1、第7章 網絡營銷策略,本章導讀 n 網絡營銷與傳統營銷模式不同還在于它特有的互動方式。傳統營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網絡營銷則可以根據自身公司產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的單一化。本章主要介紹了網絡營銷網站策略、網絡營銷產品策略、網絡營銷價格策略、網絡營銷促銷策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷顧客服務策略。,學習目標 n 了解：網絡營銷的概念 n 理解：網絡營銷4P策略、網絡廣告設計 n 掌握：網絡營銷產品策略、網絡營銷價格策略、網絡營銷促銷策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷顧客服務策略的設計流程,

2、章首案例 中小影樓開展網絡營銷的方法案例分析 n 1建設自己的網站或第三方電子商務平臺店鋪 n 2網站與產品的推廣方法 n (1) 搜索引擎推廣。影樓做網站的目的是擴大宣傳，因此搜索引擎是顧客找尋目標網站(影樓)最常用的一種方式。影樓多選擇常用的GOOGEL、百度即可，并做好網站優化。 n (2) 開展網絡會員制營銷。每個會員(代理商)都擁有自己的顧客群體，會員網站也可以展示影樓的產品與資訊，無形中為影樓增加了展示的門面。 n (3) 影樓行業網站推廣。在中國影樓網、愛影樓等影樓行業網站上進行注冊，擴大宣傳范圍，同時方便顧客找尋與登陸。 n (4) 建立QQ群推廣。 n (5) 網絡口碑宣傳組

3、織線下活動。在一些非營利性的論壇或網站上進行企業網站或產品的口碑宣傳，形成良好的聲譽。并在網上組織線下活動。 n 3高質量服務贏得好口碑 n “做廣告不如做口碑”，網絡的快速性決定了廣告速度。 n 案例思考： n 結合以上案例和本章所要闡述的內容，討論：企業開展網絡營銷的意義。,通過案例，回憶和學習 1、網絡營銷的概念 2、網絡營銷的策略,7.1 網絡營銷基礎,1、網絡營銷的概念 n Intel Marketing n Online Marketing n Web Marketing n e-Marketing n Network Marketing n Cyber Marketing 等 n

4、 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。,2網絡營銷的特點 n (1) 跨時空。 n (2) 多媒體。 n (3) 交互式。 n (4) 擬人化。 n (5) 成長性。 n (6) 整合性。 n (7) 超前性。 n (8) 高效性。 n (9) 經濟性。 n (10) 技術性。,7.1.2 網絡營銷的理論基礎,網絡營銷的理論來源于傳統的市場營銷理論。如整合營銷、直復營銷、關系營銷、軟營銷、數據庫營銷等。,1直復營銷理論 n 所謂直復營銷(Direct Marketing)，是指依靠產品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接

5、反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。簡單地講，直復營銷就是任何與消費者或企業直接進行溝通，企圖能直接產生回應的營銷方式(例如對企業所提供的產品或服務，能直接訂購、詢問更多信息或到特定地方去參觀)。其優點在于減少中介、提供充分的商品信息、減少銷售成本、無地域障礙、優化營銷時機、以顧客反饋信息開發和改善產品、精確測定成本等。直復營銷媒體有直接信函、電話、目錄與郵購、有線電視、報紙、雜志、廣播、Internet等媒體。例如，可口可樂公司在其網站調查欄目中就設計了如下問題：“您最常訪問哪些類站點(科學、商業、政府、衛生、教育、新聞、運動、娛樂、游戲、地理)？您最喜歡本站哪些頁面或欄目

6、(選擇欄目)？您認為本站點還應增加哪些內容(游戲、不同品牌的信息、可下載的(新資料、舊素材)其他內容、建站者信息)？”,2軟營銷理論 n “軟營銷”理論是針對工業經濟時代以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”而提出的，它強調企業在進行營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業的營銷活動。 n 如美國著名的AOL()公司曾經對其用戶強行發送Email廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務器發送Email進行報復，導致AOL公司的郵件服務器癱瘓。 n 網絡營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，采用拉式策略吸引消費者關注企業，來達到營銷效果。,3整合營銷理論

