旅游消費內容研究報告克勞銳出品 2023.2摘要2019-2022旅游消費低迷，線上內容的蓄水加速線下旅游復蘇進度線上旅游內容生態的成長具備強種草效果，助推游客出行游玩內容·流量·私域的優勢幫助內容平臺擠進線上旅游賽道2023游客旅游風向：擴大出游半徑、輕松度假、以食為重消費指南：線上矩陣布局丨美食文化建設丨輕旅游與跨省游有機結合研究說明研究內容結。報告中涉及的旅游定義為國內省內跨市游、出省游兩種形態；研究范圍 線上研究平臺：抖音、微博、小紅書；線上定向調研：N=436；數據說明 非標注來源出處數據均來源于克勞銳指數研究院；克勞銳指數研究院數據采集周期：2022年6-12月；調研時間：2022年12月。CONTENTS2022旅游消費概況旅游消費者行為研究線上旅游內容營銷分析2023旅游消費指南PART012022旅游消費概況克勞銳指數研究院2020以來，旅游市場規模持續低迷，各項指標受挫期待反彈702011-2019年間，我國旅游消費總收入以及出游人次持續增長，702011-2019年間，我國旅游消費總收入以及出游人次持續增長，規模開始斷崖下滑；2021微上漲的趨勢來說，2022旅游市場規模依舊低迷。987 旅游人次6 旅游總收入543

605040一季度403020二季度20

2022前三季度旅游經濟運行綜合指數95.697.82102011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

100三季度0

85.62011-2021國內旅游市場規模變化趨勢數據來源：《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》。克勞銳指數研究院收縮游玩半徑，「輕旅游」成為2022出行關鍵詞出行游玩半徑收縮

131.8

節假日游客出游半徑/km省內游：78.3%省內游：78.3%

117.4 118.7本地游、周邊游占比最高2022春節省內游VS跨省游游客比例本地游、周邊游占比最高2022春節省內游VS跨省游游客比例城郊公園城市公園2022用戶出行首選23.8%22.6%16.8%元旦 春節 清明 五一 端午 中秋 國慶數據來源：左：《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》、右：攜程。克勞銳指數研究院旅游線上內容的興起，為后疫情線下旅游振興埋下種子疫情因素限制線下旅游消費，但加速了旅游內容線上化的內容產出01 活動帶來流量抖音#旅游大玩家#1509億次播放；微博#帶著微博去旅游#1.4億討論。

02 創作者入局抖音、微博、小紅書三平臺，2022旅游達人同比增長68%，2022官媒賬號同比增長37%。

03 內容開始增長2022年1月-9月，抖音新增旅游類內容13.9億，播放量超過1.1萬億；小紅書旅游筆記2000w+篇。旅游從萌芽到成長六階段優質內容帶動旅游心智種草

萌芽階段

意向階段

計劃階段

準備階段 旅游階段 反饋階段

部分旅行家成為創作者數據來源：《2022國慶旅游數據報告》、克勞銳指數研究院。克勞銳指數研究院線上旅游內容為商業賽道再充電，2023旅游市場有望觸底反彈掌握風向標 扶合旅游企業通過官媒有效信息及時呼應旅游新規劃文旅官媒

深化旅游 合作企業旅游 平臺市場 賽道

發展新渠道企業借助線上平臺紅利開展新的商業渠道合力助推廣 合推

旅游達人 流激勵

流量新陣地熱門賽道流量擁擠狀態下，開辟流量冷卻池PART02旅游消費者行為研究克勞銳指數研究院2023游客出行意愿高，旅游出游行業復蘇漸露氣息2022年12月26日國家衛健委發布:《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》。去哪兒平臺消息后15分鐘，國內機票搜索量增長7倍；飛往三亞的機票預訂量錄得近5年來峰值；攜程平臺消息后30分鐘，熱門海外目的地搜索量增長10倍；飛豬平臺入境航班搜索量達到疫情以來峰值。

對比2022，2023有旅游意愿的調研人群占比87.3%不想旅游

沒有變化 很想旅游對比2022，2023游客的旅游意愿分布數據來源：公開資料整理匯總、線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院2022人均旅游次數最低，2023有望改善旅游出行低迷局面2022疫情嚴峻，相較于2021，旅游出行次數縮水，2023用戶期待值高，年人均期望出行3.68次；2021年出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，2023游客則期待增加旅游體驗次數。20233.683.26

