證券研究報

告理性消費與結構復蘇并行，關注情緒消費2025下半年社會服務投資策略主要內容專業服務：AI應用率先受益旅游景區：消費場景滿足體驗需求酒店：“高性價比”酒店更受關注免稅：中長期格局向好投資分析意見及風險提示341.1

靈活用工滲透率提升加速具有宏觀基礎經濟常態化以及人口老齡化造成的用工成本抬升，使得企業在用工上傾向于選擇項目制的靈活用工，降本的同時實現經濟增長平緩期的用工緩沖。從產業結構上，中國第三產業占比快速增長，餐飲、零售、物流、旅游、互聯網等服務業態天然存在用人需求的波峰波谷，我們認為靈活用工的滲透率提升具備宏觀基礎。從增長動能看，中國GDP增速已從2010年11%的高速增長階段回落至2024年的5%。勞動力成本方面，中國城鎮非私營單位平均工資從2010年的3.65萬元增長至2024年的12.4萬元，年均增速9.13%。100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000019861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023億日元日本靈活用工市場規模（左軸）yoy（右軸）圖1：日本靈活用工市場規模在90年代快速增長并維持高位20%0%180%160% 40%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%60%80%1994199619982000200220042006200820102012201420162018202020222024第一產業第二產業60%50%40%30%20%10%0%第二產業第三產業圖2：日本三大產業占比圖3：中國三大產業占比第三產業 第一產業圖4：中國靈活用工市場規模及增速40%30%20%10%0%20000150001000050000EE E靈活用工市場規模（億元）同比增速（%）資料來源：日本人才派遣協會，Wind，FESCO51.2

AI如何幫助人力資源企業降本增效？資料來源：科銳國際官網AI智能體可完成初級獵頭的任務，獵頭業務不具備規模效應，智能匹配、生成式AI等均能夠大幅度提高獵頭工作效率。借助生成內容（AIGC）、自然語言處理（NLP）及機器視覺等技術，招聘流程實現了自動化與智能化變革，人力資源服務公司接入大模型及AI

Agents有望實現進一步降本增效。細分具體功能來看，1）崗位JD生成方面，AI能夠結合企業個性化需求和崗位能力要求，自動生成精準且詳細的崗位描述；2）簡歷篩選與匹配環節：依靠自然語言處理技術，智能招聘系統可自動提取并分析簡歷中的關鍵信息；3）視頻面試中，AI能輔助面試官自動分析候選人的面部表情、肢體語言、語調變化等，評估其性格特點、溝通能力和情緒特征，部分智能招聘系統還能模擬真實面試場景與候選人對話。圖5：科銳國際與禾蛙產品介紹圖6：

AI向Agent模式進階61.3

展覽業高質量發展持續為經濟注入活力出海會展：海外參展仍是B2B出海企業最重要的獲客手段，一帶一路國家、RCEP國家是逆全球化背景下中國企業出海的高效選擇。2024出國自辦展更加積極踴躍，24年中國促貿會審批執行的出國自辦展項目共計99項，占出國展覽項目總數的8.5%，較2023年增加21項。其參展企業數量共計

1.72

萬家，

2024

年出國辦展實際展

出面積、參展企業數量、展位數量同比增長

7.0%、13.9%、14.2%。境內會展：展會數量快速增長，入境旅客增多，培育面向國際的會展。根據《中國展覽經濟發展報告》，2024年中國共舉辦經貿類展會3844項，總展覽面積1.55億平方米，其中展覽數量與2023年基本持平，展會面積同比增長10.1%。2024年展會整體呈現大展增多、小展減少的發展態勢。

