,Analyzing Consumer Markets & Buying behavior,第五章 消費者購買行為分析,不是討好顧客而是知,道怎樣為顧客做好一切。,佚名,2,本章主要學習內容,第一節、消費者購買決策過程,第二節、影響消費者購買行為的主要因素 第三節、消費者需要,第四節、消費者購買動機 第五節、組織購買行為分析,3,第一節、,消費者購買決策過程,4,一、購買行為模式 （一）消費者行為的一般模式（S-O-R模式） 影響因素,外部刺激,購買決策過程,形成購買決策,購買行為,購后行為,內心活動 消費者購買行為的一般模式,行為反應,5, 消費者的購買過程是在外部刺激的激發 下，產生的心理狀態的不平衡，喚起自身 的需要與欲望，采取一定的方式從而消除 這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是 一個從認識問題，搜集信息到解決問題的 一個過程。,6,（二）投入產出模式,投入（外部影響） 營銷影響 社會文化影響,過程（消費者決策） 認識需求 信息搜集 評估選擇 心理因素 投入產出購買模式,產出（決策后行為） 購買 經驗,二、購買角色理論,發起者：是指首先提出或有意購買某 一產品或服務的人。 影響者：是指其看法或建議對最終決 策者具有一定影響的人。 決策者：是指對是否買、為何買、如 何買、哪里買等方面的購買 決策作出決定的人。 購買者：是指實際采購的人。 使用者：是指實際消費或使用產品和 服務的人。,7,企業有必要認識這些角色，因為這些角色對于產品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯意義的。,提高品牌熟悉程度，廣設銷售網點,良好的售后溝通， 及時傳達更多的的有利信息,品,提供足夠信息 較長的市場推廣,三、購買行為分類 （一）根據消費者的態度和要求分,牌 大 差 異 小,購買介入程度是根據消費者對購買 所持的謹慎程度以及在購買過程中 所花費的時間和精力的多少來劃分 的 高 低,品牌差異程度是根據不同品牌的產品的同質性或產品屬性差異來劃分的,增加花色品種，提高品種效益和選擇性,購買介入程度,理智型,情感型,沖動型,經濟型,炫耀型,9,（二）根據消費者的態度和要求分,理智型 情感型,沖動型,經濟型,炫耀型,完全確定型,半確定型,不確定型,10,（三）根據消費者購買目標的選定程度分,完全確定型,半確定型,不確定型,11,四、購買決策過程,觀點1 觀點2,此過程模式是按照“復雜購買行為”建立的。 與傳統觀點不同的是，顧客購買產品，是在交錢 購物之前很久就開始，并延續到購買之后。,需要 認識,信息 收集,方案 評價,購買 決策,購后 行為,購買決策分為5個階段,需要,認識,12,購買決策過程：,需要 認識,外部 刺激 內部 刺激,要,需,的 如 產 何 品 引 上 導 的 到 特 定,信息,收集,13,購買決策過程：,信息 收集,到 到 信 信 主 主 息 息 動 動 收 收 變 變 集 集 化 化 經 經 的 的 歷 歷 過 過 從 從 程 程 被 被 。 。 動 動,消費者 信息收 集狀態,被動收集 主動收集,加強注意 積極收 集信息,來源 可信度高 1 .個人 信息量少 2.商業 可信度低 信息量多 3.公共 4.經驗,消費者信息收集狀態,信息,收集,消費,程,14,購買決策過程：,信息 收集,全部品牌組,知曉品牌組,考慮品牌組,選擇品牌組,IBM 蘋果 聯想 長城 惠普 康柏 東芝 ,IBM 蘋果 聯想 長城 惠普 者信息,IBM 蘋果 聯想 長城 組合過,IBM 蘋果 聯想 根據 此規律來,有效安排企業的 市場信息傳播計,劃和方案,方案,評價,15,購買決策過程：,方案 評價,用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價,概念1：產品屬性：產 品能夠能滿足消費者某 種需要或利益的功能或 性能。,個人電腦：儲存能力、 圖像處理能力、軟件的適用 性、價格；,消費者一般都將產品看 成是能提供實際利益的 各種屬性組合，對不同 的產品消費者感興趣的 屬性是不同的。,示例,照相機：清晰度、攝影速 度、體積大小、價格； 口 紅：顏色、容器、質 量、聲譽、香味等。,方案,評價,產品4種屬性的重要性權數,屬性,權數,存儲能力 0.4,0.2,軟件適用性,價格,購買決策過程：,方案 評價,用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價,一位消費者對于計算機 概念2：屬性重要性權數： 每種產品由許多屬性組成， 從產品滿足需要的角度出 發，消費者對不同屬性是有 一定偏重的，即不會將各屬 性看成是同等重要；而消費 示例 圖像顯示 0.3 者感興趣的屬性也不一定是 最重要的屬性。也就是說， 不同的屬性，具有不同的重 0.1 要性權數。 1,方案,評價,17,購買決策過程：,方案 評價,用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價,屬性 評分 品牌,存儲能力 0.4,產品屬性 圖像顯示能力 軟件適用性 0.3 0.2,價格 0.1,選 擇,選中,A B C D,10 8 6 4,8 9 8 3,6 8 10 7,4 3 5 8,8.0 7.8 7.3 4.7,100.480.360.240.1=8,其余類推,方案,評價,、改進現有的計算機：即對產品進行重新設計實際再定位。,、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一,般用于消費者低估了品牌屬性的時候心理再定位。,、改變對競爭對手品牌的信念：企業可以設法改變消費者對競爭對,手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌,某項屬性的性能高于其實際性能時競爭性反定位。