7、n 整合營銷又稱整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)：“整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念，即通過評價廣告、直復營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。” n 整合營銷強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統營銷“以企業為中心”相比，整合營銷更強調“以客戶為中心”，IMC的倡導者美國的舒爾茨教授說，過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則是“請注意消費者”。在傳統營銷理論架構中，居中心地位的是20世紀60年代的4P理論(即Prod

8、uct、Price、Place、Promotion)，進入90年代，營銷領域逐漸轉向4C理論，4C觀點是：先將產品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望(Consumer needs and wants)，不要再賣你所能制造的產品，而是賣顧客確定想購買的產品 ；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本 (Cost)；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性(Convenience) ；暫時忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。4C理論是整合營銷的支撐點和核心理念。,4關系營銷 n 關系營銷(Relationship Marketing)是一種與關鍵對象(顧客、供

9、應商、分銷商)建立長期滿意關系的活動，以便維持各方之間長期的優先權和業務，提倡的是企業與顧客雙贏策略，其核心是保持顧客。廣義的關系營銷是指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人的關系，通過誠實的交換和可信賴的服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立起一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以各方的目標在關系營銷過程中得以實現。狹義的關系營銷是指企業和客戶之間的關系營銷。其本質特征是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流；是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋的手

10、段不斷完善產品和服務的管理系統。,5數據庫營銷理論 n 數據庫營銷(Database Marketing)是指利用企業經營過程中收集所形成的各種顧客資料，經分析整理后作為企業制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。數據庫的內容涵蓋可以是現有顧客和潛在顧客，這個數據庫是動態的，可以隨時擴充和更新。數據挖掘技術(Data Mining)的任務就是要從數以百萬計的數據中，把最容易流失的客戶找出來，并用有效的方式來維持這些人的品牌忠誠度。通過數據庫分析，能幫企業確認目標消費者，更迅速、更準確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產品和服務信息傳達給他們。,7.2 網絡營銷網站策略,n 7

11、.2.1 網絡營銷網站策略概述,n 1企業網站的形式 n Internet上的企業網站主要有四種形式: n 信息型 n 廣告型 n 信息訂閱型 n 在線銷售型。,2企業站點的組成 n (1) 主頁。主頁也叫企業的形象頁面，是企業網站的首頁。 n (2) 參考頁面。 n (3) 產品頁面及新產品發布。 n (4) 客戶支持頁面。 n (5) 市場調研頁面。 n (6) 企業信息頁面。 n (7) 廣告。 n (8) 其他內容。企業站點除了以上的基本內容外，根據自身的特點和需要還可以包括其他內容，如贊助商頁面、貨物追蹤系統、電子貨幣、安全保密系統等。,n 3企業網站建設應考慮的因素 n (1) 產

12、品為核心。 n (2) 上網速度快。 n (3) 信息更新要及時。 n (4) 完善的檢索能力與導航能力。 n (5) 網站的信息交互能力要強 n 4企業站點的創建步驟,n (1) 確定站點的主題、營銷目標。,n (2) 信息的收集、整理。,n (3) 對網絡站點進行整體設計。 n (4) 設計支持上述主題、營銷目標的網頁內容。 n (5) 將這些文檔轉化為HTML文件并上傳到網站上。,7.2.2 網絡營銷網站建立的流程,1網絡營銷網站規劃,n,(1) 網站的定位。無論是建立什么樣的網站，甚至只是做一個簡單的主頁，人們面臨的首要問題都是：做些什么？在網頁上把什么展現給大家？這些問題的回答首先都