從展會數量來看，2024年東部地區舉辦經貿類展會項目最多，站國內經貿

類展會總數的67.3%。圖7：中國經貿類展會數量及展會面積表1：中國出國參辦展企業實施情況（組織參展企業數量統計前十名）18000160001400012000100008000600040002000020242019 2020-年中國經貿類展會數量（個）2021 2022 2023-年中國經貿類展會面積（單位：萬平方米）序號組展單位項目數量組織參展企業數量組織參展面積數量（項）比例數量（家）比例面積（平方米）比例1浙江米奧蘭特商務會展股份有限公司171.50%756415.10%9659713.70%2浙江遠大國際會展有限公司13811.80%40588.10%70427.1410.00%3西麥克國際展覽有限責任公司1028.70%32866.60%47660.236.80%4中國機電產品進出口商會655.60%26515.30%44298.56.30%5貿促會紡織行業分會181.50%24534.90%28433.54.00%6貿促會化工行業分會342.90%24294.90%30222.254.30%7中國國際展覽中心集團有限公司675.70%23364.70%361425.10%8中國醫藥保健品進出口商會403.40%21834.40%25742.953.70%9中國國際貿易促進委員會機械行業分會645.50%21364.30%34620.324.90%10遠大國際展覽有限公司494.20%18813.80%25174.53.60%資料來源：中國促貿會71.4

政策引導釋放體育消費潛力?

中央頒布多項加快發展體育產業促進體育消費的相關政策，地方政府希望能夠通過舉辦大型體育賽事提升全球關注度。重大國際體育賽事是提升城市全球知名度和吸引國際游客的重要途徑。從國際重大體育賽事對城市知名度排行榜的影響看，排行前

10

名城市共舉辦重大國際體育賽事

75

次，占

100

個樣本城市總數的

37.9%

；排行前

20

名城市共舉辦各種重大國際體育賽事

119

次，占

100

個樣本城市總數的

60.1%，排行前

50

名城市共舉辦各種重大國際體育賽事

183

次，占

100

個樣本城市總數的

92.4%。?

根據2023年國家統計局等發起的《中國美好生活大調查》顯示，跑步是大家選擇最多的運動項目，占比達51.9%。馬拉松、越野跑等賽事持續火熱。據The

Business

Research

Company《2024

年全球體育市場報告》顯示，體育市場規模將從

2023

年的

4801.2

億美元，增長到

2028

年的

6298.1億美元，復合年增長率為

5.6%。政策文件名稱 發文機關 發布時間產業高質量發展的意見》《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育國務院辦公廳2019年9月17

日《“十四五”

體育發展規劃》 國家體育總局 2021年10

月《關于體育助力穩經濟促消費激活力的工作方案》 國家體育總局 2022年7

月《關于恢復和擴大體育消費的工作方案》 國家體育總局 2023年7

月《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》 國務院 2024年8月3

日見》《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意

國務院2024年12月10

日表2：體育賽事政策梳理圖8：全球體育市場規模（億美元）資料來源：國家體育總局、國務院官網，《2024年全球體育市場報告》0100020003000400050006000700020232024E2028E主要內容專業服務：AI應用率先受益旅游景區：消費場景滿足體驗需求酒店：“高性價比”酒店更受關注免稅：中長期格局向好投資分析意見及風險提示892.1

國內旅游市場穩步恢復，文旅資產具備稀缺性圖9：國內居民出游人次及國內居民出游花費圖10：上海外國人入境人次及增速根據文旅部數據，2024年國內居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；國內居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。隨著免簽朋友圈擴大，入境游政策放開后，上海市外國人入境人次逐步恢復。2025年4月，上海市外國人入境人數為67.09萬人次，同比19年同期增長5%。

國內文旅資產具有較強稀缺性，雖然經營情況上淡旺季明顯且對天氣有較大依賴，但長期來看，文旅景區普遍ROE

較為穩定，索道及交通、門票等業務盈利能力較強，且具有持續不斷的客流，配合景區擴容及交通改造，旅游景區

客流量有望躍升。-50%-40%-30%-20%-10%0%10%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月2024年12月2025年1月2025年2月2025年3月2025年4月上海外國人入境人次（萬人次）同比19年01348070605 504030202 10067010203040506070201420242015 2016 2017 2018 2019國內居民出游人次（億人次）（左軸）2020 2021 2022 2023國內居民花費（萬億元）（右軸）資料來源：文旅部，上海市統計局2.2