,、改變重要性權數：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在,本品牌具有優勢的屬性上，強調這一屬性才是消費者最應注重的,品牌屬性。,、喚起對被忽視屬性的注意：設法引導消費者重視某些被忽視的屬,性，而這些屬性也正是本品牌具有的優勢所在。,、改變購買者的理想品牌：試圖說服消費者改變其對一種或多種屬,性上的理想標準。,購買決策過程：,方案 評價,用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價企業策略,、改進現有的計算機：即對產品進行重新設計實際再定位。 、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一 般用于消費者低估了品牌屬性的時候心理再定位。 、改變對競爭對手品牌的信念：企業可以設法改變消費者對競爭對 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌 某項屬性的性能高于其實際性能時競爭性反定位。 、改變重要性權數：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在 本品牌具有優勢的屬性上，強調這一屬性才是消費者最應注重的 品牌屬性。 、喚起對被忽視屬性的注意：設法引導消費者重視某些被忽視的屬 性，而這些屬性也正是本品牌具有的優勢所在。 、改變購買者的理想品牌：試圖說服消費者改變其對一種或多種屬 性上的理想標準。,購買,決策,19,購買決策過程：,購買 決策,經過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成 的購買決策是否一致，還有3種因素會起作用，影響到消費者 的最終決策。,他人態度,方案評價,購買意圖,偶然因素,購買決策,可覺察風險 購買意圖向購買決策轉化的過程,購后,行為,購后,告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂,抱怨、要求退貨、要求補償,20,購買決策過程：,購后 行為,可見績效預期績效,滿意,購后,可見績效預期績效,不滿意,公開行為 告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂,私下行為 抱怨、要求退貨、要求補償,21,第二節,影響消費者,購買行為的主要因素,是由,行為,定的,響因,不,22,購買者黑箱 購買者行為 購買者決策 特征 過程,特征,同影,素決,文化因素 文化 亞文化 社會階層,社會因素 參考群體 家庭 角色與地位,個人因素 年齡與生命周期 職業 個人經濟 生活方式,心理因素 動機 知覺 學習 信念與態度,個性與自我概念,23,文化因素 文化,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,亞文化 社會階層 定義 文化是植根在一定的物質、社會、 歷史傳統的基礎上形成的特定的價 值觀念、信仰、思維方式、習俗的 總稱。,亞文化,文化因素,社會階層,文化,每一種文化都包含著能為其成員提供,更為具體的認同感和社會化的較小的,文化群體，即亞文化群體。,24,在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、,風俗習慣及審美觀等表現出不同的特征。,定義,每一種文化都包含著能為其成員提供 更為具體的認同感和社會化的較小的 文化群體，即亞文化群體。,文化因素,文化,1,2,3,4,5,6,7,25,社會階層不僅受收入影響，也受如職業、教育、 亞文化 居住環境等影響，行為特征表現在衣著、說話方 社會階層 式、娛樂愛好等差別上。,定義 (Social Class),美國社會階層 上上層 1%,在一個社會中具有相對同質 性和持久性的群體，它們是 按等級排列的，每一階層成 員具有類似的價值觀、興趣 愛好和行為方式。,上下層 中上層 中中層 中下層 下上層 下下層,2% 12% 38% 32% 9% 7%,文化因素,文化 亞文化,社會階層具有的特點：,社會階層 第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階 層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占 有的高低地位。 第三，社會階層是受到職業、財富、收入、教育和價值 觀等多種變量的制約。 第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己 的社會階層。,首要,正向,次要,影響,崇拜,反向,隔離,影響,成員,非成員,參,考,群,體,社會因素,參考群體,定義Reference Group,家庭 角色與地位,一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個 人的態度、看法和行為的群體。,分,類,27,ion,ad,28,社會因素,參考群體 家庭 角色與地位,影響： 、參考群體使一個人受到新的行為和生 活方式的影響。,、參考群體影響一個人的態度和自我概 念，因為人們通常希望能迎和某些群體。 、參考群體會產生某種趨于一致的壓 力，它會影響個人的產品選擇和品牌選擇。,對受參考群體影響較大 的產品，企業需經常注 意和利用“意見帶頭人”。,Opin er Le,類,家,庭,29,社會因素,參考群體 家庭 角色與地位,定義 家庭(Family)是以血緣或財產繼承關系組成的 社會生活的最基本單位。 二,導向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。