房地產銷售經理管理實戰黃維2021—4第一局部新時期下的房地產市場從廣州的降價引發的思考：

住宅需求直接消費需求理財(投資)需求

長期的出租用需求、相機行事的混合需求

短期的投機需求真實的需求投機需求樓市的上升曲線調控年、升級年、落實年、中國最困難的一年雙競雙限、三競三限，限價房的為難經濟適用房、廉租房、限價房保障性住房供給量明顯增加，分流一局部購置力，并影響預期，恢復需要較長時間。從2021年開始，住房保障制度建設將加快，住房保障體系逐步完善。如：今后三年，深圳將建成9.73萬套保障房，廈門2021年將建成2萬套。北京2021年方案分別新建經濟適用房、廉租房、限價房300、50、450萬平方米。從中央到地方，積極拉動房地產內需首付比例降低，銀行貸款慢慢恢復〔零首付意味著什么〕銀行持續降息，開發商直接減負央行降息108個基點，按照上市公司2304億元有息負債測算，一年可節省利息開支24.9億元，行業平均每股收益提升0.03元。直面金融時代的來臨，地產金融化銀行暗戰升級，各地二套房貸利率悄然松綁〔二〕金融信貸面50萬元貸款，20年期限，目前貸款利率打85折，利息總額50.5萬；假設打7折，利息總額41.5萬，少了9萬元，月供少371元。央行降息108個基點，再按照0.7倍的優惠利率計算，實際貸款利率已經接近2000年以來的最低水平。假設按照20年按揭測算，相對于本次降息前，負擔降低6.24%，相對于本輪降息周期前利率，負擔累計減輕17.73%。我們預計09年還有54—108個基點的降息空間，到09年中期基準利率可能降至5.5%左右水平，考慮0.7倍的利率優惠，實際房貸利率可能在3.7%左右。按平均貸款20年計算，貸款100萬元，月供減少1630元，購房負擔相對于08年10月房貸優惠利率累計減輕21.66%，相當于房價下降了21%以上。銀行持續降息再打7折，消費者利息負擔歷史最輕〔三〕土地及存貨面土地出讓，遭遇寒流，頻頻流拍，趨向價值地價房價，互相抬轎；土地緊缺，戰略布局地王逐漸退出，開發時間限制做“資本家〞還是做“地主〞頻傳退地，“搶手貨〞變成“燙手山芋〞〔四〕競爭對手面2021年,萬科、保利、金地、招商地產四大地產公司中,存貨占總資產的比例分別為71.93%,76.89%,71.37%和72.38%,貨幣資金占總資產的比例分別為16.42%,8.90%,21.53%和11.23%,存貨在資產中的比例都在70%以上,資金回籠壓力較大。龍頭公司紛紛努力降低短期借款比例,通過發行公司債等方式增加長期借款比例。保利、金地等公司通過發行公司債，已將短期借款的比例降低。

在地產熊市中，存貨周轉率比利潤率更重要〔五〕消費市場面〔九〕房地產企業面人：企業擴張，人力資源的短缺財：錢永遠不夠用物：有錢未必有地約束越來越多，帶著鐐銬跳舞廣告費越來越高，效果越來越差內功還是招式？〔八〕營銷籌劃面〔七〕二手市場面一二手聯動，不可不看一虛二實，有價還是有市；或租或賣，二手回歸二、新時期房地產開發商面對的問題：1、投機被打壓、市場在標準，如何應對逐步理性的市場？面對變化多端的市場？改變傳統的開發營銷模式，把握新的開展時機。2、銀根在收緊，如何應對房地產金融時代的來臨，房地產營銷如何面對機遇和挑戰。3、土地供給方式在改變，如何面對高漲的地價和緊缺的土地，提高開發經營的效益，適應不同種類物業與不同區域市場的開發。三、中國房地產真的不行了嗎？1、九大國情背景供給需求決定了長期的明顯的求大于供局面2、三大制度背景●住房制度改革●金融制度改革〔金融深化〕●社會福利制度現狀福利分房徹底中止后，壓抑了十幾年、幾十年的需求疊合在一起迸發出來按揭貸款出現，銀行幫助支付七、八成甚至全部款項一步到位買大房城鄉福利安排存在巨大差別，隨著城鄉流動控制的放松，引起農民向城市大量流動

