目錄

序言

第一章：家家e綜述

一、“家家e”綜述

二、“家家e”歷史和現(xiàn)實(shí)狀況分析

三、競爭對手分析

四、云南經(jīng)濟(jì)情況分析

五、“家家e”營銷策略

六、“家家e”前景分析

第二章：家家e昆明市場調(diào)研匯報

一、現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)具體問題

二、用戶量少、用戶使用情況不理想原因

第三章：家家e昆明市場推廣方案

一、家家e：價值分析及定位

二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位

三、市場潛力及競爭分析

四、營銷渠道分析及渠道策略

五、傳輸渠道分析及溝通策略

六、市場推廣實(shí)施計劃

七、整合營銷傳輸實(shí)施計劃

八、媒介實(shí)施計劃及費(fèi)用估算

九、作業(yè)步驟

結(jié)語

前言

在固定電話裝機(jī)量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機(jī)量逐年上升，而利潤卻逐年下降情況下，中國電信需要尋求一個新利潤增加點(diǎn)。恰在此時，移動短信風(fēng)靡全國，成為一個時尚。全國短信市場額為近20億元，其中中國移動占據(jù)了絕大部分市場份額，為16億，中國聯(lián)通也有3億元份額。正是在這種情況下，中國電信于初在部分城市開始試點(diǎn)推出固網(wǎng)短信“家家e”，并期望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新利潤增加點(diǎn)，可實(shí)際效果怎樣呢？“家家e”是否如中國電信所預(yù)期那樣，成為了中國電信新利潤增加點(diǎn)？

近十二個月以來，在中國電信所選擇多個試點(diǎn)城市，“家家e”實(shí)際運(yùn)作和產(chǎn)生效果卻和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“家家e”在多數(shù)城市運(yùn)作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)多個城市取得了不錯發(fā)展，但即便如此，也和電信當(dāng)初期望相差甚遠(yuǎn)。

為何會出現(xiàn)這種情況？從過去成敗中，應(yīng)該吸收些什么樣經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？又該采取什么樣方法來給予改善，使“家家e”能真正成為中國電信新利潤增加點(diǎn)？

第一章：“家家e”綜述

一、“家家e”綜述

固定電話網(wǎng)，作為兩個人之間語音交流通道存在已經(jīng)有100多年歷史。但現(xiàn)在，伴隨因特網(wǎng)發(fā)展和用戶對業(yè)務(wù)需求日益復(fù)雜和個性化，和獲取信息渠道多樣化發(fā)展，以下問題就自然而然出現(xiàn)在大家面前：固定電話網(wǎng)是否能夠在信息時代另有作為？怎樣才能開發(fā)和利用固定電話網(wǎng)剩下資源？能以什么樣方法滿足大家日益增加個性化信息需求？

大家對信息日益增加需求，時尚一族、新新人類對新通信方法好奇和需求，現(xiàn)代消費(fèi)觀念日益?zhèn)€性化。全部這些原因直接造成了多年來因特網(wǎng)和移動短信息火爆，因特網(wǎng)服務(wù)提供商和移動運(yùn)行商從中獲取了巨大利潤，而且因特網(wǎng)和短信息市場還在日益擴(kuò)大，大家對信息需求和對短信息消費(fèi)還在日益增加。短信息市場正逐步成為通信產(chǎn)業(yè)新利潤增加點(diǎn)。而伴隨科技進(jìn)步，固網(wǎng)短信實(shí)現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙，中國電信自然不愿坐看如此巨大一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動通訊運(yùn)行商分享。

正是在這么背景下，中國電信經(jīng)過長時間市場分析，認(rèn)為推出固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)時機(jī)已經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)使固定電話網(wǎng)突破了原有語音通話業(yè)務(wù)范圍，新增了文字交流和信息交互功效。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實(shí)現(xiàn)，用戶只需將一般電話機(jī)更換為可收發(fā)信息智能型終端，然后向電信運(yùn)行商申請開通業(yè)務(wù)即可。含有開發(fā)方便且成本低廉，終端價格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相對便捷和使用費(fèi)用相對低廉，和開通方便等特點(diǎn)。

固網(wǎng)短信出現(xiàn)，為針對固定電話用戶服務(wù)帶來了根本改變。用戶經(jīng)過這項(xiàng)業(yè)務(wù)，除了能夠在電話機(jī)上向其它固定用戶和移動用戶發(fā)送短信外，還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、天氣預(yù)報、股市行情、電視節(jié)目預(yù)告等大量公用信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展大致有3個方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。對固定用戶而言，傳統(tǒng)固定電話網(wǎng)不再是單一語音通道，更是交互式文字信息通道。

二、“家家e”歷史和現(xiàn)實(shí)狀況

中國電信于今年初在部分城市試點(diǎn)開通“家家e”業(yè)務(wù)，期望經(jīng)過在這些城市試點(diǎn)，驗(yàn)證“家家e”這一通信新概念能否為大家所接收，接收程度又怎樣，和在試點(diǎn)過程中，探索使用什么樣模式才能使之成為中國電信新利潤增加點(diǎn)和在開發(fā)“家家e”過程中應(yīng)該怎樣開展和信息平臺開發(fā)商、信息提供商等合作伙伴之間合作等，方便為未來在全國范圍內(nèi)開展這項(xiàng)電信所看好新業(yè)務(wù)尋求一個行之有效運(yùn)作模式。