20222021

3.052022

2023

0次 1

20212次 3次 4次 5次 6次 7次 8次 ＞8次2021與2022旅游平均次數以及2023期望旅游平均次數 2021與2022以及2023期望旅游次數分布數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院假期長短是限制旅游的關鍵要素，3-5天出行最為適宜除時間外，交通/花銷也是游客出行的衡量重點，出行同伴/安全問題也在限制因素中占據重要比重；出行時間上看，3-5天能滿足游客近距離以及遠距離的旅游需求，配合好交通工具與景點的選擇，時間恰好充裕。工作/其它

限制游客旅游的因素分布

Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5Top-6Top-7

5天3天4天6天＞621天單次旅游的最適時間范圍分布數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院與好友自由行心情更放松，與家人組團旅游拉滿幸福感選擇自由行的同伴選擇 選擇報團行的同伴選擇2.4%

13.8%陌生人

26.6%23.9%單人

33.3%情侶家人

好友/同事/同學

家人好友/同事/同學

30.9%27.3%情侶

20.0%單人

10.9%10.9%3%外環：游客對旅游人員選擇 內環：自由行與報團行各自占比數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。

陌生人克勞銳指數研究院秋季出行最為舒爽，沒有長假年輕人也一樣「隨性旅游」季節上，游客鐘愛涼爽的秋季出行，不僅源于秋季氣候所處10

對于說走就走的旅游各年齡層TGI

高偏好人群

95

00

152日約束，“周末出游或者說走就走”的旅游方式正在逐漸得到年輕人的認可。

80

60 85

69 90后 84春天 夏天 秋天 冬天 說走就走 清明 五一 端午節 中秋 國慶 元旦 春節 周末 說走就游客喜歡旅游的季節分布 游客喜歡旅游的節日節點占比數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院2000-3000預算的跨省出行：「世界那么大，不能走太遠」游客認為最適宜的旅游半徑

跨省鄰省：200-500km跨省隔省：500-1000km同省跨市：100-200km超遠旅行：大于1000km

200-1000km的旅游半徑過近或太遠將會影響旅游的舒適度；1000-3000的花銷預算得更加彈性，但也同時限制了出行距離過遠和游玩時間過長的兼得。小于1000元

大于5000元

4000-5000元

3000-4000元

1000-2000元

2000-3000元單人單次旅游花銷預算范圍是占比數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院游玩開銷與消費舒適程度成正相關，「吃得舒適」尤為關鍵吃喝消費仍略有區別，購物消費占比最小的消費分支消費占比也隨之越高。

年齡

70/80重出行，00/85愛吃喝購物，90/95各項支出均勻對交通要求較高，對交通費用花銷的TGI分別為112/114；對吃喝、游玩及購物花銷TGI均較高，其中00后更勝一籌；高 體感舒適

低20%

90/95后性別

對各項的消費TGI均衡，各項支出接近均值；除吃喝外，女性注重購物、住宿，男性關心交通、游玩吃喝消費 購物消費 住宿消費 交通消費 景點消費吃喝消費 交通費用 住宿費用 景點游玩 購物消費游客旅游的各項花銷占比

吃喝消費 景點消費 交通消費 住宿消費 購物消費TGI降序數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院越輕松的旅游體驗越受歡迎，旅游的本質是去「放松自己」Q：當您去一座城市旅游時，您對該城市的哪些方面更感興趣？美食文化 鄉村民俗 城市文化 名勝古跡 現代景觀 文藝演Q：您更喜歡什么樣的自然景觀？草原湖泊 海邊島嶼 深山叢林 高原盆地 沙漠戈

休閑度假旅游低 主要目的是放松精神、享受暫時改變環境帶來的快樂觀光旅游難度 通過游覽觀賞自然景觀、名勝古跡、人文景觀等體驗型旅游高 側重于民俗、社會時尚、節日活動、風味飲食、儀式等刺激挑戰型旅游刺激型體驗包括跳傘、潛水、滑雪、爬山等探險活動游客對旅游體驗偏好分布數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院高線/男性游客偏愛體驗型游玩，低線/女性游客尋求精神旅游一線 新一線 二線 三線 四線 五線放松自己