從時間上將原本分布在幾十年的需求擠壓到當前較短的時間實現，近幾年是典型的“噴發期”

從空間角度將分布在整個城鄉社會的住房需求吸附到城鎮中實現3、三大意識背景●城鄉階層意識●群居意識●負債消費意識城鄉經濟、政治差別的存在使農民盼望著“跳龍門”，進入城市生活、工作

中華民族群居意識很強，喜歡城市的熱鬧，導致人口不斷向城市集中

隨著對外開放的推進，觀念逐漸變化,貸款消費成為時髦,眾多“百萬負翁”出現

它們對住房需求的擴大和房價的上升也具有重要影響

我的結論：局部調整在所難免，震蕩上行大勢所趨；牛世格局根本沒變，弱世生存勝之有道！積極應對是上策，靜觀其變是中策，盲目樂觀是下策。高檔住宅相對抗跌和領漲〔北京豪宅租金08年一季度與上一季度相比那么上漲約15%，上海公寓租金上漲超過50%〕，強勁的需求和有限的供給也使豪華住宅的資本值顯著上升。高檔房地產開發，避開保障房增加帶來的沖擊，尤其是近幾年。〔一〕向上走：開發高檔房地產，尋求相對較高的回報四、面對調控開發商的應對之策：一些興旺國家的老街區面臨改造〔如美國的休斯頓市中心國際區重建方案〕，國外大公司不感興趣，勞動力本錢也高；還有些開展中國家也處于城市化初期，也有很大時機(蒙古、越南)。〔三〕向上走：擁有國際化視野，海外尋求開展空間到相對較興旺的中小城市開展，可避開大城市大量建保障房帶來的沖擊。住房保障推進的重點是大型、特大型城市。〔五〕向上走：找成熟的、有品牌的上市公司合作

〔六〕向下走：做細分市場的專家定位：做事業、做企業、做生意。在行業洗牌時期，并購、重組是經常上演的好戲，被并購說明還存在價值。學習藍海戰略，發現地產藍海。長尾理論，找到你的“干細胞〞，然后迅速復制。〔七〕借助專業公司轉戰商業、旅游、工業地產等變革之一：不僅重視微觀操作，更要重視宏觀思考變革之二：加強內部組織管控，向管理要效益，開源與節流并舉變革之三：不僅重視資本，更要重視知本，加強人才戰略儲藏變革之四：不僅重視政府銀行關系，更要重視客戶關系管理變革之五：不僅重視后期營銷籌劃，更要重視前期籌劃變革之六：降低收益預期，需求、供給、土地、建安本錢、增值稅變革之七：不僅重視前期銷售，更要重視后期物業效勞變革之八：更加重視產品創新，從產品形態上尋找突破口

五、房地產企業必須的八大變革第二局部銷售管理實戰1、對宏觀市場的動態了解2、對競爭市場的熟悉3、銷售方案制定及價格管理4、營銷策略制定及市場推廣5、售樓部的現場管理6、對銷售人員的管理和鼓勵7、客戶效勞體系建立及管理8、銷售技巧訓練提升第一單元、市場概況與調研分析一、市場調查的誤區及原那么一〕房地產市場調查的三大誤區1、輕視市場調查2、輕信市場調查3、盲目市場調查二〕市場調查的根本原那么1、準確性原那么2、時效性原那么3、針對性原那么4、創造性原那么二、市場調查的目標與內容一〕市場環境研究1、宏觀市場環境研究整體。。。。區域。。。。地產。。。。房產。。。。過去。。。。現在。。。。存量。。。。增量。。。。

2、工程微觀環境工程周邊的交通路網工程周邊的配套設施工程周邊的商業氣氛工程所在區域的樓盤競爭格局工程自身的各項指標工程的優勢、劣勢工程的目標客戶群體企業自身的架構及背景二〕競爭對手及競爭工程態勢分析——知己知彼，百戰不殆1、競爭對手〔1〕、競爭對手開發模式(開發戰略)〔2〕、競爭對手的經營策略產品策略：價格策略：銷售策略：〔3〕、競爭對手的其他情況2、競爭性工程三〕消費者市場調查四個目的：尋找細分市場，區隔競爭對手更好了解消費市場的消費習慣建立清晰準確的品牌形象準確營銷，降低營銷費用調研要點：三、調查對象的設定及選擇開發商內部政府機關新聞媒體同行/競爭者潛在消費者四、調查方法的選用1、觀察法：2、小組座談法：3、深度座談法：4、隨機訪談法：一〕定性研究分析二〕定量研究分析1、入戶問卷訪問法