中國電信首批選擇了十個城市作為“家家e”試點(diǎn)，昆明即為其中之一，而“家家e”業(yè)務(wù)開展至今已近十二個月，其試點(diǎn)效果怎樣？“家家e”這一通信新概念是否已為消費(fèi)者所接收？

就現(xiàn)在總體情況來看，不容盲目樂觀，但也不乏部分發(fā)展得較為成功地方。以江蘇為例，到現(xiàn)在為止，江蘇“家家e”用戶已靠近十萬，而且，現(xiàn)在增加勢頭依舊很猛，原有網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增加需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)和中興通信簽署平臺擴(kuò)容協(xié)議，在原有十萬用戶容量基礎(chǔ)上，再擴(kuò)容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場需求。

其它部分城市用戶也有一定數(shù)量增加，但很有限。更有甚者就是以昆明為經(jīng)典，用戶規(guī)模基礎(chǔ)沒有增加，使用率幾乎為零。當(dāng)然這其中現(xiàn)有市場方面客觀原因，也有昆明電信方面本身原因。在此暫不做過多贅述，在后面我們對前一階段3000用戶回訪總結(jié)中，將做較為具體敘述，以找出“家家e”推廣不力原因，和存在制約原因。

三、競爭對手和合作伙伴分析

現(xiàn)在在短信息領(lǐng)域，中國移動和中國聯(lián)通占壟斷地位，無疑是中國電信最大競爭對手，但從另一個角度來看，她們也將是最大合作伙伴。當(dāng)然，其前提是建立在雙方合作、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通基礎(chǔ)上。

不管從那個方面來說，中國移動“移動夢網(wǎng)”全部是當(dāng)之無愧老大，她們有一億多用戶，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是聯(lián)通無法比擬，她們和ICP之間，建立了良好合作關(guān)系，能夠?yàn)橛脩籼峁┴S富多樣信息服務(wù)內(nèi)容，這也是移動夢網(wǎng)火爆異常原因。從現(xiàn)在情況來看，“移動夢網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了三贏。對于ICP而言，“移動夢網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本同時，也降低了為用戶提供個性化服務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效率和效益夢想；對產(chǎn)品和服務(wù)最終消費(fèi)者而言，則是生活變得愈加方便和舒適，信息更靈通；對中國移動而言，則是實(shí)現(xiàn)了短信規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)有了可觀業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移動夢網(wǎng)品牌價值得到了充足表現(xiàn)。

即使和“移動夢網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和ICP合作等方面和“移動夢網(wǎng)”存在一定差距，但也有自己特色，如入網(wǎng)方便，費(fèi)用相對低廉等。所以，也有可觀用戶規(guī)模。

從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機(jī)短信組成極大威脅。基于原有公眾電話網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來很輕易，和GSM網(wǎng)絡(luò)相比，它能夠提供愈加穩(wěn)定、快速短信服務(wù)。而且，中國電信一樣擁有龐大用戶群，一旦短信市場規(guī)模化以后，能夠開啟新信息內(nèi)容增值服務(wù)，從而成為中國電信在城鎮(zhèn)裝機(jī)量漸趨飽和、而實(shí)際使用量日益下降不利情況下一個新利潤增加點(diǎn)。

可喜是，固網(wǎng)短信和手機(jī)短信之間并非單純競爭者，還存在著合作關(guān)系，實(shí)際上，只存在手機(jī)短信短信市場是一個不完全市場，只有實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、固網(wǎng)和因特網(wǎng)之間互聯(lián)互通，這么短信市場，才是完整。固網(wǎng)短信加入，對于短信市場來說，不只是搶占，而且是促進(jìn)短信市場愈加完善、愈加火爆。實(shí)現(xiàn)了固網(wǎng)、手機(jī)和因特網(wǎng)之間互聯(lián)互通，將會是一個三贏局面。

應(yīng)該說，“家家e”業(yè)務(wù)開展，僅僅依靠中國電信本身力量是不夠，它需要有信息平臺開發(fā)商、終端供給商和ICP合作和支持。所以，在日益市場化今天，中國電信應(yīng)該調(diào)整自己心態(tài)，放下自己過去計劃經(jīng)濟(jì)時代架子，以平等姿態(tài)展開和這些合作伙伴合作，共同努力開發(fā)好“家家e”這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，以使其真正成為新利潤增加點(diǎn)。

四、云南經(jīng)濟(jì)情況分析

云南，一個少數(shù)民族聚居省份，占地面積39.41萬平方公里，人口4000多萬。

據(jù)云南省統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，前三個季度，云南省全省社會消費(fèi)品零售總額達(dá)498.44億元，比去年同期增加9.5%，全省人均約為1000余元。但這其中假如排除部分老、少、邊、窮地域，在部分較為發(fā)達(dá)地域如昆明、曲靖、玉溪等，這一數(shù)據(jù)還有很大上升空間。

