)劃,1行政中心以縣政府為中心，沿新世紀大道兩廂 2文化中心規(guī)劃在火車站南側(cè)，結(jié)合商業(yè)中心良好的建筑景觀建設縣級文化中心 3商業(yè)中心火車站廣場沿湘陰大道一線，結(jié)合文化體育中心和行政中心區(qū)，構(gòu)成 整個湘陰的中心區(qū) 4教育科研中心規(guī)劃在工業(yè)園北側(cè)（烈士公園西側(cè)）和火車站西側(cè)建設湘陰縣城 教育科研中心，打造湘陰集職業(yè)教育、成人教育、素質(zhì)教育為主要培養(yǎng)人群的教育基地 和企業(yè)的科研孵化基地。 5.體育用地：縣政府對面建設縣城體育公園，結(jié)合教育科研用地和中小學規(guī)劃文體中心 6.醫(yī)療衛(wèi)生設施：分別在城北區(qū)和城南區(qū)規(guī)劃一處綜合醫(yī)院，面積不小于5公頃。完善 舊城區(qū)的醫(yī)療設施,2011-7-19,明確功能分區(qū)，改變居住、工業(yè)交叉分布現(xiàn)狀，各居住片區(qū)形成規(guī)模發(fā)展，將有效改善湘陰生活居住環(huán)境，并擴大當?shù)貥潜P的輻射面。,2011-7-19,京珠西線：北接岳陽，南接長沙 平益高速：東接平江，西接益陽，貫通平汝、京珠、京珠西、長常四條高速公路 文樟大道：南接長沙書堂大道,向北跨穿東湖接虞公廟 芙蓉北路：北接文星鎮(zhèn)，南接長沙 湘江大道（風光帶）：向南對接長沙湘江大道，遠景向北與岳陽對接,3. 城市路網(wǎng)建設-與長沙無縫對接,公路建設：,規(guī)劃汨羅至溆浦的鐵路從縣城北部穿過，將已建成的至長沙市銅官循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)基地的鐵路延伸至樟樹港 規(guī)劃長沙至岳陽的城際軌道交通從縣城沿芙蓉北路走向與長沙對接,鐵路建設：,優(yōu)化后的湘陰交通，將有5個出口通往長沙，與長沙實現(xiàn)無縫對接。,2011-7-19,從城市總體規(guī)劃角度，湘陰將會加強區(qū)域的空間布局優(yōu)化，奠定長株潭“兩型社會”建設近期規(guī)劃建設的重點地區(qū)的地位。 從規(guī)劃片區(qū)功能發(fā)展角度，將有效實現(xiàn)資源優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。 從城市交通規(guī)劃角度，路網(wǎng)建設的發(fā)展，將會改善湘陰的內(nèi)部交通路網(wǎng)暢順，以及縮短與周邊城市距離。但從商業(yè)發(fā)展前景而言，城區(qū)之間的距離縮短反而更易造就消費力外流的機會，影響本地商業(yè)的發(fā)展。,小結(jié),2011-7-19,這座城市宏觀市場pk及去化狀況分析,part 2,2011-7-19,房地產(chǎn)開發(fā)投資增長較快 1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資18737億元，同比增長34.6%。其中，住宅投資13290億元，增長37.8%。 1-5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積377516萬平方米，同比增長32.4%；房屋新開工面積76118萬平方米，增長23.8%；房屋竣工面積21621萬平方米，增長12.9%，其中，住宅竣工面積17238萬平方米，增長12.7%。 1-5月份，全國商品房銷售面積32932萬平方米，同比增長9.1%。其中，住宅銷售面積增長8.5%，辦公樓增長3.5%，商業(yè)營業(yè)用房增長13.4%。商品房銷售額18620億元，同比增長18.1%。其中，住宅銷售額增長16.0%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長26.5%和31.6%。 1-5月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源32340億元，同比增長18.5%。其中，國內(nèi)貸款5803億元，增長4.6%；利用外資266億元，增長57.3%；自籌資金12486億元，增長30.9%；其他資金13785億元，增長14.6%。在其他資金中，定金及預收款8259億元，增長23.3%；個人按揭貸款3443億元，下降8%。 5月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為103.20。