2、街頭攔截問卷法定性研究分析對象：可比性工程業主優秀銷售人員預設目標客戶方式：單談小組〔6-8人〕討論A、深度訪談——可比性工程業主當時購置動機與考慮因素購后與入住的體會及評價重新購置時所考慮的因素使用功能的評點與考慮——規劃、戶型、間隔、配套、園林、物管、開發商品牌等。B、深度訪談——優秀銷售人員客戶特征客戶心態成交與拒絕的因素工程的優劣性特點工程可改善的關鍵工程與競爭對手的評價C、深度訪談——預設目標客戶個人特征及性格特點現居住情況理想工程的關鍵因素——區域、規模、規劃、設計、戶型、配套、園林、物管、價格、開發商等。所認識的工程及開發商的點評市場前景的評價——價格走勢、一二手市場定量研究分析對象：未來兩三年的意向購房消費者方式：定點攔截問卷訪問入戶問卷訪談訪問數量：不少與300份有效問卷時間控制：內容要點：背景資料——年齡、學歷、家庭收入、家庭結構、行業、置業經驗等購房取向——區域、規模、規劃、設計、戶型、配套、價格等市場認識——現有工程、開發商、一二手市場、價格走勢、產品走勢問卷法：方案設計、問卷設計、調研實施、

數據處理分析座談法：對象設定、互動主題、結論分析

誰是客戶？客戶在哪里？如何找到他們？如何有效溝通？五、調查結論1、調研說明：調研重要，結論更重要2、推論四步曲：第二單元、銷售方案及價格管理工程導入期市場試探期開盤引爆期持續保溫期再次引爆期清盤期一、整體銷售節奏的制定思考一：工程導入期是從什么時候開始？思考二：工程導入期的工作主要目的是什么？思考三：工程導入期該如何導入？一〕工程導入期〔鋪墊期〕案例：百仕達紅樹西岸行動——中國樓市美人計拿地階段可行性研究階段設計階段一般有幾點需要注意的：二〕市場試探期〔造勢期〕1、意向登記時間選擇期限長短不收誠意金沒有價格信息形象廣告或軟文宣傳中檔左右的工程高檔左右的工程2、會員儲籌思考題：誠意金收多少錢比較適宜？廣告集中轟炸市場宣傳也有了明確的訴求主題售樓部、樣板間對外開放價格區間〔正負5%〕收取誠意金建立完善的客戶登記制度和客戶跟進制度我們需要吸納多少籌碼才算理想？籌碼太多我們應該怎么辦？籌碼太少我們應該怎么辦？籌碼多是不是一定旺銷？3、數據統計4、調整策略為什么要時時強調數據統計？到底統計什么？三〕開盤引爆期〔開售期〕1、開盤方式什么是“爆炸式〞銷售策略？【定義】針對特定的銷售時點，制定和實施系列有效的策略，在短時間內迅速實現非常規的銷售量，同時引起社會關注和市場口碑，這種模式稱之為“爆炸式〞銷售。為什么采用這種開售方式？

