第3章 消費(fèi)者的個性心理特征,學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 消費(fèi)者的個性及其特征 消費(fèi)者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與 消費(fèi)行為特點(diǎn) l 學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的個性及其特征的意義,3.1 消費(fèi)者的個性心理,3.1.1 個性概述,在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑?fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。請簡述該女士的個性特點(diǎn)？,案例: “月光族”,3.1.1 個性概述,個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和,個性傾向,個性心理特征,包括,3.1.2 個性的特點(diǎn),整體性,獨(dú)特性,穩(wěn)定性,可塑性,社會性,個性反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征,3.1.3 個性在消費(fèi)中的作用,1消費(fèi)者個性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性。 2消費(fèi)者個性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性。 3消費(fèi)者個性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。 4消費(fèi)者個性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性。,3.2消費(fèi)者的興趣、氣質(zhì)與購買行為,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,1興趣的概念,當(dāng)興趣單獨(dú)指向一種活動時，就稱為愛好,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,2興趣的特征,興趣的特征,興趣的傾向性,興趣的廣泛性,興趣的穩(wěn)定性,興趣的成就性,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按照興趣的具體對象不同,興趣,物質(zhì)興趣,精神興趣,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按照興趣的具體對象的關(guān)系不同,興趣,直接興趣,間接興趣,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按照興趣持續(xù)時間的長短不同,興趣,短暫興趣,穩(wěn)定興趣,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按興趣的作用不同,興趣,積極興趣,消極興趣,3.2.2 興趣與購買行為,（1）興趣有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。 （2）興趣有助于促使消費(fèi)者做出購買決策。 （3）興趣有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成購買偏好。,1.消費(fèi)者的興趣對消費(fèi)者購買行為的影響,3.2.2 興趣與購買行為,消費(fèi)者興趣在購 買中的表現(xiàn)類型,產(chǎn)品型,時尚型,服務(wù)型,娛樂型,情調(diào)型,節(jié)日型,3.2.3 消費(fèi)者的氣質(zhì),從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個方面： 一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。 二是心理過程的強(qiáng)度。 三是心理活動的指向性。,1氣質(zhì)的概念,3.2.3 消費(fèi)者的氣質(zhì),2消費(fèi)者的主要?dú)赓|(zhì)類型,氣質(zhì)類型,膽汁質(zhì)型,粘液質(zhì)型,抑郁質(zhì)型,多血質(zhì)型,3.2.4 氣質(zhì)與購買行為,消費(fèi)者的不同 行為方式和特點(diǎn),主動型和被動型,果斷型和理智型,敏感型和粗放型,氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系,3.3 消費(fèi)者的性格、能力與購買行為,案例：購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的書籍，向老師同學(xué)咨詢，最后決定和李強(qiáng)買一樣的，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報(bào)價(jià)；購買中：王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦，由于促銷，當(dāng)天沒人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強(qiáng)憑借自己的知識、議價(jià)能力，以優(yōu)惠的價(jià)格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。請簡述兩者的性格特征？,3.3.1 消費(fèi)者的性格,性格是指人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個性心理特征。 它是一個人本質(zhì)屬性中獨(dú)特的、穩(wěn)定的個性特征的結(jié)合，是基于一個人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它通過個人對外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語言、行動等表現(xiàn)出來。 人們在現(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，反映了人的性格特征。,1性格概述,3.3.1 消費(fèi)者的性格,性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。性格對氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。 氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會生活和實(shí)踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強(qiáng)的可塑性，有明顯的好壞之分。,1性格概述,3.3.1 消費(fèi)者的性格,2性格的特征,性格的特征,情緒特征,意志特征,智力特征,態(tài)度特征,3.3.1 消費(fèi)者的性格,3性格的類型,按機(jī) 能分類,理智型,情緒型,意志型,3.3.1 消費(fèi)者的性格,3性格的類型,按傾向分類,性格,外向型,內(nèi)向型,3.3.1 消費(fèi)者的性格,3性格的類型,按獨(dú)立性分類,性格,獨(dú)立型,順從型,3.3.2 性格與購買行為,（1）節(jié)儉型。 （2）保守型。 （3）隨意型。,1消費(fèi)者購買行為的性格類型,3.3.2 性格與購買行為,（4）習(xí)慣型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被動型。,1消費(fèi)者購買行為的性格類型,3.3.2 性格與購買行為,（1）對待選購快和慢的消費(fèi)者的策略。 （2）對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略。 （3）對待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略。 （4）對待積極和消極的消費(fèi)者的策略。 （5）對待不同情感的消費(fèi)者的策略。,2對不同性格消費(fèi)者購買行為的營銷策略,3.3.3 消費(fèi)者的能力,能力是指人順利完成某種活動所必須具備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。 能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力的關(guān)鍵。 人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會等因素）和個人努力逐步形成的。,1能力概述,3.3.3 消費(fèi)者的能力,2能力的分類,能力的分類,一般能力,模仿能力,特殊能力,創(chuàng)造能力,實(shí)踐能力,3.3.3 消費(fèi)者的能力,（1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)識過程中那些穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。 （2）能力水平的差異。這是指個體能力發(fā)展程度的差異，也是個體能力發(fā)展過程中量的變化。,3能力的個體差異,3.3.3 消費(fèi)者的能力,世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂，稱為斯坦福比納智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年齡（MA）與實(shí)足年齡（CA）之比。 人的智力水平等級如表34所示：,3能力的個體差異,表34 智力水平等級劃分表,3.3.3 消費(fèi)者的能力,（3）能力表現(xiàn)時間的差異。這是指個體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。 （4）能力的性別差異。女性在語言表達(dá)能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。,3能力的個體差異,3.3.3 消費(fèi)者的能力,（1）從事一般消費(fèi)活動所需要的能力。,4消費(fèi)者的能力構(gòu)成,一 般 能 力,感知能力,分析判 斷能力,鑒賞能力,決策能力,3.3.3 消費(fèi)者的能力,4消費(fèi)者的能力構(gòu)成,（2）從事特殊消費(fèi)活動的能力。,（3）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。,3.3.4 能力與購買行為,1消費(fèi)者購買行為的能力分類,能力分類,成熟型,一般型,缺乏型,3.3.4 能力與購買行為,2消費(fèi)者能力的培養(yǎng)及其意義,培養(yǎng)途徑,教育,消費(fèi)實(shí)踐,能力均衡,正確引導(dǎo),本章小結(jié),個性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個性傾向和個性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。,本章小結(jié),個性傾向性是推動人進(jìn)行活動的心理動力系統(tǒng)。它是個性心理中最活躍的因素，反映了人對周圍世界的趨向和追求。個性傾向性主要包括需求、興趣、動機(jī)、理想、信念、世界觀等。其中需求是個性傾向性的基礎(chǔ)，而信念、世界觀則是個性傾向性中居于最高層次的構(gòu)建部分，決定著一個人總的心理傾向，自我意識對人的個性發(fā)展具有重要的調(diào)節(jié)作用。,本章小結(jié),個性心理特征是個人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個性心理特征的核心，反映一個人的基本精神面貌。它體現(xiàn)了個體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。個性傾向和個性心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構(gòu)成有機(jī)整體。,本章小結(jié),消費(fèi)者個性是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的具有穩(wěn)定傾向性、穩(wěn)定心理特征的總和。消費(fèi)者個性心理特征體現(xiàn)在消費(fèi)者氣質(zhì)、能力、性格等方面。興趣激發(fā)購買動機(jī)，氣質(zhì)影響行為活動的方式，性格決定行為活動的方向，而能力標(biāo)志著行為活動的水平。由于消費(fèi)者具有不同的興趣、氣質(zhì)、能力、性格等個體性心理特征，使得其購買行為呈現(xiàn)復(fù)雜多樣、變化多端的狀況。,本章小結(jié),研究個性心理的構(gòu)成、特點(diǎn)及區(qū)分消費(fèi)者的不同類型，對于深入研究消費(fèi)者的需求差異，制定營銷措施、策略，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有重要的意義。,復(fù)習(xí)思考題,1什么是個性？個性心理特征有哪些特點(diǎn)？ 2個性在消費(fèi)行為中的作用是什么？ 3什