13、有賴于對網站的定位。網站的定位應進行以下的工作：,n 確定網站的類型和領域。 n 確定網站的服務對象。 n 確定網站的主題和服務范圍。 n 選擇網站的經營模式。 n 制定網站的發展目標。一個網站可從以下幾個方面分析其所處的內外環境并確定其未來發展的方向。,n (2) 規劃網站的業務內容。 n 內容要緊扣主題。 n 要把最直接表現主題且最吸引人的內容放在最突出的位置。 n 應設立一個最新更新欄目和網站指南欄目。 n 應該包含可雙向交流的欄目。 n 可以設立一個下載或常見問題回答欄目。,n (3) 設計業務處理流程。 n (4) 確定網站的子站點布局。 n (5) 規劃網站所需頁面和鏈接結構。 n

14、 樹狀鏈接結構(一對一)。 n 星狀鏈接結構(一對多)。 n (6) 選擇網站開發軟硬件平臺和工具。,n (7) 預算網站建設所需經費。 n 網站前期準備費用。包括市場調查費、域名注冊費、資料素材收集費、網站初步設計費、硬件購置費、軟件購置費、其他費用。 n 網站開發費用。主要是開發網站的人力成本。 n 網站宣傳費用。 n 網站文化與更新費用。 n (8) 安排網站開發進度。,n 2結構設計 n 版式設計通過文字圖像的空間組合，表達出和諧與美。 n 3網頁設計 n 一般要求：網頁命名要簡潔、頁面的導覽性好、保持新鮮感、合理設計視覺效果、為圖片添加文字說明、盡量減少拼寫和語法錯誤、頁面長度要適中

15、、保持鏈接的有效性、整個頁面風格要一致、提供聯系地址。 n 4網絡營銷網站發布 n 站點發布可采取虛擬主機方案、服務器托管方案或DDN專線接入方案。站點更新包括原有欄目的內容更新、欄目重組與創新、網站軟硬件升級等內容。 n 5網絡營銷網站測評 n 首先進行本地站點測試，其次是發布站點測試，然后是網站安全性測試。,7.2.3 網站推廣,n 1運用傳統媒體，將企業的網址宣傳融入日常工作 n 2網絡的運用 n (1) 搜索引擎注冊。在各大搜索引擎登錄自己的站點，讓別人可以搜索到你的網站。 n (2) 利用網絡論壇和新聞組推銷網站。在各個論壇、新聞組及BBS上發布自己網站的消息也是主頁推銷的好辦法。需

16、要注意的是，請按照網絡慣例，不要在與自己網站所從事的內容無關的論壇上貼帖子。 n (3) 廣告交換登錄。 n (4) 友情鏈接相關網站。 n (5) 在網站排行榜上登記。,7.3 網絡營銷產品策略 7.3.1 網絡營銷產品的概念 1核心利益層次 核心利益層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真 正想要購買的基本效用或益處。 2有形產品層次 有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態，主要表現在各個方 面：品質、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質載體。 3期望產品層次 在網絡營銷中，顧客作為主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品要求不一樣，因此產品的設

17、計和開發必須滿足顧客這種個性化消費需求。 4延伸產品層次 延伸產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求，主要是 幫助用戶更好使用核心利益和服務。 5潛在產品層次 潛在產品層次是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增殖服務，它與延伸產品的主要區別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好使用顧客需要的產品的核心利益和服務。,網絡營銷產品分類 n 實體產品 n 虛擬產品：軟件和服務 n 1）軟件包括計算機系統軟件和應用軟件。網上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手、慷慨解囊。 n 2）服務分

18、為普通服務和信息咨詢服務，普通服務包括遠程醫療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。對于信息咨詢服務來說，網絡是一種最好的媒體選擇。用戶上網的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息服務正好提供了滿足這種需求的機會。,2適合在網上銷售的產品 n (1) 具有高技術性能或與電腦相關的產品。 n (2) 市場需要覆蓋較大地理范圍的產品。 n (3) 不太容易設店的特殊產品或傳統市場不愿經營的小商品。 n (4) 網絡營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產品