新盤開售，需要翻開知名度和美譽度；針對規模比較大的工程更適合；推貨量大或任務量大的時候。集中開售，在形式上又分兩種：一是抽簽，二是排隊。引起社會的關注，容易樹立形象，翻開知名度；造成一種搶購的市場印象，引發“羊群效應〞；市場價格摸底，以賣出更好的價錢。“爆炸式〞銷售更加適合——抽簽方式的利弊分析利點：A、緊迫感強，抓住客戶“辛苦拿到，不買不合算〞的心理。B、利用“羊群效應〞，容易產生轟動效應，宣傳效果好。 弊點：A、顧客太辛苦，容易產生抗拒心理，可能出現紊亂局面。B、在通知過程中容易引起投訴，會場秩序較難維持。C、也容易給一些投機分子制造炒號、炒籌的時機，影響不好。說明：排隊的方式比較靈活，適用于人數50-300人，容易給一些本來還猶豫的客戶一些緊逼感。 排隊方式的利弊分析2、開盤時機3、客戶分流客戶分流首先是建立在我們推售產品和對客戶摸底雙重根底之上的，屢次的客戶摸底和技巧的客戶分流是成功開盤的保證。案例：萬科城市花園細節往往成為導致成敗的關鍵因素。①車輛的安排。〔定點、定時、合理〕②客戶登記。〔系統而長遠的工作，對于企業持續開展很重要，對于正確評估銷售情況也有輔助價值〕③樣板房導示。〔專人定崗〕④講解員及輔助人員的定崗定位。一般在沙盤、樣板房、會所、通路等地都應該安排專人講解或指引。容易無視的幾個環節：四〕持續保溫期〔穩固期〕五〕再次引爆期〔循環〕六〕清盤期二、階段銷售方案的制定推售產品：數量、質素、結構銷售目標：數量、速度、價格銷售方式：自然銷售、集中引爆〔排隊、抽簽〕推廣策略：廣告、活動、人脈三、銷售價格的管理本錢加成法〔利潤預期法〕“樓面本錢X(100+15)%〞比較定價法〔評估定價法〕“地理位置、臨界狀況、交通便利、周邊環境、占地面積、商業配套、產品素質、企業品牌等〞競爭定價法“價格敏感線〞控制總價法一〕定價方法二〕定價需要考慮的因素均價、起價、最高價、一口價差價〔樓層差價、朝向差價、景觀差價、區位差價〕內部認購價價格折扣付款方式及優惠條款根本原那么：“從低到高、逐步提升；小幅頻跳、刺激消費；形象提升、提高賣點；高位收盤、圓滿過渡〞第三單元、營銷策略及市場推廣1、工程優勢賣點挖掘的前提：知識全面一、工程賣點的挖掘與籌劃地段、景觀、規劃、設計、園林、工程、戶型、物管、品牌、交通、配套、前景等2、工程優勢賣點建立的關鍵：營造勢能樣板房、售樓部、銷售通道、工地現場、客戶效勞等

1、實物展示：工法樣板房

2、銷售人員的介紹3、工程賣點的銷售強化最關鍵1、因時因勢，創造賣點〔祈福新村〕2、借助工具、營造勢能二、廣告效果的評估及反響什么叫好廣告？如何平衡叫好又叫座？廣告效果的反響很重要站在籌劃的角度站在銷售的角度廣告效果的評估一〕廣告的途徑報紙廣告：電視廣告：電臺廣告：路牌廣告：DM直郵：清華坊廣告三、活動營銷的制定和評估一〕活動營銷的方案制定“活動營銷〞——在樓盤銷售的時間序列上，選擇一個或幾個關鍵性的節點，安裝“發動機〞、“助推器〞，為銷售工作全力加速。“活動營銷〞——即通過精心籌劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應的、具有強烈新聞價值的營銷活動。它不但是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關系營銷、數據營銷、情境營銷的根底之上的全新營銷模式。1、創新力：活動是否有新意？是否可以吸引市場的眼球？是否對我們的目標客戶群產生吸引力？是否可以引起媒體的興趣？別人是否做過這個活動？2、整合力：營銷鏈由開展商、代理商、廣告公司、媒體等組成，活動營銷的合作對象包括：政府機關、行業協會、地產中介、各大媒體、廣告公司、活動公司、禮儀公司、演出公司等，有效整合資源，決定了活動的層次及影響力。3、影響力：活動營銷需要企業籌劃發動、政府支持、專家把脈、媒體造勢、顧客參與、市場跟進，有始有終才算成功。4、控制力：活動也要疏密有致，太疏容易被市場淡忘，對手有機可趁；太密又會透支資源，損傷市場元氣碧海云天——我們邀請克林頓百仕達紅樹西岸行動——中國樓市美人計百仕達花園——包機游日本駿景高爾夫花園——快樂生活之旅番禺奧林匹克花園——萬人期待申奧成功保利百合花園——三八節。我來做飯給她吃二〕活動營銷案例三〕“活動營銷〞的關鍵點與開發主題的相關性與目標客戶群的吻合性活動的連貫性活動組織的創造性和嚴密性活動后的宣傳“活動營銷〞的評估活動完了，錢也花了，人也散了，效果呢？從品牌建設角度評估從銷售效果角度評估2、工程推廣的要領與策略A線上推廣廣告營銷：平面報紙、電視、電臺、路牌、DM等活動營銷：贊助、做秀、節日等