,全國市場宏觀分析,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),三、湘陰縣 6月商品房銷售 截止于30號,2011年1-5月 湘陰縣商品房交易統(tǒng)計,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),四、湘陰縣 2011年下半年供應量量化分析,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),四、湘陰縣 2011年下半年實際成交量與供應量量化分析,2011-7-19,湘陰地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟水平發(fā)展快速，居民消費水平較高，購買能力強； 城市化進程加快，拉動居民的住房需求增加，房地產(chǎn)市場雖然比較初級，但是近年開始 進入發(fā)展的快速通道； 住宅均值和成交量一直都夠保持穩(wěn)步增長，受政策影響較少。長時間內(nèi)，購房的剛性需求 占有大量比例； 市場競爭加劇。去化難度比較大，同質(zhì)化競爭日趨激烈，如何營銷創(chuàng)新及概念突破，產(chǎn)品獨樹一幟方能脫穎而出。,市場小結(jié)：,2011-7-19,我們的競爭對手怎么樣,part 3,2011-7-19,競爭樓盤分析,個案1佳境東湖,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,個案2華順.盛世名門,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,個案3鼎盛府邸,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,個案4安邦華城,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),2011-7-19,2011-7-19,個案5香域花園,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,個案6湘江明珠 -競爭樓盤之一,2011-7-19,2011-7-19,競爭分析,1期尾盤階段，2期目前在vip蓄客階段,蓄客優(yōu)惠：2期可爭取2萬優(yōu)惠 競爭點：真正的臨江房 園林規(guī)劃較有新意 生活配套打造較有特色 缺陷： 銷售方面并不很出色 案場服務態(tài)度冷淡,湘江明珠,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),個案7芙蓉國際 -競爭樓盤之一,2011-7-19,競爭分析,目前在vip蓄客階段,蓄客優(yōu)惠：兩萬抵三萬 競爭點：區(qū)位認知度較高 小區(qū)水景園林特色 相關生活配套齊全 缺陷： 項目價格過高,芙蓉國際,2011-7-19,小結(jié),湘陰客戶主要來源于當?shù)兀?基本已經(jīng)形成小高層、高層為主的建筑風格； 相關物業(yè)配套上已經(jīng)向大都市看齊； 湘陰本身臨水的特色在各樓盤均有表現(xiàn)； 各樓盤的單價相差并不大。價格上基本表現(xiàn)出堅挺也證明市場購買力在目標階段不存在大的問題。,以創(chuàng)新營銷形式及現(xiàn)場服務帶動項目與同類盤的差異化； 以項目創(chuàng)新產(chǎn)品及品牌物管進行市場突圍。（復式）,2011-7-19,項目認知及策略總綱,part 4,2011-7-19,項目認知,part 4.1,2011-7-19,本案,項目狀況 地塊狀況 位置：位于湘陰新世紀大道南側(cè) 占地面積：51058.5平方米 建筑面積：168124.5平方米 土地用途：城鎮(zhèn)混合住宅用地 容積率：3.04 建筑基地面積：12196平方米 綠化率：36% 建筑密度：23.9% 總戶數(shù)：980 停車位：571 地形：不規(guī)則多邊形,2011-7-19,項目理解,2011-7-19,產(chǎn)品對比大戶型產(chǎn)品備受歡迎,據(jù)市調(diào)情況分析，湘陰消費者追求產(chǎn)品空間化與環(huán)境景觀化。 創(chuàng)新產(chǎn)品配合新居住觀念以引導消費者的好奇與購買傾向。,項目競爭態(tài)勢分析-產(chǎn)品對比,2011-7-19,新世紀大道旁，地標性建筑,本項目區(qū)位相對未來潛力巨大，是政府規(guī)劃發(fā)展區(qū)域，也是未來開發(fā)集中區(qū)域。 