昆明市總?cè)丝跒?67萬，總面積為21111平方公里。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)地域，今年1至9月，昆明市完成中國生產(chǎn)總值530億元，完成財政總收入87.3億元，地方財政收入40.2億元。這就是說，昆明市人均中國生產(chǎn)值達(dá)成了11349元，而人均總財政貢獻(xiàn)有1869元，人均地方財政貢獻(xiàn)也有860元。

以上數(shù)據(jù)表明，云南，尤其是以昆明為首部分較為發(fā)達(dá)地域，還是含有較強(qiáng)消費(fèi)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以對于在這些地域推廣“家家e”業(yè)務(wù)，用戶經(jīng)濟(jì)承受能力上擔(dān)憂能夠說是幾乎無須要。關(guān)鍵在于做好我們服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者了解我們“家家e”業(yè)務(wù)能提供什么樣好處，能給她們帶來什么樣實(shí)惠。

五、“家家e”市場定位

至于現(xiàn)在市場定位，我們認(rèn)為，“家家e”營銷突破口應(yīng)該針對中小學(xué)生市場，理由以下：

首先，中小學(xué)生在通信市場上是一個被遺忘群體，不管是固定電話，還是移動通信，或互聯(lián)網(wǎng)，中小學(xué)生全部不是消費(fèi)主體，甚至全部不在營銷考慮范圍之內(nèi)。但毋容置疑，中小學(xué)生也有通信需求，也有信息化需求。所以，以中小學(xué)生為突破口來做“家家e”市場，和現(xiàn)在手機(jī)短信以中青年為主消費(fèi)群體相比，將會有事半功倍效果。

其次，因?yàn)楣叹W(wǎng)短信含有固定性、非流動性特點(diǎn)，假如以流動性最強(qiáng)中青年來作為突破口話，將困難重重。而中小學(xué)生則含有相對固定性特點(diǎn)，恰好和固網(wǎng)短信固定性相容。

再次，中小學(xué)生即使沒有購置能力，也沒有購置決議權(quán)，但她們在很大程度上卻是購置決議有力影響者。假如我們在廣告宣傳過程中，讓家長和中小學(xué)生產(chǎn)生這么認(rèn)識：“家家e”是有用、有利，而價格又是廉價。那在中小學(xué)生影響下，家長購置欲望將被激發(fā)。

六、“家家e”市場前景分析

到底是哪些原因制約著固網(wǎng)短信發(fā)展？我們應(yīng)該處理部分什么樣問題呢？

從制約原因來看：

信息量不足影響了電信用戶消費(fèi)激情。原來信息電話作為一個操作簡單、成本低廉固定信息電話終端產(chǎn)品，讓固定電話用戶可經(jīng)過信息平臺和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，無須PC機(jī)就能夠盡情享受信息時代個性化網(wǎng)絡(luò)生活。但現(xiàn)在實(shí)際情況則是，ICP數(shù)量有限，信息內(nèi)容有限且陳舊，極難吸激起用戶消費(fèi)欲望。

和手機(jī)用戶之間不能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。若能和手機(jī)用戶之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，二者用戶數(shù)加起來將會是一個很巨大市場。但現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)和手機(jī)用戶之間互聯(lián)互通，那么作為文字信息交流手段意義就毫無疑問被大大減弱了。潛在用戶中，很大一部分看重也就是能否和手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

“家家e”話機(jī)價格相正確居高不下也影響了它發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)有終端價格較高，已裝電話用戶不愿再多花一筆錢來更換終端。

宣傳力度不夠。因?yàn)橐郧凹艾F(xiàn)在中國電信對“家家e”廣告宣傳力度不夠，造成“家家e”著名度不高，很多人根本不知道“家家e”存在，也就無從談起購置和使用“家家e”終端產(chǎn)品。

針對存在這些問題，我們將怎樣加以處理？我們要做，就是打造“家家e”這一品牌，以期形成規(guī)模效應(yīng)。

電信品牌推廣假如沒有規(guī)模效應(yīng)將極難生存和發(fā)展。在電信業(yè)務(wù)發(fā)展早期，除了市場需求和技術(shù)拉動外，還需要強(qiáng)大供給來推進(jìn)。假如只是依靠市場需求，任憑業(yè)務(wù)量自然增加，那么業(yè)務(wù)發(fā)展速度就很慢，規(guī)模效應(yīng)就無從談起。象中國固定電話業(yè)務(wù)，假如沒有中國電信開啟，這個市場就不會以驚人速度擴(kuò)張。一樣，“家家e”品牌打造也需要有規(guī)模效應(yīng)，“家家e”規(guī)模效應(yīng)包含：宣傳上規(guī)模效應(yīng)、終端上規(guī)模效應(yīng)、內(nèi)容服務(wù)上規(guī)模效應(yīng)。

在宣傳上規(guī)模效應(yīng)就是要統(tǒng)一固網(wǎng)短信品牌，加大宣傳力度，打全國牌。“家家e”成為中國電信一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信事了，而是屬于整個中國電信一部分。作為中國電信新業(yè)務(wù)，“家家e”要想被廣大用戶所接收，不僅要在服務(wù)上提升質(zhì)量，還要集中力量做好“家家e”品牌宣傳。