文旅+IP、文旅+AI助力創新供給10資料來源：官方公眾號，黃山官方小程序圖13：長白山&盜墓筆記長白山為《盜墓筆記》關鍵地標，盜墓筆記作為一部廣受歡迎的小說IP，吸引了廣泛的粉絲群體，特別是每年8月17日的“八一七稻米節”，粉絲聚集長白山舉行cosplay、打卡等活動，紀念“十年之約”。由萬達寶貝集團、中國動漫集團、黃山旅游合作推出《海底小縱隊

中國之旅2》，游覽黃山、探索徽州村落、領略徽派民宿等，助力推廣徽州文化、傳播黃山風光，成為黃山旅游在文化傳播領域的力作。圖11：黃山官方AI旅行助手 圖12：黃山獨家IP“花仔”112.3

小紅書等內容平臺、短劇、AI有望重塑文旅渠道資料來源：小紅書，攜程根據小紅書數據平臺24年1-12月數據，文旅行業商業化合作商家數同比增長24%。2024年，中國的出行旅游市場進入到更穩定、更包容、更開放的發展階段。小紅書作為在線旅行攻略陣地，步入穩健增長期。AI通過動態規劃、實時數據和閉環交互，正重塑旅游攻略生成流程，盡管精度瓶頸有待突破，但基本解決大眾化的定制旅游。微短劇成為新的流量入口，影視劇帶話題討論能夠為旅游目的地帶來人氣。《我的歸途有風》以樂山美食獲得關注，引爆樂山旅游。《你的島嶼已抵達》配合賞花季開展矩陣式宣傳，花朝節（3.8-4.7）活動期間，常德桃花源旅游熱度持續升溫。圖14：小紅書24年1-12月旅行相關筆記、搜索大幅提升 圖15：攜程智能推薦旅游線路，支持酒店、餐廳推薦122.4

聚焦低空經濟風口，開啟文旅融合創新之旅0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200040006000800010000120002021202220232024E2025E2026E億元規模（左軸）規模增長率（右軸）時間 政策名稱 主要內容綱要（2022－2035年）》2022年12月1日

中共中央、國務院《擴大內需戰略規劃

提出要積極發展服務消費，加快培育低空等旅游業態，釋放通用航空消費潛力2023年12月1日

中央經濟工作會議 將低空經濟列為戰略性新興產業，為低空文旅產業發展營造良好政策環境，鼓勵各地布局相關產業。2024年3月1日

《政府工作報告》 強調低空經濟作為新增長引擎，為低空文旅創新發展提供政策指引。2024年3月27日《通用航空裝備創新應用實施方案（2024-2030

年）》推動通用航空裝備在低空文旅等領域創新應用，如“通用航空+旅游”等項目。將迎來中高速發展2024年12月12日

國家發展改革委“十五五”：低空產業

展望

“十五五”，低空產業中高速發展，目前發展初期面臨技術、市場、設施、標準四方面問題。期間低空飛行器迭代，與運營服務融合，低空游覽受重視。各地因地制宜發展，企業需創新，無人機企業集中度將提升。項債券管理機制的意見2024年12月25日

國務院辦公廳關于優化完善地方政府專

將低空經濟基礎設施納入專項債券用作項目資本金范圍，用于新興產業基礎設施建設。2024年12月27日

國家發展改革委低空司 成立

“低空經濟發展司”，統籌低空經濟發展，推進低空文旅產業的戰略規劃與協調發展。2025年2月24日

《中華人民共和國民用航空法》鼓勵發展通用航空，構建基礎設施網絡；拓展通用航空業務，允許從事部分定期運輸業務；專設

“通用機場”