項目周邊無競爭對手，市政工程，機關單位向該區(qū)集中。 引導項目形象定位為行政商務區(qū)的休閑居住氛圍社區(qū)。,項目競爭態(tài)勢分析-區(qū)位對比,城市連接口，未來城市規(guī)劃行政中心,城市風景區(qū)，但整體沿江配套需要重新打造,城東片區(qū)，老住宅區(qū),2011-7-19,荷澤園建立品牌的同時，應該保持與拆遷戶及當?shù)貐f(xié)作部門的良好合作，以繼續(xù)利用市場美譽度提高品牌知名度。 通過宣傳深化荷澤園品牌認知度，吸引客戶對居住創(chuàng)新服務的認可。,市場美譽引領居住新氣象,項目競爭態(tài)勢分析-品牌對比,芙蓉國際,2011-7-19,項目競爭態(tài)勢分析-配套對比,“教育配套”優(yōu)勢突顯項目氛圍,湘陰為典型三線城市，高檔次、大型配套相當缺乏。 項目本身規(guī)劃出四星酒店、商業(yè)區(qū)、配套相對完善。 項目周邊教育配套擁有城關中學、本案規(guī)劃出幼兒園等，可深化推廣。,2011-7-19,市場整體向好，中產(chǎn)置業(yè)定格突顯地產(chǎn)公民形象,同檔次項目均出于尾盤階段，基本售馨。 對未來價格預計均統(tǒng)一在3200元/平方米左右。 預計樓市在經(jīng)過對新政策的消化后將保持穩(wěn)定發(fā)展趨勢，項目定位3000-3200元/處于市場均價范圍內(nèi)。,項目競爭態(tài)勢分析-價格分析,2011-7-19,小結(jié),價格定位：均價3000-3200元/； 市場突圍：品牌、規(guī)劃、教育配套、產(chǎn)品。,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),part 5,策略總綱,part 4.2,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),引領價值,樹立標桿,實現(xiàn)快消,策略總綱,創(chuàng)造價值，體現(xiàn)溢價： 規(guī)模價值 凸現(xiàn)規(guī)模價值，樹立項目成長性 景觀價值 圍繞項目形成的景觀理念 身份價值 體現(xiàn)個性客戶的區(qū)隔性 體驗價值 展示及上述價值體驗,渠道區(qū)隔，形象提升： 有效渠道整合 將有效渠道全面整合，明確階段性推廣的渠道特征并進行渠道鋪排 鮮活形象樹立 根據(jù)項目價值和客戶特征，確立項目形象，跳出片區(qū)市場，樹立項目標桿。,項目營銷戰(zhàn)略總綱：引領全新的地標景觀建筑、身份價值，樹立中央?yún)^(qū)的建筑新標桿，實現(xiàn)項目2011年年底前第一批開盤熱銷70%的銷售目標。,緊湊推售，互動熱銷： 緊湊推售 將產(chǎn)品推售時間緊湊排布，實現(xiàn)短時間的較大推售量 互動熱銷 通過項目不同產(chǎn)品研判，將不同品類互動推售，實現(xiàn)銷售帶動，促進項目整體推售！,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),項目營銷戰(zhàn)略總綱：引領全新的規(guī)模建筑、身份價值，樹立中央?yún)^(qū)的建筑新標桿，實現(xiàn)項目2011年年底前第一批開盤熱銷70%的銷售目標。,策略一：高舉高打，樹立項目成長價值,1,策略二：環(huán)形掃射，擴大整體客戶覆蓋,2,策略三：獨樹一幟，特色渠道傳達形象,3,策略四：周密部署，強調(diào)產(chǎn)品推售互動,4,策略五：銅墻鐵壁，完成項目個性體驗,5,2011-7-19,客戶研究及定位分析,part 5,2011-7-19,客戶分析思路,湘陰常住人口調(diào)查分析,挖掘核心客戶群,核心客戶群訪談調(diào)研,核心客戶群的購房需求特征,2011-7-19,區(qū)域選擇,根據(jù)2011年7月初湘陰市場問卷調(diào)查，針對購買住宅的客戶和準客戶群體，篩選有效樣本500份客觀、直接的反映了湘陰本地市場客戶對住宅產(chǎn)品的需求狀態(tài)。,從事行業(yè),湘陰常住人口調(diào)查分析,2011-7-19,購買目的(%),分析發(fā)現(xiàn)：湘陰市場中，購房的主要目的在自住，兼?zhèn)湟欢ū壤耐顿Y出租。 自住與投資的強烈需求，讓湘陰的房地產(chǎn)市場還有更長遠的發(fā)展。,2011-7-19,年齡結(jié)構(gòu)（%）,20-40歲成為購房人群的主力軍，占到63。