終端供給上規(guī)模效應(yīng)是指不僅要讓電信用戶認(rèn)識“家家e”、了解“家家e”，更關(guān)鍵是能讓廣大消費(fèi)者有地方買、買得起“家家e”，因?yàn)橹挥邪呀K端送到廣大用戶手中，才能讓廣大消費(fèi)者使用它。“家家e”目標(biāo)市場是針對廣大消費(fèi)者，所以，在價格上要適合一般消費(fèi)者。

既然“家家e”要打全國牌，網(wǎng)間互聯(lián)和內(nèi)容豐富就要提到議事日程上來。運(yùn)行商關(guān)鍵是研究、組織和開發(fā)消費(fèi)者喜愛內(nèi)容，而不是依據(jù)自己喜好和需要開發(fā)內(nèi)容，因?yàn)橄M(fèi)者不是買一個信息話機(jī)放在家中好看，而是關(guān)注它到底能提供什么樣內(nèi)容和什么樣通信服務(wù)。

第二章：家家e昆明市場調(diào)研匯報

中國電信于1月18日率先由上海電信，福建電信向社會推出了家家e固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，倍受矚目標(biāo)固網(wǎng)短信最終登臺亮相。昆明電信也于同年1月21日開通家家e業(yè)務(wù)。云南省電信企業(yè)自去年推出“家家e”業(yè)務(wù)以來，共發(fā)展固網(wǎng)短信息用戶3106戶，其中昆明當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)內(nèi)2500戶，其它為外地用戶，依據(jù)對現(xiàn)有用戶大致了解，昆明當(dāng)?shù)赜脩魧Α凹壹襡”業(yè)務(wù)使用幾乎為零，而且在業(yè)務(wù)增加方面，除了業(yè)務(wù)推廣期電信職員攬收用戶量和贈予給大用戶使用那部分用戶，昆明電信在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上基礎(chǔ)沒有發(fā)展新用戶，針對這么不利局面，在以昆明電信為主，硅谷科技和邦信調(diào)查企業(yè)配合進(jìn)行，目標(biāo)為了解、傾聽用戶感受、進(jìn)行現(xiàn)場操作指導(dǎo)，為以后業(yè)務(wù)推廣提供正確數(shù)據(jù)資料，為決議人員提供正確市場信息參考，以實(shí)現(xiàn)中國電信發(fā)展該業(yè)務(wù)初衷“家家e”市場調(diào)查經(jīng)過一段時間周密布署和安排，于二零零二年九月十九號開始了為期十天調(diào)研工作。

<一>我企業(yè)職員在十天調(diào)研工作中全身心投入，主動深入了解到“家家e”業(yè)務(wù)在現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)具體問題，大致上可分為以下幾點(diǎn)：

一．將“家家e”信息電話作為一般來電顯示電話使用。

調(diào)查期間我企業(yè)人員依據(jù)資料上門調(diào)查，當(dāng)其說明來意時候，部分用戶不知道什么是“家家e”信息電話，當(dāng)問詢到是否在二月份左右更換過電話或開通來電顯示時候，并經(jīng)過講解才知道自己家中電話為信息電話。

二．話機(jī)內(nèi)部設(shè)置不符合要求。

現(xiàn)在用戶所使用話機(jī)為上海貝爾，泰豐888，步步高，這三款話機(jī)如要正常使用必需將中心來電號碼“11866”和信息中心號“118”設(shè)置對，但大部分用戶不知道怎么設(shè)置或設(shè)置錯誤,

三．對現(xiàn)有信息內(nèi)容不感愛好，而且信息更新太慢。

用戶普遍反應(yīng)現(xiàn)有信息內(nèi)容對她們沒什么用，假如需要這些信息能夠從多方面得到，而且偶然查找信息還是多個月前舊信息。但假如開通多部分和生活相關(guān)信息她們還是感愛好，如水電煤氣查詢等。

四．用戶量少，不可和手機(jī)進(jìn)行互發(fā)短信。

因?yàn)楝F(xiàn)有用戶多為電信內(nèi)部職員和企業(yè)用戶，見面時間比較多，大部分擁有其它通訊工具，而“家家e”只可點(diǎn)對點(diǎn)收發(fā)溝通反而不方便。

五：對現(xiàn)行資費(fèi)不了解。

用戶不是很清楚現(xiàn)在收費(fèi)情況，心中有懼怕心理，怕其收費(fèi)過高做不到明明白白消費(fèi)。

六:部分用戶家中使用子母機(jī)電話不愿意更換話機(jī)。

部分用戶家中已購置了子母機(jī)，習(xí)慣了自由式打電話方法，如更換“家家e”妨礙到其生活習(xí)慣。

七:話機(jī)操作繁瑣性\枯燥性.

現(xiàn)有話機(jī)在點(diǎn)播時候,每點(diǎn)播一條信息就需要重新登錄一次,輸入方法單調(diào),而且話機(jī)在操作上比較復(fù)雜,尤其對于文化較低,年紀(jì)偏大用戶.