19、。 n (5) 消費者可從網上取得信息，即做出購買決策的產品。 n (6) 網絡群體目標市場容量較大的產品和服務。 n (7) 便于配送的產品。 n (8) 名牌產品。,7.3.3 網絡營銷產品特點,n 1產品性質 n 由于網上用戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網大多與網絡等技術相關，因此網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網絡有關。一些信息類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品如服務也可以借助網絡的作用實現遠程銷售，如遠程醫療。 n 2產品質量 n 網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現遠程購物和在網上直接訂購，這使得網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網

20、絡來嘗試產品。 n 3產品式樣 n 通過互聯網對全世界國家和地區進行營銷的產品要符合該國家或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網上消費者的個性化需求，網絡營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。,n 4產品品牌 n 在網絡營銷中，生產商與經營商的品牌同樣重要，一方面要在網絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網上購買者可以面對很多選擇，同時網上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。 n 5產品包裝 n 作為通過互聯網經營的針對全球市場的產品，其包裝必須適合網絡營銷的要求。 n 6目標市場 n 網上市場是以網絡用戶為主要目標的

21、市場，在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產品的目標市場比較狹窄，可以采用傳統營銷策略。 n 7產品價格 n 互聯網作為信息傳遞工具，在發展初期是采用共享和免費策略發展而來的，網上用戶比較認同網上產品低廉特性；另一方面，由于通過互聯網絡進行銷售的成本低于其他渠道的產品，在網上銷售產品一般采用低價位定價。,7.4 網絡營銷價格策略 n 7.4.1 網絡營銷價格概述 n 1網絡營銷產品定價目標 n 定價目標是指企業通過制定產品價格所要達到的目的，在網絡營銷中，市場還處于起步階段的開發期和發展時期，企業進入網絡營銷市場的主要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求企業的利潤。目前網絡營

22、銷產品的定價一般都是低價甚至是免費，如免費電子郵件、免費軟件、免費電子報刊等，通過免費而吸引顧客的注意力網上最稀缺的資源，擁有客戶資源就獲取了利潤的源泉，以求在迅猛發展的網絡虛擬市場中尋求立足機會。網絡市場分為兩大市場，一是消費者大眾市場，另一個是工業組織市場。對于前者的網民市場，屬于前面談到的成長市場，企業面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領市場。對于工業組織市場，購買者一般是商業機構和組織機構，購買行為比較理智，企業在這個網絡市場上的定價可以采用雙贏的定價策略，即通過互聯網技術來降低企業、組織之間的供應采購成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價值的增值。,2網絡營銷定價基礎 n (

23、1) 降低采購成本費用。 n (2) 降低庫存。 n (3) 生產成本控制。,3網絡營銷定價特點 n (1) 全球性。 n (2) 低價位定價。 n (3) 顧客主導定價。,7.4 網絡營銷價格策略 n 低價定價策略 n 免費價格策略 n 定制化生產定價策略 n 使用定價策略 n 拍賣竟價策略 n 聲譽定價策略,7.5 網絡營銷渠道策略,n 7.5 網絡營銷渠道策略,n 一個完善的網絡營銷渠道應有三大功能 ：訂貨功能、結算功能和配送功能。 n （1）網絡直銷渠道 n （2）網絡間接營銷渠道,n 7.5.2 傳統營銷與網絡營銷渠道的比較,n 1功能分析 n 2結構分析 n 3費用分析,7.5.3

24、 網絡營銷渠道,1網絡直接銷售 n 網絡直銷是指生產企業通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品。目前常見的做法有兩種，一種是企業在網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種是企業委托信息服務商在其網站上發布信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。網絡直銷的優點是多方面的。,2網絡間接銷售 n (1) 簡化了市場交易過程。 n (2) 有利于平均訂貨量的規模化 n (3) 實現了網上交易活動的常規化 n (4) 便利了買賣雙方的信息收集過程,3網絡營銷渠道的選