這部分為中青年，家庭結(jié)構(gòu)特征為三口之家。,學歷水平（%）,這群人，他們大部分擁有高中及其以上的學歷，受過高素質(zhì)的文化教育。,2011-7-19,購房影響因素（%）,分析中發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的價格、交通條件、區(qū)域的環(huán)境、物業(yè)、戶型為主要考慮因素。 從而可以看出，目前湘陰市場的自住客戶，對居住的便利性和舒適性的要求較高。,2011-7-19,對面積的需求（%）,購房者大多數(shù)考慮100-140平米之間的產(chǎn)品，合計比例為77%，多選擇三房、四房。 隨著80后人群進入婚齡，以及新湘陰人群體的逐漸壯大，90平米左右的小戶型也占據(jù)一定比重。,2011-7-19,付款方式的選擇（%）,從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購房者對于付款方式的選擇上， 超過20%的人群可以一次性支付。 通過對個別購房者訪談，傳統(tǒng)的湘陰人傾向于一次性付款，但隨著新湘陰人數(shù)量越來越多，選擇貸款支付的比例逐年上升并已經(jīng)成為近年的主流。 而對于貸款中的首付款來源來看，從銀行貸款的人數(shù)將達到70%比例。,首付款來源（%）,2011-7-19,購房者大多數(shù)考慮1未來城市中心新世紀大道附近；城東作為城市老住宅區(qū)與濱湖區(qū)同樣占有一定的比例，說明湘陰人除了考慮區(qū)位外，還在乎景觀、環(huán)境等因素。,2011-7-19,分析：,通過對樣本的統(tǒng)計分析： 城市規(guī)劃區(qū)域不斷擴大，對于湘陰當?shù)厝硕裕俏鲄^(qū)等傳統(tǒng)生活圈仍舊受到青睞； 目前，湘陰市場的主力購房客戶為私企老板和公務員，年齡在20-40歲之間，傾向三房、四房等戶型；而處于人生上升階段的白領則多以中小戶型為首選。總體市場的購買能力較強； 湘陰目前多以改善性居住為主。,2011-7-19,訪談調(diào)研核心客戶群,2011-7-19,城鎮(zhèn)新移民成置業(yè)主力 在湘陰置業(yè)最活躍的消費群體是高收入外出務工者,核心客戶群需求特征-客戶分布,2011-7-19,湘陰置業(yè)以自住為主 城鎮(zhèn)新移民跟本地人一致認為置業(yè)首先要滿足自住需求，首付高，按揭期短可以推斷出投資性置業(yè)觀念相對薄弱。,核心客戶群需求特征-置業(yè)目的,2011-7-19,口碑傳播是當?shù)乜蛻羧后w的信息主要來源； 主要通過現(xiàn)場樣板房及園林景觀認識樓盤。,核心客戶群需求特征-樓盤信息獲知途徑,口碑傳播是當?shù)乜蛻羧后w的信息主要來源；,2011-7-19,客戶要求鬧中帶靜，不能太混雜，對配套仍停留在滿足基本生活需求上。,核心客戶群需求特征-配套,要求不高,2011-7-19,小結(jié),項目主力客戶群：城鎮(zhèn)新移民 第一置業(yè)因素：區(qū)位-配套-戶型,針對城鎮(zhèn)新移民，營造特色社區(qū)文化、社區(qū)氛圍； 針對專業(yè)市場、金融商貿(mào)區(qū)等客戶工作、生活集中區(qū)域進行主題活動推廣、宣傳，配合點對點式銷售服務，在市場形成廣泛影響，拉動銷售。并帶動本地人客戶的關注；,2011-7-19,本項目發(fā)展定位策略及建議篇,part 6,2011-7-19,“對居住的需求：體現(xiàn)和身份相匹配的檔次，提升生活質(zhì)量”,關鍵詞： 身份感：如果不是安置房，有必要把任何房子 打造成“豪宅”，哪怕他們千差萬別，哪怕是心 理的豪宅。 提升：改變-變革-徹底變革-甚至顛覆-痛快。,2011-7-19,荷澤園應往哪里去？,現(xiàn)在,將來,普通項目,高端項目,香域花園,精密現(xiàn)代城,荷澤園,湘江明珠,安邦華城,佳境東湖,特色項目,2011-7-19,對荷澤園的啟示,滿足顧客的需求 不只是提供服務的功能，而是提升服務的價值 與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實關系 消費者需求導向 居住服務導向 建筑和服務的升級更新 不斷提升服務的價值 在開發(fā)建設、管理、銷售和推廣服務等多個層次上實現(xiàn)融合,2011-7-19,區(qū)域市場,高速發(fā)展,湘江明珠 芙蓉國際,多多 元配 化套,競爭,開放,需 求,普通住宅,2011-7-19,競爭和開放對消費者意味著什么？