八：調(diào)查過程中所提供用戶資料錯誤。

我企業(yè)人員就昆明電信所提供用戶資料上門時候，出現(xiàn)兩個問題。

1：資料地址不對、不具體或是地址為昆明市老地址。

2：在地址、姓名、電話號碼符合情況下，住戶家中沒有“家家e”信息電話，住戶本人也不知道情況。

在調(diào)查過程中出現(xiàn)部分用戶對“家家e”信息電話所提供信息服務(wù)不是很感愛好，但對其電話本身所含有部分功效使用頻率頗高關(guān)鍵為

1：游戲功效<關(guān)鍵使用者為青少年>

2：電話薄<關(guān)鍵使用者為單位用戶>

<二>綜合以上多個方面形成用戶量少，用戶使用情況不理想原因可分為以下多個方面。

一：現(xiàn)有3106用戶形成為當(dāng)初昆明電信采取內(nèi)部職員強(qiáng)制型購置和贈予給企業(yè)及大用戶。

家庭用戶因?yàn)闉閺?qiáng)制型購置，在心理方面存在消極抵制情緒，如按正常計算，一個滿意消費(fèi)者可作為一個好信息傳輸者，可影響到其身邊人群十到二十人，在這部分人群中只要一人實(shí)現(xiàn)購置行為就可將信息帶到其它人群中實(shí)現(xiàn)傳輸渠道產(chǎn)生，但因?yàn)榈谝粋€消費(fèi)者就是不滿意對這次消費(fèi)在心理方面存在消極抵制情緒傳輸渠道所以中止。企業(yè)用戶因?yàn)樵挋C(jī)為贈予，在企業(yè)內(nèi)部話機(jī)為何人使用不是很明確，造成使用人員不清楚話機(jī)性能降低“家家e”信息電話使用頻率。

二：廣告宣傳不到位。

廣告乃是企業(yè)用以目標(biāo)用戶和公眾進(jìn)行直接說服性傳輸關(guān)鍵工具之一,現(xiàn)在昆明市知道家家e業(yè)務(wù)百分比是很少,就以現(xiàn)有用戶來說,家家e在她們心目中是一個很模糊概念.必需刺激起消費(fèi)者潛意識欲望.

三:昆明電信內(nèi)部人員對家家e業(yè)務(wù)不了解.

現(xiàn)在家家e信息業(yè)務(wù)開通能夠在昆明市內(nèi)電信各大營業(yè)廳辦理,這就要求電信內(nèi)部人員要對家家e業(yè)務(wù)很熟悉,才能夠愈加好開展業(yè)務(wù),但就這次調(diào)研結(jié)果來看,現(xiàn)在用戶本身為電信內(nèi)部人員但對這項(xiàng)業(yè)務(wù)知道很少,有部分只是知道有這么一個業(yè)務(wù),具體是什么內(nèi)容能夠說是一無所知,為了能夠讓<家家e>業(yè)務(wù)立即成為電信盈利贈長點(diǎn),提議昆明電信須加強(qiáng)對內(nèi)部職員業(yè)務(wù)培訓(xùn),關(guān)鍵放在和用戶接觸最多部門.

四:可辦理家家e業(yè)務(wù)各大營業(yè)廳資料不全、工作被動.

在營業(yè)廳內(nèi)家家e宣傳品較少,用戶辦理固網(wǎng)電話入網(wǎng)時候營業(yè)人員不能主動向其介紹家家e信息業(yè)務(wù),派發(fā)宣傳品.

五:家家e宣傳冊不夠貼近用戶.

現(xiàn)在使用宣傳冊用戶反應(yīng)為看不懂,太繁瑣,依據(jù)現(xiàn)在有宣傳冊無法具體了解家家e全部內(nèi)容進(jìn)行愈加好操作,喪失愛好.

六:須加強(qiáng)和ICP營運(yùn)商之間合作.

現(xiàn)有ICP營運(yùn)商所提供信息不能滿足用戶需求,造成信息和市場脫鉤,應(yīng)盡可能提升ICP營運(yùn)商服務(wù)素質(zhì),加大信息量,贈加ICP營運(yùn)商競爭意識,促成良性市場循環(huán).

第三章：家家e昆明市場推廣方案

一、家家e：價值分析及定位

①SWOT分析

②家家e價值定位

二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位

①目標(biāo)消費(fèi)群分析

②目標(biāo)消費(fèi)群定位

三、市場潛力及競爭分析

①昆明市場潛力

②潛在競爭分析

四、營銷渠道分析及渠道策略

①營銷渠道現(xiàn)實(shí)狀況分析

②營銷渠道改善策略

五、傳輸渠道分析及溝通策略

①傳輸渠道現(xiàn)實(shí)狀況分析

②營銷溝通策略

六、市場推廣實(shí)施計劃

七、整合營銷傳輸實(shí)施計劃

八、媒介實(shí)施計劃及費(fèi)用估算

九、作業(yè)步驟

一、家家e：價值分析及定位

家家e作為基于固話網(wǎng)增值信息業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在昆明市場推出10個多月來，市場推廣一直不力，市場反應(yīng)冷淡，為了愈加好開拓家家e業(yè)務(wù)市場，我們從該項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)部優(yōu)、劣勢，外部威脅原因、機(jī)會原因進(jìn)行價值分析，不停發(fā)揮家家e優(yōu)勢及發(fā)明機(jī)會原因，避免劣勢及處理威脅原因，經(jīng)過價值分析進(jìn)行市場定位，為市場推廣做好前提準(zhǔn)備。