一節促進通用機場發展；保障低空經濟空域利用需求。2025年3月5日

《2025政府工作報告》強調開展新技術新產品新場景大規模應用示范行動,推動商業航天、低空經濟等新興產業安全健康發展。低空經濟以低空空域為依托，借有人、無人駕駛航空器低空飛行活動，帶動多領域融合，發展潛力巨大。從無人機物流到旅游觀光，既是未來經濟新動能，也為文旅產業升級開辟新方向，在各項利好政策推動下，發展前景廣闊。祥源文旅積極布局低空經濟與文旅融合，成果突出。2024年11月成立祥源通航，快速與億航智能等合作，探索

“低空

+

旅游”

模式。2025

年元旦，首批電動垂直起降飛行器于丹霞山成功試航。

2025年2月26日與小鵬匯天合作，整合資源，深化

“低空

+

文旅”

戰略，助力低空文旅規模化。未來，祥源通航將依托祥源文旅豐富旅游資源，在多景區落地新場景，推出多元產品，重塑文旅消費體驗，創造盈利增長點。表3：低空經濟部分重點政策梳理 圖16：中國低空經濟規規模穩定增長，預計26年突破萬億大關資料來源：相關政府網站、祥源文旅、賽迪顧問主要內容專業服務：AI應用率先受益旅游景區：消費場景滿足體驗需求酒店：“高性價比”酒店更受關注免稅：中長期格局向好投資分析意見及風險提示13143.1

酒店簽約增速下滑，市場供給增速預計回歸平穩2024年，中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約量延續增長趨勢，全年簽約1538家，較2023年增長約為4.3%。盡管同比增速較前一年有所放緩，但總體簽約量依舊保持上升趨勢。一線市場簽約量增速最快，三線及以下城市簽約顯著回落，旅游目的地簽約保持穩健增長勢頭。2024年新簽約酒店項目中，新建項目依舊占主導地位，占比達到近七成。但存量市場翻新改造和適應性再利用（之前非酒店用途，而現在用作酒店）模式顯著增加，其中翻新改造項目占比為16%，

越高線市場對存量改造的需求越高。適應性再利用模式開始嶄露頭角，2024年簽約項目錄得111個。城市更新和文旅高質量發展策略支持下，各地政府對存量商業、商務辦公物業在符合安全及消防要求下改造為酒店使用提供了便捷政策支持，使得適應性再利用項目占比提高。新建酒店項目中，選擇特許經營模式的比例由2020年的48%上升至2024年的70%，反映出在市場競爭日趨激烈的背景下，具有豐富運營經驗的業主對更高經營自主權和成本控制的追求。資料來源：厚海數據平臺圖17：2020-2024年目的地酒店簽約數量及同比增速91712279061474153870%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%18001600140012001000800600400200020202021202220232024簽約數量增速圖18：2020-2024年各層級酒店簽約數量圖19：2022-2024年簽約項目開發類型占比010020030040050060070080020202021202220232024奢華超高端高檔中高檔中檔82%2%76%16%

16%8%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%新建翻新改造適應性再利用年年153.2

品牌變遷，中高檔酒店開店提速2024年CR10酒店品牌市場占有率對比2020年有所下降，20年經濟型酒店品牌占比靠前，而24年市占率中全季、亞朵、麗楓等中端、中高端酒店市占率進步較大。前十家酒店品牌中，維也納、漢庭分別維持市場第一、第二市占率，2020年占比第三、第四的如家酒店和7天酒店市占率下滑，全季酒店市占率提高填補第三名位置。從酒店集團角度來看市占率變遷，前十家酒店集團市占率基本保持穩定，經過四年時間的發展，錦江國際酒店市占率下滑1.25pct，首旅如家市占率下滑1.94pct，格林酒店下滑1.84pct；華住酒店集團+3.4pct，亞朵酒店+1.51pct。圖20：2020年前10家酒店集團市場占有率圖22：2024年前10家酒店品牌市場占有率圖21：2024年前10家酒店集團市場占有率維也納6%漢庭酒店5%全季酒店4%亞朵酒店2%格林豪泰2%如家2%麗楓2%七天2%城市便捷2%尚客優酒店2%其他71%維也納6%漢庭酒店5%如家酒店5%7天酒店4%格林豪泰4%錦江之星3%全季酒店2%尚客優選2%城市便捷%都市118連鎖%其他65%圖23：2020年前10家酒店品牌市場占有率資料來源：中國飯店業協會60.00%63.40%63.50%58.00%59.00%60.00%61.00%62.00%63.00%64.00%202220232024163.3