,更精明的顧客、更高的服務期望、所以也只有豪宅才是他們真正的夢想,更多開發(fā)項目可供選擇 更加多樣化的產(chǎn)品和服務 更多的價格和更靈活付款結(jié)構(gòu) 更低的購房成本 更好的服務品質(zhì),2011-7-19,我們希望提起荷澤園，首先會想到,荷澤園,住宅,特色住宅,高端氣質(zhì),景觀不錯,logo特別,生活必需，不可缺少,就在中學附近,配套好,城市中心區(qū),夠檔次,可以見到自己想見的人,想快點回家,可靠,服務完美,地標建筑,2011-7-19,項目定位：,荷澤園- 中心100 都市景觀豪宅,著眼于項目自身的景觀優(yōu)勢及規(guī)劃高度，傳達豪宅屬性，以鮮明的產(chǎn)品概念占據(jù)市場空間。,點出項目與生俱來的區(qū)位優(yōu)勢及建筑特點，在潛意識里提升消費者對項目的價值認知。,2011-7-19,憑什么讓消費者買單？ 雙管齊下、左右出擊,中心100,讓消費者“買單”,荷澤園,屬于內(nèi)心的尊貴,都市景觀豪宅,產(chǎn)品上感性訴求，力求將項目的特點與消費者的好奇心結(jié)合起來，挑動著他的心弦，使其欲罷不能。,概念上感性訴求，力求將項 目的屬性與消費者購房期待 結(jié)合起來，多種優(yōu)勢綜合訴求,2011-7-19,營銷策略建議篇,part 7,2011-7-19,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,銷售策略,2011-7-19,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,銷售策略,2011-7-19,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,銷售策略,五大階段 ， 兩大高潮，奠定項目勝局,9月初,12月,1-6月,12月,首次公開發(fā)售,一期尾盤,收籌,強銷期,售樓部開放,樣板間園林示范區(qū)開放,10月,11月1日,工程配合,銷售工作,10月1日,備注：具體開盤時間根據(jù)工程進度及市場情況另議。,2011-7-19,引爆式銷售，制造全城熱話,銷售策略,首期貨量統(tǒng)計 營銷目標 階段部署 開賣方式,集中式開賣，雖能引起關注，造就樓盤氣勢及羊群效應,但從調(diào)查所得，湘陰人由于工作較忙碌，而且銷售習慣令他們不愿意參與過多繁復的程序及輪侯，甚至會因此而放棄購買。,故本項目開賣方式建議與開盤活動一同進行，讓參與者在高興之余參與選房，巧妙滲透開賣，眾人共聚，達至造勢效果。,2011-7-19,營銷節(jié)奏安排 總體原則：分期開發(fā)、分批推售，集中爆盤,情景示范區(qū)設計 產(chǎn)品的設計,售樓部亮相,一期一批次銷售（多批次銷售，不飽和供應）,開工建設,率先打造情景示范區(qū)，和賣場內(nèi)部環(huán)境,加強工地管理秩序和工地現(xiàn)場環(huán)境,高調(diào)亮相，大眾宣傳，迅速提升知名度,不飽和供應，階段蓄客、階段推盤,制造房源緊缺氛圍，工程配合協(xié)調(diào),9月,11月,10月,12月,按目前市場銷售去化速度，結(jié)合項目規(guī)模預計一期銷售周期12-18個月,2011-7-19,二期,一期,三期,項目分期開發(fā)示意圖,一期：2.3.9棟,2011-7-19,營銷命題 兩大核心營銷命題,城北新區(qū)，客戶自然到訪率低，成車行主干道，如何有效吸引客戶到訪,如何包裝，保障項目品質(zhì)，實現(xiàn)客戶價值認可，并下單購買,2011-7-19,營銷創(chuàng)新命題 兩大突破口,營銷外展：鋪設各鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷手段，將目標客源擴大至湘陰縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn),投資客對接：有效利用本司上海及江浙一帶的投資客源，進行有效對接，并轉(zhuǎn)化為本項目的有利去化渠道,2011-7-19,推廣策略展示,part 8,2011-7-19,現(xiàn)場戰(zhàn),多層次營銷聚客+體 驗展示=口碑效應,傳播戰(zhàn),多層戰(zhàn),節(jié)點集中推廣+ 客戶活動組織= 銷售蓄客目標,賣場包裝+體驗示范+ 項目展示+現(xiàn)場控制+ 銷售策略+客戶服務= 客戶品質(zhì)認同,項目命題三大推廣戰(zhàn)役推導,一、推廣總控策略,推廣總控策略,銷售目 標達成！