SWOT分析

優(yōu)勢原因（STRENGTHS）劣勢原因（WEAKNESS）

能夠互發(fā)短消息，能夠進(jìn)行信息制訂及點(diǎn)播，增加了固網(wǎng)電話信息功效；現(xiàn)在信息服務(wù)資費(fèi)相對通話更為廉價，而且互發(fā)短信填補(bǔ)了通話交流不足；現(xiàn)在只能在固話網(wǎng)內(nèi)互發(fā)短消息；信息電話普及率不高造成短信流量小；信息制訂及點(diǎn)播資源貧乏；

機(jī)會原因（OPPORTUNITIES）威脅原因（THREATS）

現(xiàn)在市場較為空白，發(fā)展?jié)摿Υ螅缓碗娦艍艛嗪献鳎袌鲂抛u(yù)度高；市場認(rèn)知度低；消費(fèi)者對現(xiàn)在家家e業(yè)務(wù)愛好度不高，市場反應(yīng)冷淡；現(xiàn)在PC、PDA、手機(jī)等通信工具影響了消費(fèi)者消費(fèi)抉擇；

經(jīng)過SWOT分析，我們發(fā)覺該項(xiàng)業(yè)務(wù)含有市場推廣價值，但業(yè)務(wù)本身存在一定劣勢，市場威脅原因也較多，需要經(jīng)過一定營銷及溝通策略才能加以改善。

經(jīng)過SWOT分析，我們將家家e定位為：

基于固話網(wǎng)，為消費(fèi)者提供除語音通訊服務(wù)之外其它增值信息服務(wù)；該業(yè)務(wù)豐富了消費(fèi)者溝通方法和信息渠道，一定程度上引發(fā)了消費(fèi)者愛好，但因?yàn)楝F(xiàn)在PC、PDA、手機(jī)等通信工具影響了消費(fèi)者消費(fèi)抉擇，產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，市場還處于不成熟期可能造成市場推廣方面部分不利原因；不過只要目標(biāo)消費(fèi)群定位正確，市場推廣及溝通策略正確，昆明家家e業(yè)務(wù)推廣會順利進(jìn)行。

二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位

依據(jù)前期市場調(diào)研及分析，中青年上班族在家時間極少，她們基礎(chǔ)上全部擁有手機(jī)來互發(fā)短信，上網(wǎng)查閱信息也比較方便，把上班族定位為家家e目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場首先切入點(diǎn)困難很大，效果也不顯著。老年退休族雖在家時間多，她們手機(jī)擁有百分比很小，但據(jù)我們調(diào)查發(fā)覺老年人對新鮮事物愛好不大，不愿意接收新鮮事物，據(jù)《春城晚報》報道這是老年人“新時期綜合癥”，比如有一位老人孫女教她使用ATM自動取款機(jī)，她即使學(xué)會了，但過了幾天就忘了怎樣使用，最終還是習(xí)慣到銀行柜臺上去取款。

除中青年及老年人之外，中小學(xué)生（青少年）市場一直是我們關(guān)注對象。她們樂于接收新事物，而且她們沒有手機(jī)來互發(fā)短信，固定電話是她們最為關(guān)鍵通訊工具，而且市場影響力度（即口碑效應(yīng)）大，輕易進(jìn)行市場推廣。

依據(jù)以上分析，我們將家家e目標(biāo)消費(fèi)群定位在中小學(xué)生（青少年）身上。

三、市場潛力及競爭分析

①昆明市場潛力

昆明市總?cè)丝跒?67萬，總面積為21111平方公里。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)城市，1至9月，昆明市完成中國生產(chǎn)總值530億元，完成財政總收入87.3億元，地方財政收入40.2億元。這就是說，昆明市人均中國生產(chǎn)值達(dá)成了11349元，而人均總財政貢獻(xiàn)有1869元，人均地方財政貢獻(xiàn)也有860元。

以上數(shù)據(jù)表明，昆明是含有較強(qiáng)消費(fèi)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力一個城市，所以，對于在該地域推廣家家e業(yè)務(wù)而言，經(jīng)濟(jì)承受能力上擔(dān)憂能夠說是幾乎無須要。關(guān)鍵只在于我們采取什么樣目標(biāo)市場定位及市場推廣策略，首先讓目標(biāo)消費(fèi)群了解家家e業(yè)務(wù)能為她生活、學(xué)習(xí)帶來什么樣便利和好處，能給她們帶來什么樣經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。這么，才能促進(jìn)她們成為家家e這項(xiàng)新業(yè)務(wù)忠實(shí)用戶。

昆明市共有小學(xué)93所，學(xué)生人數(shù)11萬（學(xué)生和老師百分比為17比1）；共有中學(xué)65所，學(xué)生人數(shù)12萬人（學(xué)生和老師百分比為14比1）。幾乎每一位學(xué)生對應(yīng)著一個家庭，也就是說我們面正確是23萬個家庭，23萬個目標(biāo)用戶，先以這23萬目標(biāo)用戶作為目標(biāo)市場首先切入點(diǎn)，來帶動整個固話網(wǎng)用戶市場。所以市場潛力十分巨大。