,核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。核心家庭是社會中 最基本也重要的消費單位。,30,社會因素 參考群體 家庭 角色與地位,一般來講，在核心家庭中，夫妻子女 在產品購買和做出購買決策上是不同 的，根據其影響可分為： 丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等 妻子支配型 如洗衣機、地毯、廚房用品、 兒童用品、一般兒童教育等 協商型 如臥室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。,31,社會因素 參考群體 家庭 角色與地位,角色是周圍人對一 個人的要求，要求 一個人在各種不同 的場合中應起的作 用。,每一種角色都伴隨著一種 地位，地位著重反映了社 會對一個角色作用的總評 價，有高低之分。,角色影響人的行為包括購買行為,產品和品牌可以成為地位標志,生活方式,FLC的,FLC的,分,無子,女，都,子女 獨立子,6歲,女,作,個人因素 年齡與生命周期,家庭生命周期（Family Life Cycle）,職業 個人經濟 人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷 個性與自我概念 變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品 進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而 變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大 的局限性，因此需要根據人的家庭生活狀況變 化來研究消費者的購買行為，這是研究FLC的 意義所在。 階段劃分,1 單身,2 新婚,3 滿巢,4 滿巢,5 滿巢,6 空巢,7 空巢,8 鰥寡,9 鰥寡,未結婚,無子女,最年幼 子女小 于6歲,最年幼 有尚未 還在工,無子 女，有 一方已 退休,還在 工作,雙方都 退休 32,兩種,33,個人因素 年齡與生命周期 職業 個人經濟 生活方式 個性與自我概念,生活方式 指人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現他 的活動、興趣和看法的生活模式。,這是,生活,方式,“穿”是飽別人的眼 福，“吃”才飽自己 的肚腹！,“吃”只能說明你是 動物，“穿”才說明 你是人！,34,個人因素 年齡與生命周期 職業 個人經濟 生活方式 個性與自我概念,個性 指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其 所處的生活環境相對一致和持續不斷的反應。,在描述人們個性時，使用了 象 自信、支配、自主、順,從、交際、保守、適應、內 向、外向這類術語，它們都 是一種心理特征并表現出比 較固定的行為傾向（即持續 反應的意思）。,針對個性設計 產品和廣告,35,個人因素 年齡與生命周期 職業 個人經濟 生活方式 個性與自我概念,自我概念(Self Concept) 自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個性 有關的一個概念，指一個人在內心對自己所形成 復雜的圖象。 營銷人員應盡量開 發符合目標市場顧 客自我形象的品牌 形象或產品來。,36,心理因素 動機 知覺 學習 信念與態度,動機(Motivation) 可以及時引導人們去探求滿足需要目標的 一種需要。,無行動的 需要,尋找滿足 的方式 驅使力,動機 需要的一種,知,感覺,37,心理因素 動機 知覺 學習 信念與態度,知覺（Perception） 是指人對事物傳遞或表現出的信息的一種綜合性 反應。 氣味嗅覺 顏色視覺 覺 味道味覺 軟硬觸覺,感覺,當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的,營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和,在了解顧客所關心的問題基礎上傳達營銷信息（解,決營銷溝通信息的有效性）。,38,在知覺形成過程中，受3個因素影響。,1、選擇性注意Selective Attention,人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物。 人們會更多的注意他們期待的刺激物。,人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差 別的刺激物。,當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的 營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和 在了解顧客所關心的問題基礎上傳達營銷信息（解 決營銷溝通信息的有效性）。,在知覺形成過程中，受3個因素影響。,2、選擇性扭曲Selective Distortion, 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符 合自己見解的傾向。 消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定 與企業預期的反應相吻合，消費者往往根據自己 以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己 的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。,唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業要注意 或培養自己公眾印象和產品形象（解決營銷信息 的可接受性問題）。