酒店銷售渠道：會員運營與流量運營的對抗競爭日趨激烈的市場環境下，OTA、抖音、視頻號等平臺具備天然流量，酒店在主流OTA、抖音小程序上加強運營是必然趨勢，同時微信小程序是酒店的自身私域流量，酒店集團非常重視。酒店自營渠道與OTA渠道：酒店集團持續強化會員權益、商旅公司B2B合作、旅行社團隊合作提高直營比例，降低對OTA的依賴。另一方面，部分酒店正在加強與OTA的聯動合作，比如飛豬宣布與松贊打通會員體系。2024年經濟型酒店連鎖化率顯著下滑，結束了從19年到23年直線增長的趨勢。我們認為，主要由于連鎖酒店主動向中端升級，而單體酒店經濟型開店相對較多所致。圖24：經濟型酒店連鎖化率下降圖26：酒店會員在抖音小程序、主流OTA渠道投入運營占比為56.4%.%

.%.%.%.%.%.%大眾點評等本地平臺批發商支付寶小程序呼叫中心GDS長尾細分去到其他渠道主流OTA抖音小程序微信小程序小紅書微信商場MICE分銷平臺旅行社官網0%10%20%30%40%50%60%70%20192022202320242020 2021經濟型（二星級以下）高檔（四星級）中檔（三星級）豪華（五星級）資料來源：中國飯店業協會，基石信息，亞朵酒店圖25：亞朵酒店會員由A卡會員體系、CRS系統和企業客戶驅動173.4

無論高端酒店還是經濟型酒店，消費者對“高性價比”更為關注從酒店價格和入住率的跟蹤來看，酒店經營數據同比有所下滑，其中價格因素占比更大，入住率基本小幅下滑。根據《DT商業觀察》數據，“性價比為王”、“進貨式住酒店”、“親子度假”、“酒店慢充”為社交媒體四個討論熱詞。其中“高性價比”一直是出現頻率最高的關鍵詞。根據抖音上高性價比酒店的推薦，互動量TOP10的短視頻指向并不完全是經濟型連鎖酒店，甚至超過一半酒店的單晚價格都在500元以上。在消費趨勢上，老舊五星級酒店雖然是五星級，但也會被評論老、破、服務不好，而縣城大酒店和部分貴價酒店仍然受到歡迎，前者是因為花小錢就能體驗到超值的體驗，后者則是因為能夠提供更好的情緒價值。圖27：全國酒店入住率同比小幅下降資料來源：STR40%30%20%10%0%-10%-20%-30%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1/5-1/111/12-1/181/19-1/251/26-2/1（春節）2/2-2/82/9-2/152/16-2/222/23-3/13/2-3/83/9-3/153/16-3/223/23-3/293/30-4/54/6-4/124/13-4/194/20-4/264/27-5/35/4-5/105/11-5/175/18-5/24（左軸）（左軸）OCC同比（右軸）60%40%20%0%-20%-40%-60%80070060050040030020010001/5-1/111/12-1/181/19-1/251/26-2/1（春節）2/2-2/82/9-2/152/16-2/222/23-3/13/2-3/83/9-3/153/16-3/223/23-3/293/30-4/54/6-4/124/13-4/194/20-4/264/27-5/35/4-5/105/11-5/175/18-5/24元（左軸）（左軸）ADR同比（右軸）圖28：全國酒店平均每日放房價（ADR）同比下降幅度大于入住率主要內容專業服務：AI應用率先受益旅游景區：消費場景滿足體驗需求酒店：“高性價比”酒店更受關注免稅：中長期格局向好投資分析意見及風險提示18194.1