②潛在競爭分析

表面上看來家家e業(yè)務(wù)沒有競爭對手，不過實(shí)際上包含針對青少年用戶個性化手機(jī)、中國電信推出其它業(yè)務(wù)如移動市話優(yōu)惠小靈通、寬帶優(yōu)惠上網(wǎng)全部對家家e業(yè)務(wù)造成了潛在競爭，因?yàn)椴还軓南M(fèi)者（青少年）還是從購置者（家長）來說，信息交流工具多樣化和信息投資額一定性造成了選擇性購置矛盾，所以競爭在所難免，關(guān)鍵看消費(fèi)者最為關(guān)鍵需求和選擇。

所以我們必需在市場推廣及營銷溝通上采取差異化策略，滿足消費(fèi)者（青少年）最為關(guān)鍵需求，滿足購置者（家長）一定實(shí)惠心理。

四、營銷渠道分析及渠道策略

①營銷渠道現(xiàn)實(shí)狀況分析

現(xiàn)有營銷渠道為各大電信營業(yè)廳。從營銷渠道現(xiàn)實(shí)狀況來看，存在以下多個問題：

A、電信營業(yè)廳營業(yè)人員對家家e缺乏足夠業(yè)務(wù)了解，造成用戶在向營業(yè)人員問詢家家e業(yè)務(wù)時，不能激發(fā)用戶辦理愛好；

B、電信營業(yè)廳家家e終端形象包裝幾乎為零，不能吸引最為直接用戶群前往柜臺咨詢家家e業(yè)務(wù)；

C、家家e現(xiàn)有營銷渠道僅限于電信營業(yè)廳。其實(shí)從通訊業(yè)務(wù)營銷渠道方面說，中國電信已經(jīng)落后于中國移動和中國聯(lián)通，上述兩家已經(jīng)擁有全城數(shù)以千計業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)（手機(jī)店及充值卡購置點(diǎn)），中國電信應(yīng)該在營銷渠道上進(jìn)行渠道拓展，方便靈活發(fā)展用戶。

②營銷渠道改善策略

經(jīng)過以上營銷渠道分析，我們提出以下改善策略：

A、對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)行家家e業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其能從容面對家家e業(yè)務(wù)咨詢者，能對家家e業(yè)務(wù)前景進(jìn)行詮釋，讓咨詢者充足了解家家E業(yè)務(wù)給她帶來便利和好處，激發(fā)咨詢者辦理愛好；

B、在電信營業(yè)廳家家e終端形象包裝上，使用統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，有單獨(dú)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品展示空間，并配置專門講解員（促銷員）進(jìn)行導(dǎo)購，讓“決勝在終端”理念充足落實(shí)；

C、在家家e業(yè)務(wù)營銷渠道拓展方面，努力爭取成為中國電信眾多業(yè)務(wù)示范，爭取經(jīng)過一定方法使各代辦點(diǎn)成為家家e業(yè)務(wù)另一關(guān)鍵營銷渠道，發(fā)揮電信營業(yè)廳白天吸引人流優(yōu)勢和各代辦點(diǎn)夜晚吸引人流優(yōu)勢共同拓展該業(yè)務(wù)市場。

五、傳輸渠道分析及溝通策略

①傳輸渠道現(xiàn)實(shí)狀況分析

昆明電信家家e業(yè)務(wù)自推出市場以來，在營銷傳輸上力度一直很弱，據(jù)我們了解，家家e只在馳宇彩屏、昆明熱線上做過一定宣傳，傳輸面較為狹窄。在前期市場調(diào)查中，我們也發(fā)覺公眾對家家e認(rèn)知度很低，對家家e概念認(rèn)識較為模糊，所以急需要進(jìn)行多個渠道、多個形式整合營銷傳輸，以提升家家e公眾認(rèn)知度，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群愛好，促進(jìn)其辦理該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

②營銷溝通策略

為配合中小學(xué)生市場開啟，在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)所在12月—2月這三個月里，經(jīng)過公關(guān)活動（PR）、促銷活動（SP）、個性化溝通及大眾媒體宣傳，快速提升家家e業(yè)務(wù)在中小學(xué)生心目中認(rèn)知度和提升業(yè)務(wù)辦理量。

A、公關(guān)活動（PR）：

1）為推廣教育信息化，向示范學(xué)校和示范班級無償贈予家家e信息電話活動，并舉行新聞公布會，邀請各大新聞媒體記者前來采訪報道；

2）在昆明熱線上舉行“家家e—DV泡泡劇”活動，即經(jīng)過圍繞家家e“一條短信、一次融洽溝通”專題在網(wǎng)上募集表現(xiàn)老師或家長或同學(xué)和自己經(jīng)過家家e短信消除摩擦、融洽溝通劇本，并依據(jù)劇本征集演員（能夠一個家庭報名），前期征集活動結(jié)束后，由選出劇本和演員拍攝成DV劇在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，以提升影響力；