舉例：佛山麗日名城

B線下推廣網絡營銷：人際關系網絡推廣

舉例：雙子星城論壇營銷：房地產與教育的嫁接舉例：武漢山水龍城人海營銷：房地產營銷中的肉搏戰舉例：泰盈地產3、公開出售與集中引爆公開出售的條件工程進度〔預售許可證〕現場環境銷售團隊建設營銷推廣進度儲客與市場摸底第四單元、現場管理售樓處的作用是什么？如何評價一個售樓處的好壞？1、售樓處的布置及功能分區輻射區：吊球、拱門、廣告牌、導示牌、橫幅、停車場迎賓區：迎客、送客模型區：整體模型、組團模型分戶模型區：1.3—1.6米高度，創新的人性化洽談區：冷暖色調的處理，電腦空間展板區：一是戶型圖，一是開發商與工程的形象宣傳建筑材料展示區：萬科的工法樣板房簽約區：靠近財務區，安靜，避干擾銷控區工作區：大型接待臺休閑區：兒童游樂、咖啡飲品財務區售樓處的裝修風格小戶型：色彩〔橘紅、天藍、蘋果綠、淺黃、粉紅〕天花、燈具、小品都講求情調、前衛中高檔：色彩〔咖啡、淺灰、銀灰、純白〕、檔次中低檔：簡潔大方、消費者算計高檔：有品位、風格、氣質、莊重，音樂，飾畫寫字樓：現代、大氣，色彩莊重素雅，商務氣氛裝修風格要與建筑風格、樓盤檔次匹配！售樓處的氣氛營造購房者在售樓處停留的時間與成交的可能性成正比如何延長顧客逗留的時間？“飛鏢小游戲〞、“巨型魚缸〞、“業主攝影作品展〞“舒適的休閑區〞、“糖果、咖啡飲品區〞關注細節“萬科。十七英里的特殊車牌〞“售樓處玻璃處理〞2、樣板房的管理3、現場發現問題并解決問題現場觀察客戶成交情況，提倡經理直接接待客戶直接指導售樓員接待成交處理突發性事件監察銷售人員的工作紀律根據市場反響，積極思考營銷對策工作例會不可少銷售經理在售樓部的主要工作內容：如何快速發現問題？責任、敏銳、嚴格、一線不提倡銷售經理坐辦公室如何迅速解決問題？什么樣的銷售經理員工最喜歡？4、銷售經理的上傳下達銷售經理是高層決策和終端執行的橋梁

A準確傳達企業營銷籌劃的意圖B及時上報終端現場反響到的客戶情況C針對公司決策對下做好解釋工作D針對員工情緒對上做好匯報工作E銷售經理不是簡單的中轉站第五單元銷售團隊管理與鼓勵什么是銷售經理最重要的職責？如何帶出一支強有力的銷售團隊？1、銷售部組織架構及崗位職責銷售部不宜設副職。銷售經理下面可分組，適當引入競爭。不在其位，預謀其政。經理不但要適當授權，還要勇于承擔責任。銷售經理與籌劃經理、客服經理的互動。2、銷售人員的培訓銷售培訓的體系建立樓盤知識、相關專業知識、銷售技巧、形象禮儀、心態鼓勵、團隊培訓、附加值培訓等。培訓形式的多樣化點對點、面對面的培訓〔技能、心態〕銷售劇場、模擬演練培訓新員工、老員工要區別對待1、改善心智模式3、自我超越2、團隊學習4、共同愿景5、系統思考學習型經理、建立學習型組織3、銷售人員的考核和晉升銷售人員的考核：德與才的平衡銷售人員是管業績還是管行為？如何把握考核的人情化和制度化？銷售部與人力資源部的互動銷售部該不該“末位淘汰〞？何種情況下引入效果最正確？如何防止負面危害？如何看待內部同事的競爭與合作？是鼓勵合作還是更強調團隊精神？在職位有限的情況下，如何滿足員工晉升的需求和欲望？專題討論：何為團隊？團隊與組織的區別？團隊領導者與組織領導者管理的區別？做好一個團隊領導需要具備什么樣的能力和素質？第一階段〔形成期〕第二階段〔風暴期〕第三階段〔標準期〕第四階段〔績效期〕S3支持型S4授權型S1命令型S2教練型命令性行為支持性行為團隊管理的創新法那么1、彼得能級原理