免稅品成本優勢將進一步擴大，即買即退政策提高入境游便利資料來源：海關總署，中華人民共和國商務部品類部分主要產品關稅稅率進口稅率消費稅稅率 增值稅稅率行郵稅稅率其他清關模式與免稅現有價差一般貿易 跨境電商 個人海外進口 零售 直郵香化高檔護膚品、化妝品和香水1%-5%15%13%50%34.27%22.58%50.00%其他護膚品、化妝品和香水1%-5%0%13%20%14.13%9.10%20.00%20%+0.912白酒10%13%50%56.92%29.24%50.00%元/升葡萄酒14%-20%10%13%50%43.13%17.59%50.00%酒水食品麥芽釀造的高檔啤酒（完稅價格≥2.6919

元/升）0%0.253

元/升13%50%13.43%9.39%50.00%麥芽釀造的其他啤酒（完稅價0%0.2227

元/升13%50%13.42%9.36%50.00%格＜2.6919

元/升）食品5%-12%0%13%13%18.65%9.10%13.00%皮具箱、包、其他皮革制品6%0%13%20%19.78%9.10%20.00%服飾嬰兒服裝及衣著附件 % % % %其他服裝6%-8%0%13%20%19.78%9.10%20.00%逆全球化背景下，免稅模式成本優勢將進一步擴大，奢侈品等價差拉大，免稅店價格吸引力更強，凸顯其進口清關成本優勢與市場競爭力。在進口環節，一般貿易進口和個人海外直郵理論上是需繳稅最高的選項，跨境電商零售相對優惠，免稅最優。免稅在進口環節成本優勢在于高檔奢侈品和高檔消費品，對于普通或其他品類跨境電商與免稅差異在10%以內，雖然相對較低，但仍是不可忽視的成本。上海率先試點“即買即退”，支持政策落地的退稅商店快速鋪設。據上海市稅務局，在免簽政策和離境退稅政策的推動下，2024年1月至11月上海市離境退稅銷售額同比增長88.7%，離境退稅激發入境游客消費活力的效應日益凸顯。圖29：離島退稅與即買即退政策退稅流程 表4：部分品類重要產品的稅率與現有免稅差價204.2

離島免稅客單價同比提升?

2025年底，海南即將實現“全島封關”，海南形成人民幣自由兌換、互聯網信息自由開放、國內未來的離岸交易中心以及全球人員、資金和貨物全方位自由往來便利島嶼。我們認為，中長期來看海南政策便利將帶來更多資金及人員的流動，對海南島全島的旅游發展起到促進作用，對離島免稅的發展起到進一步促進作用。消費稅改革總體利好免稅產品價差，中長期看免稅競爭格局向好。資料來源：海南省文旅廳、海口市文旅廳圖32：離島免稅客單價同比提升圖31：離島免稅銷售額降幅有收窄趨勢-50%-40%-30%-20%-10%0%10%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000銷售額（百萬元）YOY（右軸）圖30：中免日上618大促至高返5倍積分-28.43%-10.60%-26.32%-27.21%-26.49%-23.74%-19.23%-15.51%2.85%-9.59%-7.70%7.36%15.98%25.11%27.89%10%0%-10%-20%-30%-40%20.2908%40%30%9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000免稅客單價yoy

(右軸）主要內容專業服務：AI應用率先受益旅游景區：消費場景滿足體驗需求酒店：“高性價比”酒店更受關注免稅：中長期格局向好投資分析意見及風險提示2122投資分析意見與盈利預測資料來源：Wind；注：標*公司為wind一致預期，其余采用申萬預測；2025年6月6日，美元兌人民幣匯率