25、擇,n (1) 建立企業的網絡直銷渠道。,n,(2) 選擇企業的網絡間接銷售渠道。企業除利用自己的網站進行網絡直銷外，還必須積極利用網絡間接分銷渠道銷售自己的產品，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務與撮合服務，擴大企業的影響，開拓企業產品的銷售領域，降低銷售成本。選擇電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性五大因素。這五大因素可以稱為網絡間接營銷的五大關鍵因素，也稱為5C因素。,4網絡營銷渠道建設 n (1) 從消費者角度設計渠道。 n (2) 設計訂貨系統時，要簡單明了，采 用“購物車”方式模擬超市。 n (3) 在選擇結算方式時，盡量提供多種方式以方便消費者選擇。 n

26、(4) 關鍵是建立完善配送系統。,7.6 網絡營銷促銷 n 7.6.1 網絡營銷促銷概述 n 1網絡營銷促銷內涵 n 促銷(Promotion)是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以激發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷的形式包括網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。常見的網上促銷策略有網上折價促銷、網上贈品促銷、網上抽獎促銷、積分促銷和提供免費資

27、源和服務促銷。,2網絡營銷促銷的特點 n 第一，網絡促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。 n 第二，網絡促銷是在虛擬市場上進行的。這個虛擬市場就是互聯網。互聯網是一個媒體，是一個連接世界各國的大網絡，它在虛擬的網絡社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。 n 第三，互聯網虛擬市場的出現，將所有的企業，不論是大企業還是中小企業，都推向了一個世界統一的市場。傳統的區域性市場的小圈子正在被一步步打破。,3網絡營銷促銷與傳統促銷的區別,n,(1) 時空觀念的變化。以產品流通為例，傳統的產品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網絡營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為

28、全球范圍的競爭；傳統的產品訂貨都有一個時間的限制，而在網絡上，訂貨和購買可能在任何時間進行。這就是現代最新的電子時空觀(Cyber Space)。時間和空間觀念的變化要求網絡營銷者隨之調整自己的促銷策略和具體實施方案。,n (2) 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術提供了近似于現實交易過程中的產品表現形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在種環境下，傳統的促銷方法顯得軟弱無力。 n (3) 消費群體和消費行為的變化。在網絡環境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發生了很大的變化。上網購物者是一個特殊的消費群體，具有不同于消費大

29、眾的消費需求。這些消費者直接參與生產和商業流通的循環，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對傳統的促銷理論和模式產生了重要的影響。 n (4) 對網絡促銷的新理解。,4網絡營銷促銷作用 n 網絡促銷的作用主要表現在以下幾個方面。 n (1) 告知功能。 n (2) 說服功能。 n (3) 反饋功能。 n (4) 創造需求。 n (5) 穩定銷售。,7.6.2 網絡營銷促銷形式與實施,n 1網絡營銷促銷形式 n 傳統營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網絡營銷是在網上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種，分別是網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網絡廣告和

30、站點促銷是網絡營銷促銷的主要形式。 n 網絡廣告類型很多，根據形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。 n 網絡營銷站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用昂貴。 n 銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方

31、式，宣傳和推廣產品。 n 關系營銷是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高顧客的收益率。,2網絡營銷促銷實施 n (1) 確定網絡促銷對象。 n (2) 設計網絡促銷內容。 n (3) 決定網絡促銷組合方式。 n (4) 制定網絡促銷預算方案 n (5) 衡量網絡促銷效果。 n (6) 加強網絡促銷過程的綜合管理。,7.6.3 網上銷售促進與公共關系,n 1網上銷售促進,n (1) 有獎促銷。,n (2) 拍賣促銷。 n (3) 免費促銷。 n 2網上公共關系,n (1) 與網絡新聞媒體合作。,n (2) 宣傳和推廣產品。,n (3) 建立溝通渠道。,7.6.