2、能轉原理

3、水桶原理

4、華盛頓合作原理

5、馬太效應

6、手表原理

8、蘑菇原理

9、剃刀原理

10、魚缸原理

11、熱爐原理

12、刺猬原理

7、蛋糕原理

團隊管理的創新法那么13、污水原理

5、游戲規那么的制定及鼓勵工資結構〔跳級式薪酬的利弊〕鼓勵方法〔團隊鼓勵和個體鼓勵〕第六單元客戶效勞體系的建立與管理為什么要建立客戶效勞體系？客戶效勞部在企業應該處于什么位置？思考：通過客服體系提供良好效勞樹立口碑，以致建立品牌以到達利潤最大化。客戶效勞營造品牌提升產品價值1、客服體系的作用調查客戶需求分析需求按需提供產品讓花出的每一分錢都有回報！臺灣首富王永慶的故事客戶反響問題分析問題根源解決方案改進管理讓每一個管理步驟都和客戶密切相關！客戶的期望值在上升！二、客戶滿意度的關鍵指標萬科客戶滿意度的5項指標知名度和滿意度忠誠度和市場穿透“客戶滿意〞的真實含義只滿足了客戶根底產品的需求時滿足了客戶根底產品和期望中效勞兩項需求時提供了超越客戶期望的效勞時不滿意滿意特別滿意

衡量客戶滿意度的方法抱怨與建議系統客戶調查〔、座談、問卷等〕神秘顧客法三、客戶效勞體系的建立1、每個部門都是客戶效勞部2、客戶效勞部的設置設置于銷售部門中設置于物業公司中設置于后勤系統獨立設置客戶效勞體系的建立3、客戶效勞部不是“垃圾桶〞4、客戶效勞工作的延伸設計階段工程階段銷售階段5、企業內部效勞結構中層管理一線員工客戶高層中層管理一線員工客戶高層四、客戶投訴事件的處理投訴顧客想要什么？投訴處理的根本程序投訴處理的策略處理特殊投訴顧客的技巧投訴顧客想要什么？客戶投訴情況不滿意，但沒有投訴（原因？）提出投訴，不管結果如何提出投訴，問題獲得解決提出投訴，問題得到迅速解決再次與公司打交道9%19%54%82%投訴顧客想要什么？得到尊重立即解決問題要求得到賠償懲罰過失者保證不再發生不了解客戶的需求，就不能很好的解決問題！問題：客戶普遍對房屋出現裂縫投訴，如何解決？投訴處理的根本程序營造建設性的談話氣氛認真聽取顧客訴求引起共鳴，平息不滿降低不合理的期望值提出可選擇的解決方案制定執行方案投訴處理的策略站在中間角度來理性分析事件溝通的時間、地點、情景、方式等要靈活變換要讓客戶感受到公司對次事件的重視要充分照顧客戶的面子和臺階談判的核心局部不能討價還價，但也要有盤旋余地解決問題最好一次性處理特殊投訴顧客的技巧彬彬有理的投訴客戶盛氣凌人的投訴客戶口假設懸河的投訴客戶自以為是的投訴客戶哭哭啼啼的投訴客戶第七單元

專業銷售技巧訓練提升

能賣才是硬道理!沒有完美的個人,只有完美的團隊!1、現場銷售的“五步循環〞現場銷售的八大梯級迎接客戶介紹模型咨詢需求帶看現場購買洽談落訂簽約手續辦理售后服務寒喧禮儀了解背景介紹產品處理異議促成交易專業推銷五步循環第一步：接待〔寒喧與禮儀〕程序：問候語遞名片自我介紹請顧客坐下簡單了解對方的需求利用資料或模型作介紹禮儀：效勞從見到客人開始為客人開門站姿、坐姿、遞名片的方式奉茶水