3）經(jīng)過媒體向昆明市全部中小學(xué)生征集出色短信，內(nèi)容要求為：①最想對她/她父母、長輩、老師說話；②70字以內(nèi)。從征集短信中評出各大獎項(xiàng)，而且只要留下發(fā)送對方家家e電話號碼或手機(jī)號碼，就能夠?yàn)槟銓?shí)現(xiàn)愿望。

B、促銷活動（SP）：

在圣誕節(jié)來臨前一天，在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行“圣誕老人禮品”促銷活動，在活動期間進(jìn)行相關(guān)優(yōu)惠；在元旦節(jié)來臨之日，舉行“一條家家e短信、一次融洽溝通”促銷活動；在春節(jié)來臨之日，舉行“新年新祝福”促銷活動；

C、個性化溝通：

印刷家家e學(xué)生課程表，經(jīng)過發(fā)放家家e學(xué)生課程表讓中小學(xué)生充足了解家家e業(yè)務(wù)，在學(xué)校籃球架上油漆家家e形象廣告；

D、大眾媒體宣傳：

配合公關(guān)活動（PR）和促銷活動（SP）在報紙及昆明熱線上進(jìn)行專題軟性宣傳及硬性宣傳，在人、車流量較大地方公布戶外廣告以提升著名度；

六、市場推廣實(shí)施計劃

①中小學(xué)市場調(diào)研階段：

時間安排：10月28日—11月1日

工作：A、本方案討論及修正；

B、調(diào)研所需物品準(zhǔn)備：家家e宣傳單頁、調(diào)研問卷、針對普遍學(xué)生問卷、贈予禮品、相關(guān)證實(shí)等；

時間安排：11月4日—8日

工作：50所學(xué)校市場調(diào)研

時間安排：11月11日—12日

工作：《中小學(xué)市場調(diào)研匯報》完成

②營銷渠道終端形象包裝：

時間安排：10月13日—11月19日

工作：A、《家家e終端形象包裝方案》討論及修正；

B、終端形象設(shè)計定稿；

C、終端形象制作及部署；

③開啟中小學(xué)市場：

時間安排：11月20日—29日

工作：A、依據(jù)《中小學(xué)市場調(diào)研匯報》，選出信息化教育示范學(xué)校及班級；

B、籌備家家e信息電話贈予儀式及新聞公布會；

時間安排：11月24日

工作：舉行家家e信息電話贈予儀式及新聞公布會；

③相關(guān)渠道人員培訓(xùn)：

時間安排：12月1日

工作：A、針對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)行家家e業(yè)務(wù)培訓(xùn)；

④營銷渠道拓展：

時間安排：12月2日起

工作：A、撰寫《家家e營銷渠道拓展計劃書》，依據(jù)計劃書發(fā)展代辦點(diǎn)渠道；

B、進(jìn)行代辦點(diǎn)渠道終端形象包裝。

⑤相關(guān)工作開展計劃：

A、ICP開發(fā)計劃，首先是“教育工作站”和“出色短信薈粹”內(nèi)容開發(fā)；

B、和移動、聯(lián)通互聯(lián)互通計劃。

以上計劃需和電信配合，提上工作日程。

七、整合營銷傳輸實(shí)施計劃

①A、公關(guān)活動：

專題：“一條家家e短信、一次融洽溝通”家家e—DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇活動

時間安排：11月1日—1月1日

內(nèi)容：在昆明熱線上舉行“家家e—DV泡泡劇”活動，即經(jīng)過圍繞“一條家家e短信、一次融洽溝通”為專題，在網(wǎng)上募集表現(xiàn)老師或家長或同學(xué)和自己經(jīng)過家家e短信，消除摩擦、融洽溝通小劇本，并依據(jù)劇本征集演員（能夠一個家庭報名）。在前期劇本、演員募集活動結(jié)束后，由選出劇本和演員拍攝成DV劇，元旦之日在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，從而無形中擴(kuò)大影響力，引領(lǐng)使用家家e收發(fā)短信風(fēng)潮；

B、促銷活動：

專題：“一條家E短信、一次融洽溝通”家家e促銷活動

即家家e—DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇投播儀式

時間安排：1月1日（元旦）

內(nèi)容：促銷活動在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行，現(xiàn)場播放“家家e—DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇”前期準(zhǔn)備及招募演員、拍攝等活動統(tǒng)計片，和昆明熱線同時播放“家家e—DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇”。現(xiàn)場展示不一樣款式信息電話，并優(yōu)惠出售、現(xiàn)場辦理家家e業(yè)務(wù)。

C、媒體宣傳：

“家家e—DV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇”在昆明電視臺新聞綜合頻道元旦期間播出；活動期間在家家e營銷渠道終端、中小學(xué)周圍張貼宣傳海報；12月起在小西門公布戶外廣告進(jìn)行活動提醒；

②A、公關(guān)活動：

專題：“一條家家e短信、一次融洽溝通”信息化教育新聞公布會

———————家家e信息電話贈予儀式

時間安排：12月24日

內(nèi)容：依據(jù)《中小學(xué)市場調(diào)研匯