,2011-7-19,荷澤園,中心100都市景觀豪宅區(qū),產(chǎn)品要素,環(huán)境配套,社區(qū)文化,物業(yè)質(zhì)素,物業(yè)管理,我的豪宅 我的家,央?yún)^(qū)領峰 景觀豪宅,二、整體推廣戰(zhàn)略框架,項目定位：,項目定位支撐：,2011-7-19,推廣主題,典藏，城市中心生活 -2011銀豐地產(chǎn)城市豪宅力作,闡釋：考慮到廣告發(fā)布的特點，宣傳語應簡潔、大氣、直白，該宣傳語傳遞了項目區(qū)位、建筑風格、地理優(yōu)勢、形象檔次四方面內(nèi)容，與平面廣告較為務虛的作用形成互補。,2011-7-19,三大戰(zhàn)役現(xiàn)場戰(zhàn),現(xiàn)場戰(zhàn)略解構(gòu),戰(zhàn)略體系,戰(zhàn)術解構(gòu),景觀體驗示范區(qū)打造,入口示范景觀及賣場示范景觀體現(xiàn)呈現(xiàn),項目品質(zhì)展示體系,歐式園林和歐式建筑特色展示、文化圖片、雕刻、壁畫展示,賣場包裝體系,高雅文化氣息賣場設計和裝修,道路指引指示體系,進入項目新世紀大道路及曙光路的項目指引，烘托項目氛圍，指引客戶到訪,2011-7-19,三大戰(zhàn)役傳播戰(zhàn),戰(zhàn)役方案,節(jié)點媒體轟炸，短期熱點和轟動效應制造,推廣渠道,現(xiàn)場、戶外,吸引客戶關注、信息傳達,精品海報、dm,項目介紹及活動邀約,樓體、圍墻、道旗,項目導視、路過客群吸引,推廣客戶訴求,城市發(fā)展、生態(tài)居住環(huán)境、項目生活品質(zhì)、交往鄰居圈層,2011-7-19,三大戰(zhàn)役圈層戰(zhàn),以項目vip名義，吸納會員，進行圈層客戶； 以活動方式聚客，傳遞項目信息，制造項目新聞和事件；,戰(zhàn)術組合,抽獎活動,煙火晚會,不斷通過事件及活動，吸聚目標多層客戶，使項目成為目標客戶經(jīng)常出現(xiàn)的場所，完成項目口碑效應的制造,戰(zhàn)役方案,2011-7-19,三大戰(zhàn)役執(zhí)行,戶外先行 蓄水期導旗、戶外廣告牌覆蓋項目周邊以及主要項目到訪干道； 推介抓客 利用dm、戶外，展開對各種目標客戶聚集地的推廣，如酒吧、酒店、高檔餐吧定位發(fā)放，到一定程度，集中進行推介會，完成對客戶前期蓄水積累； 資源營銷 利用資源整合（如：高端酒店）等客戶資源挖掘；,2011-7-19,媒體集中 在項目接近賣場亮相、開盤等重要節(jié)點，集中廣告及電視廣告等廣告渠道集中在造勢； 現(xiàn)場炫目 工地現(xiàn)場圍墻包裝、售樓部包裝重點打造，與入口景觀走廊遙想呼應，構(gòu)建人文氣息； 活動造勢 定期對客戶進行數(shù)量，展開各種活動，聚集人氣和積累客戶，保障項目持續(xù)曝光率和客戶關注度。,三大戰(zhàn)役執(zhí)行,2011-7-19,一期推廣三部曲,2011-7-19,“中心100”價值推廣,讓消費者“眼前一亮”,入市階段顛覆系列,入市階段,典藏城市中心生活 - -都市景觀豪宅開盤,讓消費者“移步”,典藏城市中新生活主題系列,讓消費者“買單”,形象階段中心100都市景觀豪宅系列,2011-7-19,vi形象展示體系,part 9,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,售樓部外場立面風格,2011-7-19,售樓部內(nèi)場布置風格,2011-7-19,上兵伐謀，精彩營銷的背后是項目規(guī)劃和產(chǎn)品設計的基礎支撐，由此在深度市場、競爭、客戶研判之上提出本案的前期定位建議，以期完成本案與市場和客戶現(xiàn)實對接。,結(jié)束語,2011-7-19,洋溢地產(chǎn),再次感謝 本案內(nèi)容為項目的操作思路（市場調(diào)研報告、項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃，及營銷執(zhí)行方略），各分項具體推廣策略將在項目操作期間，并結(jié)合工作實際情況，逐步以專案的形式提出。 相信在雙方的共同努力下，本項目將會取得圓滿成功！ thanks 以上建議妥否請公司領導批示！ 上海洋溢地產(chǎn)策略中心 二零一一年七月,the end,2011-7-19,1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 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