128增長見識

123遠離喧囂

110陶冶情操 131 127尋找自我 凈化心靈

142110體驗過程

148

122打破常規 130 122 注：黃色代表女性TGI高，綠色代表男性TGI高

136旅游的意義分布占比及各線城市游客的偏好分布數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院5成游客旅游前心有所屬、8成游客出發之前備足攻略在決定旅游目的地時，5成以上游客早已心有所屬，其次便是好友組團討論，研究最佳目的地；8成以上游客會在出發前備足攻略，其中小紅書平臺關注度最高。55%的游客都有自己心中想要去的地方心有所屬

降序確定旅游目的地會參考的渠道

組團討論平臺種草他人推薦想去哪就去哪追星/參加活動

82.4%在出行前通過線上平臺研究攻略的占比

各平臺的花費時間精力分布數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。克勞銳指數研究院附錄：Q：2023您最想去的省份以及城市？最想去的省份Top-10云南省海南省新疆維吾爾自治區西藏自治區四川省福建省湖南省臺灣省陜西省廣西壯族自治區數據來源：克勞銳指數研究院線上調研數據，N=436。

最想去的城市Top-10三亞市重慶市北京市上海市成都市廈門市西安市香港特別行政區大理市青島市 游客其它想去的地方（開放性調研答案）注：本地圖只標記省、直轄市以及特別行政地區區域PART03線上旅游內容營銷分析克勞銳指數研究院內容發布呈現節前高峰特點，且2022下半年旅游內容連續增長中秋節與國慶節來臨前，8、9月內容發布數量達一波高峰，元旦來臨前，11月、12也呈現節前高峰特點。縱觀7-12月半年，整體內容發布數量呈現上升趨勢，且小紅書增勢最強，抖音其次，微博內容表現最平穩。+533%相對7月，12月小紅書旅游發布數量+236%相對于7月，12月抖音旅游發布數量

中秋、國慶節

元旦節小紅書抖音微博7月

8月 9

10月

11月

12月2022.7-12月三平臺旅游相關內容數量變化走勢數據來源：克勞銳指數研究院。克勞銳指數研究院微博丨小紅書丨抖音2022H2旅游內容數據差異對比

微博：旅游垂類達人創作力強，內容討論程度層次更深，適合旅游內容的群體性討論；小紅書：腰尾部達人占比以及聲量貢獻最高，且數量三平臺中最為龐大，且內容豐富度最廣；抖音：內容聲量表現最好，最適合旅游內容引爆與持續傳播。各平臺2022H2旅游賬號月均產出/條

腰尾部達人占比75.2%94.1%87.3%

內容平均贊評比5.5114.2426.32

內容平均聲量257124685825.3微博小紅書抖音數據來源：克勞銳指數研究院。克勞銳指數研究院旅游人/官媒/商業藍V賬號更具影響力，攻略/記錄類內容最具熱度旅游達人旅游、旅游垂類創作者，其內容最為豐富，集合攻略、VLOG等多重形式；

政務官媒旅游局、旅游廳等旅游官方線上賬號，內容多以富有質感的當地風貌、文化宣傳片/文章為主；

商業藍V旅游社等官方企業藍V，內容與其商業宣傳密不可分，同時引流私域是該類賬號特點。系列1系列2旅行達人政務官媒時尚達人生活記錄系列1系列2旅游內容關聯賬號數量 贊評比 2022H2旅游內容關聯賬號數量分布以及內容贊評比

攻略 記錄 美食 自駕游 鄉村 打卡 拍2022H2旅游內容關鍵次熱度排名數據來源：克勞銳指數研究院。克勞銳指數研究院旅游達人：愛好是出發的動力源泉，夢想指引前進方向攻略分享類熱門話題 旅游分享/記錄類熱門話題#環球旅游攻略#

#自駕游攻略#

#小眾寶藏旅游地#

#有想法就走吧#

#帶著夢想去旅游#

#跟我沉浸式度假##中國旅游推薦#

#旅游推薦管#

#100個必去打卡地#

#旅游碎片#

#畢業旅游#

#Vlog旅游記# #我的旅游日記#63.5%小紅書63.5%

微博@旅游攻略君《橫跨大興安嶺，天然氧吧暢快呼吸，感受異域民族風情。》#不止旅游##新年旅游#46.1%46.1%50.9%50.9%旅游垂直達人圖文/視頻內容貢獻度