32、4 網絡廣告,n 1網絡廣告的概述 n 廣告指法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發布的有關信息的活動，其傳播內容包括商品、服務、意圖(想法、方針、意見)等。信息傳播是通過媒體實現的。企業的廣告目的是為了滿足消費者的需求，并起到創造社會效益的作用。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等手段，綜合了報紙、電視等媒體的各種優點。網絡廣告不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信

33、息，進一步減少用戶和廣告客戶間的距離。因此，網絡廣告具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數量多、網絡廣告宣傳形式多樣、表現手段豐富多彩、網絡廣告內容種類繁多、信息面廣、網絡廣告成本低等特點。,2網絡廣告的特點,n (1) 傳播范圍廣，無時空限制。,n (2) 定向與分類明確。 n (3) 靈活的互動性和選擇性。 n (4) 精確有效的統計。 n (5) 內容豐富、形象生動。 n (5) 易于實時修改。 n (7) 價格低廉。 n (8) 傳播的主動性。,網絡廣告形式 n 1.旗幟型廣告(Banner) n 2.按鈕型廣告(Button) n 3.移動廣告（Mobile） n 4.巨型廣告（

34、Huge） n 5.背投廣告（ad） n 6.插播式廣告(Internet Ads) n 7.主頁型廣告（Homepage） n 8.贊助式廣告(Sponsorship)：內容贊助、節目贊助、節日贊助,n 9.關鍵字廣告(Keyword) n 10.墻紙式廣告(Wallpaper) n 11.分類廣告(Classified Ads) n 12.列表分類播發型廣告 n 13.電子雜志廣告 n 14.新聞式廣告 n 15.鏈接廣告,網絡廣告發布的渠道和方式 n （1）主頁形式。建立自己的主頁 n （2）網絡內容服務商（ICP）。如新浪等 n （3）專類銷售網。 n （4）企業名錄。這是由一些Int

35、ernet服務商或政府機構將一部分企業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進入選中企業的主頁。 n （5）免費的E-mail服務。在Internet上有許多服務商提供免費的E-mail服務，很多上網者都喜歡使用。利用這一優勢，能夠幫助企業將廣告主動送至使用免費E-mail服務的用戶手中。,n （6）黃頁形式。 n （7）網絡報紙或電子雜志。 n （8）新聞組（Newsgroup）。 n （9）虛擬社區和公告欄（BBS）。 n （10） 博客,網絡廣告計價 n （1）CPM(千人成本：Cost Per Impress

36、ions，或者Cost Per Thousand)。指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。 n （2）CPC（點擊成本：Cost Per Click）。是以每點擊一次計費。如baidu的關鍵字廣告。 n （3）CPA(每行動成本：Cost Per Action)。指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量，如網上調查問卷的回收。 n （4）CPR(每回應成本：Cost Per Respons

37、e)。以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應、直接互動、準確記錄”的特點。,n （5）CPP(每購買成本：Cost Per Purchase)。在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，按銷售數量付給廣告站點費用。 n （6）包月方式。很多國內的網站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費。 n （7）其他計價方式。某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出個別計價方法： n CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費。 n CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登費用。,7.7 網絡營銷顧客服務策略 n 客戶

38、關系管理(CRM) 旨在改善企業與顧客之間關系，通過對企業業務流程中客戶關系的交互式管理，提升客戶的滿意度和可感知價值，建立長期的客戶關系，拓展企業附著于客戶關系網絡的無形資產基礎，為相關的業務流程提供有效的決策信息，提高業務流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的市場定位和持續的競爭優勢提供保證。 n （1）客戶滿意度 n （2）客戶忠誠度,7.7.1 網絡顧客服務分類與特點,n 1網絡顧客服務分類 n (1) 純有形貨物的伴隨服務。 n (2) 伴隨服務的有形貨物。 n (3) 主要服務伴隨小物品和小服務。 n (4) 純服務。,2網絡顧客服務的特點 n (1) 增強顧客對服務的感性認識。 n (2) 突破時空不可分離性。 n (3) 提供更高層次的服務。 n (4) 顧客尋求服務的主動性增強。 n (5) 服務成本效益提高。,3網絡顧客服務需求 n (1) 了解產品信息。 n (2) 進行問題的解答。 n (3) 與企業人員接觸。 n (4) 了解全過程信息。,7.7.2 網上產品服務內容,n （1）網上售前服務。是利用Internet絡進行客戶調研，發掘并開發客戶需求的產品，