,40,在知覺形成過程中，受3個因素影響。 3、選擇性記憶Selective Retention, 人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會 記住那些能夠支持其態度和信念的信息。,營銷人員要想消費者能記住一個企業的有關產 品等營銷信息，除了要形成對消費者良好的形象 和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產品信 息，在一定的時期內經常性地作提醒（解決營銷 信息的持續性問題）。,41,心理因素 動機 知覺 學習 信念與態度,學習(Learning) 指由于經驗和知識的積累而引起的行為持 久性的改變。 人的行為，除很少的 一部分是屬于先天的 “本能”行為，其余的都 是通過后天學習得到 的，即是 “ 習得性 ” 行 為。顯然，購買行為是 “習得性”行為。,因,誘,驅使力,學習過程,42,學習過程,心理因素 動機,知覺 學習 信念與態度,學習(Learning)機理：,無行為,推廣,正反饋,同一或類似 的產品 刺激物 動機,好奇 贊揚 廣告 名人 效應,行為 （購買）,正向反應 滿意 不滿意,另外選擇,辨別,負反饋,描繪性的,易改變,價值性的,不易改變,43,心理因素 動機 知覺 學習 信念與態度,信念(Beliefs),態度(Attitudes),指一個人對某些事物所持 有的看法或評價。,指一個人對某些事物或某 種觀念長期持有的好與壞 的認識上的評價、情感上 的感受和行動上的傾向。,44,第三節,消費者需要,45,一、消費者需要的分類,（一）根據需要起源分類, 生理需要，是指人們為了維持機體生存和種族發,展而產生的需要, 社會需要。這是指人類在社會生活實踐中形成的 需要，如對社會交往、社會歸屬、社會活動以及 學習、勞動、友誼、尊重的需要等。,46,（二）根據需要對象分類, 物質需要。是指對所有物質對象的需要。, 精神需要。精神需要，是指對物質以外,的、一切精神生活及其產品的需要,5 自我,1 生理的需要,馬斯洛的需要層次理論,47,（三）馬斯洛對需要的分類 動機理論 馬斯洛(Maslow)的需要動,機理論。 人的需要可分為5個層次，并從 高到低排列，即“需要”是有等級 之分的。,實現的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要,2 安全的需要 人們總是在較低的需要滿足了 以后，才會尋求高級的需要滿 足。也就是說，需要的滿足是 從低到高而有秩序排列的。 人們是在沒有被滿足的需要層 有助于了解特定產品對于處于哪 次上才會產生行為動機。 種生活階段、有什么生活目標的 消費者是主要的潛在購買者。,48,注意點：, 人類的需要存在著一個由低級到高級的階梯 低一層次的需要只要有了相對程度的滿足，即可 以出現較高一層次的需要，較高一層次的需要也 只要得到相對程度的滿足，即可以出現更高層次 的需要, 對于消費者來講，越是低級需要，人們對需要的 滿足方式越明確，越是高級需要，人們對這種需 要的滿足方式越不明確，而且越是高級需要，越 難以得到滿足,49,指導意義：, 任何一種市場細分都與消費者的需要相聯,系, 產品定位, 有利于搞好市場的預測,征,征,特,特,個,55個,多樣性和差異性,發展性與層次性,伸縮性與周期性,制約性與可誘導性,關聯性和替代性,50,二、消費需求的主要特征：,多樣性和差異性,發展性與層次性,伸縮性與周期性,制約性與可誘導性,關聯性和替代性,51,三、現代消費者需要的發展趨勢,1、感性消費需要, 感性消費需要，是指消費者購買商品并非出于生 存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與其 心理需求產生共鳴的感性商品，滿足其內心深處 的感性要求。,2、休閑消費需要,3、生態化消費需要,52,4、個性化消費需要, 消費個性化指消費者根據自己的愛好、個性，尋 求與眾不同的商品和服務，以突出自己的個性， 體現自己獨特的風格。,5、品牌化需要, 消費品牌化是指消費者在購買行為中以市場認可 的品牌產品為購買決策的重要參數，其中部分消 費者專一偏好某品牌為其消費追求對象，整個市 場上存在著較為明顯的品牌消費者集群。,6、文化消費的需要, 人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需,要，而且還需要獲得精神上的享受,第四節,消費者購買動機,54, 動機是直接推動個體去行動以達到一定目的的內 在動力。 當個體產生某種迫切的需要或欲望，并且達到足 夠的強度時，才有可能產生動機。,需要,心理緊張,動機,行為,需要滿足,緊張消除 動機的心理過程,55,一、消費者動機的特性,1、指向性, 動機總是指向于一定方向的，動機不僅能引起行為，而且,還能使行為指向一定的方向,2、強化性, 強化性是動機的強度特性。動機的強度越高，行動越積極,努力,3、清晰性, 清晰性是指消費者對購買目標指向的集中程度, 動機的清晰度越高，行動越堅定；目標不定，忽此忽彼，,動機的清晰度越弱，行動就容易發生變化。,56,二、動機理論 動機理論 弗洛依德（Freud）的動機理論。 弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大 多是無意識的。,刺激,多因素,滿意,不滿意,激勵因素是指這類因素引,起的需要如果得到了滿,足，就會“滿意”；因而會積,極行動。,58,動機理論II 赫茨伯格(Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素 的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。,保健因素是