抖音@普陀山小帥喬家大院打破了富不過三代的魔咒，興旺了200多年實屬罕見，除了經商之道，用人之長之外還有什么秘訣？小紅書@楊旭游記晚上和騎行小伙搭伴，露營絕美山頂，楊旭游記100天深入云南#楊旭游記#房車旅游數據來源：克勞銳指數研究院。克勞銳指數研究院官方賬號：借勢線上平臺發力文旅宣傳，重啟本地旅游生機線上平臺成為了最適宜的宣傳出口：①整合宣傳資源，借力達人、平臺活動加強本地旅游宣傳；②講好人文故事，通過圖文、視頻以及直播多種形式展現本地風光；③推好文化旅游產品，配合商業化模塊，為文旅創值增收，擴大收入半徑。微博旅游官方媒體熱門話題 抖音旅游官方媒體熱門話題#新疆被全國游客擠爆了##發現南寧美景#巡游精彩江西#閩山閩水物華新#發現極美揚州#

#云南野生菌##款款我們呢澄江##在地沂水人拍沂水##重慶dou知道##繪瀟湘遇見張家界#

16.8% 17.1%

2.5%#黃山不再被游客擠爆##打卡西安秋景#

#湖南dou知道##秋天-騰沖#

微博 抖音 小紅書旅游官方媒體圖文/視頻內容貢獻度數據來源：克勞銳指數研究院。克勞銳指數研究院商業藍V：不局限于本地化，線上旅游邁向綜合服務發展美食團購 景區門票 民宿服務 旅游團

旅居消費

親子服務

私人定制酒店住宿

游玩消費

演出門票

出行服務

度假套餐

企業服務

......本地化線上消費

跨域旅游消費

旅游商業線上布局面向人群：本地、周邊流量特點：公域流量產品豐富度：????

面向人群：全國人群流量特點：公私域結合產品豐富度：?????

面向人群：高消費群體流量特點：借助私域產品豐富度：??????數據來源：克勞銳指數研究院。克勞銳指數研究院游玩攻略：出行前必搜內容，全網攻略集合加速心智種草目的地攻略

窮游攻略

出行攻略

打卡攻略

美食攻略......萌芽階段

心智種草階段

游玩階段以命題式內容激發游客旅游意愿 以規劃式內容模擬游客旅游流程 以沉浸式內容強力種草游客心智克勞銳指數研究院旅游記錄：用真實旅游生活寫照與用戶共鳴，強化出行意愿記錄親情 記錄生活

記錄愛情記錄友情

美好 旅游日記Vlog@隔壁老胡@隔壁老胡路上的風景沒那么重要，重要的是身邊的人；給家人陪伴，給愛人溫暖，給朋友擁抱...用旅游記錄生活美好的每一刻；@網際飛俠雨崩村，神仙一樣的居所，出門就是雪山與倒影@網際飛俠雨崩村，神仙一樣的居所，出門就是雪山與倒影...生活街頭、海邊、鄉村...，通過記錄不一樣的內容引導用戶發現旅游新片場；@阿江愛旅游大山后面是不一樣，你先要跑到山頂才知道。@阿江愛旅游大山后面是不一樣，你先要跑到山頂才知道。意義自駕游、一個人的旅游的全程記錄，以真實鐫刻旅游的意義。克勞銳指數研究院克勞銳洞察：線上旅游內容網絡成為激發游客旅游出行的重要推手用戶心智種草 內容聲量加持XXX國慶打卡XXX拍出敦煌飛天大片

內容發酵以命題式內容觸發用戶旅游基因內容工廠以旅游IP/文化為原料

激發出行意愿

內容傳播擴散/傳播內容討論以實用技巧作為討論焦點

旅游+直播旅游+體驗/旅游+服務XXX旅游攻略高原旅游常識如何滑雪能保護膝蓋正確的沖浪姿勢克勞銳指數研究院洞察：內容·流量·私域的優勢幫助內容平臺擠進線上旅游賽道綜合型在線旅游平臺

相對于綜合在線旅游平臺的優勢內容優勢 流量優勢 私域優勢集合出行、住宿、門票等交易屬性交易轉移

優質內容激發種草力Max

海量流量加速觸達力Max

公轉私，推動商業效率Max： 線上內容平臺進促 以優質內容撬開旅游商業線上市場進作用交易延申：

撬開蛋糕，改變格局

線上旅游格局將涌入新生命克勞銳指數研究院附：2022H2線上旅游內容城市/省份熱度榜

三亞市 北京市 重慶市 大理市 澳門城市熱力值

麗江市 青島市 杭州市 上海市 成都市

云南省新疆云南省維吾爾自治區省份熱力值

西藏自治區

海南省 四川省 貴州省 廣西

廣東省 湖南省 江蘇省數據來源：克勞銳指數研究院，數據周期2022.7-2022.12；熱力值：旅游相關內容所提及城市/省份頻數*該內容點贊權重指數。附：2022H2

克勞銳指數研究院數據來源：克勞銳指數研究院，數據周期2022.7-2022.12；關鍵詞統計：從旅游相關內容所包含標題、描述等文本信息范圍內匯總統計。附：2022H2線上旅游垂類達人代表

克勞銳指數研究院@克寒的今天粉絲數：204w+

@楊寶迪粉絲數：285w+

@耀陽環游記粉絲數：137w+

@Rocky粉絲數：110w+

@陳柯旅行記粉絲數：142w+@劉錚-行走的二次元粉絲數：558w+

@極限大龍粉絲數：369w+

@楊旭游記粉絲數：129w+

@我的名字叫木魚粉絲數：200w+

@帽帽moer粉絲數：561w+@廈門阿波粉絲數：146w+

@普陀山小帥粉絲數：172w+

@湖遠行粉絲數：89w+

@罐頭瓶子在荷蘭粉絲數：116w+

@石磯姐姐粉絲數：101w+@阿嬌學姐粉絲數：274w+

@福建大喬粉絲數：389w+

@阿遠旅行粉絲數：337w+

@查德威克Chadwick粉絲數：231w+

@澳門大叔粉絲數：282w+@木齊粉絲數：149w+

@侶行粉絲數：56w+

@幻想家姜時一粉絲數：91w+

@旅行收藏家粉絲數：44w+

@環球大玩家粉絲數：20w+@鵬叔帶你玩粉絲數：24w+

@子蕓蕓粉絲數：17w+

@匠游粉絲數：48w+

@小杰粉絲數：19w+數據來源：克勞銳指數研究院，數據周期2022.7-2022.12；粉絲統計截止至2023.1.31。PART042023旅游消費指南克勞銳指數研究院趨勢一：跨省游消費將呈上升態勢，線上旅游業態矩陣化復蘇省內游：78.3%根據2022與2023春季出行計劃的調研，省內游玩與省外游玩出現了倒置現象，省內游：78.3%根據2022與2023春季出行計劃的調研，省內游玩與省外游玩出現了倒置現象，疫情逐步放開后出省游成為游客首選。省外游：72%省外游：72%2022年vs2023年春節假期出游需求分布

票務服務

套餐捆綁：游玩+住宿，一站式解決旅游規劃住宿 ......出行線上旅游平臺的新格局矩陣數據來源：途牛克勞銳指數研究院趨勢二：「發展美食營銷」成為地方文旅線上線下營銷的有機結合點需求 游客對飲食游玩的需求明顯

市場 加大旅游建設當中美食文化部分克勞銳調研數據顯示飲食消費占據游客在分配旅游開銷平均線之上，其中男女性對于吃的TGI均大于100客已經將”品鑒美食“作為旅游過程中重要一環；

美食消費會使游客記住一座城市、一片區域，追尋美食激發的美食旅游豐富多樣，包含都市美食文化、鄉村美食文化、節日美食文化等；需求端用戶對美食消費與消費趨勢勁頭強勁

整合營銷

供給端配合各地文化底蘊呈現強生命力線上線下合作，延申美食旅游產業美食節、美食街區等美食旅游形態在旅游業中的作用越來越凸顯，開展線上線下合作，延伸美食旅游產業，推進二者聯動發展；克勞銳指數研究院趨勢三：輕旅游與出省游玩的有機結合成為旅游消費新命題輕旅游：體驗感好短距離、高頻詞、難度低、體驗感高是輕旅游的消費特點，但缺點在于缺少其它旅游文化的內容支撐；跨省游：旅游文化豐富跨省游受出行方式以及假期長短的影響，但優點在于能夠滿足游客對其它地域各種文化的領悟和消費，

輕旅游 跨省游旅游文化與體驗感的有機結合重體驗 重內容 重文化 重消費報告獲取途徑CITATIONDESCRIPTION引用說明

1、克勞銳所出品的原創報告均于克勞銳官方微信公眾